城市綜合體項(xiàng)目整合營銷報告

1、PPT標(biāo)題落款中航城蕭林路項(xiàng)目整合營銷方案致中航地產(chǎn) 2010.6 昆山這一刻讓世界欣賞昆山紐約曼哈頓帝國大廈大廈建于1931年，高381米102層，是目前曼哈頓最高建筑物，他不僅是地標(biāo)性建筑，更是美國歷史的理程碑巴黎賽納河埃菲爾鐵塔埃菲爾鐵塔于1889年正式建成，采用交錯式結(jié)構(gòu)，高300米，雖說已有百年歷史，但從塞納河邊看去，其高聳的藝術(shù)形態(tài)，仍是一國象征香港中環(huán)國際金融中心2003年落成的“香港國際金融中心”如子彈式落坐，大廈高420米共88層，為全港最高建筑物，并為維多利亞港增添了無窮的現(xiàn)代魅力上海浦東環(huán)球金融中心坐落于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的金茂大廈，共101層高492米，為目前中國第一

2、，世界第三高樓，從此上海又多一座標(biāo)志性建筑屹立江畔日本橫濱21世紀(jì)濱水城新未來都市21世紀(jì)濱水城，位于鄰接橫濱市區(qū)中心部的濱水區(qū)域，共計(jì)186公頃，將打造21世紀(jì)最適合人居的未來都市綜合體澳洲黃金海岸Q1大廈高達(dá)323米的Q1大廈，是全球最高的純住宅大廈，其設(shè)計(jì)源自悉尼奧運(yùn)會場及歌劇院優(yōu)美線條，大廈代表了黃金海岸頂級居住風(fēng)格，更是世界濱水都會的區(qū)的時髦之作目錄項(xiàng)目認(rèn)知價值發(fā)現(xiàn)市場分析項(xiàng)目定位價格定位客戶定位營銷策略發(fā)現(xiàn)價值項(xiàng)目認(rèn)知價值發(fā)現(xiàn)市場分析項(xiàng)目總體指標(biāo)：項(xiàng)目四至：南側(cè)蕭林路為城市東西向主干道，交通通達(dá)性好；A5A6地塊間有水質(zhì)較好的皇倉涇河，A7西側(cè)同心河水質(zhì)較差；總用地面積：30409

3、0；地上總建面：858592，項(xiàng)目規(guī)劃包括住宅、購物中心、寫字樓、公寓、配套商業(yè)等功能業(yè)態(tài)，其中居住面積：574552，商業(yè)建筑面積205240，酒店建筑面積35000，辦公建筑面積39000。A5地塊A6地塊A7地塊項(xiàng)目一期指標(biāo)：即A7地塊，位于整個小區(qū)東面，由住宅、辦公樓、SOHU公寓、大賣場、開放式街區(qū)構(gòu)成；其中住宅部分面積241880平米，共計(jì)1914套，酒店公寓36000平米，商鋪34300平米。項(xiàng)目總體認(rèn)知價值發(fā)現(xiàn)1城市本身具有較強(qiáng)輻射力和吸引力。南京杭州上海蘇州無錫鎮(zhèn)江滬寧城際高鐵88KM140KM300KM昆山60KM昆山具有“緊靠上?！钡膮^(qū)位基礎(chǔ)地處長三角核心經(jīng)濟(jì)圈，直接受上

4、海輻射影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?qiáng)。交通網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)，成為昆山經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的重要引擎。蘇錫常昆都市圈是江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)地區(qū)和創(chuàng)新中心。城際軌道交通的建設(shè)、軌道11號線的確立，加速了昆山與上海之間的聯(lián)系，長三角都市圈日漸形成城市價值：泛上海都市生活圈價值發(fā)現(xiàn)2未來規(guī)劃中的中心城綜合片區(qū)西北部，是昆山的四大居住片區(qū)之一價值發(fā)現(xiàn)3昆山蕭林路，昆山中心城區(qū)北部重要的東西向交通要道價值發(fā)現(xiàn)4蕭林路沿線為未來城市副中心商圈，蕭林路沿線改造工程，大力改善交通環(huán)境，提升整體商業(yè)面貌，板塊價值大幅提升板塊價值：東拓西展，提升中心，承擔(dān)城市發(fā)展和政府規(guī)劃重任，具備領(lǐng)導(dǎo)和帶動區(qū)域發(fā)展?jié)摿Τ鞘邪l(fā)展，一般為向心增長和離心增長

5、，昆山在離心增長（東拓展西）的同時，政府也在加強(qiáng)向心增長（提升中心）的模式，這種增長模式將進(jìn)一步強(qiáng)化昆山城北RBD核心地位，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提升了稀有地塊價值，本項(xiàng)目承擔(dān)政府中心膨脹策略的排頭兵。土地價值：承擔(dān)城市發(fā)展和政府規(guī)劃重任，具備領(lǐng)導(dǎo)和帶動區(qū)域發(fā)展?jié)摿︳浯涿继斐杉褕@鹿城一品弘輝首璽玖瓏灣云山詩意森隆瓏庭10棟本案工業(yè)區(qū)中心拉動副中心商圈規(guī)劃價值發(fā)現(xiàn)5南側(cè)緊鄰蕭林路，交通通達(dá)性好，屬未來城北副中心商圈，承提強(qiáng)化城北RBD核心地位價值發(fā)現(xiàn)6地塊間皇倉涇河同心河，屬于市政改造河道，具有較高的景觀價值價值發(fā)現(xiàn)7居住氛圍成熟，受市中心高端項(xiàng)目帶動，上行空間較大成都商業(yè)項(xiàng)目贛州中航城惠東中航

6、城南昌中航廣場昆山中航城品牌價值：潛心25年打造中國首席城市綜合體品牌價值發(fā)現(xiàn)8深圳中航集團(tuán)秉承“打造城市綜合體”的理念，致于力提升城市區(qū)域綜合運(yùn)營能力和商業(yè)地產(chǎn)，不斷引領(lǐng)區(qū)域高端產(chǎn)品開發(fā)，蕭林路項(xiàng)目高品質(zhì)定位必將更加凸顯中航城品牌價值。價值發(fā)現(xiàn)9自有主力店（天虹商場/格蘭云天酒店/天虹超市）、成熟物管（中航物業(yè)），為項(xiàng)目提供了得天獨(dú)厚的配套優(yōu)勢。產(chǎn)品價值：城市運(yùn)營再造，百萬方高端城市綜合體價值發(fā)現(xiàn)10110萬平米弘篇力作，貫穿區(qū)內(nèi)的天然水系、五星級酒店、智能寫字樓、高尚住宅、開放式街區(qū)等復(fù)合型產(chǎn)品構(gòu)筑，以及中航專業(yè)的高端物業(yè)服務(wù)，一個全新的國際化生活社區(qū)躍然紙上。超百萬城市綜合體高端國際人文

7、社區(qū)，城市多樣化生活氛圍專業(yè)物管，最現(xiàn)代、高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)開放式街區(qū)，購物中心等都市時尚建筑高品質(zhì)寫字樓、五星級酒店等國際化商務(wù)環(huán)境項(xiàng)目一流的品質(zhì)，一流的物管，一流的建筑組合，項(xiàng)目整體品質(zhì)絕非昆山市場其他項(xiàng)目可比。占據(jù)城市中心黃金邊緣，城北鉆石中央中航城蕭林路項(xiàng)目項(xiàng)目具備了成為高端國際社區(qū)的先天稟賦城市背景周邊環(huán)境品質(zhì)大作一流配套泛上海都市圈，臺資新高地，全國百強(qiáng)縣（市）首位超百萬方宏篇力作，中航深耕昆山4年最大手筆，打造昆山地標(biāo)建筑匠心筑家區(qū)域背景昆山四大居住區(qū)之一，未來城市副中心商圈，重新構(gòu)筑城市品質(zhì)緊靠市政主干道蕭林路，北門路商業(yè)街，多條改造景觀河道貫徹地塊品牌實(shí)力中航地產(chǎn)品牌和首席城市綜

