企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

1、.：.；第二講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1.企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是結(jié)合企業(yè)與環(huán)境的要素，它直接關(guān)系到企業(yè)未來營(yíng)銷活動(dòng)的成敗得失，關(guān)系到企業(yè)的出路和命運(yùn)。1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 1企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 企業(yè)開展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目的以求本身開展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長(zhǎng)久性和方向性的特點(diǎn)。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)時(shí)機(jī)和出現(xiàn)的限制要素，思索如何更有效地利用本身現(xiàn)有的以及潛在的資源才干，去滿足目的市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的開展目的。企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是：估計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中即將降臨的開展，并預(yù)先決議怎樣最好

2、地去迎接這種開展以及從這種開展中獲取盡能夠多的利益。2企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次企業(yè)戰(zhàn)略層次普通分為整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等三大類。A、整體戰(zhàn)略a含義也稱為整體戰(zhàn)略，指整個(gè)公司和一切業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。b戰(zhàn)略制定時(shí)的首要關(guān)注點(diǎn)根據(jù)公司使命，確定企業(yè)的開展方向和途經(jīng)；建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合購并公司，加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的位置，剝離那些不符合公司方案的業(yè)務(wù)；建立業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用并將其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；確定投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)；評(píng)價(jià)/改良/一致業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的重要運(yùn)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。c戰(zhàn)略種類參考斯蒂芬.P.羅賓斯等開展戰(zhàn)略 也稱生長(zhǎng)性戰(zhàn)略，是一種充分利用外部環(huán)境所提供

3、的時(shí)機(jī)，經(jīng)過大量投資以求得企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模的根底上向更高一級(jí)期望目的開展的戰(zhàn)略，其特點(diǎn)如擴(kuò)展消費(fèi)規(guī)模為現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)才干、結(jié)合兼并實(shí)現(xiàn)一體化、多元化等。穩(wěn)定性戰(zhàn)略也稱維持戰(zhàn)略，是一種堅(jiān)持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模、市場(chǎng)占有率和穩(wěn)定現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)位置的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)一是企業(yè)對(duì)過去情況的滿足決議繼續(xù)追求與過去一樣或類似的目的，每年獲得的成就可以大體按過去的生長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，三是企業(yè)繼續(xù)用與過去一樣的產(chǎn)品和效力來滿足客戶的需求。穩(wěn)定性戰(zhàn)略普通順應(yīng)于外部條件相對(duì)穩(wěn)定，內(nèi)部條件又沒有明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)或者在資金、技術(shù)、原資料供應(yīng)等還不具備開展條件的企業(yè)。撤離型戰(zhàn)略也稱為退出戰(zhàn)略。如剝離、抽資轉(zhuǎn)向或清

4、算等。組合戰(zhàn)略 波斯頓矩陣分析，不同的業(yè)務(wù)單元采取不同的戰(zhàn)略。B、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略a含義也稱SBU戰(zhàn)略，指公司多元化業(yè)務(wù)中各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略。闡明：一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在方案任務(wù)上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；有本人的競(jìng)爭(zhēng)者；有一位專職經(jīng)理，擔(dān)任戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有才干控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)要素。b戰(zhàn)略制定時(shí)的首要關(guān)注點(diǎn)開展何種產(chǎn)品，在哪個(gè)市場(chǎng)或哪個(gè)地域競(jìng)爭(zhēng)？如何競(jìng)爭(zhēng)？設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方式和行動(dòng)方案，以獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外界的環(huán)境變化做出反響；一致協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。c戰(zhàn)略種類參考斯蒂芬.P.羅賓斯等a順應(yīng)戰(zhàn)略防御

5、者：戰(zhàn)略尋求向整體市場(chǎng)中的一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定地提供有限的一組產(chǎn)品。在這個(gè)有限的市場(chǎng)中，防御者拼命斗爭(zhēng)以防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入本人的地盤；探求者：與防御者戰(zhàn)略構(gòu)成對(duì)照，探求者戰(zhàn)略追求創(chuàng)新，其目的在于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)時(shí)機(jī)；分析者：分析者戰(zhàn)略靠模擬生存，他們復(fù)制探求者的勝利思想；反響者：這是當(dāng)以上三種戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)時(shí)所采取的一不一致和不穩(wěn)定的戰(zhàn)略方式。b競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略專注性聚集戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略a含義指各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中各個(gè)詳細(xì)職能單元的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分。有一種劃分方法是：每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域通常都有市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、科技開展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略是職

