開發(fā)與經(jīng)營營銷策劃

1、.：.； 課程設(shè)計標(biāo)題：中海萬錦熙岸的營銷謀劃書學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 所在學(xué)院： 專 業(yè)： 指點教師： 2021年1月4日目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc376112372 1 工程概略 PAGEREF _Toc376112372 h 2 HYPERLINK l _Toc376112373 1.1 工程稱號 PAGEREF _Toc376112373 h 2 HYPERLINK l _Toc376112374 1.2 工程地塊情況 PAGEREF _Toc376112374 h 2 HYPERLINK l _Toc376112375 1.3 工程建立單位

2、PAGEREF _Toc376112375 h 3 HYPERLINK l _Toc376112376 1.4 開發(fā)工程主要建立內(nèi)容 PAGEREF _Toc376112376 h 4 HYPERLINK l _Toc376112377 1.5 工程建立的必要性 PAGEREF _Toc376112377 h 4 HYPERLINK l _Toc376112378 1.6 工程協(xié)作的有關(guān)單位 PAGEREF _Toc376112378 h 5 HYPERLINK l _Toc376112379 1.7 工程建立的自然條件 PAGEREF _Toc376112379 h 5 HYPERLINK

3、l _Toc376112380 1.8 市政根底設(shè)備條件 PAGEREF _Toc376112380 h 5 HYPERLINK l _Toc376112381 1.9 工程營銷謀劃的根據(jù) PAGEREF _Toc376112381 h 5 HYPERLINK l _Toc376112382 2 住宅潛在消費者調(diào)查與分析 PAGEREF _Toc376112382 h 6 HYPERLINK l _Toc376112383 2.1 南京市浦口區(qū)住宅潛在消費者根本情況調(diào)查與分析 PAGEREF _Toc376112383 h 6 HYPERLINK l _Toc376112384 2.2 南京市

4、浦口區(qū)住宅潛在消費者需求特征調(diào)查與分析 PAGEREF _Toc376112384 h 8 HYPERLINK l _Toc376112385 2.3 南京市浦口區(qū)住宅潛在消費者購房信息渠道調(diào)查與分析 PAGEREF _Toc376112385 h 10 HYPERLINK l _Toc376112386 2.4 南京市浦口區(qū)居住房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析 PAGEREF _Toc376112386 h 12 HYPERLINK l _Toc376112387 3 市場細(xì)分與目的市場選擇 PAGEREF _Toc376112387 h 13 HYPERLINK l _Toc376112388 3.1

5、 市場細(xì)分 PAGEREF _Toc376112388 h 13 HYPERLINK l _Toc376112389 3.2 目的市場的選擇 PAGEREF _Toc376112389 h 14 HYPERLINK l _Toc376112390 4 產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc376112390 h 15 HYPERLINK l _Toc376112391 4.1 產(chǎn)品定位的原那么 PAGEREF _Toc376112391 h 15 HYPERLINK l _Toc376112392 4.2 住宅產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc376112392 h 15 HYPERLINK l

6、_Toc376112393 5 銷售方案 PAGEREF _Toc376112393 h 17 HYPERLINK l _Toc376112394 5.1 銷售方式 PAGEREF _Toc376112394 h 17 HYPERLINK l _Toc376112395 5.2 住宅銷售均價的估算 PAGEREF _Toc376112395 h 17 HYPERLINK l _Toc376112396 5.3 銷售周期與銷售比例 PAGEREF _Toc376112396 h 17 HYPERLINK l _Toc376112397 5.4 財務(wù)評價 PAGEREF _Toc376112397

7、 h 18 HYPERLINK l _Toc376112398 6 市場推行 PAGEREF _Toc376112398 h 18 HYPERLINK l _Toc376112399 6.1 市場推行方式的選擇 PAGEREF _Toc376112399 h 18 HYPERLINK l _Toc376112400 6.1.1 廣告推行 PAGEREF _Toc376112400 h 18 HYPERLINK l _Toc376112401 6.1.2 活動推行 PAGEREF _Toc376112401 h 19 HYPERLINK l _Toc376112402 6.1.3 人員推行 PA

8、GEREF _Toc376112402 h 20 HYPERLINK l _Toc376112403 6.2 住宅市場推行方案 PAGEREF _Toc376112403 h 21 HYPERLINK l _Toc376112404 6.2.1 預(yù)熱期2021年6月2021年9月 PAGEREF _Toc376112404 h 21 HYPERLINK l _Toc376112405 6.2.2 開盤期2021年10月2021年12月 PAGEREF _Toc376112405 h 22 HYPERLINK l _Toc376112406 6.2.3 強銷期2021年1月2021年12月 PA

9、GEREF _Toc376112406 h 23 HYPERLINK l _Toc376112407 6.2.4 持銷期2021年1月2021年12月 PAGEREF _Toc376112407 h 24 HYPERLINK l _Toc376112408 6.2.5 尾盤期2021年1月2021年12月 PAGEREF _Toc376112408 h 25 HYPERLINK l _Toc376112409 7 銷售任務(wù) PAGEREF _Toc376112409 h 25 HYPERLINK l _Toc376112410 8銷售后效力 PAGEREF _Toc376112410 h 28

