市場與市場調(diào)查與預(yù)測

1、市場調(diào)查與預(yù)測2漫談市場調(diào)查（引言）3什么是市場調(diào)查4 市場調(diào)查是一種“意識” 市場調(diào)查是一種“態(tài)度” 市場調(diào)查是一種“方法” 什么是市場調(diào)研案例51950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的

2、戰(zhàn)斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例A：“中國將出兵朝鮮”6朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！?帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，上世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司

3、推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃

4、圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”8項目一 認(rèn)知市場與市場調(diào)查 任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義 任務(wù)2 了解市場調(diào)查的類型與程序項目二市場調(diào)研方案的設(shè)計 任務(wù)1定義市場調(diào)研問題 任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案項目三 市場調(diào)研方法的選擇 任務(wù)1選擇市場調(diào)查方法 任務(wù)2二手資料調(diào)查 任務(wù)3 實地調(diào)查項目四 市場調(diào)研問卷的設(shè)計任務(wù)1 確定問卷設(shè)計的種類、步驟及結(jié)構(gòu)任務(wù)2 設(shè)計調(diào)查問卷的問題及答案任務(wù)3 組織與編排問卷項目五 抽樣方案設(shè)計任務(wù)1 認(rèn)識抽樣任務(wù)2 調(diào)查隨機抽樣任務(wù)3 非隨機抽樣項目六 調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與描述統(tǒng)計分析任務(wù)1 數(shù)據(jù)的確認(rèn)與編輯任務(wù)2 數(shù)據(jù)的編碼任務(wù)3 數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換與錄入任務(wù)4

5、數(shù)據(jù)的制表和圖形化項目七 市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)1 經(jīng)驗判斷分析任務(wù)2 時間序列分析任務(wù)3 回歸分析項目八 市場調(diào)查報告的撰寫與匯報任務(wù)1 撰寫市場調(diào)查報告任務(wù)2 市場調(diào)查報告的口頭匯報課程內(nèi)容9課后內(nèi)容說明1、知識訓(xùn)練部分-基于基本理論和基本觀點，要求學(xué)生獨立完成并能理解記憶。2、技能訓(xùn)練部分通常是小組合作完成，盡可能使每一個學(xué)生直接經(jīng)歷有關(guān)調(diào)查的一切內(nèi)容，來培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、運用理論解決實際問題的能力。3、案例部分使學(xué)生通過案例分析，學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)查方法，解決實踐中出現(xiàn)的問題，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應(yīng)及合作、組織、溝通等

6、能力培養(yǎng)。項目一 認(rèn)知市場與市場調(diào)查任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義任務(wù)2 了解市場調(diào)查的類型與程序11掌握市場與市場調(diào)查概念；掌握市場調(diào)查的作用與原則；了解市場調(diào)查的特點；了解市場與市場調(diào)查的基本分類； 學(xué)習(xí)要點12 男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。引導(dǎo)案例吉利公司面向婦女的專用“刮毛

7、刀”13 就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。14 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，

8、但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。15 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。討論： 1、吉列公司為什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么進行市場調(diào)查的？ 16點評： 這個案

9、例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。17任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義第一步 認(rèn)識市場第二步 認(rèn)識市場調(diào)查的作用及原則18生產(chǎn)分配交換消費市場第一步 認(rèn)識市場（一）市場的含義19市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？市場營銷學(xué)的觀點20市場營銷學(xué)的市場觀點人口購買欲望購買能力+=市場市場的分類推銷鞋例肯德基例21 美國的一家公司在得知日本市場上買

10、不到番茄醬后，就向日本運進了大量的暢銷牌子的番茄醬。不幸的是，該公司至今沒有弄明白為什么在日本么沒有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。進行一次市場調(diào)查就會明白番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受歡迎的調(diào)味品。 思考：試用“市場=人口+購買力+購買欲望”理論解釋番茄醬的滯銷情況。小思考22 市場信息又是對被人們傳遞、接收、理解了的，與市場活動有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)、資料、知識、情報的統(tǒng)稱。它有如下特征：1. 客觀性2. 時效性3. 系統(tǒng)性4. 雙向性 第一步 認(rèn)識市場（二）市場信息的含義23任務(wù)1明確市場調(diào)查的意義第一步 認(rèn)識市場第二步 認(rèn)識市場調(diào)查的作用及原則24 第二步 認(rèn)識市場調(diào)查的作用及原則（一）認(rèn)