8、何體品牌創(chuàng)新戶型，高檔城市配套再造，高品質(zhì)物管，區(qū)域景觀河岸改造，建立昆山豪宅體系五星級酒店、SHOPPING MALL、大賣場、智能辦公樓，實(shí)現(xiàn)城市中心升級我們對市場進(jìn)行逐步梳理，所要解決的核心問題面臨怎樣的宏觀市場環(huán)境面臨怎樣的房地產(chǎn)市場我們是否具有市場機(jī)會問題一問題二問題三國家嚴(yán)厲調(diào)控房價，二套房5成首付1.1倍利率，嚴(yán)重打擊市場信心；宏觀市場投資信心喪失，觀望心態(tài)濃厚，成交量迅速下跌；中低端物業(yè)市場將遭受更大沖擊，高端物業(yè)相對影響較?。徽呙鎸⒊掷m(xù)打擊，但整體經(jīng)濟(jì)面持續(xù)向好，購買力未出現(xiàn)不良現(xiàn)象。房產(chǎn)市場風(fēng)向驟變，政策調(diào)控力度明顯！易居觀點(diǎn)：本輪房產(chǎn)低谷并非由于經(jīng)濟(jì)面下行而造成的客觀影

9、響，而是源于政府強(qiáng)行干預(yù)市場導(dǎo)致的階段性局面；買家手中的資金仍然需要得到釋放，所以發(fā)展商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌領(lǐng)導(dǎo)力深化，加快建設(shè)周期，以期把握反彈高峰。問題一：面臨什么樣的宏觀市場環(huán)境昆山市場環(huán)境供求關(guān)系失衡，未來競爭日趨激烈，價格下調(diào)預(yù)期較大新政后，昆山整體市場進(jìn)入調(diào)整期，供求關(guān)系失衡 成交量急降六成，供求比達(dá)到1.83，市場出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求。價格開始松動，下降幅度有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢 近期價格有3%-5%下降幅度，受到市場去化低迷影響，價格下調(diào)幅度預(yù)期較大。商業(yè)項(xiàng)目逐漸受市場追捧，住宅遇冷 近期各類型商用物業(yè)占據(jù)市場前列，帶動昆山市場整體去化速度；在售項(xiàng)目存量較大，儲備項(xiàng)目蓄勢待發(fā)，未來競爭日趨激烈。

10、 昆山市區(qū)樓盤存量房源眾多，諸多潛在項(xiàng)目蜂擁入市，供大于求局勢異常激烈。將會對未來市場形成嚴(yán)峻考驗(yàn)。問題二：面臨怎樣的房地產(chǎn)市場昆山市場環(huán)境：住宅市場分析根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢、供需情況、去化速度、未來發(fā)展趨勢、公建配套等綜合數(shù)據(jù)對比，結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃，易居觀點(diǎn)：產(chǎn)品定位：城北國際高尚人文社區(qū)；面積段控制：建議迎合主流市場需求以8090，120140為主，降低140以上面積段在項(xiàng)目中的配比；細(xì)節(jié)關(guān)注：從競品個案建材、公共空間等規(guī)劃來看，注重立面、入戶大堂等公共部位視覺及心理沖擊力，但對單戶細(xì)節(jié)關(guān)注較少，同時，智能安防系統(tǒng)處于相對較初級階段，提升空間較大；產(chǎn)品規(guī)劃：在景觀相對較好區(qū)域，選擇12幢做精裝

11、定制成品公寓；昆山市場環(huán)境：酒店式公寓市場分析根據(jù)昆山酒店式公寓供需、去化速度、品牌規(guī)劃、建材配套、物管等綜合數(shù)據(jù)對比，易居觀點(diǎn)：產(chǎn)品定位：投資自住創(chuàng)業(yè)3合1精裝全配國際社區(qū)面積控制：通過市場細(xì)分3040、6070競爭最小，去化速度相對較好，最合本項(xiàng)目酒店式公寓進(jìn)入；品牌規(guī)劃：品牌競爭加劇，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，建議引入國際知名品牌，提升項(xiàng)目競爭力；物業(yè)管理：引入中航地產(chǎn)自有酒店品牌（格蘭云天）進(jìn)行管理，打造昆山首個真正義意上的酒店式公寓；銷售建議：總價和投資回報率主導(dǎo)了項(xiàng)目的去化速度，建議本案以帶投資回報形式進(jìn)行銷售；昆山市場環(huán)境：商業(yè)市場分析根據(jù)昆山商業(yè)布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、市場供需等綜合數(shù)據(jù)對

12、比，易居觀點(diǎn)：辦公：產(chǎn)品定位：新銳企業(yè)總部第一商務(wù)平臺；客戶定位：以成長型、貿(mào)易服務(wù)企業(yè)及初創(chuàng)型企業(yè)為主；面積控制：單套主力面積控制在5070之間；商鋪：產(chǎn)品定位：昆山首個5D鋒尚街區(qū) 5D= 3D（多維）+daily（天天）+delight（高興）業(yè)態(tài)定位：以“餐飲、休閑娛樂”為主題，輔助“購物超市、品牌專賣” 面積控制：單套主力面積控制在3050，輔助面積控制在8090和110120問題三：我們是否具有市場機(jī)會結(jié)論：政府規(guī)劃，區(qū)域需求以及城北帶動，賦予了項(xiàng)目打造高端項(xiàng)目的使命制定合理入市時機(jī)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金為王市場未來競爭形式嚴(yán)峻 預(yù)計(jì)2011年競爭項(xiàng)目的市場供應(yīng)套數(shù)在17000套左右； 物業(yè)類

13、型相似，賣點(diǎn)集中，同類客戶爭奪嚴(yán)重；區(qū)域價值 項(xiàng)目占據(jù)城北核心區(qū)域，其成熟生活配套已被市場所認(rèn)可，完全可以承載中高檔物業(yè)的開發(fā)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看 本項(xiàng)目集住宅、酒店式公寓、辦公樓、BLOCK街區(qū)、大賣場、商場、五星級酒店等各類功能復(fù)合，相互作用、互為價值鏈的高度集約的建筑群體。一定在城市較為核心的地段，具備稀缺性或唯一性價值角度大多具備特色的建筑外觀，或者超高建筑視野，以及規(guī)劃合理的社區(qū)空間，大尺度舒適空間一般都聘請知名物業(yè)管理提供不同于普通住宅服務(wù)的人性化服務(wù)、通常裝配卓越的安防設(shè)施資源角度大多具備城市景觀資源或大型公園綠地，有良好區(qū)域環(huán)境或交通通達(dá)性，未來較好的升值空間品質(zhì)角度產(chǎn)品角度市場機(jī)

14、會思考：何謂高檔住宅翡翠名都天成佳園鹿城一品弘輝首璽玖瓏灣大德世家云山詩意風(fēng)景英倫森隆瓏庭10棟本案珠江御景九揚(yáng)香郡城中板塊昆山中高檔公寓占據(jù)城市中心及規(guī)劃副中心較好地段，優(yōu)享周邊配套；由于該類地區(qū)未來土地供應(yīng)減少未來高檔公寓發(fā)展趨勢，自中心四周發(fā)散趨勢，界定范圍：昆山市區(qū)范圍界定條件：（滿足其一即可）1、在全市有有較好市場口碑及影響力2、價格超過8000元/平米以上的城中：鹿城一品、中基高爾夫、玖瓏灣、翡翠名都、輝弘首璽城南：森隆瓏庭10棟城西：風(fēng)景英倫、九揚(yáng)香郡城北：大德世家、云山詩意城東：珠江御景市場機(jī)會思考：昆山中高端住宅市場不具優(yōu)勢，但規(guī)劃利好絕對優(yōu)勢未來有能力實(shí)現(xiàn)絕對優(yōu)勢有能力導(dǎo)入