10、1 工程概略1.1 工程稱號工程稱號：中海萬錦熙岸1.2 工程地塊情況 (1)工程地址 工程位于浦口江浦街道團(tuán)結(jié)村2號，即珠江鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)路與珠泉西路交匯處，未來的浦口新城規(guī)劃CLD區(qū)。工程區(qū)位：北至穩(wěn)定北路；南至珠泉西路；西至團(tuán)結(jié)路；東至江淼路(2)地塊的現(xiàn)狀地塊為“熟地出讓，國有建立用地出讓時，房屋征收補償任務(wù)、“三通一平任務(wù)已完成。(3)地塊的周邊環(huán)境 生活配套設(shè)備本工程位于南京市浦口區(qū)珠江鎮(zhèn)，規(guī)劃中的地鐵10號線距工程僅1公里。同時周邊有多條交通線路通抵市區(qū)各個方向。經(jīng)緯七路過江隧道至奧體板塊約10分鐘車程。珠江鎮(zhèn)本地?fù)碛休^為完善的商業(yè)、餐飲、文娛、教育、醫(yī)療等配套設(shè)備，生活相對便利，居住環(huán)

11、境較好。 景觀環(huán)境本工程西側(cè)為求雨山公園，北側(cè)為十里老山，南側(cè)為長江，板塊內(nèi)擁有一定的自然景觀資源，但距地塊均有一定間隔 。 交通配套本工程距緯七路過江隧道約5公里。經(jīng)隧道至南京市區(qū)奧體板塊約10分鐘車程。公共交通方面，珠江鎮(zhèn)本地有浦集線、雨烏線等多條公交道路通達(dá)市區(qū)。工程離規(guī)劃中的地塊10號線2021年通車站點約1公里，步行15分鐘路程。搭乘地鐵10號線至奧體板塊僅需5分鐘，至新街口CBD僅需20分鐘。隨著緯三路過江隧道的開通2021年通車，加上位于工程南側(cè)的長江三橋，未來至市區(qū)可構(gòu)成多條快速通道。 青奧概念規(guī)劃2021年南京青奧會體育公園已確定落戶浦口，選址位于南京市浦口新城，緯七路過江隧

12、道出口以南、臨江路以東、城南河路以北、濱江大道以西，橫跨城南河。方案用地面積約1000畝，擬建總建筑面積約26.72萬平方米。體育公園建立內(nèi)容包括市級體育中心、青少年奧林匹克培訓(xùn)基地包括水上運動學(xué)校、曲棍球、小輪車、橄欖球賽場以及輔助用房等。待青奧會終了，體育公園將成為浦口新城居民們的配套活動場所。1.3 工程建立單位工程建立單位稱號：海潤房地產(chǎn)開發(fā)中海地產(chǎn) 工程建立單位簡介：“中海地產(chǎn)是中國海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱。中國海外1979年成立于香港，并于1992年在香港聯(lián)交所上市，首開中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)資產(chǎn)直接上市之先河中國海外開展，00688.HK，簡稱“中國海外。2007年，中國海外

13、率先入選香港恒生指數(shù)成份股。2021-2021年，延續(xù)3年獲選“恒生可繼續(xù)開展企業(yè)指數(shù)，并于2021年榮登英國“全球500強，為獨一上榜的中資房企。房地產(chǎn)開發(fā)是公司的中心業(yè)務(wù)，歷經(jīng) 30余年的開展，勝利打造“中海地產(chǎn)行業(yè)指點品牌，國家工商行政管理總局認(rèn)定“中海地產(chǎn)為“中國著名商標(biāo)。 中海地產(chǎn)已構(gòu)成以港澳地域、長三角、珠三角、環(huán)渤海、東北、中西部為重點區(qū)域的全國性平衡規(guī)劃，業(yè)務(wù)遍及港澳及內(nèi)地30余個經(jīng)濟(jì)活潑城市，為逾百萬客戶提供了數(shù)十萬套中高端精品物業(yè)。2021年底，公司總資產(chǎn)達(dá)2298億港元。2021年，累計實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額1115.2億港元，凈利潤187.22億港元，運營效益穩(wěn)居行業(yè)第一。截

14、至2021年12月底，公司擁有土地貯藏面積超越4000萬平方米。1.4 開發(fā)工程主要建立內(nèi)容 工程規(guī)劃總建面積約40萬平米，共規(guī)劃26棟住宅，約2800戶，其中住宅面積35萬平米，沿街商鋪面積約1.5萬平米。物業(yè)類型建筑面積住宅底商一期約25萬約7500二期約8.5萬約6000工程住宅部分物業(yè)形狀以小高層11F、中高層18F、高層26F為主，更有95小三房、109精致三房、141闊綽三房、168新品四房。1.5 工程建立的必要性 (1)工程建立背景隨著浦口區(qū)被確定為南京新市區(qū)，該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)在短時期內(nèi)煥發(fā)出強大活力，2003年僅在橋北沿江片區(qū)，就將開工建立總面積達(dá)200萬平方米的住宅，為江南江

15、北的市民“安家落戶。新浦口的功能定位為國家級高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、著名的大學(xué)區(qū)、國家級旅游度假區(qū)和最正確人居環(huán)境居住區(qū)，在“四輪驅(qū)動的根底上，新區(qū)建立重點落在推進(jìn)城市化進(jìn)程上，其中橋北長江沿線那么主要打造最正確居住區(qū)。為此，2003年該區(qū)投資30億元，以道路建立為龍頭，拉開城市化建立框架，投資近6000萬元的北堡公園重建，浦口碼頭1萬平方米市民廣場開建以及浦口老城實施改造，這些大舉措使該區(qū)本來不溫不火的房地產(chǎn)業(yè)頓時沸騰起來。 (2)工程建立目的和意義浦口新城總規(guī)劃面積約912.52萬平方米，是南京市浦口新城的中心區(qū)。這也為推進(jìn)浦口城市化建立添磚添瓦。中海萬錦熙岸將是南京未來二環(huán)口，升值潛力NO.1。1.

