新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略-以李佳琦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 摘要2一、弓I言2 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 二、新媒體相關(guān)概念概述2 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document （一）新媒體的概念2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document （二）新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2三、新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略一一以李佳琦直播帶貨為例.3 HYPERLINK l bookmark17 o Current Documen

2、t （一）塑造網(wǎng)紅，拉動(dòng)流量3 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document （二）專(zhuān)業(yè)能力和市場(chǎng)需求相結(jié)合3 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document （三）多平臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)4 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document （四）加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document （五）積極追蹤反應(yīng)，進(jìn)行口碑管理5四、結(jié)語(yǔ)5新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略以李佳琦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例摘要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)展促進(jìn)了新媒體的產(chǎn)生。近年來(lái)大

3、量新媒體的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了較大的沖擊。新媒體環(huán)境下企業(yè)信息傳播加快，改變了以往信 息閉塞的狀況。同時(shí)新媒體以較低的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)以及快速的廣告投放和信息傳播， 使其在商品營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了重要位置。新媒體環(huán)境下的商品營(yíng)銷(xiāo)變得更加靈活多變。 本文以新媒體環(huán)境下的李佳琦直播為例，通過(guò)對(duì)其商品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，探究 新媒體時(shí)代下商品營(yíng)銷(xiāo)策略的新選擇。關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；商品營(yíng)銷(xiāo)一、引言新媒體的出現(xiàn)給廣播、電視、報(bào)刊等傳播媒體帶來(lái)了較大的沖擊，同時(shí)給人 們的生產(chǎn)和生活方式帶來(lái)了較大的改變，不僅對(duì)信息的傳播和交流造成了較大影 響，同時(shí)也在企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)等方面提供了新的思路。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)商品

4、營(yíng) 銷(xiāo)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。因此，本文對(duì)新媒體環(huán)境下商品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究具有相應(yīng) 的實(shí)際意義。二、新媒體相關(guān)概念概述（一）新媒體的概念新媒體指的是和傳統(tǒng)媒體，包括電視、廣播、報(bào)刊等媒體相對(duì)而言的通過(guò)利 用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以智能手機(jī)、電視和電腦為終端， 為用戶(hù)提供語(yǔ)音、視頻數(shù)據(jù)服務(wù)等信息和娛樂(lè)化服務(wù)來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益的傳播方式。（二）新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念新媒體環(huán)境下的信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空局限性，其信息傳 播的方式多種多樣，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和思路等選擇。新媒體環(huán)境下 的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要是表達(dá)在以下兩個(gè)方面：首先是新媒體環(huán)境下企業(yè)不再是主導(dǎo)商 品營(yíng)銷(xiāo)的因素，更多

5、強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環(huán)境 下消費(fèi)者有較好的消費(fèi)體驗(yàn)，那么能夠通過(guò)新媒體社交平臺(tái)傳播和影響商品信息, 反之那么對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不良影響。其次，新媒體環(huán)境下的商品營(yíng)銷(xiāo)更加具有 針對(duì)性，企業(yè)在商品營(yíng)銷(xiāo)中可以結(jié)合新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的年齡和喜好來(lái)制定相 應(yīng)的商品營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。三、新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略一一以李佳琦直播帶貨為 例（一）塑造網(wǎng)紅，拉動(dòng)流量電商直播平臺(tái)帶貨的熱潮給各大電商企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)策略。而在網(wǎng)紅帶 貨直播的背后那么是個(gè)體網(wǎng)紅到淘寶MCN機(jī)構(gòu)下以及各大電商平臺(tái)中的產(chǎn)業(yè)鏈 條，通過(guò)流量加持成就網(wǎng)紅大咖，塑造網(wǎng)紅大咖的引流能力和拉動(dòng)能力，成為了 電商平臺(tái)流量變

