消費(fèi)心理的情感和情緒過程課件

1、第四講消費(fèi)心理的情感和情緒過程一位年輕母親的情感變化有一位母親在報(bào)紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識，怕什么”的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報(bào)紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題?！边@位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。問題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？1、導(dǎo)致該年輕母親情

2、感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購買。2、要做這位消費(fèi)者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。一、情緒和情感的基本概念 所謂情緒和情感是指人對客觀事物是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 消費(fèi)者的情緒和情感直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品和勞務(wù)是否符合其需要時(shí)所產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)。三個(gè)層次分析1.客觀事物 周圍的人和事物以及主體的生理狀態(tài)2.需要是中介 （正性和負(fù)性） “呼爾將出換美酒，與爾同銷萬古愁”。 “酒入愁腸，化作相思淚”3. 主觀體驗(yàn) 月有

3、陰晴圓缺1、情緒情緒是指人對客觀事物的態(tài)度的體驗(yàn)。具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式（如喜、怒、哀、樂等感受）、外部表現(xiàn)形式（如面部表情）和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理過程。2、情感 情感是指情緒過程的主觀體驗(yàn)，對正在進(jìn)行的認(rèn)識過程其評價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受。 思考 你是怎么知道你自己的情緒的？情緒的生理表現(xiàn) 主要指的是內(nèi)臟器官和內(nèi)分泌活動(dòng)發(fā)生的變化。1.呼吸 平靜時(shí)的呼吸次數(shù)是發(fā)怒時(shí)的一半2.血液循環(huán) 血壓、心率和血管容積3.皮膚電4.腦電 松弛時(shí) 10次每秒的高振幅的慢波 緊張和恐懼的時(shí)候則是快波5.內(nèi)外分泌腺 情緒檢測器多道生理記錄儀測謊儀 說謊時(shí)感到內(nèi)疚和焦慮，從而導(dǎo)致心率、血壓、呼吸和皮膚

4、電反應(yīng)的變化。1.測謊儀的測試原理2.測謊儀的測量指標(biāo)：可以同步記錄皮膚電、心臟活動(dòng)、呼吸等生理反應(yīng)，具體包括：（1）血壓測量器；（2）呼吸描記器；（3）檢流計(jì)，它負(fù)責(zé)測量被測對象的出汗量。測謊儀及其記錄情緒的三要素主觀體驗(yàn)個(gè)人內(nèi)心的感受生理喚醒內(nèi)部的生理反應(yīng)過程 外部表現(xiàn)外部反應(yīng)，情緒表達(dá)思考你是怎樣感知他人情緒的？1、外部表現(xiàn)：表情 面部表情：口 眼 面 戲劇當(dāng)中的“生旦凈末丑” 眼睛是心靈的窗口； 含情脈脈，暗送秋波； 眉目傳情； 抿嘴；撅嘴；面紅耳赤； 怒發(fā)沖冠 咬牙切齒面部表情是指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來表現(xiàn)各種情緒狀態(tài)。情緒的外部表現(xiàn)表情面部表情你能根據(jù)下列表情判斷

5、人物的心理嗎？2、姿態(tài)表情身體表情人在不同的情緒狀態(tài)下，身體姿態(tài)會發(fā)生不同的變化。手勢表情是表達(dá)情緒的一種重要形式。姿態(tài)表情姿態(tài)表情可分為身體表情和手勢表情兩種。 歡樂手舞足蹈 悔恨捶胸頓足 懼怕手足無措 羞怯扭扭捏捏3、語調(diào)表情除面部表情、姿態(tài)表情以外，語音、語調(diào)表情也是表達(dá)情緒的重要形式。 達(dá)爾文1872年人與動(dòng)物的情緒表達(dá),對情緒的表達(dá)進(jìn)行了開創(chuàng)性研究。表情可能的情緒表情可能的情緒臉紅羞愧、羞怯尖叫、出汗痛苦身體接觸友愛感毛發(fā)直立害怕、氣憤緊握拳頭生氣聳肩順從哭泣悲傷噓聲藐視皺眉生氣、挫折發(fā)抖害怕、擔(dān)心笑高興二、情緒和情感的類別1.基本情緒：喜怒哀樂2.情緒狀態(tài)：心境、應(yīng)激和激情3.情感

