牛奶營(yíng)銷策劃書

1、.：.；營(yíng)銷謀劃書2021年5月安徽科技學(xué)院工商管理專業(yè)小組關(guān)于思源“牛奶的營(yíng)銷謀劃書 前言: 喝牛奶的益處如今已越來(lái)越被群眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長(zhǎng)發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無(wú)法比較的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也非常合理。中醫(yī)以為牛奶味甘性微寒，具有滋養(yǎng)肺胃、潤(rùn)腸通便、補(bǔ)虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適宜老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適宜中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及任務(wù)壓力大的女性。 牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富

2、的含鈣量，還能加強(qiáng)骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動(dòng)脈血管壁在血奔騰高時(shí)堅(jiān)持穩(wěn)定，中風(fēng)危險(xiǎn)減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。“思源牛奶是我校食品科技學(xué)院旗下所消費(fèi)的牛奶品牌，雖是本校產(chǎn)品卻長(zhǎng)期得不到同窗們的親賴和支持開展規(guī)模不斷很小，因此就“思源牛奶的營(yíng)銷編制謀劃書。一 初期目的：1： 占有我校牛奶市場(chǎng)50.3%的份額2： 在鳳陽(yáng)市場(chǎng)上設(shè)置5-8 個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)3： 讓“思源品牌成為鳳陽(yáng)牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場(chǎng)長(zhǎng)久目的1： 向周邊地域輻射讓“思源成為知名品牌2： 開辟華東華南市場(chǎng)，讓“思源品牌在上述地域具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實(shí)

3、力第一部分 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、行業(yè)背景分析 近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷開展，人民生活程度日益提高，家庭的膳食構(gòu)造得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的消費(fèi)和銷售也獲得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳消費(fèi)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)顯示，未來(lái)的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將堅(jiān)持20以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。 明確指出，到2021年，城市居民人均奶類消費(fèi)32千克，鄉(xiāng)村居民人均7千克。假照實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的，2021年之后奶類還有一倍的增長(zhǎng)空間。因此中國(guó)乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長(zhǎng)階段。根據(jù)我們小組的調(diào)查得知有98%的學(xué)生以為牛奶對(duì)身體有

4、多種益處，有40%的同窗每天喝牛奶的習(xí)慣，45%會(huì)時(shí)常喝，而同時(shí)根據(jù)調(diào)查僅有24%的同窗喝過(guò)我校的“思源僅2%以為“思源好喝且適宜他們。而在校外幾乎沒有人知道“思源這一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市場(chǎng)占有率之低，但又從另一方面闡明開展前景之寬廣。二、市場(chǎng)環(huán)境分析 乳制品行業(yè)是一個(gè)極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活程度的提高，擁有著極大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，目前市場(chǎng)上根本上被蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持。然而一些中小企業(yè)，仍在市場(chǎng)上占有一席之地，其緣由是多方面的。尤其是目前鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件，更是給了“思源這一鳳陽(yáng)本地乳業(yè)前所未有的開展時(shí)機(jī)。下面，我們對(duì)其進(jìn)展一下環(huán)境

5、的分析。1、微觀環(huán)境 一 企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商 由于“思源本地奶業(yè)的牧場(chǎng)都是自行管理，牧場(chǎng)自然環(huán)境優(yōu)越，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸本錢低，新穎快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，消費(fèi)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收買新穎牛奶然后進(jìn)展加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。 二 顧客 1由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都遭到很大的影響，調(diào)查顯示校內(nèi)85%的同窗和66%的鳳陽(yáng)市民擔(dān)憂牛奶存在質(zhì)量 問(wèn)題，這為“思源牛奶的開展發(fā)明了一定的好環(huán)境2目前的情況對(duì)鳳陽(yáng)本地奶企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的。由于蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)質(zhì)量量的嚴(yán)峻考驗(yàn)，消費(fèi)者在各種品牌中搖擺不定這時(shí)適時(shí)的推出我校的“