16、6 工程協(xié)作的有關(guān)單位HYPERLINK baike.baidu/view/246183.htm物業(yè)管理公司:中海物業(yè)管理南京分公司開發(fā)商:南京中海海浦房地產(chǎn)代理商:南京中海海浦房地產(chǎn)按揭銀行:中國建立銀行1.7 工程建立的自然條件工程緊靠長江，具有豐富的水體資源和外部景觀資源。工程開展大致呈不規(guī)那么四邊形，東西最寬約1200米，最窄約600米，南北方向約2600米。該工程地塊屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，雨量在年際、季節(jié)之間差別較大，豐枯明顯，降雨量分布不均。該工程建筑抗震設(shè)防01g相當(dāng)于抗震設(shè)防烈度7度。1.8 市政根底設(shè)備條件供水、排水、強電、弱點、煤氣、通訊、道路等市政根底設(shè)備能滿足工程建立的要

17、求。1.9 工程營銷謀劃的根據(jù)類似工程營銷謀劃實例國家及南京市對房地產(chǎn)開發(fā)工程取費的規(guī)定房地產(chǎn)市場信息資料南京市投資環(huán)境資料潛在消費者調(diào)查資料南京市規(guī)劃局同意的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設(shè)計要點工程可行性研討報告有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和規(guī)范2 住宅潛在消費者調(diào)查與分析2.1 南京市浦口區(qū)住宅潛在消費者根本情況調(diào)查與分析學(xué)歷調(diào)查與分析圖-1中數(shù)據(jù)顯示，有意向在南京浦口地域購買住宅的消費者的學(xué)歷以大專居多，占33.05%；大專及以上學(xué)歷消費者占到59.32%?？梢?，消費者的文化素質(zhì)較高。年齡調(diào)查與分析圖-2數(shù)據(jù)顯示，2130歲的年輕人成為南京浦口地域住宅的主力潛在購買者，高達(dá)56.78%，其次是3140歲的消費

18、者，占31.36%，二者合計占到88.14%，41歲以上的消費者很少。婚姻情況調(diào)查與分析圖-3數(shù)據(jù)顯示，已婚者占據(jù)多數(shù)，64.41%的南京浦口地域住宅的潛在消費者為已婚者，未婚者相對較少，為35.59%。收入調(diào)查與分析圖-4數(shù)據(jù)顯示，有意向在南京浦口地域購買住宅的消費者家庭月總收入依然主要集中在40018000元，這一收入階層的消費者占82.20%，其中，又以家庭月總收入在60008000元的消費者最多，占39.49%。居住區(qū)域分布調(diào)查與分析圖-5數(shù)據(jù)顯示，南京浦口地域住宅潛在消費者主要浦口、城南、城中的居民，三者合計占到65.25%，其中，浦口居民最多，占24.58%。職業(yè)調(diào)查與分析圖-6數(shù)

19、據(jù)顯示，企業(yè)普通管理人員、事業(yè)單位任務(wù)人員、企業(yè)普通職工、自在職業(yè)者構(gòu)成南京浦口地域住宅主力消費群體，四者合計占到66.95%，其中，企業(yè)普通管理人員最多，占23.73%。主要任務(wù)地點調(diào)查與分析圖-7數(shù)據(jù)顯示，任務(wù)地點方面，“在單位任務(wù)的消費者仍占據(jù)絕大多數(shù)，占82.20%。 2.2 南京市浦口區(qū)住宅潛在消費者需求特征調(diào)查與分析 購房目的調(diào)查與分析圖-8數(shù)據(jù)顯示，消費者購買住宅的主要目的是為了居住。調(diào)查與分析闡明，計劃購買住宅居住的消費者占76.62%，出于投資目的而購買住宅的消費者很少，僅為23.38%。套型需求調(diào)查與分析圖-9數(shù)據(jù)顯示，消費者對二室二廳一衛(wèi)的住房需求很大，達(dá)26.41%。其

20、次，消費者對二室一廳一衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)也有較大需求，分別為21.21%、19.91%。再次，消費者對三室二廳二衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi)這兩種套型也有一定需求，需求比例分別占14.72%、11.69%。而對于偏小的一室一廳一衛(wèi)，偏大的四室二廳二衛(wèi)、五室以上套型的需求那么非常小，三者合計僅為6.06%。經(jīng)過以上調(diào)查與分析可以看出，消費者對住宅的套型需求分層特征明顯，除對偏大與偏小套型的兩極需求較小外，對其他5種套型都有一定數(shù)量的顯性需求，并沒有構(gòu)成對某一套型的集中性、絕對多數(shù)化需求。因此，在進(jìn)展戶型設(shè)計時，必需思索到這一顯著特征，顧及到各個層次的消費者。面積需求調(diào)查與分析圖-10數(shù)據(jù)顯示，消費者對面積在8