6、現(xiàn)的主要方式。而李佳琦是頂級(jí)流量網(wǎng)紅之一。在新媒體環(huán)境下, 2019年李佳琦大火，“口紅一哥”的稱(chēng)謂奠定了其頂級(jí)流量的地位，在微博和抖 音等新媒體社交平臺(tái)中擁有超千萬(wàn)“粉絲”，其直播也時(shí)常能夠登上微博熱搜榜 單。（二）專(zhuān)業(yè)能力和市場(chǎng)需求相結(jié)合新媒體環(huán)境下對(duì)各類(lèi)新媒體平臺(tái)中的主播形象也有相應(yīng)的要求，同時(shí)主播的 形象和專(zhuān)業(yè)化知識(shí)等也是消費(fèi)者和“粉絲”關(guān)注的重點(diǎn)。從專(zhuān)業(yè)能力上來(lái)看，李 佳琦在進(jìn)入主播行業(yè)之前曾是某商場(chǎng)歐萊雅專(zhuān)柜的BA,從其主打美妝的商品營(yíng) 銷(xiāo)來(lái)看，其對(duì)各品牌以及各類(lèi)型產(chǎn)品都具有深刻的了解，在商品銷(xiāo)售的講解中往 往能夠一針見(jiàn)血地指出商品的優(yōu)劣勢(shì)，為消費(fèi)者和“粉絲”提供最為真實(shí)的使用 感

7、受和體驗(yàn)。而在李佳琦直播進(jìn)行商品銷(xiāo)售的過(guò)程中也可以看出李佳琦所具備的 專(zhuān)業(yè)能力還表達(dá)在以下方面：一是李佳琦作為主播進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)，其人設(shè)定位清 晰，在形象和口號(hào)等方面都較為統(tǒng)一；二是在直播某一件商品的過(guò)程中，將其核 心內(nèi)容盡量完整地展現(xiàn)出來(lái),過(guò)程也較為完整;三是融入自己銷(xiāo)售特色進(jìn)行創(chuàng)新, 結(jié)合夸張的演繹和小助理的互動(dòng)，引起消費(fèi)者和“粉絲”的共鳴，從而形成賣(mài)點(diǎn) 進(jìn)行銷(xiāo)售。此外，任何企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售商品都需要結(jié)合市場(chǎng)需求，商品銷(xiāo)售的效 果那么與營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略有較大的聯(lián)系。李佳琦直播中的所有商品都是需要在調(diào) 查市場(chǎng)需求之后再選擇的。李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播商品的選擇中需要經(jīng)過(guò)3個(gè)環(huán)節(jié), 首先是招商團(tuán)隊(duì)初步篩選

8、，其次經(jīng)過(guò)初選，結(jié)合市場(chǎng)需求以及價(jià)格等各個(gè)方面內(nèi) 容進(jìn)行二次篩選，最后由李佳琦小助理付鵬進(jìn)行第三次篩選，其嚴(yán)格的商品篩選 模式奠定了良好的口碑。此外，新媒體傳播的用戶(hù)參與度也在很大程度上幫助李 佳琦在直播中獲得相應(yīng)的反應(yīng)意見(jiàn)和建議。（三）多平臺(tái)跨界營(yíng)銷(xiāo)新媒體環(huán)境下有多個(gè)新媒體社交平臺(tái)，各大平臺(tái)的屬性以及傳播機(jī)制和效果 都存在較大差異，聚集的用戶(hù)群體也各不相同，因此在不同的新媒體社交平臺(tái)上 要采取不同的行為和宣傳方式，才能夠使其宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的方式到達(dá)最正確。新媒體 環(huán)境下的商品營(yíng)銷(xiāo)需要精準(zhǔn)定位不同的消費(fèi)者和“粉絲”，找到消費(fèi)者聚集的平 臺(tái)，才能夠從多渠道進(jìn)行差異化的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)。李佳琦除了在淘寶有直