6、思源品牌定能獲得一定的市場(chǎng)份額 2、宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 1 一個(gè)國(guó)家或地域的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要要素。中國(guó)現(xiàn)有近13億人口，超越世界總?cè)丝诘?/5，這一龐大的人口數(shù)是開展牛奶市場(chǎng)的宏大潛在要素。 2 然而，隨著方案生育的貫徹落實(shí)，消費(fèi)人口相對(duì)減少，這是相對(duì)不利的要素。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)的不斷開展，人民生活程度的提高人們對(duì)牛奶的需求繼續(xù)添加 受奶業(yè)三聚氰胺事件事件的影響蒙牛，伊利 動(dòng)用大量資金做廣告宣傳無(wú)形中加大了本錢而我校牛奶那么沒有這樣的后顧之憂3 swot分析優(yōu)勢(shì)一、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：“思源奶業(yè)平安、放心、可靠。 二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)借機(jī)崛起。 三、公眾優(yōu)

7、勢(shì)：本地牛奶易遭到公眾的支持 四、自然優(yōu)勢(shì)：接近奶源地，奶源新穎，運(yùn)輸本錢低。 優(yōu)勢(shì) 一、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活質(zhì)量，注重品牌，大品牌信譽(yù)度相對(duì)比本地品牌高。 二、資金有限，創(chuàng)新認(rèn)識(shí)不夠，種類單一。 三、市場(chǎng)局限性：本地奶市場(chǎng)狹窄，大品牌面相全國(guó)世界 。 四、自然優(yōu)勢(shì)：奶源少，供應(yīng)缺乏且種類少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品應(yīng)對(duì)措施一、繼續(xù)堅(jiān)持在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)透明化、專業(yè)化 二、不斷開展壯大本人，與大企業(yè)協(xié)作，堅(jiān)持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、升華效力理念，在公眾心目中堅(jiān)持良好籠統(tǒng) 四、利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量 五、提高創(chuàng)新認(rèn)識(shí)，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求 六、自創(chuàng)蒙牛、光明好的閱歷，立足校

8、園市場(chǎng)開辟鳳陽(yáng)市場(chǎng)1時(shí)機(jī)分析矩陣： 從三聚氰胺事件后奶業(yè)市場(chǎng)的情況看，大企業(yè)產(chǎn)品公信力下降，有利于小品牌牛奶的開展 牛奶市場(chǎng)的擴(kuò)展也是我校牛奶開展的有利條件2要挾分析矩陣： 三聚氰胺事件使消費(fèi)者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，乳業(yè)市場(chǎng)相對(duì)減少；然而，消費(fèi)者的習(xí)慣不會(huì)馬上改動(dòng)。 3時(shí)機(jī)要挾的綜合分析： 綜上所述，本地奶業(yè)在目前的開展情況下是理想的業(yè)務(wù)，這就要求我們抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng)，自創(chuàng)蒙牛、光明的勝利閱歷，特別是管理、營(yíng)銷手段，擴(kuò)展企業(yè)知名度，把市場(chǎng)從校內(nèi)走向鳳陽(yáng)市場(chǎng)，并繼續(xù)推向全國(guó)二、銷售通路細(xì)分 根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。 1餐飲渠道主打

9、產(chǎn)品進(jìn)入酸牛奶、純牛奶 闡明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷，處理消費(fèi)者的初步購(gòu)買行為。 2商店、便利店、超市渠道主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝。 闡明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高佳譽(yù)度，從而處理消費(fèi)者的反復(fù)購(gòu)買行為。 3特殊渠道偏重于禮品裝。 闡明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。 三、目的人群細(xì)分及目的定位 目前市場(chǎng)上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)展市場(chǎng)的深度細(xì)分，“思源牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心思、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的中心人群、第一目的人群、第二目的人群。 校園