15、高端客戶市場機(jī)會思考：昆山中高端住宅產(chǎn)品比較通過與市場在售昆山中高檔住宅的典型項(xiàng)目作比較發(fā)現(xiàn)：本項(xiàng)目基本具備成為未來區(qū)域高檔住宅的代表之一。中基高爾夫玖瓏灣森隆瓏庭十棟弘輝首璽本案地段 區(qū)位城北城中城南城中城北交通交通昆太路長江路中華園路長江路蕭林路景觀景觀濱江公園綠化友誼公園小虞河景觀帶、柏廬公園友誼公園景觀河道改造規(guī)模影響類型差異高層、酒店式公寓高層高層高層高層、酒店式公寓、五星級酒店等建筑面積26.7萬方17.5萬方1.78萬方33萬方110萬方品牌實(shí)力本市本市本市臺灣全國產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)精裝挑高大堂、坡地景觀星級酒店式雙大堂、科技智能，同層排水，獨(dú)戶中央空調(diào)中央空調(diào)系統(tǒng)花崗巖石材外立面內(nèi)部

16、8大特色景觀組團(tuán)；私家溫水游泳池；五星級酒店式物業(yè)服務(wù)；精裝挑高大堂裝修公寓毛坯 公寓精裝公寓精裝公寓精裝酒店式公寓精裝全配酒店式公寓精裝全配配套服務(wù)物業(yè)服務(wù)自有物業(yè)未定未定臺灣五星級酒店漢萊大酒店作為全程物業(yè)顧問中航物業(yè) （國內(nèi)物管綜合第二名）客戶層級客戶層次昆山客戶、上海投資客戶昆山本地占比65臺資高管25%以臺灣客戶為主，占比約70%臺灣客戶（弘輝關(guān)系戶）昆山本地客戶典型樓盤云山詩意大德世家開盤時間一期2009年4月開盤一期2008年5月二期2009年9月規(guī)模總建22.6萬方，容積率1.80總建21.9萬方，容積率1.80產(chǎn)品形式高層、小高層多層、小高層、酒店式公寓價格7500-8000

17、元/平米二期售罄4月份價格5500-6000元/平米戶型面積一期90-100平米、130-150平米二期84-137平米80-90平米銷售速率月均銷售72套月均銷售52套客戶特征昆士、新昆山人70% 上海15%、浙江15%昆山本、新昆山人占比75%臺灣、上?？蛻?5%樓盤特色中式建筑風(fēng)格，立體式江南園林2300平米健身娛樂會所東方管家式物業(yè)服務(wù)5.5米 豪華精裝大堂地中海風(fēng)格，立面以涂料為主3米普裝大堂設(shè)計(jì)后期動態(tài)二期488套小高層預(yù)計(jì)2010年8月推出三期共計(jì)1000套小高層預(yù)計(jì)2010年8月份推出剛需產(chǎn)品，產(chǎn)品打造差異較大，價格差距較大。云山詩意定位高端，中高端價格，形成較高性價比，市場熱

18、銷。大德世家中端產(chǎn)品，中低端價格，形成較高性價比，市場熱銷。云山詩意的成功銷售說明區(qū)域具備發(fā)展高端項(xiàng)目條件，同時較高的銷售速度說明項(xiàng)目價格的上升空間較大。市場機(jī)會思考：云山詩意的成功銷售，說明了城北具備發(fā)展高端項(xiàng)目條件本項(xiàng)目可初步市場定位為：城市地標(biāo)，高檔物業(yè)項(xiàng)目本身具備超越目前市場高端項(xiàng)目條件在具有較好市政規(guī)劃和市知度的區(qū)域里，在規(guī)模影響、配套服務(wù)明顯超出市場目前高端項(xiàng)目的條件下，以及中航一貫的高品質(zhì)項(xiàng)目打造背景下，使得項(xiàng)目有能力超越目前市場在售的高端項(xiàng)目，成為城市標(biāo)桿。區(qū)域本身具備發(fā)展高端項(xiàng)目條件云山詩意倚靠自身的產(chǎn)品力和高端定位，受到市場熱捧。市場機(jī)會思考：具備成為高檔住宅物業(yè)的先決條件

19、根據(jù)樓盤區(qū)域、目標(biāo)市場的重疊程度界定根據(jù)開發(fā)周期以及后市體量界定根據(jù)樓盤市場表現(xiàn)界定根據(jù)品牌影響力界定根據(jù)樓盤景觀資源界定次要競爭城中板塊：翡翠名都、玖瓏灣、弘輝首璽城西板塊：風(fēng)景英倫、九揚(yáng)香郡城北板塊：云山詩意、大德世家、中基高爾夫花園城南板塊：森隆瓏庭十棟翡翠名都中基高爾夫云山詩意風(fēng)景英倫本案市場機(jī)會思考：2011年我們的直接競爭對手弘輝首璽榮記玖瓏灣森隆瓏庭十棟市場機(jī)會思考：城市外圍高端樓盤市場表現(xiàn)優(yōu)于城中板塊，快速去化助推價格上行位置項(xiàng)目名稱120以下120-150150-180180以上城中中基高爾夫032014090翡翠名都4621000周邊云山詩意4023525660風(fēng)景英倫59

20、0244580產(chǎn)品結(jié)構(gòu)供應(yīng)分析（酒店式公寓不計(jì)算入內(nèi)） 城市中心高端樓盤供應(yīng)面積主要集中在120-180平米， 城市周邊高端樓盤供應(yīng)面積主要集中在150平米以下 城市中心高端樓盤毛坯公寓主力售價9000-10000元/平米 城市周邊高端樓盤毛坯公寓主力售價7500-9000元/平米 城市中心中高端樓盤月均銷售保持在65-75套 城市周邊中高端樓盤月均銷售保持在25-35套毛坯9000-10000元/平米，月均去化25-35套毛坯7500-9000元/平米，月均去化65-75套本案地處城市副中心商圈規(guī)劃中，主力面積段控制在150平米以下，具備超越市場機(jī)會弘輝首璽玖瓏灣森隆瓏庭10棟本案城中板塊市

21、場機(jī)會思考：潛在高端項(xiàng)目品質(zhì)卓越，逆市受寵，有助于增強(qiáng)高端項(xiàng)目市場信心，帶動周邊價格提升典型樓盤弘輝首璽玖瓏灣森隆瓏庭10棟開盤時間預(yù)計(jì)2010年6月開盤預(yù)計(jì)2010年10月開盤預(yù)計(jì)2010年10月開盤規(guī)模建筑面積33萬方、容積率3.50建筑面積17.5萬方，容積率3.50建筑面積17.8萬方，容積率2.7產(chǎn)品形式高層高層高層、酒店會所價格毛坯14000元/平米精裝15000元/平米（可選）精裝報價：小戶型13000-15000元/平米大戶型12000-14000元/平米精裝報價15000元/平米（精裝標(biāo)準(zhǔn)2500-3000元/平米）戶型面積戶型面積125-200平米88-174平米首次推出，

22、戶型面積涵括89、130、140、190其中以三房130-140平米為主銷售動態(tài)計(jì)劃6月份推出4幢高層619套，定金已收500多套（5萬元），整體預(yù)約較好對外預(yù)約，整體情況較好對外預(yù)約，整體情況較好客戶特征臺灣客戶、昆山本地客戶為主（其中臺資弘輝關(guān)系客戶）前期預(yù)約客戶中，昆山本地占比65臺資高管25%。前期登記中以臺灣客戶為主，占比約70%樓盤特色內(nèi)部8大特色景觀組團(tuán)內(nèi)部商業(yè)中心配套齊全私家溫水游泳池五星級酒店式物業(yè)服務(wù)桃花紅優(yōu)質(zhì)石材立面low-E雙層中空玻璃星級酒店式雙大堂科技智能，同層排水，獨(dú)戶中央空調(diào)新古典風(fēng)格，石材+環(huán)保防水漆涂面五星健身會所中央空調(diào)系統(tǒng)意大利建筑風(fēng)格花崗巖石材外立面L

