新媒體環(huán)境下的營銷策略-以李佳琦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例_第1頁
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文檔簡介

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 摘要2一、弓I言2 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 二、新媒體相關(guān)概念概述2 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document (一)新媒體的概念2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document (二)新媒體環(huán)境下的營銷觀念2三、新媒體環(huán)境下的營銷策略一一以李佳琦直播帶貨為例.3 HYPERLINK l bookmark17 o Current Documen

2、t (一)塑造網(wǎng)紅,拉動流量3 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document (二)專業(yè)能力和市場需求相結(jié)合3 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document (三)多平臺跨界營銷4 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document (四)加強(qiáng)互動,增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document (五)積極追蹤反應(yīng),進(jìn)行口碑管理5四、結(jié)語5新媒體環(huán)境下的營銷策略以李佳琦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例摘要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展促進(jìn)了新媒體的產(chǎn)生。近年來大

3、量新媒體的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)企業(yè) 的營銷模式帶來了較大的沖擊。新媒體環(huán)境下企業(yè)信息傳播加快,改變了以往信 息閉塞的狀況。同時(shí)新媒體以較低的營銷本錢以及快速的廣告投放和信息傳播, 使其在商品營銷中占據(jù)了重要位置。新媒體環(huán)境下的商品營銷變得更加靈活多變。 本文以新媒體環(huán)境下的李佳琦直播為例,通過對其商品營銷策略進(jìn)行研究,探究 新媒體時(shí)代下商品營銷策略的新選擇。關(guān)鍵詞:新媒體;網(wǎng)絡(luò)直播;商品營銷一、引言新媒體的出現(xiàn)給廣播、電視、報(bào)刊等傳播媒體帶來了較大的沖擊,同時(shí)給人 們的生產(chǎn)和生活方式帶來了較大的改變,不僅對信息的傳播和交流造成了較大影 響,同時(shí)也在企業(yè)商品營銷等方面提供了新的思路。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)商品

4、營 銷已經(jīng)成為大勢所趨。因此,本文對新媒體環(huán)境下商品營銷策略的研究具有相應(yīng) 的實(shí)際意義。二、新媒體相關(guān)概念概述(一)新媒體的概念新媒體指的是和傳統(tǒng)媒體,包括電視、廣播、報(bào)刊等媒體相對而言的通過利 用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等渠道,以智能手機(jī)、電視和電腦為終端, 為用戶提供語音、視頻數(shù)據(jù)服務(wù)等信息和娛樂化服務(wù)來獲得經(jīng)濟(jì)效益的傳播方式。(二)新媒體環(huán)境下的營銷觀念新媒體環(huán)境下的信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空局限性,其信息傳 播的方式多種多樣,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供新的營銷渠道和思路等選擇。新媒體環(huán)境下 的營銷觀念主要是表達(dá)在以下兩個(gè)方面:首先是新媒體環(huán)境下企業(yè)不再是主導(dǎo)商 品營銷的因素,更多

5、強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環(huán)境 下消費(fèi)者有較好的消費(fèi)體驗(yàn),那么能夠通過新媒體社交平臺傳播和影響商品信息, 反之那么對企業(yè)商品營銷產(chǎn)生不良影響。其次,新媒體環(huán)境下的商品營銷更加具有 針對性,企業(yè)在商品營銷中可以結(jié)合新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的年齡和喜好來制定相 應(yīng)的商品營銷策略和手段。三、新媒體環(huán)境下的營銷策略一一以李佳琦直播帶貨為 例(一)塑造網(wǎng)紅,拉動流量電商直播平臺帶貨的熱潮給各大電商企業(yè)帶來了新的營銷策略。而在網(wǎng)紅帶 貨直播的背后那么是個(gè)體網(wǎng)紅到淘寶MCN機(jī)構(gòu)下以及各大電商平臺中的產(chǎn)業(yè)鏈 條,通過流量加持成就網(wǎng)紅大咖,塑造網(wǎng)紅大咖的引流能力和拉動能力,成為了 電商平臺流量變

6、現(xiàn)的主要方式。而李佳琦是頂級流量網(wǎng)紅之一。在新媒體環(huán)境下, 2019年李佳琦大火,“口紅一哥”的稱謂奠定了其頂級流量的地位,在微博和抖 音等新媒體社交平臺中擁有超千萬“粉絲”,其直播也時(shí)常能夠登上微博熱搜榜 單。(二)專業(yè)能力和市場需求相結(jié)合新媒體環(huán)境下對各類新媒體平臺中的主播形象也有相應(yīng)的要求,同時(shí)主播的 形象和專業(yè)化知識等也是消費(fèi)者和“粉絲”關(guān)注的重點(diǎn)。從專業(yè)能力上來看,李 佳琦在進(jìn)入主播行業(yè)之前曾是某商場歐萊雅專柜的BA,從其主打美妝的商品營 銷來看,其對各品牌以及各類型產(chǎn)品都具有深刻的了解,在商品銷售的講解中往 往能夠一針見血地指出商品的優(yōu)劣勢,為消費(fèi)者和“粉絲”提供最為真實(shí)的使用 感

7、受和體驗(yàn)。而在李佳琦直播進(jìn)行商品銷售的過程中也可以看出李佳琦所具備的 專業(yè)能力還表達(dá)在以下方面:一是李佳琦作為主播進(jìn)行商品營銷,其人設(shè)定位清 晰,在形象和口號等方面都較為統(tǒng)一;二是在直播某一件商品的過程中,將其核 心內(nèi)容盡量完整地展現(xiàn)出來,過程也較為完整;三是融入自己銷售特色進(jìn)行創(chuàng)新, 結(jié)合夸張的演繹和小助理的互動,引起消費(fèi)者和“粉絲”的共鳴,從而形成賣點(diǎn) 進(jìn)行銷售。此外,任何企業(yè)生產(chǎn)和銷售商品都需要結(jié)合市場需求,商品銷售的效 果那么與營銷的模式和策略有較大的聯(lián)系。李佳琦直播中的所有商品都是需要在調(diào) 查市場需求之后再選擇的。李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播商品的選擇中需要經(jīng)過3個(gè)環(huán)節(jié), 首先是招商團(tuán)隊(duì)初步篩選

