潤滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷

1、潤滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷（上）張金榮 贈(zèng)品促銷是很多企業(yè)普遍采用的促銷方法之一，只要顧客購買了促銷的商品，或 者購買促銷商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈(zèng)送品，這就屬于贈(zèng)品促 銷。贈(zèng)品促銷就是通過贈(zèng)送額外的有價(jià)物品來吸引顧客，目的是通過直接的利益刺激 達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。贈(zèng)品促銷，為顧客提供了額外的價(jià)值，而且顧客在購買時(shí)也習(xí)慣于購買有贈(zèng)品的 商品，贈(zèng)品已經(jīng)成為影響顧客做出購買決策的因素之一。特別是對于同質(zhì)化程度 高的潤滑油行業(yè)，贈(zèng)品是一種極其重要的促銷工具，尤其是對于新切入市場的品 牌。贈(zèng)品促銷屬于間接的讓利，相對于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷的效果， 其優(yōu)勢是負(fù)面影響小得多，同

2、時(shí)還可以隨時(shí)調(diào)整，不像降價(jià)，下調(diào)容易，上升困 難。降價(jià)促銷容易使顧客對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響商品零售價(jià)格的穩(wěn) 定；贈(zèng)品促銷給客戶帶來的是一份意外的驚喜，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績和 市場占有率。統(tǒng)一善用贈(zèng)品做促銷統(tǒng)一在兩年前就開始實(shí)行買一桶或一瓶機(jī)油，即可送一瓶“清潔劑”或 “抗磨劑”，一般在客戶更換新品牌的油品時(shí)需要對發(fā)動(dòng)機(jī)全面清洗，老用戶則 對機(jī)油的抗磨效果要求比較高，該贈(zèng)品對其銷售提升起到了極大的幫助。近來其 贈(zèng)品又增加了毛巾、香皂、筆、手電筒等適合司機(jī)適用的精美禮品。一、贈(zèng)品促銷常見的形式（一）、即買即送：顧客在購買促銷商品時(shí)，就可以立即得到贈(zèng)品。該形式對消費(fèi)者有直觀的引誘作

3、用，對廠家來說則操作簡單方便，在潤滑油行業(yè)應(yīng)用最為廣泛。即買即送，商品 的超值利益實(shí)惠可見，其吸引力很強(qiáng)，能引起立即性的購買行為，對產(chǎn)品的銷量 提升明顯。即買即送多用于新產(chǎn)品上市，通過精美的、超值的贈(zèng)品來激勵(lì)顧客試用新產(chǎn)品。 該形式在實(shí)際操作中有兩種手法：顧客購買新產(chǎn)品就送贈(zèng)品。多用于新品牌開拓市場初期使用。把新產(chǎn)品當(dāng)做贈(zèng)品來送給顧客使用，當(dāng)顧客購買老產(chǎn)品時(shí)就獲得了新產(chǎn)品。這樣 即促銷了老產(chǎn)品，又讓顧客試用了新產(chǎn)品，可以說達(dá)到了“一箭雙雕”的效果。 九九年，筆者在殼牌工作，負(fù)責(zé)某一城市的銷售。當(dāng)時(shí)殼牌剛剛推出A3鋰基脂， 但價(jià)格高昂，代理商的價(jià)格就達(dá)到了 19.8元/ 800g，擬定的批發(fā)價(jià)是

4、25元/聽， 建議零售價(jià)35元/聽。當(dāng)時(shí)市場上同類產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格不超過12元。筆者和經(jīng) 銷商共同擬定了如下方案：凡購買CD、SF等級(jí)產(chǎn)品一件贈(zèng)送一聽產(chǎn)品；購買CF-4、SG產(chǎn)品一件贈(zèng)送二聽產(chǎn)品。同時(shí)印刷了大量標(biāo)明產(chǎn)品零售價(jià)的宣傳單頁廣為發(fā)放。該活動(dòng)期內(nèi)，共贈(zèng)送了 50件潤滑脂，取得了良好的效果。該活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮到了用戶“不用白不用”的心理，贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù) 一般車輛一瓶潤滑脂就可以滿足其車輛輪轂使用。即買即送的形式可以分為：包裝外贈(zèng)送、包裝上贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送、可利用包裝 四種形式。1、包裝外贈(zèng)送：由于贈(zèng)品無法與促銷商品固定在一起，贈(zèng)品和促銷商品分開放置，在顧客購買時(shí) 直接送給顧客。如買一瓶機(jī)