21、1100平方米、101120平方米住房的需求較大，分別為33.33%、28.57%；對60平方米以下、151平方米以上面積住房的需求明顯較小。另外，消費者對面積在6180平方米、121150平方米住房也有一定需求，分別為15.58%、14.29%，明顯少于對81100平方米、101120平方米面積住房的需求量。綜合以上調(diào)查與分析，開發(fā)住宅時應(yīng)主要開發(fā)面積在81120平方米的住房，同時也可以適量開發(fā)面積在6180平方米、121150平方米的住房。對于其他面積住房的開發(fā)那么需謹(jǐn)慎?？們r接受才干調(diào)查與分析對購房總價的接受才干是測定住房消費需求的重要目的。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的總價接受才干服從套型與面

22、積的分層特征，總價接受才干并非特別集中于某一總價層次。圖-11數(shù)據(jù)顯示，總價接受才干主要分布在101萬120萬元、121萬140萬元、141萬160萬元這3個層次，可以接受這3個階位的消費者分別占16%、32%、23%，三者合計占到71%。進(jìn)展聚類調(diào)查與分析后發(fā)現(xiàn)，總價超越160萬元以后，只需19%的消費者可以接受，81%消費者的總價接受才干在160萬元以下。應(yīng)將本工程每套住房的總價控制在160萬元以內(nèi)，假設(shè)可以在140萬元以內(nèi)，將會對銷售任務(wù)更加有利。交房規(guī)范偏好調(diào)查與分析為了防止二次裝修的資源浪費等問題，目前國內(nèi)部分城市曾經(jīng)開場推行全裝修房，南京已有梅花山莊湖畔之星、金鼎灣等全裝修房樓盤出

23、現(xiàn)。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖-12數(shù)據(jù)顯示，由于毛胚房價錢適中，根據(jù)不同的偏好與經(jīng)濟(jì)接受才干進(jìn)展個性化裝修，計劃購買住宅的消費者喜歡的交房規(guī)范仍以毛胚房為最多，占48.48%。其次，由于買房以后可以直接入住，免去了裝修的費事，而且比較經(jīng)濟(jì)適用，不用破費全裝修房那么高的費用，精裝房也遭到31.60%的消費者的歡迎。房間的平面規(guī)劃設(shè)計偏好調(diào)查與分析針對房間的平面規(guī)劃設(shè)計，消費者提出了各自不同的觀念。其中，最集中的意見是“客廳大點，主臥室小點。這一意見遭到56.71%的消費者的認(rèn)同。其次，以為“客廳與主臥室都大些，其他小點的消費者也占到31.17%。以為“客廳小點，主臥室大些、“客廳與主臥室都小點，廚房與

24、衛(wèi)生間大點、“各功能區(qū)都大些的消費者僅分別為9.52%、1.73%、0.87。這闡明，由于現(xiàn)代家庭活動的大部分時間在客廳，客廳大點，方便會客。另外，客廳大點，還可以自在分割。高層住宅潛在消費者對房間規(guī)劃偏好分布見圖-13。車位需求調(diào)查與分析圖-14的數(shù)據(jù)顯示，需求至少一個車位的消費者有67.21，而需求2個車位的占3.62，需求3個車位的消費者極少，僅占1.03，完全不需求的有28.14。由此可以看出，目前的消費者對車位的需求主要集中在一個或者不需求這兩種。2.3 南京市浦口區(qū)住宅潛在消費者購房信息渠道調(diào)查與分析總體調(diào)查與分析圖-15數(shù)據(jù)顯示，普通多數(shù)消費者都是經(jīng)過看報紙來獲取購房信息，從數(shù)據(jù)

25、上看其占到了83.75，而其次是各類房展會可以引起消費者的興趣，占48.21，而排在第三位的是各類電視廣告。而消費者經(jīng)過親友引薦而關(guān)注購房信息的也占到了近33.79，根本上主要的獲取購房信息的途徑就這四類，而其他如戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告、車身廣告及房產(chǎn)中介相對較少，經(jīng)過宣傳單和沙龍獲取信息的最少，僅有0.18和0.21。圖-15 購房信息渠道分布報紙媒體閱讀率調(diào)查與分析目前南京有各種報紙多達(dá)十幾種，可以說競爭相當(dāng)猛烈。近幾年來南京的房地產(chǎn)市場開展速度迅猛，也帶動了報紙廣告宣傳的開展速度，各家報紙都紛紛努力于將房地產(chǎn)樓盤的廣告勝利推向市場，對于開發(fā)商而言，在眾多的報紙媒體中選擇廣告效果較好的報紙進(jìn)

26、展廣告宣傳是非常重要的。因此，了解潛在消費者對各主要報紙媒體的閱讀情況就顯得非常重要。圖-16的數(shù)聽闡明，在住宅潛在消費者中閱讀率較高的報紙分別是、，閱讀率分別為69.35、62.12、51.78、48.91。其他的報紙閱讀率相對較低，均不超越7，而一切都看僅有0.41，全部不看僅占0.93。所以，發(fā)布房地產(chǎn)報紙廣告應(yīng)選擇以上四種媒體。 圖-16 報紙媒體閱讀率分布房地產(chǎn)專題電視節(jié)目收視情況調(diào)查與分析目前南京市的房地產(chǎn)電視廣告專題節(jié)目主要有、這5類節(jié)目。其中，關(guān)注的消費者最多，占到了55.47，其他的節(jié)目并未超越2.14，而根本不看的消費者占7.60，全部都看的僅有0.22。圖-17 電視房地