11、識市場調(diào)查的含義 1、美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義2、中國臺灣學(xué)者樊志育3、美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒 4、我們的觀點 市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。 25案例-日本相機 湯料公司 麥當(dāng)勞開店等 麥當(dāng)勞在中國 麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研工作呢？麥當(dāng)勞進駐中國前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費者的經(jīng)濟收入情況和消費習(xí)慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時，根

12、據(jù)中國人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空運麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進行口味實驗和分析；開第一家分店時，在北京選了5的地點進行反復(fù)比較、論證。最后麥當(dāng)勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。 小練習(xí)：從報刊網(wǎng)絡(luò)查詢麥當(dāng)勞在中國開店歷程，并記錄其市場調(diào)查的詳細(xì)過程，進行課堂交流。26補充：外企如何進行市場營銷調(diào)查創(chuàng)辦意見公司 聘人研究垃圾私人經(jīng)濟偵探 進行神秘調(diào)查 派員現(xiàn)場觀察27 第二步 認(rèn)識市場調(diào)查的作用及原則（二）認(rèn)識市場調(diào)查作用 收集資料為企業(yè)決策提供依據(jù)(膏霜產(chǎn)品) 市場調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場 (自行車?yán)? 市場調(diào)查能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢 (SWOT) 市場調(diào)

13、查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)(4p組合) 284p組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）隨消費者行為特點變化，關(guān)注變化的市場營銷組合隨外部環(huán)境變化，控制市場營銷組合消費者（品位、收入、需要、生活方式和購買習(xí)慣）（政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律法規(guī)、文化、風(fēng)俗等）外部環(huán)境市場調(diào)查幫助建立市場營銷導(dǎo)向可控因素與不可控因素29 總結(jié)-為什么要進行市場調(diào)查市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價

14、格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者301.市場調(diào)查的原則(閱讀書上案例回答） 客觀性原則 針對性原則 科學(xué)性原則 全面性原則 經(jīng)濟性原則 第二步 認(rèn)識市場調(diào)查的作用及原則（三）認(rèn)識市場調(diào)查的原則 31訓(xùn)練：上網(wǎng)查詢市場調(diào)查失敗或者成功案例，并用調(diào)查的原則陳述理由。32客觀性實例一 在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買瓶，每瓶大約馬克，消費者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深

15、入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。 33 在德國（）他們針對喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進行研究，（）針對市場重要影向者進行品嘗測驗，（）針對潛在消費者進行品嘗測驗及包裝價值等測驗。 市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認(rèn)清事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。34科學(xué)性實例三 公元年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)

16、寶座。 美國文學(xué)文摘Literature Digest曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)兩百三十八萬余個，預(yù)測結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯了，成為民意調(diào)查必讀實例之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 35 速溶咖啡調(diào)查失敗案例20世紀(jì)40年代美國一家公司請了心理專家對消費者進行了過于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多調(diào)查者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，而實際上 速溶咖啡的味道經(jīng)過測試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間

17、接的測量方法，才找到消費者 不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶會被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。36經(jīng)濟性原則 【過分壓低調(diào)研費】 某酒企欲推出一種濃香型高檔白酒，目標(biāo)消費對象是企業(yè)家、高級經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、銀行職員等商務(wù)人士。公司決定委托一家專業(yè)公司調(diào)研評估該項目的可行性。有5家專業(yè)公司參與了投標(biāo)，最低報價是20萬元。該酒企選擇了最低報價公司，并強行把價格攔腰砍到了一半。由于預(yù)算太低，這家研究公司沒有去找執(zhí)行公司合作這個項目，而是臨時招聘了一些大學(xué)生做訪問員，幾乎沒有培訓(xùn)就把他們派到市場上去調(diào)研，并且省略了一些控制程序。一個半月后，該酒企市場部拿到調(diào)研報告。在對200份問卷進