23、ow-E雙層中空玻璃2500-3000平米豪華精裝修高品質(zhì)高價格預(yù)期整體預(yù)約情況良好市場機(jī)會思考：中高端項(xiàng)目競爭激烈，高端市場競爭相對緩和主力總價項(xiàng)目名稱在售及儲備用量中端（8000以下）大德世家850套凱迪城1100套第e特區(qū)240套珠江御景3500套云山詩意450套天居華庭120套景秀麗都370套外灘印象花園1300套中大簡界1300套中高端（8000-10000）翡翠名都68套鹿城一品20套風(fēng)景英倫250套九揚(yáng)香郡1000套高端（10000-12000）中基高爾夫三期760套極高端（12000以上）玖瓏灣1300套泰森瓏庭10棟1200套弘輝首璽2000套在售及待售體量價格或預(yù)期價格，（

24、統(tǒng)計(jì)表中不包括酒店式公寓數(shù)據(jù)）約9230套約1328套約760套約4500套城市標(biāo)桿、國際生活中心本項(xiàng)目具備成為未來市場領(lǐng)跑者的條件項(xiàng)目產(chǎn)品比較得出城市標(biāo)桿的市場定位通過與近年昆山的高檔住宅標(biāo)桿項(xiàng)目或區(qū)域影響力的樓盤客觀分析比較，本項(xiàng)目完全具備未來領(lǐng)跑者的條件；從產(chǎn)品組合來看國際生活中心通過各種功能綜合互補(bǔ)，建立相互存在的價值，從而形成不同時段的城市多樣化生活；市場機(jī)會思考激發(fā)價值項(xiàng)目定位客戶定位價格定位項(xiàng)目整體定位：通過區(qū)位、項(xiàng)目屬性和市場三個維度定位項(xiàng)目區(qū)位價值110萬方城市綜合體項(xiàng)目，；五星級酒店、高檔公寓、酒店式公寓、BLOCK街區(qū)、大賣場、寫字樓等產(chǎn)品規(guī)劃使“職住”功能復(fù)合，形成高度

25、集約建筑群體，并形成城市多樣化生活；項(xiàng)目產(chǎn)品屬性市場分析昆山首席城市綜合體；核心點(diǎn)：成熟的居住區(qū)核心點(diǎn)：項(xiàng)目的規(guī)模和國際化生活方式核心點(diǎn)：打造城市綜合體標(biāo)桿中航地產(chǎn)，25年潛心打造中國首席城市綜合體城北核心區(qū)國際生活中心城北，昆山傳統(tǒng)居住區(qū)之一，生活配套成熟；毗鄰交通主干道，通達(dá)性好市場比較法：高層10589元/ 酒店式公寓11513元/ 寫字樓10004元/ 商鋪21743元/未來市場競爭壓力較大受政策影響，觀望氣氛濃厚下降力區(qū)域整體發(fā)展前景較好，生活配套成離中航城在昆山的影響，使其品牌及口碑較好上升力本項(xiàng)目價格建議：高層10000-11000元/酒店式公寓11500-12500元/寫字樓9

26、500-10500元/商鋪21500-22500元/城市綜合體規(guī)劃，重新定義城北城北整體發(fā)展較落后，居住層次不高PS：最終價格確定需視工程進(jìn)度、政策環(huán)境及市場狀況在項(xiàng)目發(fā)售前而定價格定位建議綜合考量客戶研判：各板塊特點(diǎn)鮮明，客源重疊度高城中央成熟生活配套：傳統(tǒng)居住區(qū)主力產(chǎn)品：高層公寓產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低產(chǎn)業(yè)支持：無城北傳統(tǒng)居住區(qū)，主要靠本區(qū)域原住民消化：主力產(chǎn)品：高層公寓、聯(lián)排產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低產(chǎn)業(yè)支撐：臺資企業(yè)、物流企業(yè)等城東副中心規(guī)劃吸引外區(qū)域：主力產(chǎn)品：高層公寓產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低產(chǎn)業(yè)支持：臺資園區(qū)、物流企業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)城南三鐵規(guī)劃，形成站前商務(wù)區(qū)，吸引外區(qū)（省）主力產(chǎn)品：高層公寓產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低產(chǎn)

27、業(yè)支持：專業(yè)市場、工業(yè)園區(qū)城西生態(tài)居住區(qū)規(guī)劃，吸引外來人員主力產(chǎn)品：高層、聯(lián)排產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低產(chǎn)業(yè)支持：旅游業(yè)城北城中城西城東城南中心城區(qū)，交通便利，配套成熟，生活方便均價：10000元/客戶特點(diǎn)：政府官員、高級公務(wù)員、市區(qū)客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、私營業(yè)主、企業(yè)高管、臺灣人、投資客代表樓盤：翡翠名都、弘輝首璽老城區(qū)、交通便捷，配套成熟，生活便利均價：78009000元/代表樓盤：云山詩意、中基高爾夫客戶特點(diǎn)：政府官員、中級公務(wù)員、區(qū)域原住民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、私營業(yè)主、投資者、臺灣人經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，未來行政副中心，配套逐漸完善，隨著地鐵S1規(guī)劃及建成，未來升值空間較大均價：78008000元/代表樓盤：世茂東

28、1號、中航城客戶特點(diǎn)：政府官員、普通公務(wù)員、區(qū)域原住民、投資者、新昆山人、臺灣人區(qū)域發(fā)展剛起動、價格落差相對較大均價：800011000元/代表樓盤：衡山城、世茂蝶湖灣客戶特點(diǎn)：原住民或在周邊區(qū)域、市區(qū)客戶、私營業(yè)主、中高層管理人員、公司白領(lǐng)生態(tài)旅游居住區(qū)均價：800011000元/代表樓盤：風(fēng)景英倫客戶特點(diǎn)：希望吸引市區(qū)及周邊臨近區(qū)域客戶客戶地緣性比較強(qiáng)，以吸引原住地民為主，對城市中心客戶有一定吸引力城中央是現(xiàn)實(shí)居住條件是最理想的，但是隨著城東、城南及城西等發(fā)展的日漸成熟和高產(chǎn)品創(chuàng)新程度，城北的成熟生活配套、便利交通等優(yōu)勢正在逐漸淡化。客戶來源分析居住習(xí)慣：從全市范圍看，原先住區(qū)的客戶，地域

29、情結(jié)會成為其購房的重要考慮因素，目前城北蕭林路項(xiàng)目客戶還是以城北及與其相交城中客戶為主；工作區(qū)域：城北為臺資電子企業(yè)、物流貿(mào)易中心，區(qū)域內(nèi)集中大量大型專業(yè)市場、物流企業(yè)，工作區(qū)域關(guān)系將會成為其購房重要考慮因素；交通通達(dá)：城北主要依靠北門路、蕭林路連通昆山市中心，339省道、昆北公路做為連通上海、昆山與蘇州、常熟的主要道路，通達(dá)性較好，交通沿線臨近區(qū)域客戶會成為主要考慮因素；消費(fèi)能力：匯集大量私營業(yè)主及企業(yè)職工，消費(fèi)能力不可小覷，但價格相對較為敏感，價格是其購房重要考慮因素之一；居住緣昆山人很注重原有居住習(xí)慣，不肯輕易變更目前周邊樓盤置業(yè)情況看主力購房人群是昆山本地人和新昆山人樓盤名稱（預(yù)期）成

30、交均價(元/)客戶來源區(qū)域來源客戶層面云山詩意78008000昆山本地人、新昆山人、上海、浙江、外籍人士昆山本地人（49%）新昆山人（21%）上海人、江浙（25%）外籍人士（5%）中基高爾夫（三期）12000昆山本地人、新昆山人、上海、浙江、外籍人士新昆山人（52%）昆山本地人（21%）上海及江浙（6%）外籍人士（21%）相較于市中心高單價、高總價房源，城北價格相對較低，故多以政府機(jī)關(guān)工作人員、事業(yè)單位、私營業(yè)主及企業(yè)中高層為主；毗鄰多條（省際）交通要道，通達(dá)性較好，故上海、江折客戶占據(jù)一定比例；做為傳統(tǒng)居住，相對商業(yè)氛圍較成熟，并云集大量行政機(jī)關(guān)，故私營業(yè)主及公務(wù)員購房比例逐漸上升；結(jié)論：工