9、播賬號(hào)之外，在微博、微信公眾平臺(tái)、小紅書(shū)、抖音 等新媒體社交平臺(tái)中都有其專(zhuān)門(mén)的官方賬號(hào)，綜合利用短視頻、文字以及圖片等 形式打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)矩陣。李佳琦淘寶直播平臺(tái)是主要的商品銷(xiāo)售平臺(tái)，其直播時(shí) 常一般維持在兩個(gè)小時(shí)以上，在直播過(guò)程中能夠用簡(jiǎn)介及精煉的話(huà)語(yǔ)詳細(xì)介紹每 一件商品，并指出其價(jià)格、優(yōu)惠券領(lǐng)取方式、優(yōu)惠信息等，有較強(qiáng)的說(shuō)服力。而 在抖音和微博以及小紅書(shū)等平臺(tái)上，其那么更多是通過(guò)短視頻的方式介紹某一件商 品，將其使用效果告知“粉絲”。此外，其在微信公眾平臺(tái)和微博上那么主要是以 抽獎(jiǎng)為主，通過(guò)抽獎(jiǎng)等發(fā)放福利的方式維系“老粉”，吸引“新粉”。（四）加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性新媒體環(huán)境下加強(qiáng)了信

10、息的雙向傳播，在直播平臺(tái)中，主播或網(wǎng)紅能夠通過(guò) 自我某種特質(zhì)的符號(hào)化進(jìn)行傳播，吸引“粉絲”注意，獲得“粉絲”關(guān)注。而主 播的話(huà)語(yǔ)權(quán)那么主要來(lái)自“粉絲”和消費(fèi)者的支持，主播和“粉絲”以及消費(fèi)者的 互動(dòng)那么能夠提升主播的親和力，促進(jìn)“粉絲”和消費(fèi)者提升積極性和增強(qiáng)參與感。 不同的新媒體平臺(tái)，其互動(dòng)方式有所差異，李佳琦淘寶直播與消費(fèi)者和“粉絲” 的互動(dòng)主要是通過(guò)彈幕的方式來(lái)進(jìn)行，李佳琦可以在直播過(guò)程中通過(guò)閱讀和瀏覽 消費(fèi)者的彈幕獲得相關(guān)信息，以此進(jìn)行互動(dòng)和交流，而這種較為直接的互動(dòng)方式 能夠使消費(fèi)者和“粉絲”的參與感更強(qiáng)，也能夠增強(qiáng)“粉絲”的陪伴感。止匕外, 李佳琦還會(huì)經(jīng)常在微博和小紅書(shū)等平臺(tái)的留言

11、評(píng)論中提供其美妝推薦等，增強(qiáng)了與消費(fèi)者和“粉絲”之間的黏性。(五)積極追蹤反應(yīng)，進(jìn)行口碑管理當(dāng)前各個(gè)新媒體社交平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制都較為完善，消費(fèi)者和“粉絲”會(huì)結(jié)合 自我需求以及社交和情感等需求來(lái)與關(guān)注的主播和網(wǎng)紅互動(dòng)。李佳琦十分注重和 消費(fèi)者以及“粉絲”的反應(yīng)互動(dòng)。反一方面,李佳琦會(huì)不定期觀(guān)看各大平臺(tái), 一方面是了解消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者的留言選出相應(yīng)的產(chǎn)品在直播中進(jìn)行宣 傳和介紹，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能夠維持和消費(fèi)者之間的良好溝通。此 外，對(duì)于售出的商品，李佳琦十分注重其性?xún)r(jià)比和質(zhì)量。結(jié)語(yǔ)在“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代，新媒體憑借其自身的優(yōu)勢(shì)，在加快信息傳播的同時(shí)為 企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路和途徑。從上述對(duì)李佳琦直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)方式的研 究可以得知，新媒體環(huán)境下商品營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：一是打造良 好的形象，引爆話(huà)題實(shí)現(xiàn)引流；二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)多平臺(tái)傳播模式；三是 打造個(gè)性化品牌傳播，加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；四是創(chuàng)新新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式, 拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：1楊亦鳴.自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)J.記者搖籃，2018 (07)： 104- 105.2王晨，田依潔，唐立巖.網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普工作中的應(yīng)用研 究以一直播平臺(tái)