體驗(yàn)營(yíng)銷之借尸還魂

1、.：.；體驗(yàn)營(yíng)銷之借尸還魂原文和出處 【古兵法原文】有用者，不可借；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。【注釋】有用者，不可借；意為世間許多看上去很有用途的東西，往往不容易去駕馭而為已用。不能用者，求借：此句意與句相對(duì)言之。即有些看上去無什用途的東西，往往有時(shí)我還可以借助它而為己發(fā)揚(yáng)作用。猶如我欲“還魂還必得借助看似無用的“尸體的道理。此言兵法，是說兵家要擅長(zhǎng)抓住一切時(shí)機(jī)，甚至是看去無什用途的東西，努力爭(zhēng)取自動(dòng)，壯大本人，即時(shí)利用而轉(zhuǎn)不利為有利，乃至轉(zhuǎn)敗為勝。匪我求童蒙，童蒙求我：語出卦。蒙，卦名。本紛是異卦相疊下坎上艮。本卦上卦為艮為山，下卦為坎為水為險(xiǎn)。山下有險(xiǎn)，草木叢

2、生，故說“蒙。這是蒙卦卦象。這里“童蒙是指幼稚無知、求師教導(dǎo)的兒童。此句意為不是我求助于愚笨之人，而是愚笨之人有求于我了?！景凑Z】換代之際，紛立亡國之后者，固借尸還境之意也。凡切寄兵權(quán)于人，而代其攻寧者，皆此用也?！景咐坑盟枷氲捏w驗(yàn)帶動(dòng)市場(chǎng)的王老吉 涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等效果的“藥茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的腳印普及世界各地。2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以資助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、

3、安康的口號(hào)來進(jìn)展宣傳，以期推進(jìn)銷售。成美經(jīng)初步研討后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是經(jīng)過簡(jiǎn)單的拍廣告可以處理的這種問標(biāo)題前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要處理的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉終究是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不處理，拍什么樣“有創(chuàng)意的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告巨匠大衛(wèi)?奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于他產(chǎn)品的定位，而不是他怎樣寫廣

4、告創(chuàng)意。經(jīng)一輪深化溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決議暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)展品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為根底展開，因此大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉構(gòu)成差別。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的根底上，經(jīng)過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。又由于消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改動(dòng)，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。假設(shè)人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者以為茅臺(tái)不能夠是一個(gè)好的“啤酒一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才能夠穩(wěn)

5、定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)發(fā)明生存以及擴(kuò)張的時(shí)機(jī)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研討紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)展大量訪談，完成上述任務(wù)后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)展調(diào)查。以此根底進(jìn)展綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。在研討中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)所。其緣由不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下、“能夠會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片。而在浙南，飲用場(chǎng)所主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研討人員發(fā)現(xiàn)：該地域消費(fèi)者對(duì)于“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，

6、如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火的危險(xiǎn)品而無人問津。后面的跟進(jìn)研討也證明了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售一直低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場(chǎng)，普通都不進(jìn)展廣告投放。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火，“安康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火。這些觀念能夠并沒有科學(xué)根據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研討需求關(guān)注的“獨(dú)一的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均闡明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火，如希望在品味燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后能夠會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研

7、討消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，那么發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推行，僅僅是低價(jià)浸透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必需是該品牌最有才干占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂，是由于它就是可樂的發(fā)明者，研討人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)展了研討 ，結(jié)果闡明，紅罐王老吉的“涼茶始祖身份、奧秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有才干占據(jù)“預(yù)防上火的飲料這一定位。由于“預(yù)防上火是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于穩(wěn)定加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而

8、能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國市場(chǎng)的期望，那么成為研討的下一步任務(wù)。經(jīng)過二手資料、專家訪談等研討闡明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火在全國廣為普及，“上火的概念也在各地深化人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研討人員以為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只需有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。 至此，品牌定位的研討根本完成。在研討一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研討報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地縱情享用生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐

9、王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤思索，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶那樣局限于兩廣地域，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了妨礙。其二，防止紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成獨(dú)特區(qū)隔其三，勝利地將紅罐王老吉產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，勝利轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火的有力支撐；3.5元的零售價(jià)錢，由于“預(yù)防上火的功能，不再“高不可攀；“王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)協(xié)作“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如假設(shè)可以將本人定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只需傳達(dá)

10、出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們經(jīng)過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的生長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推行的方向，也確立了廣告的規(guī)范，一切的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)價(jià)的規(guī)范，一切的營(yíng)銷努力都將遵照這一規(guī)范，從而確保每一次的推行，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值定位進(jìn)展積累。明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要任務(wù)，就是要推行品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而耐久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推行主題“

11、怕上火，喝王老吉，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、愉快、安康的籠統(tǒng)出現(xiàn)，防止出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者以為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享用上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)髦、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，縱情享用生活，怕上火，喝王老吉，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉?jiǎng)倮钠放贫ㄎ缓蛡鞑?，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃重嶺南特征的產(chǎn)品帶來了宏大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，雖然企業(yè)不斷擴(kuò)展產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40億元大關(guān)?！举p析】王老吉的市場(chǎng)戰(zhàn)略正是符合了“借尸還魂這那么古兵法的真實(shí)含義，在體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)上借“怕上火來與消費(fèi)者達(dá)成思想上的共鳴，使消費(fèi)者產(chǎn)生“打動(dòng)以此來帶動(dòng)品牌在涼茶消費(fèi)市場(chǎng)上的銷售量以及占有率，是王老吉品牌到達(dá)了涼茶品牌的霸主位置，同時(shí)為涼茶打造了一個(gè)全新