31、作緣成為消費(fèi)者購房重要因素購房從在售個案目標(biāo)客戶來看，區(qū)域內(nèi)樓盤購買客戶主要是昆山本地及新昆山為主要購買對象，但隨著項(xiàng)目品質(zhì)的提升，外籍人士占據(jù)購房比例在不斷提升。城北購房客戶特點(diǎn)：本地區(qū)居住客戶和本區(qū)域工作客戶相結(jié)合城北特點(diǎn)：原先屬于老城區(qū)，零售業(yè)較發(fā)達(dá)，樓盤由于開發(fā)較早，相對品質(zhì)較低；蕭林路特點(diǎn)：是連接城中與城北主干道，道路兩邊集中大量住小區(qū)；住宅升級契機(jī)：區(qū)域多為松散型零售業(yè)，涌現(xiàn)大量私營業(yè)主，且城北做為臺資電子、物業(yè)集中區(qū)域，導(dǎo)入一批高素質(zhì)、高收入人口，將提升整個區(qū)域的購買能力；昆山本地人70%，新昆山人30大德世家2007年：住宅升級機(jī)會中基高爾夫花園2008年：住宅升級機(jī)會73昆山

32、人，21%外籍人士中基高爾夫花園云山詩意大德世家城北居民素質(zhì)是一個良性化提升，板塊內(nèi)樓盤出現(xiàn)對板塊內(nèi)高收入人群進(jìn)行了良性化的導(dǎo)入！云山詩意2009年：住宅升級機(jī)會70昆山人、25上海江浙結(jié)論1：地緣、工作緣客戶將是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，城北客戶將會是本項(xiàng)目的核心客戶地緣性客戶的分類：私營業(yè)主外籍人士企業(yè)中高層白領(lǐng)、普通職員城北原住民政府公務(wù)員事業(yè)單位與項(xiàng)目可能的擬合度匹配可承受較高價位、重視生活品質(zhì)、安全和生活配套對高價承受力不強(qiáng)、對社區(qū)品質(zhì)要求一般對價格不敏感、強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)、安全、離辦公地點(diǎn)近價格承受力較高，強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)、身份識別感、舒適生活可承受較高價位，離辦公地點(diǎn)較近，身份識別感強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)社區(qū)

33、品質(zhì)，舒適和生活配套可承受較高價位、重視生活質(zhì)量、安全和生活配套價格承受力較強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)、身份識別感，離辦公地近項(xiàng)目目標(biāo)樹立區(qū)域標(biāo)桿我們的目標(biāo)客戶是？解決途徑:城北客戶研究由于昆山置業(yè)者有較強(qiáng)的地域性，因此目標(biāo)客戶鎖定與“城北有緣”的客戶客戶調(diào)研方法：房地產(chǎn)市場研究采用市場調(diào)查與資料分析相結(jié)合的方式進(jìn)行。1）重點(diǎn)客戶訪談：8份昆山市職能部門2家；直接競爭個案客戶10名；目標(biāo)客戶12名2）問卷調(diào)查：樣本分布（以目前居住地及工作地分）消費(fèi)者訪談樣本總量：100份，有效樣本量：70份3）重要樓盤考察：直接競爭個案1個基本特征：年齡段：31：2837歲；23：5055歲原住地：55城北職業(yè)：38私

34、營業(yè)主、企業(yè)中高管職務(wù)：69私營企業(yè)26企事業(yè)中層管理者家庭月收入：47:1.5-2.5元23:650010000元家庭轎車：65有車47:5-10萬元33:15-20萬元居住狀況&置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：購房目的：69自住置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：57二次置業(yè)現(xiàn)居狀況：92：二/三房41：120-140平22：90-100平再次置業(yè)選擇：置業(yè)區(qū)域：51：城西38：城東37：城南原住地：55選擇原因：20：原住地45：工作地近34：區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品選擇：66高層14聯(lián)排面積選擇：41120-1402580-90 再次置業(yè)關(guān)注點(diǎn)24：戶型設(shè)計(jì)23：物業(yè)管理36：關(guān)注小區(qū)景觀15：關(guān)注安全69：關(guān)注外部環(huán)境61：關(guān)注價格目標(biāo)客層屬

35、于城市中產(chǎn)階層目標(biāo)客層置業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少，居住條件一般目標(biāo)客層置業(yè)有對市區(qū)的偏好，但是對產(chǎn)品的選擇上，不是追求純粹大面積而是功能上提升購房關(guān)注點(diǎn)已從單純的戶型向整個社區(qū)品質(zhì)、個人身份感轉(zhuǎn)變目標(biāo)客群分析：通過調(diào)研問卷普查，目標(biāo)客層屬性和居住要求越來越明顯目標(biāo)客群分析：典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求私營業(yè)主 陳女士年齡：35-40歲；家庭人口：3人；目前居住清風(fēng)華苑；居住面積200蕭林路道路較寬，周邊很多住宅區(qū)，人口素質(zhì)較好；想買房，但不是自住，而是投資，現(xiàn)在住清風(fēng)華苑，物業(yè)管理費(fèi)便宜，而且前面就是生態(tài)公園，我要住還是住這里；整體城市向東向西發(fā)展，那里沒有大的規(guī)劃，升值比較慢，

36、除非產(chǎn)品中有很大的亮大，一般不太會考慮城北；產(chǎn)品方面要求很多:要戶型好、廳大、氣派；大平層可以考慮；城北固有印象城北生活配套很成熟，但沒有大的規(guī)劃目前整個目標(biāo)客層的住房情況與需求對居住功能的要求建筑與身份的契合度目標(biāo)客群分析：典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求現(xiàn)居地再次置業(yè)仍考量地緣性對居住功能的要求對物業(yè)現(xiàn)狀的看法品牌產(chǎn)品品質(zhì)保障注重社區(qū)配套對城北的印象警署陸警官年齡：4852歲；家庭人口：3人；現(xiàn)住面積：100平米現(xiàn)在居住玉城小區(qū)（2005年購房）再次置業(yè)的區(qū)域仍然會選擇城北，面積最好在120，能多一間功能房，可以按自己喜好布置；品牌開發(fā)商和國際開發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品品質(zhì)保證

37、，因此會作為購房考慮因素之一在城北購房，只要樓盤的價格不要高的離譜，是愿意購買擁有會所、配套齊全的、景觀、生活配套比較好的住宅從東北轉(zhuǎn)業(yè)回來的，以前是獄警，對城北沒有太多的印象；目標(biāo)客群分析：典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求對產(chǎn)品的要求對物業(yè)管理要求對規(guī)劃要求對配套要求對景觀要求政府公務(wù)員 陳先生年齡：41-45歲；家庭人口：3人；現(xiàn)住面積：不詳喜歡庭院或帶大露臺的房子看中物業(yè)管理，認(rèn)為現(xiàn)住房物業(yè)管理質(zhì)量偏低，沒有安全感最好做到人車分流活動場地和公共空間要大景觀方面喜歡可參與景觀再買房不是自住了，而是投資，酒店式公寓或是8090房子是選擇對象，置業(yè)區(qū)域城南，不會考慮城北

38、因?yàn)闆]有大的規(guī)劃，升值較慢；目標(biāo)客群分析：典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求工作地屬性對產(chǎn)品的要求對戶型和功能的要求對綠化和物業(yè)管理的要求重視得房率對新空間格局的接受程度對市區(qū)目前產(chǎn)品的看法建設(shè)銀行信貸員徐小姐年齡：28歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：3人；現(xiàn)住面積：100平米；居住時代中央工作在城北啊，有車，所以不遠(yuǎn)再次購買會選擇130平，一定要比現(xiàn)在更寬敞。綠化和物業(yè)管理是最重要的，當(dāng)然，會所也是必需的，而且哦，綠化不能是簡單的草皮，要有多種植被的搭配。選擇城北不是特別重視地段了，主要是安靜，生活配套較成熟，買東西方便，當(dāng)然鄰居也很重要如果市區(qū)有很好的產(chǎn)品是會考慮的，不過市區(qū)的產(chǎn)品