6、分類：理智感、道德感和美感人類存在著四種最基本、最原始的基本情緒基本情緒1.快樂：追求并達(dá)到所盼望的目的。憤怒 妨礙目的達(dá)到產(chǎn)生的情緒 不滿-揾怒-怒-憤怒-暴怒悲哀 失去心愛的對象或追求的愿望破滅時(shí)產(chǎn)生的。恐懼恐懼：企圖擺脫危險(xiǎn)情景產(chǎn)生的。2、情緒狀態(tài) 情緒表現(xiàn)形式是多樣的，依據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、持續(xù)性和緊張度可以把情緒狀態(tài)劃分心境、激情和應(yīng)激。（一）心境人的一切活動(dòng)都染上情緒色彩的較為微弱持久的情緒。是一種微弱的、平靜的而持續(xù)時(shí)間較長的情緒狀態(tài)。 心境的特點(diǎn)，從強(qiáng)度上，是微弱而較平靜的；從持續(xù)時(shí)間看，一般較長，少則幾天，多則幾年；從影響范圍看，具有非定向的彌散性。 原因：工作的順逆、事業(yè)的成

7、敗、人際關(guān)系、健康狀況、環(huán)境的影響、過去的片斷回憶、無意識的浮想等，但主要與一個(gè)人的世界觀、人生觀與個(gè)性有密切的關(guān)系。人逢喜事精神爽； 觸景生情；（二）應(yīng)激 出乎意料的緊張情況下所引起的情緒狀態(tài)。應(yīng)激源應(yīng)激事件（Stressor）生活事件大災(zāi)難日常爭執(zhí)（沖突）生活事件及其對個(gè)體的意義知覺到的應(yīng)激-各種刺激對不同人有不同意義失業(yè)有不同的效應(yīng)收入拮據(jù)婚姻危機(jī)搬家失去朋友失去自尊大災(zāi)難創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙Post-traumatic stress disorder, PTSD包括惡夢，創(chuàng)傷場景突然閃現(xiàn)，抑郁，焦慮幸存者內(nèi)疚惡夢不斷，難與人相處，焦慮、抑郁日常爭執(zhí)包括人際沖突，交通擁擠，擔(dān)心體重或體型，物價(jià)

8、上漲，事物繁忙等。Kanner等(1981)：對中年人，日常沖突比生活事件更能預(yù)測心理應(yīng)激癥狀。Affleck等(1994)：日常爭執(zhí)對健康和幸福感有根本性的影響。日常應(yīng)激的應(yīng)付 （1）、應(yīng)付機(jī)制類似于解決問題努力改變情境改變對情境的認(rèn)知改變對自己的認(rèn)知問題解決能力強(qiáng)的人，報(bào)告的應(yīng)激少，心理癥狀少。其他解決方式：飲酒或其他藥物依賴（2）、防御機(jī)制個(gè)體處在挫折與沖突的緊張情境時(shí)，在其內(nèi)部心理活動(dòng)中具有一種自覺或不自覺地解脫焦慮、憤怒等不良情緒，減輕內(nèi)心不安與煩惱，恢復(fù)心理平衡和情緒穩(wěn)定的適應(yīng)性傾向，這就是心理防御機(jī)制。壓抑否認(rèn)投射反向形成升華合理化被動(dòng)攻擊合理化作用合理化作用亦被稱之為文飾作用，

