區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略

1、.：.；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)戰(zhàn)略單元測(cè)試第一單元引言1、自我引見(jiàn)張子凡2、關(guān)于培訓(xùn)3、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理做什么？4、課程綱要1促銷(xiāo)戰(zhàn)略與技巧2客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)3區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推行理念第二單元區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推行理念一1、產(chǎn)品與效力分析 1引例2認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品與效力第三單元區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推行理念二2、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題處理方案1消費(fèi)者不成熟，不好的產(chǎn)品也能靠廣告或“欺騙性推銷(xiāo)賣(mài)出去路遙知馬力，日久見(jiàn)人心；學(xué)會(huì)防守還擊、攻防皆備的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)2價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)猛烈無(wú)序，使得企業(yè)利潤(rùn)和企業(yè)開(kāi)展無(wú)保證價(jià)錢(qián)由價(jià)值而定；假設(shè)他的品牌產(chǎn)品與競(jìng)品有顯著差別，曾經(jīng)具備了有市場(chǎng)的根底3流通渠道嫌貧愛(ài)富、不講感

2、情，而且商業(yè)信譽(yù)差，欠款成風(fēng)經(jīng)銷(xiāo)商做生意；感情為附，當(dāng)然是賣(mài)好賣(mài)的牌子；好牌子總是能獲得好的付款條件和銷(xiāo)售配合4廣告費(fèi)浪費(fèi)太多，又不知浪費(fèi)到哪里去了一是本人要學(xué)習(xí)廣告，二是要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法5消費(fèi)者是不打折或無(wú)贈(zèng)品就不行動(dòng)，天天促銷(xiāo)既不賺錢(qián)也太辛勞除新產(chǎn)品品牌和差品牌需求促銷(xiāo)才賣(mài)得動(dòng)外，好牌子不需求天天促銷(xiāo)，只是少量日子報(bào)答一下消費(fèi)者就行，需求在牌譽(yù)上下工夫營(yíng)銷(xiāo)元素圖 區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略及溝通第四單元區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推行理念三3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)必需監(jiān)視的3個(gè)變量擬訂渠道戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的八項(xiàng)原那么根據(jù)本人公司情況劃分顧客類(lèi)型第五單元區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與

3、推行理念四4、區(qū)域管理的過(guò)程即是效力營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程第六單元客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一1、客戶(hù)關(guān)系管理概述1客戶(hù)關(guān)系管理的作用2什么是客戶(hù)關(guān)系管理CRM3客戶(hù)關(guān)系管理的詳細(xì)內(nèi)容 第七單元客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)二2、基于CRM的市場(chǎng)與顧客細(xì)分1 搜集詳細(xì)的客戶(hù)資料明晰的客戶(hù)記錄是指點(diǎn)行為的重要要素之一，對(duì)他需求有規(guī)律訪(fǎng)問(wèn)的客戶(hù)更是如此。 客戶(hù)記錄會(huì)節(jié)省時(shí)間，保證準(zhǔn)確性，提供協(xié)助 您進(jìn)展下次聯(lián)絡(luò)的一切信息。 建議對(duì)客戶(hù)建立中的信息分成以下五類(lèi)：留意：他是為了他的公司而記錄，而不是為了他本人。由于有一天他不再訪(fǎng)問(wèn)那個(gè)客戶(hù)了，他人將不得不對(duì)此客戶(hù)進(jìn)展接納。2針對(duì)不同的客戶(hù)，設(shè)計(jì)不同的客戶(hù)關(guān)懷 3客戶(hù)關(guān)系類(lèi)別4市場(chǎng)

4、細(xì)分的重要性 第八單元客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)三3、客戶(hù)類(lèi)型分析11內(nèi)、外部客戶(hù)分類(lèi)2Approach顧客鑒別3顧客類(lèi)型分析按表達(dá)度與情感度劃分 他有這樣的客戶(hù)嗎？4基于客戶(hù)等級(jí)的效力營(yíng)銷(xiāo)第九單元客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)四3、客戶(hù)類(lèi)型分析25渠道成員的不同類(lèi)型第十單元客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)五3、客戶(hù)類(lèi)型分析36顧客需求分析7內(nèi)、外價(jià)值型顧客8價(jià)錢(qián)、價(jià)值取向型顧客第十一單元客戶(hù)管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)六4、客戶(hù)管理流程1分銷(xiāo)商的煩惱2經(jīng)銷(xiāo)商管理流程第十二單元促銷(xiāo)戰(zhàn)略與技巧1、促銷(xiāo)的作用展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng) 吸引人潮集中 添加銷(xiāo)量近臺(tái)截流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商自信心吸引客戶(hù)試用確保產(chǎn)品鋪貨勝利與廣告呼應(yīng)構(gòu)成立體宣傳2 、衡