39、價格比較高，很難做出好的景觀目標(biāo)客群分析：典型目標(biāo)客層訪談驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶深層次需求對目前居住狀況不滿意升值較慢和市中心比對政府規(guī)劃執(zhí)行力度的考量價格不是關(guān)鍵對產(chǎn)品的要求對產(chǎn)品功能的要求對產(chǎn)品空間的要求私營業(yè)主年齡：30歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：3人；現(xiàn)?。鹤赓U想買房子，但是因?yàn)槭莿倓?chuàng)業(yè)，不想投入太多錢，希望離工廠近點(diǎn)，大約開車在10分鐘左右；城北沒有規(guī)劃，升值較慢；產(chǎn)品如果好，那價格方面還是能夠接受的可以接受精裝修，認(rèn)為沒有太多時間花在這方面；能夠承受的心理價位在100萬左右；目標(biāo)客群分析：典型目標(biāo)客層共性需求總結(jié)地段很重要，產(chǎn)品亦很重要，兩者結(jié)合才能成為換房核心動力共性需求地段城南、

40、城東或是城北產(chǎn)品層面戶型好房型功能提升（比如儲藏室、步入式衣帽間）對花園、露臺提出要求戶型面積120-140平方米外部環(huán)境配套要齊、希望以后的鄰居素質(zhì)好點(diǎn)社區(qū)配套綠化環(huán)境：景觀層次和參與性物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)水平高社區(qū)規(guī)劃合理：人車分流、要有會所，配套全，方便買東西蕭林路印象城北鬧市地段，還有些工廠在，整體居住檔次不高，升值較慢，但沒抗性目標(biāo)客群分析：從跨區(qū)域置業(yè)消費(fèi)者的流向圖分析表明樓盤消化主要靠有“城北緣”的人，對昆太路以南客戶吸引力較弱，但可通過價格、品質(zhì)等進(jìn)行導(dǎo)入根據(jù)昆山人的置業(yè)習(xí)慣：昆山人有跟著規(guī)劃走置業(yè)習(xí)慣；在城北購房的只有在城北本地居住和工作的人才會考慮在此區(qū)域置業(yè)由于市中心價格遠(yuǎn)

41、遠(yuǎn)高于城北，因此會吸引一部分城中央想買公寓，但無力承擔(dān)高總價的市區(qū)人前來購房；本案城東城中城西城北目標(biāo)客群分析：根據(jù)保守估計(jì)，本項(xiàng)目沒有足夠的潛在客戶資源，需爭奪區(qū)域外市場客戶城北集中上百家私營企業(yè)主（主要是零售百貨、專業(yè)市場）；城北的規(guī)劃較落后，沒有與身份感相匹配的產(chǎn)品；城北價格較低，有一定升值空間，但沒有大的規(guī)劃，升值較慢；目標(biāo)客群分析：購房者層次：城北房源的客源層次鎖定為企業(yè)中高層、私營業(yè)主價格8000-9000元：企業(yè)中高層、私營業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位城北：云山詩意城東：珠江御景城北：中基高爾夫花園（三期）城西：風(fēng)景英倫城中：翡翠名都價格900011000元：企業(yè)高層、公務(wù)員、私營業(yè)主

42、、外藉人士價格12000元以上：私營業(yè)主、外籍人士、投資客城中央：弘輝首璽、玖瓏灣城南：森隆瓏庭十棟能否吸引外區(qū)更高端客戶？價格4500-8000元：企業(yè)中層、公務(wù)員、事業(yè)單位城北：大德世家目標(biāo)客群分析：本項(xiàng)目客層向上提升可能性不大私輝首璽玖瓏灣森隆瓏庭十棟本項(xiàng)目類型高層高層高層城市綜合體產(chǎn)品賣點(diǎn)精裝修、純大戶市中心成熟配套臺灣十二家知名品牌聯(lián)手打造精裝修市中心成熟配套精裝修城南站前商務(wù)區(qū)城市綜合體客戶購買原因地段好國際品牌聯(lián)手打造升值潛力地段好具備投資潛力具備投資價值地段好純低密度社區(qū)；總價優(yōu)勢升值潛力；景瑞品牌潛在客戶鏡外人士江浙滬投資客昆山本地人鏡外人士江浙滬投資客昆山本地人私營業(yè)主鏡外

43、人士昆山本地人私營業(yè)主企業(yè)中高管產(chǎn)品上：弘輝首璽、榮記玖瓏灣、森隆瓏庭十棟，均為純高層精裝修社區(qū)，客層均為高端客戶；地段上，位處昆山副中心，內(nèi)部有兩條天然河道，生態(tài)環(huán)境較好；客戶購買主要因?yàn)榈囟魏途坝^兩項(xiàng)因素購買市中心由于面積大，總價高，客層以境外和昆山外人士為主；由于本項(xiàng)目不具備城中地段、規(guī)劃優(yōu)勢、因此目標(biāo)客層提升至弘輝首璽、玖瓏灣和森隆瓏庭十棟的客層可能性不大目標(biāo)客群分析：通過項(xiàng)目的界定分析得出，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是昆山的中高端客戶中端中高端高端家庭年收入30萬以上中低端家庭年收入15-30萬家庭年收入10-15萬低端家庭年收入5-15萬左右家庭年收入5萬以內(nèi)客戶階層分析一般來講，越是高收入

44、階層，其購房人群的比例越高；針對本項(xiàng)目而言，市場的主流人群集中在10-30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點(diǎn)研究的對象主力客層可挖掘客層目標(biāo)客群分析：目標(biāo)客群特征描述他們的生活狀態(tài)股票、名車、移民、投資、置業(yè)、奢侈品？Their life condition 目標(biāo)客群分析：目標(biāo)客群特征描述年齡30-50人口特點(diǎn)中高端階層社會地位在自己的行業(yè)領(lǐng)域有一定知名度受到不同程度的尊敬和愛戴經(jīng)濟(jì)實(shí)力具備購買高檔住宅的經(jīng)濟(jì)能力和多次置業(yè)能力居住習(xí)性喜歡鬧中取靜不斷追求更高品質(zhì)的居所講究生活的品質(zhì)不愿受到外界太多干擾情感心理尋求城市的高度憧憬夢想中的生活方式找到精神上的歸屬居所追求追求豪華奢侈

45、，居住品質(zhì)上顯示特色又不失獨(dú)特性，將門牌作為身份特征！即展現(xiàn)個性又回歸傳統(tǒng)還要滿足精神上的需要目標(biāo)客群分析：目標(biāo)客群特征描述心態(tài)獨(dú)特價值取向所決定的目標(biāo)客戶生存及置業(yè)消費(fèi)心理基本特征為：塑造生活-實(shí)現(xiàn)自我作為跨越一定積累與擴(kuò)張階段的成功人士，到達(dá)人生的心理擴(kuò)張期，共性化的物質(zhì)生活享受已不能滿足其心理上的要求，而開始追求稀缺的、獨(dú)特的物質(zhì)象征物的占有與征服。反映到物業(yè)消費(fèi)上，同樣要求實(shí)現(xiàn)物業(yè)在這一層次上滿足他們的需要。擁有階層歸屬感作為社會高層人士，對所處階層具有強(qiáng)烈的認(rèn)知，這一認(rèn)知及其所形成的階層歸屬感不可避免地決定了他們的價值判斷與行為模式，同時也必然影響他們的物業(yè)消費(fèi)傾向，包括物業(yè)的形象、

46、品質(zhì)、功能等方面的條件能否反映這樣一個層次的要求，并最終達(dá)到高尚生活方式的“物以類聚”。他們的物質(zhì)欲追求“品牌”與象征，體現(xiàn)價值！物業(yè)作為一個十分顯著并為社會所公認(rèn)的物化象征，必須起到這樣的“品牌”化、地標(biāo)化的作用。對高端物業(yè)有強(qiáng)烈的追逐欲。愛，市中心市中心的門牌效應(yīng)仍舊位居第一！由于工作的屬性，基本認(rèn)同本案的地段，有換房經(jīng)驗(yàn)，對道路路狀要求較高，同時由于高端物業(yè)的市場日趨競爭化，基本在看遍昆山市區(qū)及其他區(qū)域的同質(zhì)化物業(yè)后，能夠從規(guī)劃、地段、服務(wù)上認(rèn)可本案。這群客戶群體比較挑剔，很理性化。因此能得到他們的認(rèn)同，購買高端公寓豪宅，絕非沖動性。對總價控制有一定要求，性價比是決定他們出手的重要因素。