5、油送一個(gè)濾清，買機(jī)油送維修工具等。包裝外贈(zèng)送由于贈(zèng)品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈(zèng)品的選擇上有更多的操作空 間。大的、貴重的贈(zèng)品都可以考慮，因?yàn)闆]有體積大小的限制，只要有吸引力即 可?！懊商厮埂睗櫥退透邫n不銹鋼旅游杯蒙特斯?jié)櫥屯瞥龅拇黉N是：凡購買一箱或一桶中桶潤滑油的客戶，皆可 以獲得價(jià)值120元的贈(zèng)品“高檔真空不銹鋼旅游杯”！機(jī)修工憑瓶蓋還可以兌換啤酒一瓶！2、包裝上贈(zèng)送：把贈(zèng)品附在產(chǎn)品包裝上，而非置于包裝內(nèi)部。一般廠家都用膠帶、收縮膜、套頭 將贈(zèng)品與商品捆綁在一起。但這種方式有許多的弊端：、當(dāng)贈(zèng)品很精美而包裝保護(hù)不太嚴(yán)密時(shí)，極易導(dǎo)致贈(zèng)品被顧客或終端截留，或 者被店員或維修工占為己有。、由

6、于贈(zèng)品的性質(zhì)或外形，造成陳列的不便。例如，統(tǒng)一的“經(jīng)典”附贈(zèng)的是 香皂，其包裝的位置是把手的地方，對店主或顧客的取用造成取用不便。某潤滑 油曾經(jīng)作的促銷是在產(chǎn)品上贈(zèng)送“抗磨劑”，由于捆綁在把手上，經(jīng)常造成脫落 或遺失。、包裝和配送費(fèi)用增加，由于需要單獨(dú)的捆綁，同時(shí)運(yùn)輸過程中也要避免破損 情況，使得各項(xiàng)費(fèi)用增加。3、包裝內(nèi)贈(zèng)送：把贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，贈(zèng)品可以100%到客戶的手中， 不會(huì)流失。由于在包裝內(nèi)贈(zèng)送，可見性低，所以：、增加贈(zèng)品的可見性。嘉實(shí)多摩托油曾經(jīng)做過每箱內(nèi)送印有“貝克漢姆的T 恤，在包裝箱上開口以增加對顧客的吸引力；殼牌黃喜力贈(zèng)送的水杯架，則直接 印在包裝上。、

7、外包裝上要有醒目提示。有的廠家為節(jié)省費(fèi)用，不在單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，則采取 了在外包裝標(biāo)示“內(nèi)有贈(zèng)品的字樣。4、可利用包裝：把產(chǎn)品裝在專門設(shè)計(jì)的容器里，當(dāng)產(chǎn)品使用后，該容器可以有其它的用途，比如 可以裝其它東西或者該包裝有其它使用價(jià)值。該形式在潤滑油行業(yè)比較的少。常 見的形式是中桶潤滑油多用塑料包裝，以便司機(jī)用完后可以裝水、洗衣服等。（二）、憑證兌換：顧客購買后，可以憑購后證明（如送貨單據(jù)）或產(chǎn)品瓶蓋、包裝貼紙、品牌logo 等，到指定地點(diǎn)兌換相應(yīng)的禮品。1、優(yōu)勢。這種方法有利于擴(kuò)大促銷的覆蓋面，讓更多新的售點(diǎn)參與進(jìn)來，從而 讓促銷做的轟轟烈烈，有聲有色，并且會(huì)提升品牌知名度。2、操作要點(diǎn)：、兌換點(diǎn)需