27、產(chǎn)專題節(jié)目收視率分布2.4 南京市浦口區(qū)居住房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析南京房地產(chǎn)市場情況的調(diào)查近幾年，隨著需求的激增，房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速開展期，在開展過程中同時也出現(xiàn)房價較快上漲等問題。為促進(jìn)房地產(chǎn)市場的繼續(xù)安康開展，2005年我市在2004年宏觀調(diào)控獲得階段性效果的根底上，按照中央宏觀調(diào)控精神，出臺了真實穩(wěn)定住房價錢的假設(shè)干意見，共八部分十八條措施，獲得了階段性的效果。到了2006年，我市商品住宅均價趨于穩(wěn)定，供銷平穩(wěn)增長，繼續(xù)堅持供略大于求的態(tài)勢，供銷比繼續(xù)穩(wěn)定，后市房源充足，房地產(chǎn)市場開展趨勢根本安康。從購房動因來看房地產(chǎn)市場需求可分為“自住需求和“投資需求兩大類?！氨救司幼∈悄壳皾撛谫彿空咦?/p>

28、主要的購房動機，此類潛在購房者占85.6%，與去年秋季相比根本持平，相對穩(wěn)定。我市房地產(chǎn)市場的需求構(gòu)造以有效需求為主，需求構(gòu)造進(jìn)一步改善。受宏觀調(diào)控和加息的雙重影響，投資行為開場降溫，尤其是“升值后轉(zhuǎn)手的短線投資行為，下降了43%。浦口地域房地產(chǎn)市場的情況隨著浦口區(qū)被確定為南京新市區(qū)，該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)在短時期內(nèi)煥發(fā)出強大活力，2003年僅在橋北沿江片區(qū)，就將開工建立總面積達(dá)200萬平方米的住宅，為江南江北的市民“安家落戶。新浦口的功能定位為國家級高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、著名的大學(xué)區(qū)、國家級旅游度假區(qū)和最正確人居環(huán)境居住區(qū)，在“四輪驅(qū)動的根底上，新區(qū)建立重點落在推進(jìn)城市化進(jìn)程上，其中橋北長江沿線那么主要打造最

29、正確居住區(qū)。為此，2003年該區(qū)投資30億元，以道路建立為龍頭，拉開城市化建立框架，投資近6000萬元的北堡公園重建，浦口碼頭1萬平方米市民廣場開建以及浦口老城實施改造，這些大舉措使該區(qū)本來不溫不火的房地產(chǎn)業(yè)頓時沸騰起來。3 市場細(xì)分與目的市場選擇3.1 市場細(xì)分市場細(xì)分的內(nèi)涵市場細(xì)分就是從消費者出發(fā)，以消費者的需求為立足點，按照一定的細(xì)分要素，把企業(yè)能夠進(jìn)入的市場分成假設(shè)干個需求和愿望大體一樣的消費群體。市場細(xì)分的要素住宅市場的市場細(xì)分根據(jù)主要包括地理要素、人口規(guī)范、心里規(guī)范和購買行為，每個細(xì)分根據(jù)又可分為假設(shè)干個詳細(xì)細(xì)分要素，應(yīng)根據(jù)工程的實踐情況選擇詳細(xì)細(xì)分要素。細(xì)分市場確實定根據(jù)本工程的

30、實踐情況，選擇的市場細(xì)分的參數(shù)為家庭主要成員年齡、家庭主要成員學(xué)歷、家庭主要成員職業(yè)、家庭月收入。細(xì)分市場情況見表3-1。表3-1 細(xì)分市場情況市場細(xì)分的要素細(xì)分市場情況家庭主要成員年齡26-35歲59.05、36-45歲32.33、46-60歲3.14家庭主要成員學(xué)歷大專36.43、本科24.08、高中23.49家庭主要成員職業(yè)企業(yè)普通管理人員20.08、事業(yè)單位任務(wù)人員18.96、企業(yè)普通職工17.63、自在職業(yè)者10.42家庭月收入2001-4000元63.71、4001-6000元21.44家庭主要成員居住區(qū)域城南23.41、浦口22.58、城中19.83、城北11.373.2 目的市

31、場的選擇目的市場的選擇，就是指在市場細(xì)分的根底上，經(jīng)過對細(xì)分市場的評價，確定有效市場，在對有效市場進(jìn)展競爭者分析和風(fēng)險分析的根底上，最后確定目的消費者并描畫目的消費者的特征。根據(jù)市場調(diào)查分析和本工程的實踐情況，在對細(xì)分市場分析和評價的根底上，確定了目的市場，目的市場情況見表3-2。表3-2 目的市場情況目的市場特征目的市場1目的市場2目的市場3目的市場4家庭主要成員年齡26-35歲36-45歲36-45歲46-60歲家庭主要成員學(xué)歷本科大專本科大專家庭主要成員職業(yè)企業(yè)普通管理人員企業(yè)普通職工事業(yè)單位任務(wù)人員企業(yè)普通管理人員家庭月收入2001-4000元2001-4000元4001-6000元4

32、001-6000元家庭主要成員居住區(qū)域浦口城南浦口城南4 產(chǎn)品定位4.1 產(chǎn)品定位的原那么1. 市場原那么產(chǎn)品定位要面向市場，把握市場脈搏，理性調(diào)查與分析樓市消費行為，確立產(chǎn)品在市場中的位置。2. 本錢原那么 開發(fā)商在進(jìn)展產(chǎn)品定位中，在思索市場要素的同時，也必需非常注重本錢的投入產(chǎn)出比要素，本錢的高低直接影響物業(yè)的檔次。3. 環(huán)境原那么產(chǎn)品定位中的環(huán)境主要是指地段環(huán)境，包括空間環(huán)境、地表環(huán)境、周邊建筑規(guī)劃環(huán)境和文化環(huán)境等。4.2 住宅產(chǎn)品定位根據(jù)潛在消費者的需求和工程的實踐情況進(jìn)展產(chǎn)品定位。套型和面積的定位戶型定位可分為戶型面積定位和戶型構(gòu)造定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在消費者購房過程中起著舉足