47、行業(yè)集結(jié)于此行業(yè)特征-高科技產(chǎn)業(yè)：通信設(shè)備、機(jī)電一體化、精細(xì)化工、計(jì)算機(jī)、信息電子-大型國有、私營企業(yè)及政府職能單位-金融產(chǎn)業(yè)：銀行、證券、六大要素交易市場-貿(mào)易產(chǎn)業(yè)：各類進(jìn)口公司.-城市發(fā)展產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)業(yè)-社會發(fā)展產(chǎn)業(yè)：律師事務(wù)所、新聞機(jī)構(gòu)、高等教育機(jī)構(gòu)、其他文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)分布-經(jīng)營管理領(lǐng)域企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問等-專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域工程師、建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)人員、高科技應(yīng)用型研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員等-社會人文領(lǐng)域律師、記者、畫家、音樂家、教授、醫(yī)生、演員等基于本案整體定位與目標(biāo)客戶社會層次，從確保實(shí)現(xiàn)市場物業(yè)的消化角度出發(fā)，同時依托本案所處開放性區(qū)域的特征，確

48、定本案的客戶來源區(qū)域應(yīng)當(dāng)擁有一個開放性的大視野。客戶來源區(qū)域特征上海投資圈異軍突起上海帶動的部分長三角城市中，一些優(yōu)質(zhì)、有特色的項(xiàng)目卻吸引了區(qū)域內(nèi)以及上?？蛻舻年P(guān)注，紛紛出現(xiàn)熱銷。無錫、蘇州、上海等距離昆山1小時左右路程的“上海圈”城市更是被置業(yè)者和業(yè)內(nèi)人士看好，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目異軍突起。根據(jù)目標(biāo)客戶定位，這一人群將處于職業(yè)結(jié)構(gòu)的較高區(qū)域，即高層經(jīng)營管理領(lǐng)域，作為社會資源或資產(chǎn)的擁有者或控制者。-具有昆山及周邊工作和區(qū)域生活背景的人士-全市各區(qū)域具相當(dāng)層次、認(rèn)可中航置業(yè)的人群-在昆山創(chuàng)業(yè)立家的長三角人士-祖籍昆山的海外人士-具有政府背景工作人員職業(yè)特征易居認(rèn)為：地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)處在產(chǎn)品同質(zhì)化，無論普通住宅

49、還是高端住宅的營銷都在面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營銷模式正在面臨變革，項(xiàng)目如何在競爭激烈的高端市場脫穎而出。作為社會資源運(yùn)作的階層，他們的共性特性，發(fā)展歷程及言談舉止都影射著一個時期的風(fēng)尚、價值取向、社會水準(zhǔn)。由于有相同或相近的社會階層文化背景，在消費(fèi)方面，他們表現(xiàn)的心理特征是，對稀缺資源有強(qiáng)烈的占有欲，懂得欣賞產(chǎn)品。 客群深入探討A尋找，區(qū)域主流價值客戶關(guān)注核心層面置業(yè)高端公寓究竟高端在哪？外在？內(nèi)在？深解本案客戶渠道客群深入探討A尋找，區(qū)域主流價值探詢客戶內(nèi)心需求重視居住功能的變革重視居住環(huán)境的生態(tài)性重視居住氛圍的圈層化重視區(qū)域板塊的發(fā)展規(guī)劃重視區(qū)位交通路網(wǎng)系統(tǒng)重視本案作為居住的身份證明結(jié)論未

50、來市場日趨同質(zhì)化，已經(jīng)難以再打動日趨龐大的購買群！未來的產(chǎn)品應(yīng)是圍繞他們的生活方式和形態(tài)而度身定制！他們是，都會置業(yè)潮流 的 引領(lǐng)者也是傳統(tǒng)文化 的 傳承者他們在定制我們的目標(biāo)群中“你”的力量前所未有凸顯信息由“你”提供規(guī)則由“你”制定，你是創(chuàng)新者，傳播者，挖掘者。他們的圈子是“國中國”他們在多重購置后更重視購置的個性價值。因此選擇定制已經(jīng)成為他們的重要生活方式之一?！岸ㄖ谱{內(nèi)飾”“定制住宅風(fēng)格”“定制服”“定制假期”“定制派對”等等。他們非常重視定制帶來生活樂趣與精神體驗(yàn)，同時對定制需求更是提高主人的社會地位和生活品味，這是一份深刻而有趣的獨(dú)家體驗(yàn)。定制化生活方式已經(jīng)來臨！在他們周圍，形成

51、了一定的“小圈子”特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投，互相比較，互相攀比，對于好的有價值的物質(zhì)載體很舍得投入！非一般的購置特征中年、年輕一代富貴階層整體的奢侈品購買標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有不同，因而購置物業(yè)的鑒賞和品位也就不同！年輕人要求摩登，父輩相對傳統(tǒng).圈層營銷 口碑傳播形成了特殊的“圈子文化”如何吸引？購買的理由？針對以上特征，全程整合營銷策略應(yīng)運(yùn)而生！我們的全程價值體系是針對：昆山住宅市場產(chǎn)品同質(zhì)化，復(fù)制化。昆山中高端市場大多以圍繞購買市中心項(xiàng)目做推廣。挑戰(zhàn)價值觀，迎合人生觀! 與客戶對話的載體；或者說客戶寄望于我們的載體，超出了“房子”和建筑的意義。產(chǎn)品決定市場，我司認(rèn)為本案不在于價格力，而

52、是否具有挑戰(zhàn)力！面臨的挑戰(zhàn)是客戶群本身.項(xiàng)目以怎樣的訴求切入？盡管他們對世界性的物質(zhì)潮流不斷的追隨，但整體來講，本土文化的教育和影響仍舊根深蒂固！這是一個處于中西文化交匯撞擊的時代！由此可見，客戶群仍舊存著傳統(tǒng)的地域文化觀念，并影響著他們的消費(fèi)。價值提升產(chǎn)品建議本案必須擁有一個貫穿產(chǎn)品總軸的深度建議！用文化啟程全線整合，定制“別樣” 策略方能突破！我們認(rèn)為新地產(chǎn)文化概念與中航地產(chǎn)文化吻合，本案新文化與中航文化相貼合。將項(xiàng)目賦予新地產(chǎn)文化，對文化的珍視能使項(xiàng)目的功能性放大，而這本身恰好是人居生活中最應(yīng)該被追求而且最具附加值的東西。新文化地產(chǎn)所表現(xiàn)和演繹的是傳統(tǒng)文化或者當(dāng)代文化的特質(zhì)，并通過對新生

53、活方式的創(chuàng)造來表達(dá)對文化的理解，傳承和突破，尤其是對當(dāng)代居住文化基因進(jìn)行深度思考。所以新文化是本案最大的創(chuàng)新空間理由與認(rèn)知！未來的地產(chǎn)競爭必將是在文化高度上進(jìn)行！產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)、規(guī)化獨(dú)創(chuàng)、服務(wù)獨(dú)創(chuàng)，力求從本質(zhì)上區(qū)別于競爭對手！本案是 基于人居文化和城市空間發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是單純建筑風(fēng)格和生活理念的簡單復(fù)制！建筑文化的演繹擁有新生活方式的衡量和度量標(biāo)準(zhǔn)，對居住的創(chuàng)新、細(xì)節(jié)和審美提出了更高的要求。規(guī)劃文化的體現(xiàn)展現(xiàn)思想和藝術(shù)的原創(chuàng)精髓，提倡新居住文化的暢行，整合文化、教育、奢侈品、公關(guān)等各類資源，為昆山高端人群帶來一種全新的生活方式。生活文化的價值勇于引導(dǎo)人們新的生活趨勢，而新文化地產(chǎn)的營銷理念、營