8、要設(shè)置合理。一般兌換點(diǎn)選擇知名度高的、交通便利的、銷量大的 店面或維修廠，并且要保證有足夠的兌換點(diǎn)參與。最好懸掛醒目的標(biāo)識(shí)（如橫幅、 吊旗、海報(bào)等）。、較大的宣傳投入。只有廣泛宣傳才能達(dá)到“廣而告之”的目的，以保證有廣 泛的顧客參與。、考慮顧客的兌換相應(yīng)成本。要知道，顧客肯定是不愿意打輛車或?qū)ｉT開車來 兌換一個(gè)鑰匙扣或者幾塊錢的小東西的。對于價(jià)值低、量又大的贈(zèng)品最好讓顧客 能直接在購物的地點(diǎn)兌換到；而價(jià)值大的物品才需要到指定地點(diǎn)兌換。費(fèi)力不討好，BP 一次不理想的促銷03年，BP舉行買機(jī)油送“燃油”的促銷活動(dòng)，為期三個(gè)月，巨大的投入換來差 強(qiáng)人意的結(jié)果和高昂的費(fèi)用。（筆者親歷）其失敗的原因不外

9、是：、贈(zèng)品價(jià)值低廉：燃油才僅僅3L左右，對司機(jī)沒有吸引力。、兌換成本高昂：兌換點(diǎn)分布較少，兌換不方便。、兌換流程繁雜：需要有修理廠的簽字，加油站還要檢查。、宣傳沒有到位：過多的依賴維修廠來介紹本次促銷內(nèi)容。、最好結(jié)合“中獎(jiǎng)”的形式來開展。（三）、附加條件贈(zèng)送：顧客購買產(chǎn)品后還不能直接獲得贈(zèng)品，需要滿足一定的條件后才可以獲得。一般 附加的條件不能太高，否則就失去了對顧客的吸引力。1、優(yōu)勢。當(dāng)贈(zèng)品越得之不易時(shí)，顧客越是珍惜。2、操作要點(diǎn):附加條件不要太苛刻、贈(zèng)品的價(jià)值要高、對顧客的吸引力要大。要有“伸手可及、 跳腳可得”的效果。促銷期要合理安排，避免顧客無法獲得其應(yīng)得的贈(zèng)品。游戲規(guī)則要簡潔明了，能

10、讓大部分人看明白。獨(dú)特的促銷，換來大市場某新品牌上市時(shí)，采取了獨(dú)特的促銷：凡購買某一油品，在下次換油時(shí)就可以免費(fèi)獲得同一油品一瓶。該促銷規(guī)則簡單明了，但取得了巨大的成功。原因在于它的口號(hào)“我們希望和你 做朋友！”，當(dāng)顧客需要換油時(shí)，他會(huì)來取“他”的那瓶油，無形中就加深了他 的印象，同時(shí)還有精美禮品給他。潤滑油就是只要有了兩次消費(fèi)，客戶開發(fā)就算是成功了。潤滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷（中）05-06-02 17:02發(fā)表于：潤滑油專家 分類：未分類潤滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷（中）張金榮二、如何選擇和開發(fā)贈(zèng)品在贈(zèng)品促銷中，主要是通過贈(zèng)品的魅力來吸引顧客來購買促銷商品的，因此，選擇 什么樣的贈(zèng)品，如何使

11、贈(zèng)品的成本盡可能低，吸引力盡可能的大，就成為促銷成敗 的關(guān)鍵。（一）、對贈(zèng)品的十大要求:1、有吸引力：利用贈(zèng)品的新奇性和吸引力來促成顧客的首次購買或重復(fù)購買，甚至吸引顧客在看 到別人獲得這種新奇贈(zèng)品也前往購買。一般來說，愈是不常見的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，選擇新、奇、特的東西 作為贈(zèng)品。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客群體的消費(fèi)習(xí)慣來確定贈(zèng)品，甚至跟著 流行時(shí)尚走。花樣百出的贈(zèng)品促銷一、殼牌潤滑油在99年推出喜力潤滑油系列時(shí)，贈(zèng)品選擇了當(dāng)時(shí)剛剛在市場上出現(xiàn) 的“商務(wù)通”和身份象征的“手機(jī)”，雖然其贈(zèng)送的條件比較高，但和其當(dāng)時(shí)主要 以團(tuán)體、高端的顧客群體相配，所以取得了極大的成功。二、2002