33、輕重的作用。根本生活需求目前一套現(xiàn)代商品住宅普通包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是根本生活所需，必需滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，其面積大小至少要滿足人員活動、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需求。臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放欣賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可短少，且相互之間要有適當(dāng)?shù)目臻g間隔 ，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于4平方米不可接受。 本工程擬在面積設(shè)計上最小的為40平方米，最大的為復(fù)式構(gòu)造約200平方米。房間格局設(shè)計上是客廳較寬闊，陽臺采用全封鎖式

34、，主打戶型和面積為二室二廳一衛(wèi)約90100平方米，以及三室二廳二衛(wèi)約140155平方米。三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)戶型的主臥室內(nèi)設(shè)立衛(wèi)生間。本工程擬采用的戶型和面積見表4-1。表4-1 工程采用的戶型和面積面積戶型占總套數(shù)的比例40m250m2一室一廳一衛(wèi)365m285m2二室一廳一衛(wèi)1090m2100m2二室二廳一衛(wèi)30110m2120m2三室一廳一衛(wèi)8128m2m2三室二廳一衛(wèi)10140m2155m2三室二廳二衛(wèi)30160m2170m2四室二廳二衛(wèi)7180m2210m2五房以上2裝修規(guī)范的定位經(jīng)過調(diào)查與分析，在數(shù)據(jù)上闡明無論是因居住需求或是改善居住條件而購房的消費者大多傾向于購買毛坯房，由

35、于從價錢上較裝修房廉價，而且從直觀上可以看到房屋內(nèi)部的構(gòu)造，假設(shè)有質(zhì)量的問題易于及時發(fā)現(xiàn)，僅有小部分人約28.51會思索買廚衛(wèi)裝修的初裝修房，而只需16.36的消費者會購買精裝修房，經(jīng)過綜合分析，本工程擬采用的交付規(guī)范為毛坯房。車位設(shè)置調(diào)查闡明有將近67.21的消費者需求至少一個車位，闡明目前消費者對車位的需求還是比較大的，思索到今后買車的人會日趨增多，所以本工程擬設(shè)置2000個車位。外立面用材確實定一個樓盤的外立面是吸引消費者前來看房的重要要素，它的風(fēng)格、特點、選材都表達(dá)了該房地產(chǎn)公司對工程的了解、用心和品味。所以選用受消費者較歡迎的外立面資料也是非常必要的。根據(jù)本工程的實踐情況，結(jié)合市場的

36、市場調(diào)查的結(jié)果，對于外立面的選材主要集中在面磚和涂料這兩種，分別占46.21和30.37，所以本工程擬采用的外立面選材為高級面磚。5 銷售方案5.1 銷售方式本工程由開發(fā)商自行組織銷售。5.2 住宅銷售均價的估算估算采用的方法本工程采用市場法進(jìn)展估算，估價時點為2021年10月。銷售均價的估算高層住宅銷售均價為14500元/平方米。低層住宅銷售均價為14200元/平方米。商鋪用房銷售均價為18200元/平方米。車位運用權(quán)銷售價錢為20萬/個。5.3 銷售周期與銷售比例可銷售住宅建筑面積為35萬平米，可銷售商鋪用房建筑面積約1.5萬平米，可小手運用權(quán)的停車車位2000個。根據(jù)南京市房地產(chǎn)市場情況

37、及擬建工程的實踐情況，住宅、商鋪用房和停車場車位分年度的銷售比例詳見表5-1。表5-1 銷售比例估算表類型 年份2021202120212021住宅20%40%20%20%商鋪用房40%20%20%20%停車場車位60%20%20%5.4 財務(wù)評價從主要財務(wù)評價目的的數(shù)值表5-2分析，擬建工程在財務(wù)上是可行的。表5-2 主要財務(wù)評價目的序號評價目的目的值1利潤總額50355.04萬元2凈利潤總額40159.83萬元3總投資收益率8.84%4資本金凈利潤率20.40%5工程財務(wù)凈現(xiàn)值MARR=10%8154.23萬元6工程投資財務(wù)內(nèi)部收益率17.16%7工程資本金財務(wù)內(nèi)部收益率26.61%6 市

38、場推行6.1 市場推行方式的選擇市場推行方式主要包括廣告推行、活動推行、關(guān)系推行和人員推行。根據(jù)本工程的實踐情況，擬采用廣告推行、活動推行和人員推行。6.1.1 廣告推行報紙廣告南京報業(yè)競爭非常猛烈，南京已有十幾種群眾報紙媒體。經(jīng)過對潛在消費者調(diào)查，閱讀率較高的報紙媒體主要有4種，閱讀率從高到低依次為、。其他媒體的閱讀率相對較低，均不高于6%。因此，本工程報紙廣告應(yīng)主要選擇以上4類媒體，并以為主。 電視廣告近年來，南京的房地產(chǎn)電視廣告專題節(jié)目主要有6個，分別是“南京樓市“南京房產(chǎn)報道、“都市置業(yè)、“置業(yè)廣場、“周末看房和和“家園詩話。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收看排序前四位的分別是“南京樓市“南京房