8、,其次經(jīng)過初選,結(jié)合市場需求以及價(jià)格等各個(gè)方面內(nèi) 容進(jìn)行二次篩選,最后由李佳琦小助理付鵬進(jìn)行第三次篩選,其嚴(yán)格的商品篩選 模式奠定了良好的口碑。此外,新媒體傳播的用戶參與度也在很大程度上幫助李 佳琦在直播中獲得相應(yīng)的反應(yīng)意見和建議。(三)多平臺跨界營銷新媒體環(huán)境下有多個(gè)新媒體社交平臺,各大平臺的屬性以及傳播機(jī)制和效果 都存在較大差異,聚集的用戶群體也各不相同,因此在不同的新媒體社交平臺上 要采取不同的行為和宣傳方式,才能夠使其宣傳和營銷的方式到達(dá)最正確。新媒體 環(huán)境下的商品營銷需要精準(zhǔn)定位不同的消費(fèi)者和“粉絲”,找到消費(fèi)者聚集的平 臺,才能夠從多渠道進(jìn)行差異化的互動和營銷。李佳琦除了在淘寶有直

9、播賬號之外,在微博、微信公眾平臺、小紅書、抖音 等新媒體社交平臺中都有其專門的官方賬號,綜合利用短視頻、文字以及圖片等 形式打造網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。李佳琦淘寶直播平臺是主要的商品銷售平臺,其直播時(shí) 常一般維持在兩個(gè)小時(shí)以上,在直播過程中能夠用簡介及精煉的話語詳細(xì)介紹每 一件商品,并指出其價(jià)格、優(yōu)惠券領(lǐng)取方式、優(yōu)惠信息等,有較強(qiáng)的說服力。而 在抖音和微博以及小紅書等平臺上,其那么更多是通過短視頻的方式介紹某一件商 品,將其使用效果告知“粉絲”。此外,其在微信公眾平臺和微博上那么主要是以 抽獎(jiǎng)為主,通過抽獎(jiǎng)等發(fā)放福利的方式維系“老粉”,吸引“新粉”。(四)加強(qiáng)互動,增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性新媒體環(huán)境下加強(qiáng)了信

10、息的雙向傳播,在直播平臺中,主播或網(wǎng)紅能夠通過 自我某種特質(zhì)的符號化進(jìn)行傳播,吸引“粉絲”注意,獲得“粉絲”關(guān)注。而主 播的話語權(quán)那么主要來自“粉絲”和消費(fèi)者的支持,主播和“粉絲”以及消費(fèi)者的 互動那么能夠提升主播的親和力,促進(jìn)“粉絲”和消費(fèi)者提升積極性和增強(qiáng)參與感。 不同的新媒體平臺,其互動方式有所差異,李佳琦淘寶直播與消費(fèi)者和“粉絲” 的互動主要是通過彈幕的方式來進(jìn)行,李佳琦可以在直播過程中通過閱讀和瀏覽 消費(fèi)者的彈幕獲得相關(guān)信息,以此進(jìn)行互動和交流,而這種較為直接的互動方式 能夠使消費(fèi)者和“粉絲”的參與感更強(qiáng),也能夠增強(qiáng)“粉絲”的陪伴感。止匕外, 李佳琦還會經(jīng)常在微博和小紅書等平臺的留言

11、評論中提供其美妝推薦等,增強(qiáng)了與消費(fèi)者和“粉絲”之間的黏性。(五)積極追蹤反應(yīng),進(jìn)行口碑管理當(dāng)前各個(gè)新媒體社交平臺的互動機(jī)制都較為完善,消費(fèi)者和“粉絲”會結(jié)合 自我需求以及社交和情感等需求來與關(guān)注的主播和網(wǎng)紅互動。李佳琦十分注重和 消費(fèi)者以及“粉絲”的反應(yīng)互動。反一方面,李佳琦會不定期觀看各大平臺, 一方面是了解消費(fèi)者的需求,結(jié)合消費(fèi)者的留言選出相應(yīng)的產(chǎn)品在直播中進(jìn)行宣 傳和介紹,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),也能夠維持和消費(fèi)者之間的良好溝通。此 外,對于售出的商品,李佳琦十分注重其性價(jià)比和質(zhì)量。結(jié)語在“萬物皆媒”時(shí)代,新媒體憑借其自身的優(yōu)勢,在加快信息傳播的同時(shí)為 企業(yè)商品營銷提供了新的思路和途徑。從上述對李佳琦直播帶貨的營銷方式的研 究可以得知,新媒體環(huán)境下商品營銷策略可以從以下幾個(gè)方面出發(fā):一是打造良 好的形象,引爆話題實(shí)現(xiàn)引流;二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷多平臺傳播模式;三是 打造個(gè)性化品牌傳播,加強(qiáng)互動,增強(qiáng)消費(fèi)者黏性;四是創(chuàng)新新媒體營銷模式, 拓展網(wǎng)絡(luò)市場。參考文獻(xiàn):1楊亦鳴.自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷J.記者搖籃,2018 (07): 104- 105.2王晨,田依潔,唐立巖.網(wǎng)絡(luò)直播在氣象宣傳科普工作中的應(yīng)用研 究以一直播平臺

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