12、年，貝克漢姆的聲譽(yù)如日中天，嘉實(shí)多則借助其影響力，在摩托油上進(jìn)行 了大力度的促銷，買一箱摩托油就送印有貝克漢姆的T恤一件，經(jīng)銷嘉實(shí)多的店面 還送貝克漢姆的展架。2、多樣化：不同的顧客喜好不同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此，選擇贈(zèng)品時(shí)盡量 多一些品種，以便顧客選擇。同時(shí)，較多的贈(zèng)品，也便于促銷方案的設(shè)計(jì)，把贈(zèng)品 來開檔次。在潤滑油行業(yè)多采用憑不同的積分兌換不同的贈(zèng)品，贈(zèng)品有：T恤、電筒、鑰匙扣、 風(fēng)衣、工裝、工具、雨傘、電視、電腦、飲料、香煙、等等3、物美價(jià)廉：贈(zèng)品的選擇必須兼顧成本和品質(zhì)，對于潤滑油來說，本來是FMCG產(chǎn)品，其價(jià)值不高， 利潤空間有限，贈(zèng)品的成本如果過高的話，對企業(yè)和經(jīng)

13、銷商來說，都是難以承受的; 但贈(zèng)品必須要有品位，制作精美，否則顧客拿到贈(zèng)品后會(huì)以為產(chǎn)品也如此。如此贈(zèng)品，遭人遺棄某公司為力節(jié)省費(fèi)用，訂購了一批低劣的產(chǎn)品做贈(zèng)品，等到了市場，消費(fèi)者拿到后 發(fā)覺T恤和紙張一樣薄，圓珠筆十有八九不能順利的寫字，打火機(jī)總是無法順暢的 點(diǎn)驗(yàn)，大都拒絕接收贈(zèng)品了之。結(jié)果，費(fèi)用是省了，但沒有起到設(shè)想的目的，同時(shí) 還影響了品牌形象。記?。呵樵柑岣哔?zèng)送的標(biāo)準(zhǔn)，也不要偷工減料！4、不斷更新：我們都知道產(chǎn)品需要不斷升級(jí)完善，其實(shí)贈(zèng)品也一樣需要改變，否則不能引起顧客 的興趣?，F(xiàn)在的潤油行業(yè)，在電器方面，從當(dāng)初的送電飯煲、彩電，到現(xiàn)在的電磁 爐、微波爐、消毒柜等，也在不斷改進(jìn)。5、注意

14、地區(qū)節(jié)令差異：不同的地區(qū)，其消費(fèi)者的喜好偏愛不同，南方消費(fèi)者喜愛小巧玲瓏的物品，北方多 選擇大氣的實(shí)物。夏天以送T恤、雨傘、水杯、防護(hù)用品、電風(fēng)扇為佳，冬天則送工裝、風(fēng)衣、取暖 器為妙。否則，適得其反。6、簡單方便：贈(zèng)品盡量是簡單、方便、易用、易帶的產(chǎn)品。比較復(fù)雜的贈(zèng)品，一定要對經(jīng)銷商和 其業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。一次哭笑不得的促銷“投訴”筆者以前的公司曾以無繩電話為贈(zèng)品，結(jié)果促銷沒有多久，就有許多的代 理商和用戶來電話反映我們的贈(zèng)品“假冒偽劣”，這是不可能的，我們采購的可是 “TCL”電話，后來我們詳細(xì)了解才知道，用戶不會(huì)操作設(shè)置該話機(jī)，許多都還工作 在“音頻”模式下！把該說明書給公司的同事看，也