39、產(chǎn)報道、“都市置業(yè)和“置業(yè)廣場。其中，“南京樓市的收視情況最好，有超越一半的消費者經(jīng)常收看這一節(jié)目。因此，本工程電視廣告媒體主要選擇“南京樓市“南京房產(chǎn)報道和“都市置業(yè)，并以“南京樓市為主。廣播廣告擬在南京廣播電視臺經(jīng)濟(jì)臺、南京廣播電臺交通頻率發(fā)布本工程的廣告。雜志廣告擬在南京網(wǎng)尚研討機構(gòu)承辦的上發(fā)布本工程的軟性廣告，戶外廣告在新街口、山西路、奧體中心附近設(shè)立戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告在house365上發(fā)布本工程廣告。6.1.2 活動推行大型有獎銷售活動暨公開出賣活動活動意義聚集人氣。舉行抽獎活動，可以吸引人們前往，添加人氣，同時使更多的人看到工程是在的質(zhì)量。添加工程開盤的驚動效應(yīng)。直接促銷。部分人

40、受高額巨獎驅(qū)使，會在激動之下購房，直接添加銷售量。經(jīng)過本次活動，擴展工程知名度。活的原那么。局面熱烈，繼續(xù)時間較長，資金節(jié)省。活動謀劃根據(jù)A.目前樓市競爭猛烈，各競爭對手奇招迭出，特別是開盤之初，都求一個人氣旺盛，強勢開盤。B.周邊各地福利彩票抽獎此起彼伏、勢頭正旺，闡明人們對抽獎活動樂此不彼。C.本活動最壞的想象不是聚不到人氣，而能夠只是直接促銷不理想，但即使如此，也添加了工程的知名度，相當(dāng)于做了一次驚動性的廣告。活動時間安排。活動繼續(xù)一星期，正式抽獎定在開盤當(dāng)日?；顒拥攸c。工程售樓處。獎項設(shè)置分設(shè)金屋獎和僥幸獎兩個系列。抽獎方法。經(jīng)過報紙廣告和在廣告上印制票樣、看房人士現(xiàn)場派票、各關(guān)系單位

41、贈送票等途徑送票?；顒映绦??；顒映绦蛞姳?時間活動步驟9點以前確認(rèn)票號9:00確認(rèn)票號終了9:20主持人宣布抽獎活動開場，公司代表發(fā)言9:30政府指點講話9:35工程引薦9:45到會嘉賓觀賞樣板房10:10抽獎儀式正式開場，公證員宣讀公正文件，主持人宣讀本卷須知12點前抽獎終了抽獎、兌獎同時進(jìn)展，抽獎活動控制在上午12點前終了，部分兌獎任務(wù)延續(xù)到下午下班之前。凡未在當(dāng)日兌獎?wù)?，其獎項自動取消。費用預(yù)算禮品費金屋獎、僥幸獎合計會務(wù)費茶水、水果、場地、文娛扮演、記者和嘉賓午餐費、款待費等合計廣告宣傳費報紙、橫幅費用在房展會上優(yōu)惠銷售 在南京市春季和秋季房展會上進(jìn)展優(yōu)惠銷售。6.1.3 人員推行銷售

42、隊伍設(shè)計銷售隊伍設(shè)計包括銷售隊伍目的、確定銷售隊伍構(gòu)造和規(guī)模。本工程采用任務(wù)量法確定銷售隊伍規(guī)模。正常銷售情況下，設(shè)銷售經(jīng)理1名、銷售主管2名和普通推銷人員8名，并根據(jù)銷售情況調(diào)整普通推銷人員的人數(shù)。人員招聘 由人力資源部門配合業(yè)務(wù)部門組織推銷人員的招聘。人員培訓(xùn) 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)方案普通要到達(dá)以下幾個目的 了解公司并明白公司各個方面的情況 熟習(xí)公司開發(fā)的產(chǎn)品情況 了解公示目的客戶和競爭對手的特點 能有效的展現(xiàn)和引見房地產(chǎn)商品 懂得推銷的任務(wù)程序和責(zé)任業(yè)績評價銷售績效考評涉及兩個方面的內(nèi)容：對銷售隊伍整體績效的考評以及對銷售人員個人業(yè)績的考評。普通來說，對銷售隊伍的整體考評包括三個方面：銷售分析、

43、本錢分析及資產(chǎn)報答分析，經(jīng)過這幾種方法，可以衡量銷售努力能否與該部門的營銷目的相一致，并且可以協(xié)助 發(fā)現(xiàn)能否需求提高以及如何提高。銷售人員個人業(yè)績考評包括客觀考評和客觀考評兩個方面：客觀考評以職務(wù)規(guī)范為尺度進(jìn)展的考評是客觀考評，它與任務(wù)直接相關(guān)。 客觀考評也稱數(shù)量考評，衡量的是與銷售人員客觀意圖相關(guān)的銷售努力；客觀考評也稱質(zhì)量考評，反映銷售人員執(zhí)行客觀意圖的好壞。人員鼓勵由于推銷人員的素質(zhì)本身存在的區(qū)別，有的人員不需求企業(yè)管理層的指點就會盡力任務(wù)，并獲得良好成果，但是大多數(shù)人員都需求經(jīng)過鼓勵和鼓勵機制才會努力任務(wù)。普通來說，對推銷人員的刺激越大，推銷人員就會越努力。主要的鼓勵機制是薪金報答。6

