四、市場營銷的核心概念

1、.：.；四、市場營銷的中心概念-市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才干滿足消費者需求，即經(jīng)過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接 。可見，市場營銷的中心概念該當包含需求及相關的欲求、需求，產(chǎn)品及相關的成效、價值和滿足，交換及相關的買賣和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。 1.需求及相關的欲求和需求 (1)需求(Needs) 指消費者生理及心思的需求，如人們?yōu)榱松?，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心思需求。市場營銷者不能發(fā)明這種需求，而只能順應它。 (2)欲求(Wants) 指消費者深層次的需求。不

2、同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物那么欲求大米飯 ，法國人需求食物那么欲求面包，美國人需求食物那么欲求漢堡包。人的欲求受社會要素及機構要素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因此，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者可以影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 (3)需求(Demand) 指有支付才干和情愿購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只需具有支付才干的人才干購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們能否有才干購買。 2.產(chǎn)品及相關的成效和價值的滿足 (1)產(chǎn)品(Product)

3、是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供效力的載體。無形產(chǎn)品或效力是經(jīng)過其他載體，諸如人、地、活動、組織 和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去玩耍(地)，可以到室外散步(活動)，可以參與俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的認識(觀 念)。效力也可以經(jīng)過有形物體和其他載體來傳送。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，假設只留意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥。 (2)成效、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足

4、其需求的每種產(chǎn)品的成效進展估價而決議的。成效是消費者對滿足其需求的產(chǎn)品的全部效能的估價。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的規(guī)范如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產(chǎn)品構成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、平安、溫馨及節(jié)約本錢，這些構成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同才干來滿足其不同需求，如自行車省錢，但速度慢，欠平安；汽車速度快，但本錢高。消費者要決議一項 最能滿足其需求的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進展陳列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客成效最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的規(guī)

5、范是平安、速度，他能夠會選擇汽車。 顧客選擇所需的產(chǎn)品除成效要素外，產(chǎn)品價錢高低亦是要素之一。假設顧客追求成效最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品外表價錢的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大成效，如一部好汽車價錢比自行車昂貴，但由于速度快、修繕費少、相對于自行車更平安，其成效能夠大，從而更能滿足顧客需求。 3.交換、買賣和關系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品消費出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只需經(jīng)過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們經(jīng)過自給自足或自我消費方式，或經(jīng)過偷搶方式，或經(jīng)過乞求方式獲得產(chǎn)品都不

6、是市場營銷，只需經(jīng)過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷?？梢?，交換是市場營銷的中心概念。 (2)買賣(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。假設雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。假設雙方經(jīng)過談判并達成協(xié)議，買賣便發(fā)生。買賣是交換的根本組成部分。買賣是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 買賣涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方贊同的條件、時間、地點，還有來維護和迫使買賣雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關系(Relationships) 買賣營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會

7、注重同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產(chǎn)品、良好效力及公平價錢來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術及社會聯(lián)絡來實現(xiàn)。關系營銷可以減少買賣費用和時間，最好的買賣是使協(xié)商成為慣例化。 處置好企業(yè)同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網(wǎng)絡。市場營銷網(wǎng)絡是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的結實的業(yè)務關系。 4.市場、市場營銷及市場營銷者 (1)市場(Markets) 市場由一切有特定需求或欲求并且情愿和能夠從事交換來使需求和愿望得到滿足的潛在顧客所組成。普通說來，市場是買賣雙方進展交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構成了簡單的市

8、場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所結合，賣者將貨物、效力和信息傳送到市場，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程結合而成的。消費商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原資料)，轉換成商品和效力之后賣給中間商，再由中間商出賣給消費者。消費者那么到資源市場上出賣勞動力而獲取貨幣 來購買產(chǎn)品和效力。政府從資源市場、消費商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場納稅及提供效力。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過程所結合而構成的復雜 的相互影響的各類市場所組成的。 (2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和愿望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會