6、能戰(zhàn)略的中心。b戰(zhàn)略制定時(shí)首要關(guān)注點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)方案和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；評(píng)價(jià)/改良/一致低層管理者提出的與戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為堅(jiān)持企業(yè)的目的與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略順應(yīng)而制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略所采取的一系列艱苦步驟，主要包括：確定企業(yè)的義務(wù)與目的，選擇適宜的市場(chǎng)時(shí)機(jī)并制定相應(yīng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，制定投資組合方案等。這里確定企業(yè)義務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)需求效力的。1.3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義 1依托市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的啟迪。2依托市場(chǎng)營(yíng)銷部門來評(píng)價(jià)每個(gè)新時(shí)機(jī)，特別是有關(guān)市場(chǎng)能否

7、足夠大，企業(yè)能否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一時(shí)機(jī)等問題。3市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新時(shí)機(jī)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，詳細(xì)陳說有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷、促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)方案都負(fù)有一定的責(zé)任。5市場(chǎng)營(yíng)銷部門必需對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取矯正措施。2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 2.1分析市場(chǎng)環(huán)境在確定企業(yè)義務(wù)前，要仔細(xì)分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境要素，準(zhǔn)確判別本企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)踐情況，正確回答“我在哪里的問題。如：企業(yè)歷史及其特征、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)一切者的意圖等重要要素。2.2確定企業(yè)義務(wù)和目的(1)確定企業(yè)義務(wù)確定企業(yè)義務(wù)使命就是對(duì)本企業(yè)

8、的業(yè)務(wù)性質(zhì)、活動(dòng)領(lǐng)域和開展方向等問題進(jìn)展戰(zhàn)略思索和界定，處理“我是誰？向哪去？等關(guān)鍵性問題。企業(yè)義務(wù)通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決議的。企業(yè)決策層通常以書面的使命書Mission statement來陳說本企業(yè)的義務(wù)。確定企業(yè)義務(wù)應(yīng)做到：明確詳細(xì)、與市場(chǎng)環(huán)境相順應(yīng)、真實(shí)可行、具有鼓勵(lì)性。(2)確定企業(yè)目的企業(yè)的義務(wù)使命需求轉(zhuǎn)化成企業(yè)各管理層的詳細(xì)目的，各級(jí)各部門的管理人員都應(yīng)明確本人的目的并為實(shí)現(xiàn)該目的擔(dān)任。企業(yè)目的，是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要到達(dá)的一系列詳細(xì)目的的總稱。企業(yè)的目的構(gòu)成：奉獻(xiàn)目的、市場(chǎng)目的、競(jìng)爭(zhēng)目的、利潤(rùn)目的、開展目的等。企業(yè)目的的制定，必需遵照以下原那么：層次性、協(xié)調(diào)性、可行性、鼓

9、勵(lì)性和定量性。2.3安排企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合。(1)現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的根本分析方法BCG法及其戰(zhàn)略A、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確實(shí)定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承當(dāng)?shù)牟煌止挝唬梢允钱a(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)范圍。B、運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法BCG法進(jìn)展業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運(yùn)用“生長(zhǎng)份額矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)展分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)展分析和調(diào)整的方法。運(yùn)用BCG法的進(jìn)展業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟：a計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率b劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)展分類a明星業(yè)務(wù)。即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)。b現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市

10、場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。c問題業(yè)務(wù)。即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。d瘦狗業(yè)務(wù)。即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的業(yè)務(wù)。C、制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略a開展型全面投資戰(zhàn)略。b維持型市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。c選擇型開展戰(zhàn)略。d淘汰型控制戰(zhàn)略 (2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的運(yùn)用A、波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法BCG法運(yùn)用中的問題a企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率分析中的問題。b企業(yè)業(yè)務(wù)類型缺乏的問題。c分析目的過于簡(jiǎn)單的問題。B、日本NEC公司的運(yùn)用NEC法C、美國(guó)通用電器公司(General Electric)的運(yùn)用(GE法) 2.4規(guī)劃企業(yè)新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略。1專業(yè)化投資開展戰(zhàn)略專業(yè)化投資開展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資開展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以到達(dá)擴(kuò)展