10、內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場(chǎng)1.針對(duì)鳳陽(yáng)市場(chǎng)目的人群定位 目的人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。 目的人群特征：注重營(yíng)養(yǎng)和安康、追逐時(shí)髦的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。 2.品牌針對(duì)的目的消費(fèi)者甄選 為了更有針對(duì)性地對(duì)目的人群進(jìn)展進(jìn)展宣傳，更有效地傳送產(chǎn)品的信息，我們將目的受眾再次進(jìn)展細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為準(zhǔn)確的目的受眾。 中心目的人群： A小孩(3-15歲) 小孩正處于生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，牛奶對(duì)其的益處很多，又由于如今大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I(yíng)養(yǎng)安康，于是就要追求質(zhì)量生活，所以對(duì)牛奶順向度大。 B老年人55-90歲 老年人有一定資金積存，到年老時(shí)生活中更注重安康，在總的消費(fèi)中，對(duì)安康

11、食品的消費(fèi)量較大。對(duì)牛奶安康產(chǎn)品易接受。 C青年20-40歲 對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)要求較高，質(zhì)量生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。 四、市場(chǎng)定位分析 目前牛奶市場(chǎng)總的開展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)開展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價(jià)錢呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)錢亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)錢亮相，但競(jìng)爭(zhēng)力部強(qiáng)根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“思源本身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才干攻其

12、不備。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 根據(jù)上述的分析及企業(yè)的開展使命，我們可以明晰地對(duì)“思源品牌進(jìn)展準(zhǔn)確地營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。 品牌籠統(tǒng)：走中低端道路，樹立起品味營(yíng)養(yǎng)、安康的品牌籠統(tǒng)。 產(chǎn)品定位：純天然牛奶，同時(shí)提供高的附加價(jià)值。 區(qū)域拓展定位：各所學(xué)校 顯示鳳陽(yáng)地域，一點(diǎn)做強(qiáng)再向周邊地域輻射 第三部分 詳細(xì)營(yíng)銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍：2021年6月-2021年6月1：由于資金方面很薄弱前期主要利用我校的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)展招商引資 重點(diǎn)放在滁州 蚌埠 等周邊城市 建立2；做好宣傳任務(wù)讓周邊地域廣泛的知道“思源牛奶3：經(jīng)過(guò)各種促銷活動(dòng)表達(dá)獲得一定的市場(chǎng)占有率4：量產(chǎn)，向?qū)拸V的超市 店鋪 餐飲 等商業(yè)點(diǎn)供貨 進(jìn)一步提高

13、市場(chǎng)占有率六、品牌推進(jìn)戰(zhàn)略 1.啟動(dòng)期 品牌推演流程：思源品牌沒有認(rèn)知強(qiáng)化思源品牌記憶度短期強(qiáng)關(guān)注型的推行廣告思源是什么對(duì)人體安康有益的功能型營(yíng)養(yǎng)牛奶。 2強(qiáng)銷期 品牌推演流程：強(qiáng)化思源品牌理念層面上的優(yōu)勢(shì)思源所帶來(lái)的利益點(diǎn)和附加價(jià)值情感人性上的認(rèn)知思源、生活的一部分。 七、產(chǎn)品謀劃 1.以香甜甜酸奶作為籠統(tǒng)宣傳，塑造產(chǎn)品籠統(tǒng)；以酸奶系列為主打產(chǎn)品，打擊對(duì)手搶占市場(chǎng)；以純奶為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為企業(yè)的盈利點(diǎn)。 2.根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、行為，出品與之相順應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的特殊要求。 八、促銷謀劃 宣傳總原那么戶外、SP活動(dòng)為偏重，空中電視、報(bào)紙為輔助。 1.地面宣傳以SP活動(dòng)為主，戶外廣告為輔。 1SP活動(dòng)以商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，以代表性展現(xiàn)、宣傳為輔。 2戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度。 2.空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目