9、是指一個(gè)人為掩飾易被他人取笑的行為尋找理由為自己開脫和辯護(hù)，或巧妙地證明事實(shí)上他不能忍受的感情和行為是他所能忍受的。這些理由不過是編造或杜撰出來的，可謂“自圓其說”。其目的是要以“正當(dāng)”的動(dòng)機(jī)和合理的言詞掩飾或維護(hù)自己的所作所為，使之合理化，從而保持心安理得。壓抑作用壓抑作用是把社會所不能接受的或無法實(shí)現(xiàn)的、使人感到困擾或痛苦的觀念、情感或欲望沖動(dòng)，在不知不覺中從意識里壓抑到潛意識中去，試圖將其遺忘。投射作用 投射也稱推諉。這是一種把自己內(nèi)心確實(shí)存在的某些不被社會所接受的，或自己不喜歡的愿望、觀念、態(tài)度、沖動(dòng)或行為等轉(zhuǎn)移推諉到他人身上，說是別人有這些意念或惡習(xí)，以掩蓋自己，使內(nèi)心獲得平衡的心理

10、防衛(wèi)方法。升華作用 即把被壓抑的無意識沖動(dòng)，導(dǎo)向比較崇高的方面，使其以有利于社會和本人的形式表現(xiàn)出來，或通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兛山邮艿幕驗(yàn)樯鐣澰S的活動(dòng)。否認(rèn)作用 否認(rèn)也稱作否定，是一種對挫折的事實(shí)或已發(fā)生的不愉快、不幸的事加以否認(rèn)，認(rèn)為它根本就沒有發(fā)生過，以減輕和逃避挫折后的痛苦情緒的心理防衛(wèi)方法。補(bǔ)償作用 這是一種因某種需要和目標(biāo)受挫后用滿足其他需要和達(dá)到其他目標(biāo)來減輕心理上沮喪感的心理防衛(wèi)方法。反向作用 即是一種用過分的相反的外在行為來掩蓋不為社會相容的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，或去表現(xiàn)和滿足在日常生活中不能或不敢表現(xiàn)和滿足的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的心理防衛(wèi)方法。其中，個(gè)體外在行為與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)方向是相反的

11、。表同作用 表同也稱自居或認(rèn)同。這是一種因某種需要難以滿足和達(dá)到，就把自己比擬成幻想中的成功者，或比擬成與其他成功者有關(guān)聯(lián)的人，以減少自身遭受挫折的痛苦和焦慮，維護(hù)個(gè)人自尊心的心理防衛(wèi)方法。轉(zhuǎn)移作用 指改變沖動(dòng)的方向，用另外一個(gè)目標(biāo)替代原來的目標(biāo)?；虬褜δ骋环降那榫w反應(yīng)轉(zhuǎn)移到另一方的心理防衛(wèi)方法。倒退作用 指一個(gè)人采取倒退到童年的或低于現(xiàn)實(shí)水平的行為來取得別人的同情與照顧，以逃脫緊張或不滿的情境，避免面對殘酷的現(xiàn)實(shí)問題或痛苦。（三）激情迅猛爆發(fā)的激動(dòng)而短暫的情緒狀態(tài)。 3、社會情感（1）道德感：據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)自己或者別人的時(shí)候產(chǎn)生的。如愛國心，同情心和社會責(zé)任心等。（2）理智感：認(rèn)知活動(dòng)

12、中追求真理的需要是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的。解決問題時(shí)的懷疑、自信、驚訝及解決后的喜悅等。（3）美感：對客觀現(xiàn)實(shí)或者藝術(shù)鑒賞和評價(jià)時(shí)產(chǎn)生。評價(jià)自然界、社會及文藝作品時(shí)產(chǎn)生的。三、影響消費(fèi)者情感變化的因素在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者情感的形成與變化都會直接或間接地影響其購買行為，因此，有必要研究影響消費(fèi)者情感變化的因素。這些因素包括以下幾個(gè)方面：1、商品商品的價(jià)格、包裝、商標(biāo)名稱、款式等商品因素對消費(fèi)者情感的形成與變化有直接作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策和購買行為。 因此，在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，商家應(yīng)當(dāng)盡量為消費(fèi)者提供能充分滿足其需要的商品，促使消費(fèi)者積極情緒和情感的形成。2、購物環(huán)境消費(fèi)者的購買活動(dòng)總是在一定

