適用國人的營銷策略

1、.：.；適用國人的營銷戰(zhàn)略結(jié)合10年來 HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank 市場營銷的實(shí)際，筆者經(jīng)過對 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者行為方式、消費(fèi)心思及某些知名企業(yè)勝利閱歷的研討，總結(jié)出適用于國人的十大營銷戰(zhàn)略。 一、效果優(yōu)先戰(zhàn)略國人購買動機(jī)中列于首位的是務(wù)虛動機(jī)。在對萬名消費(fèi)者的調(diào)查中，可以看出影響消費(fèi)者能否購買的最主要要素是產(chǎn)品的效果，認(rèn)同“視效果而決議能否購買者占86%，遠(yuǎn)高于價(jià)錢、包裝等要素。 從目前營銷任務(wù)做得好的產(chǎn)品來看，都是效果好的產(chǎn)品，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗(yàn)的產(chǎn)品

2、更是這樣。紅桃K經(jīng)過不過6年的時(shí)間從無到有，從小到大，營銷額達(dá)數(shù)十億元，多次調(diào)查顯示，85%以上的消費(fèi)者以為“紅桃K效果好。 任何營銷要想獲得勝利，首要的是要有一個(gè)效果的好產(chǎn)品。因此， HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank 市場營銷第一位的戰(zhàn)略是效果優(yōu)先戰(zhàn)略，即要將產(chǎn)品的效果視為影響營銷效果的第一要素，優(yōu)先思索產(chǎn)品的質(zhì)量及效果優(yōu)化。 二、價(jià)錢適眾戰(zhàn)略價(jià)錢的定位，也是影響營銷成敗的重要要素。對于務(wù)虛、求廉心思很重的中國消費(fèi)者，價(jià)錢高低直接影響著他們的購買行為。 對于一種產(chǎn)品而言,價(jià)錢能否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽(yù)。普通說來,價(jià)錢確定后,不宜變動,因此初期

3、定價(jià)至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見者、有長期運(yùn)營愿望者在確定價(jià)錢時(shí),既應(yīng)抑制急功近利, 也應(yīng)抑制低價(jià)鉆空的思想。合理的有利于營銷的價(jià)位,應(yīng)該是“適眾的價(jià)位。 所謂適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體群眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)錢后,所得利潤率要與運(yùn)營同類產(chǎn)品的眾多運(yùn)營者相當(dāng)。 三、品牌提升戰(zhàn)略消費(fèi)者購買決策過程有四個(gè)環(huán)節(jié),即需求覺察、信息搜集、品牌評審、選擇決議。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費(fèi)者選擇商品牌號的方式分析,所購買產(chǎn)品的牌號必需是其知道的牌號,而要讓消費(fèi)者知道,就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機(jī),因此順應(yīng)其求名動機(jī)的心思,應(yīng)不斷地提升

4、品牌。 所謂品牌提升戰(zhàn)略,就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,經(jīng)過各種方式的宣傳,提高品牌知名度和佳譽(yù)度的戰(zhàn)略。提升品牌,既要求量,同時(shí)更要求質(zhì)。求量,即不斷地?cái)U(kuò)展知名度；求質(zhì),即不斷地提高佳譽(yù)度。提升品牌的途徑,內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和效果,讓運(yùn)用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌;外在的靠營銷中的宣傳活動。 四、刺激源頭戰(zhàn)略有消費(fèi)者才有需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求研制消費(fèi)出各類產(chǎn)品,進(jìn)而有促銷活動。因此,消費(fèi)者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在“銷,而在“買,在于刺激消費(fèi)者的購買愿望。所謂刺激源頭戰(zhàn)略,就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭,經(jīng)過營銷活動,不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及愿望,實(shí)現(xiàn)最大限制地效力消費(fèi)者的戰(zhàn)略。

5、許多勝利的營銷公司,就是把重點(diǎn)放在研討“買上,即經(jīng)過宣傳活動刺激消費(fèi)者的購買愿望。雖然紅桃K生血劑年?duì)I銷額數(shù)十億元,但是紅桃K公司沒有真接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品,他們將主要的精神用在宣傳上。經(jīng)過宣傳,引見產(chǎn)品,引見效果,提升品牌,這樣不斷地刺激消費(fèi)者的購買愿望,引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。只需消費(fèi)者情愿購買,經(jīng)銷店就會經(jīng)銷;只需有經(jīng)銷店經(jīng)銷,就會有零售商運(yùn)營;有零售商運(yùn)營,紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭戰(zhàn)略的范例。 五、現(xiàn)身說法戰(zhàn)略刺激消費(fèi)者的購買愿望需求宣傳。作為以營銷為主的大型企業(yè),紅桃K公司為了刺激消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品的需求,對紅桃K生血劑的購買愿望,運(yùn)用

6、了 HYPERLINK globrand/list/5-13.shtml t _blank 電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報(bào)、宣銷、戶外張貼、小報(bào)等多種方式的宣傳。在各類宣傳方式中,小報(bào)宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映,小報(bào)對促進(jìn)銷量所起的作用最大。經(jīng)過多次 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市場調(diào)研,在城市小報(bào)對銷量的促進(jìn)作用占68.8%,在鄉(xiāng)村小報(bào)對銷量的促進(jìn)作用占75.6%。經(jīng)過對各市場各類廣告費(fèi)用與銷量的相關(guān)性分析,也是小報(bào)費(fèi)用投入與銷量的相關(guān)度最高。為什么小報(bào)的作用最大呢?經(jīng)過調(diào)研分析,是由于每份小報(bào)上都有服用者獲得良好效果的