18、行抽查時，發(fā)現(xiàn)其中一些問卷存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。最后雙方鬧得不歡而散。返回37點評 說實話，要完成這家酒企將給的那么多任務(wù)量，即便是如此敷衍了事，調(diào)研公司也沒有什么利潤可言。低的價格雖說符合“節(jié)約成本”原則，但是，對于無法進行“批量生產(chǎn)”的調(diào)研行業(yè)而言，過低的價格無疑會破壞行業(yè)的積累，繼而影響行業(yè)的發(fā)展。38合理的調(diào)查成本，信息使用者應(yīng)自問“為了搜集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎？“請記?。赫{(diào)查結(jié)果的價值必須大于調(diào)查信息成本。39【誤導(dǎo)性：消費者調(diào)研沒有說謊，但他騙了你 有一個失敗的案例，相信會給我們一些啟示。 1、消費者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要 好幾年前某公司準(zhǔn)備在臺灣推出一個果汁品牌

19、。品牌小組進行的消費者調(diào)查告訴他們：消費者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測試，做了大量的工作。最后成功了，消費者認(rèn)為該公司產(chǎn)品的口味是最好的，超過了其競爭對手-統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。公司都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強了促銷的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場。 實際上，可口可樂公司也犯過同樣的錯誤。他試圖改變口味來贏得新一代的消費者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。 全面性】40消費者沒有說謊，但是他們騙了你在這個案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費者并不認(rèn)

20、為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。 重要的是：消費者沒有說謊，味道對他們來講是最重要的，但是，消費者并不是根據(jù)這個來作出是否購買決定的標(biāo)準(zhǔn)。 41實例 年月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出健怡可口可樂，美國可口可樂總裁戴森說到在可口可樂公司整整年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個非比尋常的事件。 可口可樂公司在作這項宣布之前，曾： 年中有萬人嘗試過新的可口配方。 請派屈克卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克卡爾在年卡特角逐總統(tǒng)時，主持開展民意測驗項目。 42 結(jié)果，在推出新可

21、口可樂之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱古典可口可樂（Classic Coke）重回市場。 為何可口可樂不作家用試驗?zāi)?？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？ 為何沒有試銷試驗?zāi)?？把新配方真的放在一，兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。 當(dāng)健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率3.9%。 年，滑落到 可口可樂公司的市場調(diào)查花費了四百萬美元及尋找了二十萬人進行試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯？值得你的深思。 43實例五 綜合分析 福特汽車公司的市場調(diào)查美

22、國福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)查診所，對自己設(shè)計的新車型進行檢驗。該所邀請客戶在預(yù)定的路線上駕駛新汽車，同時派一位受過訓(xùn)練的調(diào)查人員坐在駕駛?cè)藛T的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應(yīng)。駕駛結(jié)束以后，給每一位參與者一份長達(dá) 6 頁的調(diào)查問卷，訪問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。44 通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費者對其新車型的反應(yīng)，然后進行適當(dāng)?shù)母倪M，使之受目標(biāo)消費者的歡迎。請分析福特公司開辦市場調(diào)查診所及其所開展的這類調(diào)查是市場調(diào)查嗎？你認(rèn)為這方法符合調(diào)查哪點原則？45任務(wù)2了解市場調(diào)查的類型與程序第一步 明確市場調(diào)查的類型第二步 明確市場調(diào)查的程序46第一步 明確市場調(diào)查的

23、類型（一） 按調(diào)查性質(zhì)和目的市場調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查47 探索性調(diào)查 探測性調(diào)查又稱初步調(diào)查，是指當(dāng)市場情況不十分明了時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式調(diào)查。 下一頁現(xiàn)存資料（主要來源）請教有關(guān)人士參考以往類似案例探測性調(diào)查的資料來源48 某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因?！舅伎碱}】動動腦想一想?!返回49 描述性調(diào)查 描述性市場調(diào)查是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。描述性調(diào)查主要解決“是什么”的問題，它的作用在于說明事物的表現(xiàn)