15、要花半小時(shí)才能搞明白。在此情況下，我們緊急印刷了簡易的使用說明，終于算是平息了該風(fēng)波。7、個(gè)性化：贈(zèng)品最好具有自己的個(gè)性，只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和特性的贈(zèng) 品不但不能吸引顧客購買的購買欲望，還有可能引起顧客的厭倦心理。筆者比較欣賞的BP的促銷贈(zèng)品，它所有的贈(zèng)品都圍繞“關(guān)愛地球，關(guān)愛家庭”為核 心，比如夏天贈(zèng)送“夏日套裝”（毛巾、香皂、清涼油、風(fēng)油精、人丹等），非典 的時(shí)候贈(zèng)送“安全套裝”（免水洗液、毛巾、維生素片、體溫計(jì)等），冬天會(huì)贈(zèng)送 “行車大禮包”（手電筒、小發(fā)電機(jī)、簡易維修工具），完全具有自己的特色。殼牌則以“時(shí)尚、典雅”為促銷的核心，從開始送“商務(wù)通”到去年送“電磁爐”

16、， 一直保持其特色。8、使用頻率高： 贈(zèng)品一般都是低值易耗品。如果贈(zèng)送的物品一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回 家就存放起來直到丟掉也難得用一次的，其贈(zèng)品就是真的“贈(zèng)品”了，從而失去了 贈(zèng)品本身的意義，對顧客和廠家來說都是沒有價(jià)值的。9、持久耐用：如果贈(zèng)品僅僅幾天就用完的，也要慎重考慮。比如有的潤滑油廠家送洗衣粉、香煙 等用品。先不說送香煙有鼓勵(lì)消費(fèi)者吸煙的嫌疑，僅僅從它只有一兩天就會(huì)化為灰 燼的事實(shí)來看，作為贈(zèng)品需要起到“不斷提示消費(fèi)者”的功能就無法實(shí)現(xiàn)。洗衣粉、香皂、啤酒都是消費(fèi)者極其容易“遺忘”的。10、想擁有又沒有的：贈(zèng)品既然是送，就必須送到顧客的心坎上。筆者見過一個(gè)小油品公司的贈(zèng)品是

17、一個(gè) 精美的“香水指南針”，十分的精美，正點(diǎn)和半點(diǎn)和可以自動(dòng)報(bào)時(shí)，在市場上零售 價(jià)要100多元，該贈(zèng)品隨司機(jī)的吸引力相當(dāng)大，許多司機(jī)就是為了得到該贈(zèng)品而購 買了其品牌的油品。（二）、處理好贈(zèng)品和產(chǎn)品、品牌的關(guān)系1、贈(zèng)品要有品牌提示的作用：很多的企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。 其實(shí)，完全可以在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，把自己品牌的名稱、Logo、廣告語、企 業(yè)精神等印刷在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品充分的發(fā)揮媒體的傳播作用。2、贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位贈(zèng)品要和產(chǎn)品的特征和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，達(dá)到促銷和宣傳 的雙重目的。統(tǒng)一促銷，自相矛盾統(tǒng)一自2002年開始

18、，在大包裝的油品（以柴機(jī)油為主）上附加贈(zèng)送450ml的“抗磨 劑”，剛開始時(shí)消費(fèi)者踴躍購買，可不久銷量即開始下滑。究其原因，不外是潤滑 油品牌一向不建議消費(fèi)者在潤滑油中添加其它輔助用品，以免破壞油品的配方，而 現(xiàn)在統(tǒng)一自己卻自打嘴巴。給消費(fèi)者的印象反而是“統(tǒng)一的油品抗磨性能不夠！”而市場上的藍(lán)珊蝴汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，是殼牌旗下品牌，可殼牌卻從來不主動(dòng)宣傳它們 的關(guān)系，在市場上，更不會(huì)推薦殼牌潤滑油添加任何添加劑。3、贈(zèng)品要符合企業(yè)銷售理念產(chǎn)品定位為高端的，其贈(zèng)品就需要選擇高檔的，有品質(zhì)的物品，比如殼牌、美孚。 定位于中端的，則選擇實(shí)惠的、大眾的物品，如統(tǒng)一、長城等國產(chǎn)油品。這方面，國際油品操作比較規(guī)