7、案例,以現(xiàn)身說法的方式引見產(chǎn)品效果,并配有現(xiàn)身說法者的相片及身份證號碼。這些真實(shí)的案例,對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響作用最大。調(diào)研還顯示,小報(bào)案例中現(xiàn)身說法者對本單位或臨近區(qū)域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠(yuǎn)區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營銷任務(wù)曾經(jīng)做到全國個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說法的案例。 用消費(fèi)心思及消費(fèi)行為的實(shí)際解釋,在消費(fèi)者購買決策過程四環(huán)節(jié)中,現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察本人對產(chǎn)品的需求,并為消費(fèi)者搜集信息提供資料,尤其是身邊的或熟習(xí)的人的真實(shí)案例對消費(fèi)者的煽動作用是很大的。當(dāng)消費(fèi)者搜集到了這樣的信息,并對紅桃K品牌進(jìn)展評價(jià)審定,以為品牌好,就會做出購買紅桃K的選擇決議。 現(xiàn)身說法戰(zhàn)略就是用真實(shí)

8、的人運(yùn)用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的現(xiàn)實(shí)作為案例,經(jīng)過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)展傳播,到達(dá)刺激消費(fèi)者購買愿望的戰(zhàn)略。通常利用現(xiàn)身說法戰(zhàn)略的方式有小報(bào)、宣銷活動、案例電視專題等。 六、媒體組合戰(zhàn)略在各類宣傳方式中,可以采用現(xiàn)身說法的方式效果最好,但其他方式相互配合也很重要。由于信息搜集后還有品牌評審階段,有些消費(fèi)者往往不是從一個(gè)渠道搜集到信息后就做出選擇決議。品牌評審階段,就包括對其他信息搜集后綜合評審品牌。 樹立品牌,提升品牌,不是某個(gè)單一的宣傳方式可以做好的。現(xiàn)身說法的案例可以打動人心,但僅有現(xiàn)身說法的案例是難以提升品牌籠統(tǒng)的。只需將愉快的期望、理想的追求融于品牌籠統(tǒng)中,才干使品牌籠統(tǒng)更完美。因此,

9、樹立和提升品牌籠統(tǒng)需求各種宣傳方式的組合。媒體組合戰(zhàn)略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合運(yùn)用;刺激消費(fèi)者購買愿望,樹立和提升品牌籠統(tǒng)。 七、單一訴求戰(zhàn)略在產(chǎn)品的宣傳中,要針對消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。 紅桃K生血劑適宜于各類消費(fèi)群體,其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如假設(shè)提出更多的訴求點(diǎn),不僅不利于促銷,而且還會失去消費(fèi)者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多效果,向消費(fèi)者推出了許多訴求，給消費(fèi)者的印象成為“萬能之物或“包治百病之藥,結(jié)果,失去消費(fèi)者的信任導(dǎo)致營銷失敗。 單一訴求戰(zhàn)略就是根據(jù)產(chǎn)品的效果特征,選準(zhǔn)消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品效果,又能讓消費(fèi)者稱心的訴求點(diǎn)。 八、終端包裝戰(zhàn)略終端就

10、是直接同消費(fèi)者進(jìn)展商品買賣的場所,因此,這里應(yīng)該是刺激消費(fèi)者購買愿望的陣地。 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市場調(diào)查顯示,51.8%的 HYPERLINK globrand/list/11-36.shtml t _blank 保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場才做出購買的選擇決議。這闡明在終端至少有51.8%的消費(fèi)者還在搜集信息,評審品牌。那么在終端向消費(fèi)者傳送信息至少可以影響到51.8%的消費(fèi)者的購買行為,因此要對終端進(jìn)展包裝。 所謂終端包裝,就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、效果,在直接向消費(fèi)者進(jìn)展買賣的場所進(jìn)展各種方式的宣傳。終端包裝的主要方式:一是在終端

11、張貼引見產(chǎn)品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品效果的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)志的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業(yè)員進(jìn)展情感溝通,影響營業(yè)員,提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳引見引薦程度。調(diào)查顯示,20%的 HYPERLINK globrand/list/11-36.shtml t _blank 保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 九.網(wǎng)絡(luò)組織戰(zhàn)略各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略都要靠人去實(shí)施,對于區(qū)域廣泛的營銷,必需求有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍,最好的方法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織戰(zhàn)略,就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍,建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 某大型營銷公

12、司在數(shù)省結(jié)合設(shè)立營銷片區(qū),在省級設(shè)立營銷辦事處,在地市級設(shè)立 HYPERLINK globrand/list/4-3.shtml t _blank 營銷管理處,在縣級設(shè)立營銷子公司,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立宣傳任務(wù)站,在行政村級設(shè)立宣傳任務(wù)隊(duì),在自然村設(shè)立宣傳任務(wù)組,再加上全國的營銷總部,共八個(gè)層級,組織人員兩萬多人,遍及全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò),7個(gè)指令在24小時(shí)內(nèi)可以高度保真地從總部傳到達(dá)全國各個(gè)村莊的營銷人員,并有督辦檢查的“雙回路,保證事事落實(shí)。 十、動態(tài)營銷戰(zhàn)略營銷任務(wù)面對的是市場中各種要素的組合,而各種影響市場的要素都是變動的,因此,營銷活動必然是動態(tài)的。只需動態(tài)的營銷才干保證營銷的效果。 所謂動態(tài)營銷戰(zhàn)略,就是要根據(jù)市場中各種要素的變化,不斷地調(diào)整營銷思緒,改良營銷措施,使?fàn)I銷活動動態(tài)地順應(yīng)市場變化。 動態(tài)營銷戰(zhàn)略的中心是掌握市場中各種要素的變化,而要掌握各種要素的變化就要進(jìn)展調(diào)研。影響市場的各種要素主要有:消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動態(tài)、行政