24、，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。 美國青少年博覽雜志為了了解其讀者的特點，特針對1215歲的少女使用香水、口紅等情況進行了一次描述性調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1215歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國1215歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對品牌的忠實程度高。下一頁50 因果性調(diào)查 因果性調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進行的調(diào)查。即為了弄清“為什么”的問題而進行的調(diào)查。 目的：從調(diào)查中尋找產(chǎn)生癥結(jié)的原

25、因，識別變量間的因果關(guān)系。特征：調(diào)查涉及事物的本質(zhì)，探求事物發(fā)生變化的原因，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答“為什么”的問題。方法：實驗法返回51 預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對象過去和現(xiàn)在資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。目的：掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù) 下一頁52*消費品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。 生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。 服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費者或生活

26、消費者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。 生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機器設(shè)備等三個部分。 市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。 第一步 明確市場調(diào)查的類型（二） 從投入產(chǎn)出角度分析53【相關(guān)閱讀】當(dāng)您碰上這樣的市場怪現(xiàn)象您有對策嗎？ 當(dāng)您對一些市場現(xiàn)象不理解的時候，怎么辦呢？如某公司為了刺激消費，采取了降價措施，但降價以后銷售不僅沒有上去，反而比降價前差了。該公司百思不得其解，消費者究竟是怎么想的？某著名手機品牌推出了不少新機型，但都不成功，而一款舊機型卻多年長盛不衰，這給該品牌的產(chǎn)品調(diào)整、技術(shù)更新和市場開拓帶來了麻煩。究竟問題

27、出在哪里？產(chǎn)品？價格？渠道？還是消費者心理？54某國際性食品品牌在廣東市場處處告捷，但就是在珠三角某市進展遲緩。難道真有百慕大？某家電品牌做了大量廣告，但業(yè)績欠佳；而其主要競爭對手鮮見廣告卻銷售喜人。問題出在哪里？某房地產(chǎn)商開發(fā)了一大型樓盤，推出后買家如云，但當(dāng)售出六成時，形勢急轉(zhuǎn)直下，不僅新買家日漸稀少，已簽約的業(yè)主也有要求悔約。這些市場是怎么了？您有對策了嗎？55【思考與討論】影響消費品市場的因素有那些？你認(rèn)為目前中國居民的消費結(jié)構(gòu)最大特點是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對

28、消費品市場也有一定的影響。2、我國消費品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點：住房、醫(yī)療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢。56小思考：派克筆的沉浮 “派克”鋼筆號稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。人們購買“派克”筆，絕對不是僅為了買一種書寫工具本人所知道的人中有兩個人用“派克”筆，一是已故的周總理，一是本人的一位伯伯，某地高級官員。 購買派克筆的人更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化， 高檔次是“派克”筆的強項。1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對公司進行。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進“派克”筆的

29、款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己 的市場強項高檔產(chǎn)品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營每支3美元以下的大眾化鋼筆吃到嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有 順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。思考：1、派克筆作為一種消費品，具備哪些特征？ 2、如何找到消費品的市場定位？57消費品市場的基本特征有：（1）消費者人數(shù)眾多，而且對消費品需求的差異很大；（2）一般消費品每次購買數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點分散及成交額小；（3）消費品的購買者大多缺乏商品的專門知識，往往憑個人的情感和印

30、象來決策；（4）消費品的分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點密布；（5）廣告、展銷、降價及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對消費者的誘導(dǎo)作用較大。（6）消費品市場發(fā)展最快，變化也最大。58【實訓(xùn)】 到超市、商場、門店認(rèn)真調(diào)查一種消費品，并具體說明該種消費品的市場特征？59文案調(diào)查實地調(diào)查第一步 明確市場調(diào)查的類型（二） 按資料來源60課前導(dǎo)入你是餐飲店老板，要在某地開設(shè)一家新店，應(yīng)收集哪些信息？第二步 明確市場調(diào)查的程序61市場調(diào)查一般流程處理數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)撰寫及發(fā)表調(diào)研報告實施追蹤與反饋調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實施 階段調(diào)查總結(jié)階段確定調(diào)研的目的、主題？策劃調(diào)研方案（包括抽樣設(shè)計） 調(diào)查問卷設(shè)計 人員培訓(xùn)實施調(diào)查并收