44、.2 住宅市場推行方案6.2.1 預(yù)熱期2021年6月2021年9月推行戰(zhàn)略工程正式啟動，預(yù)定任務(wù)即將開場。在2021年6月2021年9月，需求進(jìn)展市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品籠統(tǒng)定位的前期推行，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娀\統(tǒng)。為工程樹立綜合籠統(tǒng)，即進(jìn)展工程品牌建立，試探市場反映，為今后的推行打下良好根底。期間媒體組合 紙廣告。2021年6月2021年8月，經(jīng)過報紙不定期發(fā)布新聞、市場分析和營銷理念的文章，同時宣傳開發(fā)企業(yè)和開發(fā)工程情況，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔。2021年9月加大報紙廣告投入，以硬廣告為主、軟廣告為輔。選擇和作為此階段的報紙廣告媒體，每次發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場及時反響效果 電視

45、廣告?？膳c電視廣告專題欄目“南京樓市建立較長期的協(xié)作關(guān)系，進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳。廣播廣告。與南京廣播電視臺經(jīng)濟(jì)臺建立較長期的協(xié)作關(guān)系。雜志廣告。利用南京網(wǎng)尚研討機構(gòu)承辦的上發(fā)布本工程的軟性廣告，進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳。戶外廣告。在新街口、山西路、奧體中心附近設(shè)立戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告。在house365上不定期發(fā)布新聞、市場分析和營銷理念的文章，宣傳開發(fā)企業(yè)和開發(fā)工程。期間任務(wù)內(nèi)容 平立面確定 VI系統(tǒng)設(shè)計 廣告宣傳作業(yè)程序確定 售樓處包裝、定點看板制造 銷售預(yù)備期間營銷目的初步樹立市場籠統(tǒng)：優(yōu)質(zhì)，較低價認(rèn)購。到達(dá)認(rèn)購面積約40000平方米，占總量的10%；認(rèn)購均價14200/平方米。6.2.2 開盤期2021年1

46、0月2021年12月獲得后，正式開盤。在預(yù)熱期的根底上，應(yīng)進(jìn)一步加大市場推行力度，擴展銷售量。期間媒體組合報紙廣告。此階段工程正式公開出賣，以報紙廣告為最重要的廣告媒體，應(yīng)加大報紙廣告的投入。構(gòu)成和為主，為輔的格局。 電視廣告。在“南京樓市、“南京房產(chǎn)報道上進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳、籠統(tǒng)宣傳及開盤信息發(fā)布。廣播廣告。在南京廣播電視臺經(jīng)濟(jì)臺進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳、籠統(tǒng)宣傳及開盤信息發(fā)布。 雜志廣告。利用南京網(wǎng)尚研討機構(gòu)承辦的上發(fā)布本工程的軟性廣告，進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳。 戶外廣告。開盤前，在工程所在地懸掛條幅廣告，進(jìn)展開盤信息發(fā)布。 網(wǎng)絡(luò)廣告。配合開盤在house365上發(fā)布軟性廣告，并對整個開盤其工程動態(tài)進(jìn)展全過程跟蹤報道

47、。期間任務(wù)內(nèi)容開盤期價錢體系執(zhí)行開盤期推行活動銷售物料預(yù)備樓書：10000份 b.樓盤：2個其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型展板：10塊其中，根本工程資料2塊，戶型7塊，外立面1塊強銷期價錢體系制定與審批強銷期推行預(yù)案期間營銷目的迅速炒熱市場，進(jìn)一步樹立工程的市場籠統(tǒng)。到達(dá)銷售面積約40000平方米，占總量的10%；認(rèn)購均價14200/平方米。6.2.3 強銷期2021年1月2021年12月推行戰(zhàn)略應(yīng)承接開盤期強勢營銷態(tài)勢繼續(xù)升溫市場以消化主力戶型，同時采用盡量限量出賣、及時調(diào)價、小步攀升的戰(zhàn)略，以期維持良好的市場籠統(tǒng)與價錢走勢。期間媒體組合報紙廣告。前期已建立了良好的市場根底，在此階段，報紙廣

48、告宣傳應(yīng)繼續(xù)堅持較強的力度，構(gòu)成和為主，為輔的格局。 電視廣告。在“南京樓市、“南京房產(chǎn)報道上進(jìn)展賣點宣傳。廣播廣告。在南京廣播電視臺經(jīng)濟(jì)臺進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳和信息發(fā)布。 雜志廣告。利用南京網(wǎng)尚研討機構(gòu)承辦的上發(fā)布本工程的軟性廣告，進(jìn)展籠統(tǒng)宣傳。 網(wǎng)絡(luò)廣告。配合開盤在house365上發(fā)布軟性廣告，并對房展會活動推行進(jìn)展全過程跟蹤報道。期間任務(wù)內(nèi)容強銷期價錢體系執(zhí)行強銷期推行活動銷售物料預(yù)備樓書：5000份單張：20000份用于房展會發(fā)放持銷期價錢體系制定與審批持銷期推行預(yù)案期間營銷目的進(jìn)一步灼熱市場，初步實現(xiàn)工程的價值提升。 到達(dá)銷售面積約160000平方米，占總量的40%；認(rèn)購均價14400/平方米。6.2.4 持銷期2021年1月2021年12月推行戰(zhàn)