19、范，如殼牌選擇的贈(zèng)品都是品牌產(chǎn)品，如電飯煲采用“三角”、微波爐用“格蘭仕”、手機(jī)選“摩托羅拉”等等。而國內(nèi)品牌卻多使用 “三無”產(chǎn)品來做促銷，比如某品牌DM上說贈(zèng)送的是不銹鋼炊具，可實(shí)際上卻是不 銹鐵炊具。4、贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性贈(zèng)品如果與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷的誘因更大，還可以方便用戶使用。 如給終端用戶贈(zèng)送維修工具、黃油加注機(jī)、抽油機(jī)等有相當(dāng)?shù)膶?shí)用性；給最終消費(fèi) 者贈(zèng)送香皂、毛巾、工裝同樣有較大的誘惑。換X機(jī)油，送清洗劑針對司機(jī)更換油品的擔(dān)憂，山東某潤滑油公司推出了只要換X品牌，就贈(zèng)送清洗劑 一聽。該方式極大的消除了司機(jī)擔(dān)憂更換油品帶來的不良反應(yīng)，爭取了許多新的用 戶。5、贈(zèng)品不

20、能喧賓奪主如果說“紅花需要綠葉扶”的話，那產(chǎn)品就是“紅花”，贈(zèng)品就是“綠葉”，贈(zèng)品 永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的。如果贈(zèng)品過于華麗，則會(huì)喧賓奪主了，產(chǎn)品就 變成了贈(zèng)品的贈(zèng)品了。、贈(zèng)品價(jià)值上要合理。贈(zèng)品的價(jià)格要比產(chǎn)品低，要拉開距離。一般贈(zèng)品的價(jià)值不要超過產(chǎn)品的2/3。如果贈(zèng) 品價(jià)值高的話，即不符合經(jīng)濟(jì)原則，也會(huì)讓顧客懷疑產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，造成不必 要的隱患。、贈(zèng)品體積要搭配。一般講，贈(zèng)品的體積要小于產(chǎn)品，體積過大，則會(huì)不協(xié)調(diào)并掩蓋產(chǎn)品，違背促銷目 的。曾有某抗磨劑產(chǎn)品的促銷，其包裝為180ml，而其促銷品卻是1.2L的水杯，結(jié) 果讓人以為經(jīng)銷商是賣水杯的。另一油品則是買一聽機(jī)油贈(zèng)送一個(gè)濾清器，

21、同樣也 是這樣的結(jié)果。、贈(zèng)品不能趕潮流。一般贈(zèng)品要選擇大眾所熟知的或期望的，如果太趕潮流，反會(huì)適得其反。如02年潤 滑油行業(yè)流行納米概念，許多油品都選擇贈(zèng)送納米添加劑，結(jié)果消費(fèi)者不認(rèn)同這樣 的贈(zèng)品。（三）、處理好贈(zèng)品和促銷主題的關(guān)系廠商應(yīng)緊密合作，圍繞促銷主題來開發(fā)贈(zèng)品，否則南轅北轍，相互矛盾，造成無效 促銷。如：BP清涼一夏針對夏天長途司機(jī)的具體情況，BP推出了 “清涼一夏”為主題的促銷活動(dòng)，凡購買 BP潤滑油的用戶都可獲得“夏季套裝”禮盒，該禮盒包括了：驅(qū)蚊水、風(fēng)油精、清 涼油、香皂、毛巾、人丹等夏季常用物品。該物品對司機(jī)的吸引力大家可想而知。（四）、處理好贈(zèng)品和目標(biāo)客戶的關(guān)系1、迎合目標(biāo)

22、客戶的需求汽油機(jī)油和柴油機(jī)油的消費(fèi)者其需求和消費(fèi)習(xí)性都是不同的，由此開發(fā)贈(zèng)品一定要 研究促銷對象的需求是什么。某潤滑油通過送運(yùn)動(dòng)手表在汽機(jī)油市場上獲得了成功， 可在柴機(jī)油市場卻打敗而歸，原因是卡車司機(jī)希望的是實(shí)惠、有用，運(yùn)動(dòng)手表對他 們是累贅。2、吸引客戶的持續(xù)購買如果促銷僅僅是讓客戶一時(shí)沖動(dòng)購買，而無法完成品牌的轉(zhuǎn)換，可以說這樣的促銷 就是失敗的。在贈(zèng)品設(shè)計(jì)選擇上，就要考慮好如何讓吸引客戶不斷的重復(fù)購買。目 前，大部分品牌采用了換油卡或優(yōu)惠顧客卡來吸引客戶不斷重復(fù)消費(fèi)，筆者認(rèn)為如 果通過贈(zèng)品的改造可能會(huì)帶來更大的效果。比如把贈(zèng)品設(shè)計(jì)為一套或系列化。潤滑油行業(yè)怎樣做好贈(zèng)品促銷（下）張金榮三、如