11、化運(yùn)營(yíng)目的的戰(zhàn)略。A市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略 B市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 C產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(2) 一體化投資開展戰(zhàn)略一體化投資開展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)根底上，經(jīng)過收買、兼并、結(jié)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向開展，構(gòu)成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。A 后向一體化B 前向一體化C 程度一體化(3) 多角化投資開展戰(zhàn)略多角化投資開展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本營(yíng)運(yùn)的各種方式，投資開展不同行業(yè)的其它業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。A技術(shù)關(guān)系多角化。B市場(chǎng)關(guān)系多角化。C復(fù)合關(guān)系多角化。實(shí)施多角化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部條件為：A企業(yè)資源未能充分利用；B企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的才干；C企業(yè)決策者具有開辟精神。其外部條件為

12、：A社會(huì)需求的開展變化，給企業(yè)帶來了新的開展時(shí)機(jī)；B新技術(shù)革命提供了新的技術(shù)根底；C競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的不斷變化，要求企業(yè)以變應(yīng)變，拓展新的業(yè)務(wù)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，是指企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)義務(wù)和預(yù)期目的的過程。它包括分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目的市場(chǎng)、進(jìn)展市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案、管理(調(diào)控)營(yíng)銷活動(dòng)這幾個(gè)主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程。 3.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指點(diǎn)下展開，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也必需符合企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求。在實(shí)踐任務(wù)中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市

13、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的義務(wù)雖各不一樣，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者都必需分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境變化所帶來的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。企業(yè)總體戰(zhàn)略確定了企業(yè)的義務(wù)、目的和資源配置的原那么，而市場(chǎng)營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關(guān)鍵性作用。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理的普經(jīng)過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程就是企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)義務(wù)和目的的過程。主要包括以下步驟：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇目的市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，編制市場(chǎng)營(yíng)銷方案，組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。(1)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以為，尋覓和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要義務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的首要步驟。其常用的方法主要有：A、

14、市場(chǎng)信息分析法市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以經(jīng)過新聞?dòng)浾邎?bào)刊、收聽廣播、收看電視、網(wǎng)上閱讀、參與展銷會(huì)、研討競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)調(diào)研等途徑，廣泛搜集信息，從中發(fā)現(xiàn)或識(shí)別新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。B、產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣分析法市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員能夠思索采取一些措施，如運(yùn)用市場(chǎng)浸透法，即企業(yè)經(jīng)過改良廣告、宣傳和推銷任務(wù)，在某些地域增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；也可以思索運(yùn)用市場(chǎng)開發(fā)的方法，經(jīng)過在新地域或國(guó)外增設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)、或利用新分銷渠道、加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；還可以思索經(jīng)過添加花樣、種類、規(guī)格、型號(hào)等產(chǎn)品開發(fā)的方法向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改良

15、產(chǎn)品；一些規(guī)模較大的企業(yè)甚至可以思索采取多角化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)多種多樣的業(yè)務(wù)。C、市場(chǎng)細(xì)分法市場(chǎng)營(yíng)銷人員可經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)時(shí)機(jī)，拾遺補(bǔ)缺。案例a：“黑加白公司的老總?cè)?guó)外出差時(shí)，買了一種藥，普通的藥都有負(fù)作用，白天吃了不利于任務(wù)，而外國(guó)的這種藥不存在這種景象，他深受啟發(fā)，回來后以“白天服藥不用擔(dān)憂打瞌睡和“晚上吃了睡得香為利益點(diǎn)，消費(fèi)出了黑加白這種藥。投放市場(chǎng)僅半年，就創(chuàng)下了1.6億的銷售額，分割了全國(guó)15%的感冒藥市場(chǎng)。案例b：有一次，日本的營(yíng)銷人員在一家飯店察看“老外飲茶。由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。假想象喝完茶水，必需仰起脖子，既不方便，也有失歐