5、量促銷(xiāo)效果的五把尺子 3、針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具降價(jià)促銷(xiāo) 附加價(jià)值促銷(xiāo) 競(jìng)賽公關(guān)促銷(xiāo)免費(fèi)樣品(試用折價(jià)贈(zèng)券贈(zèng)品抽獎(jiǎng)運(yùn)用示范以舊換新公益 積點(diǎn)/卡/分售點(diǎn)陳列 會(huì)員卡 限購(gòu)4、影響促銷(xiāo)效果的要素5、促銷(xiāo)管理過(guò)程當(dāng)中需求留意的問(wèn)題6、建立終端促銷(xiāo)管理體系7、促銷(xiāo)管理要?jiǎng)?wù)1各種促銷(xiāo)工具比較2影響促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)的要素3促銷(xiāo)方案及內(nèi)容8、促銷(xiāo)管理任務(wù)的重點(diǎn)9、何為“優(yōu)秀促銷(xiāo)員？十三單元課程總結(jié)附錄：Type of promotional activities and objective/s 促銷(xiāo)種類(lèi)和目的Consumer price promotions 消費(fèi)者價(jià)錢(qián)優(yōu)惠 Aimed to boost tri

6、al, pull consumers away from competitors, develop brand loyalty, encourage consumer stocking up with extra product. 目的在于促進(jìn)試用，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客搶過(guò)來(lái)，增進(jìn)對(duì)品牌的忠心度，鼓勵(lì)消費(fèi)者儲(chǔ)存超量貨品。Including multi-packs, bonus pack. 包括多包裝，增值包裝。Consumer contest 消費(fèi)者有獎(jiǎng)競(jìng)賽Normally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand

7、awareness. 通常設(shè)計(jì)來(lái)提高陳列，產(chǎn)品試用，消費(fèi)，忠心度及品牌知名度。Consumer premium offer 為消費(fèi)者提供贈(zèng)品Usually offer low cost items for a number of product purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand awareness. 通常當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)附送一些較廉價(jià)的贈(zèng)品或以較低的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品。目的在于提高產(chǎn)品度試用，陳列，消費(fèi)及品牌知名度。C

8、ouponing贈(zèng)券To increase trial and repeat purchase or to promote linked sales to other products in the Companys portfolio. 為了提高試用和再買(mǎi)或促進(jìn)公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。Store competitions門(mén)店競(jìng)賽To increase and improve sales and display. 為了提高和增進(jìn)銷(xiāo)量及陳列。Direct mails廣告性印刷品Organized by the customer to distribute to the target market o

9、f potential consumers on promotional messages. 由客戶(hù)發(fā)動(dòng)把促銷(xiāo)音訊傳達(dá)給目的市場(chǎng)有潛力的顧客。Display bonus/Display incentive陳列獎(jiǎng)金或津貼Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation. 商品售賣(mài)給商店并到達(dá)贊同的陳列設(shè)計(jì)或位置，提供一定的報(bào)酬。Gifts for buyers/buying company給于采購(gòu)者或采購(gòu)公司禮物Are useful

10、 tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies. 到達(dá)試用產(chǎn)品非常有效的手法但是很多公司都不鼓勵(lì)。They are useful promotional activity to gain product trial or approve for listing. Eg. Free travel bag, T-shirt, umbrella etc. 非常有效的促銷(xiāo)活動(dòng)在于增進(jìn)產(chǎn)品試用或售賣(mài)。產(chǎn)品如游覽袋， T衫，雨傘等。Launching i

11、ncentives產(chǎn)品上市獎(jiǎng)勵(lì)To encourage the acceptance, listing and display of new product. 在于鼓勵(lì)接受，售賣(mài)及陳列一個(gè)新產(chǎn)品Film shows電影款待會(huì)Are particularly useful where targeting children market. Usually tie-ins with new cartoon or educational movies. 特別注重于小孩市場(chǎng)。通常配合新卡通片或教育片上演。Volume rebates銷(xiāo)量回扣 / 獎(jiǎng)勵(lì)encourage buyers to support