23、何降低贈(zèng)品成本贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格，價(jià)格高并不等于贈(zèng)品的價(jià)值就高，價(jià)格高也不等于贈(zèng) 品就有吸引力。企業(yè)希望贈(zèng)品的成本較低，最好在產(chǎn)品的利潤空間之內(nèi)；而對于顧客來說，贈(zèng)品 的價(jià)值當(dāng)然越大越好，越大也就越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本必須在企業(yè) 可以承受的范圍內(nèi)，又在客戶眼里看上去有較高的價(jià)值。這樣才是降低贈(zèng)品成本 的根本。（一）、有價(jià)無市的禮品往往成為首選最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷活動(dòng)中獲得而無法從其它渠道獲得的贈(zèng) 品，這樣的贈(zèng)品才有較大的吸引力。美元是否可以當(dāng)贈(zèng)品呢？您也許疑惑?？擅梨趨s把美元當(dāng)做了贈(zèng)品，而且獲得了極大成功。（二）、選擇利潤空間高的產(chǎn)品當(dāng)贈(zèng)品顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，

24、往往是以自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷，以該來商品商場的價(jià) 格來參照。有的商品零售價(jià)雖高，但批零差價(jià)卻十分巨大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該 選擇這樣的商品，入名表、服裝、小家電、車模等。如殼牌在01年贈(zèng)送商務(wù)通， 當(dāng)時(shí)市場價(jià)是2500左右，可批量采購不過1000而已；埃諾克給終端贈(zèng)送西裝， 市場價(jià)也近2000，可批量訂購價(jià)卻為300多元；嘉實(shí)多贈(zèng)送的便攜式VCD，市 場價(jià)達(dá)500元，而從順德訂購才120元。（三）、改造低價(jià)的贈(zèng)品通過對贈(zèng)品的包裝可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真 實(shí)價(jià)值。殼牌曾經(jīng)以皮夾子對終端進(jìn)行促銷，如果僅僅送光禿禿的皮夾子肯定對 終端沒有什么吸引力，殼牌采用了組合禮品盒的形式

25、讓人覺得十分的高檔。該禮 品盒內(nèi)含皮夾子、鑰匙扣、打火機(jī)外加木質(zhì)包裝盒，價(jià)值感十足。（四）、選擇廠家自己生產(chǎn)的其它產(chǎn)品選則廠家自己的產(chǎn)品可以有效的降低成本，畢竟贈(zèng)品僅僅是原料成本罷了。如上 文提到的買機(jī)油送清洗劑。（五）、好的贈(zèng)品不妨讓顧客加錢贈(zèng)品有時(shí)候不是白白送的，不妨讓顧客加些錢才可以獲得。如某品牌送不銹鋼水 杯，由于采購成本高，許多司機(jī)想要，最后經(jīng)銷商采取了加價(jià)10元才贈(zèng)送該水 杯。至于如何從管理上控制贈(zèng)品成本，不在本文討論之列。四、如何設(shè)計(jì)贈(zèng)品促銷（一）、明確贈(zèng)品促銷的目的贈(zèng)品的作用可以分為兩種，一種是引誘顧客重復(fù)購買，一種是隱患顧客貪小便宜 的習(xí)性來刺激其購買沖動(dòng)。討好吸引顧客是一種