13、的環(huán)境中進(jìn)行的，客觀環(huán)境的變化會對消費(fèi)者情感的產(chǎn)生和發(fā)展帶來影響，從消費(fèi)者的購買活動(dòng)看，影響消費(fèi)者情緒和情感的具體環(huán)境是指購物、休閑、娛樂環(huán)境等。如果消費(fèi)者在舒適的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)者，它會產(chǎn)生積極的情緒；反之，則會產(chǎn)生消極的情緒。因此，商家應(yīng)當(dāng)注重店面的裝修和員工素質(zhì)的培養(yǎng)，以營造一種舒適和諧的氣氛。3、服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的情感影響也是十分明顯的，一般表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）銷售人員的表情 在商業(yè)服務(wù)中，有一條極為平常卻十分重要的原則，即微笑服務(wù)原則。該原則要求銷售人員在接待顧客的時(shí)候，須要禮貌待人，以飽滿的熱情、溫馨的微笑接待每一位顧客，讓消費(fèi)者如沐春風(fēng)，由此產(chǎn)生肯定性的，積極的美好情感

14、。微笑服務(wù)是銷售人員顯得較為親切，可給消費(fèi)者留下比較深刻、美好的情感記憶，還可化解一些顧客的不滿，甚至挑剔和刁難，避免雙方矛盾的激化。當(dāng)然，銷售人員的微笑必須是發(fā)自內(nèi)心的，萬不可拜年成“職業(yè)化的微笑”，這樣的微笑是僵硬的，假笑，是很難激起消費(fèi)者愉快情緒、美好情感的，弄不好反而會引起消費(fèi)者的反感。（2）銷售人員的工作態(tài)度和服務(wù)水準(zhǔn) 銷售人員既要熱情、周到、細(xì)致，要百問不厭，遇到個(gè)別不講理的顧客還要做到打不還手、罵不還口。此外，銷售人員還必須熟悉自己銷售的商品，要善于了解和揣摩顧客的購物心理，為其當(dāng)好參謀，做好售前、售中服務(wù)，讓顧客乘興而來，滿意而歸。（3）商家的售后服務(wù)質(zhì)量 消費(fèi)者購物后會的得到

15、相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)，良好的售后服務(wù)能使消費(fèi)者已獲得的買好體驗(yàn)得到鞏固，甚至加強(qiáng)，或者化解消費(fèi)者已產(chǎn)生的不滿情緒；反之，則會進(jìn)一步惡化消費(fèi)者不滿情緒，或者破壞消費(fèi)者原來較滿意的記憶情緒。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會成為消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累起來，會對其以后的購買行為產(chǎn)生重大影響。所以，必須為消費(fèi)者提供盡可能完善的售后服務(wù)，以贏得更多的忠誠顧客。4、消費(fèi)者的個(gè)人情感消費(fèi)者個(gè)人情感的傾向性，也是影響購買活動(dòng)中情感變化的主要因素。性格活潑開朗，總保持心情愉快、奮發(fā)向上的情緒狀態(tài)的消費(fèi)者，往往在購物過程中表現(xiàn)出較高的熱情；反之，則會因消極情緒影響購物時(shí)的評價(jià)、決策以及體驗(yàn)等。此外，消費(fèi)者自身情緒，如興趣、愛好等，也會影響消費(fèi)者購物時(shí)的情感。5、顧客的心理準(zhǔn)備 顧客心理準(zhǔn)備狀態(tài)對于情緒有著直接的激發(fā)作用，被激發(fā)并細(xì)分起來的情緒又反過來影響原來的心理準(zhǔn)備，二者相互影響，推動(dòng)購買行為的進(jìn)行。