12、 the company rather than competitors 鼓勵(lì)采購(gòu)員支持本公司多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Point of sale materials促銷(xiāo)宣傳品Highlighting the product features and benefits. Draw attention to purchase products in outlet. 顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)及利益。在店內(nèi)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。Promotion aspect of packaging 促銷(xiāo)方面的包裝Can enhance presentation through design, presentation of informa

13、tion or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale. 以設(shè)計(jì)，闡明或圖解來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的展現(xiàn)，放便陳列和呵斥獨(dú)特品牌特征，并在銷(xiāo)售點(diǎn)產(chǎn)生影響力。Display contest 陳列競(jìng)賽Very effective in creating product awareness at the point of sale by providing some prizes to reward dif

14、ferent categories of retailers. 提供獎(jiǎng)品給予不同組別的零售商，有效的在銷(xiāo)售點(diǎn)引起顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S. materials etc. 通常所評(píng)價(jià)的范圍是陳列的體積，地點(diǎn)，發(fā)明力，促銷(xiāo)宣傳品等。Product sampling派送樣品Used to increase product trial and pull consumer from competitive products. 在于

15、提高產(chǎn)品試用及從競(jìng)爭(zhēng)品中把顧客搶過(guò)來(lái)。It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers. 它甚至能直接把產(chǎn)品特點(diǎn)及利益信息傳達(dá)給消費(fèi)者。Prompt order / payment discounts 準(zhǔn)時(shí)下定單或付款Encourage the early placement of orders or cash payment etc. 鼓勵(lì)提早下定單或現(xiàn)金折扣等。Tie-ins with local events 配合當(dāng)?shù)靥貏e節(jié)目Can offer a powerful vehi

16、cle in some market. Eg. Carnivals, sports functions, charity activities etc. 在某些市場(chǎng)能帶起強(qiáng)大推進(jìn)力。如嘉年華會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)，慈悲活動(dòng)等。Trade discounts貿(mào)易折扣To distributors or outlets encourage stock purchase and increase in stock holding. It can also help to increase stock weight on the selling floor鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商或零售店超量購(gòu)買(mǎi)及儲(chǔ)存。它也能協(xié)助 提高在店面的

17、貨量。Trade channel margin渠道毛利Can be adjusted for a specific period or sale to motivate trade buyers to support a product through increased sales activity. 在特定或促銷(xiāo)期限內(nèi)調(diào)整毛利來(lái)激發(fā)采購(gòu)員/采購(gòu)公司對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的支持程度因此提高銷(xiāo)量。Trade stock bonuses/F.O.C. 贈(zèng)送貨品Can be used to widen distribution or boost stock levels in the distribution

18、 chain. For retail outlets, it is used to encourage volume purchase. Eg. One case free with every 10 cases purchased. 可以用于擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋或在銷(xiāo)售渠道中提高貨量。對(duì)于零售店，它可以作為鼓勵(lì)超量購(gòu)買(mǎi)。例如：買(mǎi)十箱送一箱。 學(xué)習(xí)總結(jié)：廉價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略。 用很低的價(jià)錢(qián)向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品和效力。這種戰(zhàn)略只需在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)價(jià)錢(qián)關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)數(shù)量時(shí)才會(huì)有效。不過(guò)，靠這一戰(zhàn)略勝利的企業(yè)能夠會(huì)遭到“產(chǎn)品更廉價(jià)的公司的攻擊，后者的價(jià)錢(qián)會(huì)更低。例如韓國(guó)大宇這樣的汽車(chē)制造商以消費(fèi)廉價(jià)汽車(chē)著稱(chēng)，但馬來(lái)西亞汽車(chē)公司消費(fèi)出更廉價(jià)的普洛頓汽車(chē)，對(duì)其構(gòu)成了要挾。為了進(jìn)展防衛(wèi)，前者要努力使產(chǎn)質(zhì)量量不斷提高。 聲望戰(zhàn)略。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)指點(diǎn)者質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)錢(qián)。例如，在美國(guó)市場(chǎng)上出賣(mài)的飛馳汽車(chē)要比美國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的質(zhì)量更好，價(jià)錢(qián)也高，超越了凱迪拉克。 產(chǎn)品繁衍戰(zhàn)略。 挑戰(zhàn)者可以經(jīng)過(guò)推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來(lái)追逐指點(diǎn)者。例如漢特公司為了在番茄醬市場(chǎng)上