26、必要的策略，贈(zèng)品促銷只是其中 的一種，我們要對開展贈(zèng)品促銷有個(gè)度，不能盲目的追隨潮流，只有明確目的的 贈(zèng)品促銷活動(dòng)才會(huì)取得理想的效果。（二）、設(shè)計(jì)好贈(zèng)送方案要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和階段性的營銷策略，合理設(shè)計(jì)贈(zèng)送方案，該方案要有利于發(fā) 揮贈(zèng)品的效用，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。是即買即得還是憑券兌現(xiàn)都是要考慮 的重點(diǎn)。一般來說，消費(fèi)者都希望立馬兌現(xiàn)，但這樣有對贈(zèng)品的缺失帶來很大的 挑戰(zhàn)。（三）、核算贈(zèng)品促銷的成本除開市場導(dǎo)入期和對抗性的促銷外，站在經(jīng)濟(jì)的角度上，贈(zèng)品促銷活動(dòng)必須是盈 利的，至少是微利的。贈(zèng)品促銷應(yīng)在企業(yè)毛利率允許的范圍內(nèi)開展，要核算單間 產(chǎn)品的贈(zèng)品成本，不可超出產(chǎn)品的毛利潤，否則賣的越多，

27、虧的就越多。“羊毛永遠(yuǎn)出在羊身上！不會(huì)出在狗身上！“我們永遠(yuǎn)記?。骸跋M(fèi)者不喜歡買便宜的的東西，而是喜歡買占便宜的東西！” 因此，我們在開展活動(dòng)前必須要進(jìn)行費(fèi)用的核算和銷量的預(yù)測，在不虧的情況下 在開展活動(dòng)。不僅僅要考慮贈(zèng)品的采購成本，還要考慮人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、運(yùn) 輸費(fèi)用、破損遺失等損失等等。（四）、時(shí)間的控制贈(zèng)品促銷不可能沒有截止日期長期以往，否則會(huì)引起促銷的鈍化，同時(shí)，贈(zèng)品促 銷對廠家的成本壓力也是巨大的，甚至得不償失。因此，贈(zèng)品促銷主要考慮產(chǎn)品 的更換周期，在潤滑油行業(yè)，一個(gè)新的品牌消費(fèi)者至少要使用兩次后才能體現(xiàn)出 其特色和其優(yōu)異之處，為此，一般促銷周期控制在一個(gè)半換油期內(nèi)，比如汽機(jī)油

28、 行業(yè)換油周期為1520天，則促銷周期以一個(gè)月為佳。用具有誘惑力的贈(zèng)品吸 引消費(fèi)者重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)才教一個(gè)完整的促銷活動(dòng)。當(dāng)然，在促銷期的控制上，還要考慮競爭品牌的舉動(dòng)，若競爭對于沒有大的舉動(dòng)， 也就賣油必要投入時(shí)期太長，可以考慮采取其它競爭策略。（五）、考慮顧客參與和活動(dòng)執(zhí)行成本要充分考慮顧客的參與成本和活動(dòng)的執(zhí)行成本。贈(zèng)品促銷應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便 利性為原則，一定要讓顧客易于參與，終端容易操作，代理商容易管理，銷售部 門易推廣，市場部門易宣傳為宜。顧客的參與成本決定著活動(dòng)參與程度的高低，甚至決定著該活動(dòng)的成功與否。參 與成本高，則參與程度低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢成本、時(shí)間成 本、人力成本。其標(biāo)準(zhǔn)是顧客參與成本與贈(zèng)品價(jià)值的比較。比如BP送汽油其失 敗的最大的原因是忽略了顧客的換購成本，造成雷聲大雨點(diǎn)小的局面。容易獲得，才能激發(fā)顧客的參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈(zèng)品讓人 覺得與自己無緣，那么再好的贈(zèng)品也是個(gè)“樣品”而已。“可遇不可求”是贈(zèng)品 促銷中必須避免的。當(dāng)然，除了考慮顧客成本外，還要考慮廠家和渠道的成本投入，如果哪一方“投 入不經(jīng)濟(jì)”都會(huì)使活動(dòng)效果打折扣。尤其是要關(guān)注終端和經(jīng)銷商的投入成本。（六）、宣傳造勢、先聲奪人在施行贈(zèng)品促銷之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈(zèng)品促銷活動(dòng)比 作是一場戰(zhàn)爭的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