54、銷模式、營銷道具、將發(fā)生革命性變化，它不僅僅傳播物業(yè)本身，更強(qiáng)調(diào)傳播運(yùn)動的過程，過程構(gòu)成城市記憶，城市記憶構(gòu)成產(chǎn)品新的內(nèi)涵、內(nèi)涵中體現(xiàn)生活的真諦。具有鮮明的審美情趣和藝術(shù)氣質(zhì)，注重用原創(chuàng)藝術(shù)的感染力引導(dǎo)人們在豐富的精神生活層面進(jìn)入自由空間，讓美成為地產(chǎn)的精神產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)直觀性、可視性和在場性。 策略的導(dǎo)入和入市靈魂是原創(chuàng)追求。從項(xiàng)目定位，文化思考，市場判斷，客戶描述，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑審美，生態(tài)環(huán)境，景觀制造，營銷推廣直至物業(yè)管理的沒一個環(huán)節(jié)，都以原創(chuàng)精神實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)優(yōu)勢的自我超越。核心解決方案：四大文化的核心解決方案深解 本案引領(lǐng)全程的主軸針對客戶的利益點(diǎn)和價值點(diǎn)核心解決方案一：勝，在建筑之外設(shè)計(jì)

55、，為物業(yè)增值風(fēng)雨門廊現(xiàn)代而簡約核心解決方案一：勝，在建筑之外東南亞皇室園林景觀悉心打造熱情、尊貴的休閑園林景觀剖面組團(tuán)間水景步行商業(yè)內(nèi)街景觀核心解決方案一：勝，在建筑之外硬質(zhì)景觀之地面鋪裝粗狂、自然才是純粹的地面鋪裝不需要過多修飾，越自然越好，流露出粗糙的質(zhì)感為佳。硬質(zhì)景觀之小品裝飾、陳列、主題多功能互相融合核心解決方案一：勝，在建筑之外軟質(zhì)景觀上木、下木、地被層次分明，主題體現(xiàn)熱帶獨(dú)有特性核心解決方案一：勝，在建筑之外東南亞園林景觀之水靜態(tài)、動態(tài)的水運(yùn)用到極至水是東南亞園林景觀的靈魂，曲折蜿蜒、多態(tài)變化，這與昆山水鄉(xiāng)特色深深融合。核心解決方案一：勝，在建筑之外公建配套建議：地下車庫與景觀結(jié)合

56、，打造生態(tài)車庫車庫是住戶每天都會使用的功能空間，感知性強(qiáng)，應(yīng)著重打造，體現(xiàn)本項(xiàng)目高端形象生態(tài)車庫的亮點(diǎn)體現(xiàn)在： 創(chuàng)新。消除傳統(tǒng)車庫陰暗感，給住戶從未有過的體驗(yàn)采光、通風(fēng)，高舒適度 綠化延伸至地下，讓車采光與園林綠化融為一體，提升項(xiàng)目檔次體現(xiàn)品質(zhì)和細(xì)節(jié)，讓客戶感知我們在認(rèn)真打造每一個細(xì)節(jié) 從地面上看采光井從車庫內(nèi)看采光井車庫至地面通道采光孔也成景觀一部分核心解決方案一：勝，在建筑之外核心解決方案一：勝，在建筑之外架空層底層架空與社區(qū)內(nèi)部景觀結(jié)合，體現(xiàn)原生態(tài)自然空間 架空層進(jìn)行綠化，能拉近人與水間的距離，使架空層下空間與周圍園林景觀融合為一體，豐富園林層次，使建筑自然成為風(fēng)景的一部分，屬于市場創(chuàng)新

57、產(chǎn)品 形成泛會所，增加共享空間，可以設(shè)置乒乓球室、棋牌室，擺設(shè)一些桌椅供老人和孩子娛樂、休閑體現(xiàn)細(xì)節(jié)和品質(zhì)入戶大堂挑高6米，精致雕飾、體現(xiàn)品質(zhì)和舒適玻璃隔斷，形成業(yè)主的專屬空間大理石貼面，提升物業(yè)檔次適度雕飾，體現(xiàn)品質(zhì)感品質(zhì) 細(xì)節(jié)入戶大堂挑高6米，直達(dá)第二層頂板，兩層的挑高、精致的雕飾、高檔的貼面等細(xì)節(jié)處理充分體現(xiàn)舒適和品質(zhì)入戶大堂是客戶觀察品質(zhì)的敏感點(diǎn)，需要重處理核心解決方案一：勝，在建筑之外產(chǎn)品細(xì)節(jié)提升建議：細(xì)節(jié)決定品質(zhì)通風(fēng)口引導(dǎo)牌垃圾桶排水口核心解決方案一：勝，在建筑之外本案能夠通過一些例如外挑大堂的形式進(jìn)一步提高得房率入戶大堂： 用高層架空層的方式設(shè)置入戶大堂，半開放型大堂，計(jì)入不算面

58、積的架空層內(nèi)，審批之后通過玻璃或柵欄進(jìn)行隔斷。核心解決方案一：勝，在建筑之外核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)以定制SIZE視野塑造住宅產(chǎn)品鏈奇，先天優(yōu)勢不是日后加價就可以從頭再來核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)（部分）單元混融超大平層的理念，整體功能自由和氣派，空間規(guī)劃名師提前介入項(xiàng)目，配合建筑師挑選單元進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，形成定制系統(tǒng)。全新規(guī)劃后的單元，區(qū)別于一般普通3房2廳的概念，空間格局上背棄了繁瑣設(shè)計(jì)，可以強(qiáng)調(diào)主人自身修養(yǎng)和舒適度。戶型設(shè)計(jì)師手繪圖示，給予客戶更大的選擇空間！根據(jù)自己的需求調(diào)整空間STYLE（公司統(tǒng)一規(guī)格菜單進(jìn)行挑選，整體的裝修根據(jù)客戶的風(fēng)格意向進(jìn)行定向裝修。）手繪戶型核心解決方

59、案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)世界從此無界打造8座風(fēng)格迥異的樣板房表達(dá)8種不同的生活構(gòu)想產(chǎn)品有亮點(diǎn)，有看點(diǎn)引發(fā)客源內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴與向往 樣板間打造主題通透的空間，體現(xiàn)在戶型規(guī)劃上。通透的空間，體現(xiàn)在戶型規(guī)劃上。多元化的生活方式體現(xiàn)在戶型規(guī)劃上核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)空間足夠的空間和平面，靈活地配置以及打通符合各種生活需求的絕對空間，就是對空間的奢侈使用。中航特有的面積贈送，相信給客戶一個很大的震撼。（非承重墻）墻壁之間，打通形成大平層空間，獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)，超大的大平層享受，空間的靈動，給客戶更多的選擇。核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)軟裝跨國團(tuán)隊(duì)度身規(guī)劃和設(shè)計(jì)：在經(jīng)典中融入時尚，在歷史中尋求對話以世

60、界的角度呈現(xiàn)一個全新的多元化生活！山水意境以世界的角度呈現(xiàn)一個全新的多元化生活！以世界的角度呈現(xiàn)一個全新的多元化生活！會所建議：如，蘭會所引入國際頂級會所的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，與“大管家貼身服務(wù)”體系，力求營造特定圈層獨(dú)享的社交平臺。一層可設(shè)有大堂吧、四季VIPROOM。二層設(shè)有紅酒雪茄吧，閱覽室及中餐包房。這里的紅酒雪茄吧，珍藏著世界頂級品牌的紅酒與各式雪茄，設(shè)計(jì)上體現(xiàn)180度環(huán)繞景觀，客人可在享受的同時飽覽窗外美景。核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)中式文化+西方元素地?cái)偵系脑睾诵慕鉀Q方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn)昆山世界性的風(fēng)尚潮流，演繹LP地標(biāo)性生活功能、空間設(shè)計(jì)、示范單位，帶給客戶前所未有的心靈體驗(yàn)。加