16、洲人的紳士風(fēng)度。日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制消費(fèi)?quot;斜口杯，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。“斜口杯暢銷，闡明不同區(qū)域的市場(chǎng)有著各異的消費(fèi)特點(diǎn)。要想翻開區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品務(wù)必要對(duì)路適銷；要想產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，關(guān)鍵要研討市情，了解消費(fèi)者需求。由此聯(lián)想到時(shí)下國(guó)內(nèi)很多企業(yè)苦于營(yíng)銷不利，其緣由固然多種多樣，但有條恐怕是一樣的，那就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思緒經(jīng)常囿于方案經(jīng)濟(jì)的舊框子，不去調(diào)研市場(chǎng)，不搞技術(shù)創(chuàng)新，不善分析人們需求心思，缺乏探求精神，產(chǎn)品多年一成不變；有的面對(duì)千差萬別的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)者惟“高是求，惟“低是丟，熱衷于上高檔、趕新潮，一味獵“新求“高，盲目開發(fā)上檔次，結(jié)果不但未獲得效益，反而喪失了市場(chǎng)，失去

17、了競(jìng)爭(zhēng)力，背上了包袱；有的錯(cuò)把“跟新當(dāng)“更新，總是喜歡跟在他人的俏貨的后面轉(zhuǎn)，讓人家牽著鼻子走，成了他人新品開發(fā)的影子，一直沒有本人的特征；有的不了解市場(chǎng)、研討市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、發(fā)明市場(chǎng)，產(chǎn)品沒有特征，加之營(yíng)銷手段落后，守株待兔，難以吸引顧客，結(jié)果一市無成。常言道：事在人為，搞運(yùn)營(yíng)、做消費(fèi)也是如此?！靶笨诒臅充N正闡明了這一點(diǎn)。這就要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中，要先人一步捕捉市場(chǎng)信息，不失時(shí)機(jī)地推出新的產(chǎn)品，把潛在的市場(chǎng)開發(fā)出來。(2)選擇目的市場(chǎng)這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第二個(gè)步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要測(cè)定任何一個(gè)既定市場(chǎng)的吸引性，就需求估計(jì)市場(chǎng)總體規(guī)模、開展和贏利性。對(duì)其進(jìn)展評(píng)價(jià)，選定其中某些部分作為目的市場(chǎng)

18、，并在每個(gè)市場(chǎng)中給企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)定位。(3)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷主體企業(yè)期望在目的市場(chǎng)所遵照的主要原那么。市場(chǎng)營(yíng)銷方案包括如下幾個(gè)部分：A方案概要：方案一開場(chǎng)就要對(duì)擬義的主要方案目的和建議給予扼要的概述，以便讓高層管理部門很快掌握方案的中心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應(yīng)附在方案概要之后。B市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料。C時(shí)機(jī)與問題分析：綜合主要的時(shí)機(jī)和要挾、優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，以及方案必需涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。D目的：確定方案在銷售量、市場(chǎng)占有率和贏利等領(lǐng)域所完成的目的。E市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：提供將用于完成方案目的的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。經(jīng)理可用文字或表格的方式列出戰(zhàn)略陳說

19、書，詳細(xì)內(nèi)容應(yīng)包括目的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、價(jià)錢、配銷渠道、銷售人員、效力、廣告、促銷、研討與開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷研討等。F執(zhí)行方案：詳細(xì)列出將要做什么？如何去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用是多少？G估計(jì)盈虧報(bào)表：綜述方案估計(jì)的開支。H控制：講述方案將何以監(jiān)控。(4)組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序的最后一個(gè)步驟就是組織市場(chǎng)營(yíng)銷資源、執(zhí)行和控制是由于除非方案轉(zhuǎn)化成任務(wù)，否那么方案等于零。3.3制定營(yíng)銷方案的方法和步驟營(yíng)銷方案是指對(duì)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略作出謀劃和決策。(1) 企業(yè)方案的演化 A無方案階段B年度方案階段C長(zhǎng)期方案階段D戰(zhàn)略方案階段(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷方案 市場(chǎng)營(yíng)銷方案是指在研討目前市場(chǎng)營(yíng)銷情況包括市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷情況和宏觀環(huán)境情況等，分析企業(yè)所面臨的主要時(shí)機(jī)與要挾、優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)以及存在問題的根底上，對(duì)財(cái)務(wù)目的與市場(chǎng)營(yíng)銷目的、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)