借勢營銷：“四兩撥千斤”的秘密

1、.：.；醫(yī)藥行業(yè)營銷難，特別在行業(yè)普遍關(guān)注的2021年。一系列政策的調(diào)控威力真正顯現(xiàn)，一些邊緣化營銷的手法被毫不留情的查殺。而面對傳統(tǒng)的廣告媒體拼殺、展會(huì)角力以及渠道白熱化爭奪等等營銷手段，企業(yè)的支出越來越多，而收益卻越來越不明顯，一切這些似乎正在不斷印證專家學(xué)者的預(yù)測：2021年將是大浪淘沙顯真金的關(guān)鍵一年，企業(yè)的生與死會(huì)命懸一線。 筆者所在的企業(yè)屬于行業(yè)內(nèi)的一個(gè)地方性企業(yè)，作為主要以招商為市場主導(dǎo)方式的企業(yè)，近幾年來面對環(huán)境的變化和渠道營銷管理的變革，越覺察得運(yùn)營困難。企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)用的“廣告+展會(huì)招商方式，曾經(jīng)越來越被市場所不接受，投入不斷上升的同時(shí)效果卻日漸甚微。 經(jīng)過三個(gè)月的市場系統(tǒng)化調(diào)

2、研，在參與了大大小小數(shù)場全國和地方性展會(huì)，接觸了從南到北十幾家運(yùn)營良好的醫(yī)藥招商營銷企業(yè)，實(shí)地走訪了醫(yī)藥連鎖賣場和?？漆t(yī)院之后，針對目前市場環(huán)境的特殊性，逐漸探求出一條借勢營銷的個(gè)性化營銷之路。 一、 趨勢化：論壇發(fā)力 目前的展會(huì)可謂是百花齊放、好不繁華。但是，仔細(xì)察看不難發(fā)現(xiàn)，繁華的是醫(yī)藥企業(yè)的參會(huì)熱情和日益高漲的參會(huì)費(fèi)用、繁華的是展會(huì)所在地域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和老百姓的積極性、繁華的是展會(huì)主辦方不斷提升的收益，而全國這幾千家大大小小的醫(yī)藥企業(yè)得到的恐怕只需遺憾和教訓(xùn)。 但是從這兩年的國藥會(huì)上和大型地方藥交會(huì)上，一種新情勢的出現(xiàn)吸引著我們的留意力“論壇。其組織方式靈敏多變，不僅根據(jù)參會(huì)廠商的需求提供

3、有針對性的各種效力和工程，還很好的獲得企業(yè)宣傳和招商的目的，獲得了意想不到的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通參會(huì)各種方式的產(chǎn)品和企業(yè)籠統(tǒng)宣傳效果，因此越來越遭到追捧。 但是，面對這樣一種新穎而效果不錯(cuò)的方式，并不是每一家企業(yè)都有這樣的實(shí)力和才干可以有效組織一次高規(guī)格、有影響力的論壇的。需求我們根據(jù)各自不同情況，合理運(yùn)用資源、經(jīng)過勝利借勢實(shí)現(xiàn)最終的運(yùn)營目的： 1、 檔次合理化 企業(yè)的實(shí)力不同，決議了其在有限區(qū)域內(nèi)的影響力。假設(shè)企業(yè)本身是一家區(qū)域性的企業(yè)，在產(chǎn)品和品牌影響力沒有到達(dá)全國范圍宏大影響力的前提下，假設(shè)想借助論壇方式發(fā)力，就要合理安排所要實(shí)施論壇的檔次。首先全國性的藥品買賣會(huì)不適宜做，由于企業(yè)本身的

4、影響力不夠。而針對企業(yè)運(yùn)營區(qū)域內(nèi)的展會(huì)那么可以根據(jù)情況進(jìn)展全力參與，這樣借助企業(yè)業(yè)已構(gòu)成的影響力可以最大限制的提升效果，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品招商和品牌宣傳收益的最大。 2、 主題導(dǎo)向化 什么樣的論壇最有吸引力？不是那些提供免費(fèi)吃、住、送的實(shí)惠型，也不是那些內(nèi)容慘白、泛泛而談的空洞型，而是那些可以有效滿足目的客戶需求的導(dǎo)向性論壇。舉行論壇，首先要清楚論壇所要約請的對象是哪類人群，他們在目前的市場運(yùn)營環(huán)境下最需求得到的是哪個(gè)方面的內(nèi)容，確定一個(gè)導(dǎo)向性的論壇主題才是重中之重。 3、 提升權(quán)威性 目前的市場運(yùn)營，單靠一家的資源是很難得到理想的效果。需求我們綜合各方面優(yōu)勢資源，才干實(shí)現(xiàn)效果最大化。對于論壇而言

5、，同樣如此。無論消費(fèi)型企業(yè)還是運(yùn)營型企業(yè)，無論企業(yè)的規(guī)模有多大，其本身在行業(yè)內(nèi)的影響力都是有限的，這就是我們常說的“術(shù)業(yè)有專攻。所以，我們在方案舉行一屆論壇的時(shí)候，就要結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有影響力的單位或個(gè)人，比如國藥勵(lì)展、或者某一位專家學(xué)者。經(jīng)過對外傳播其為這次論壇的主辦或者主講，來提升本次論壇的權(quán)威性。 4、 組織高效化 最后論壇的組織落實(shí)上也要做文章，我們舉行論壇的初衷是經(jīng)過這次時(shí)機(jī)有效提升企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品市場認(rèn)可，所以在宣傳方式上就不能簡簡單單的在會(huì)場擺放幾個(gè)易拉寶、拉幾個(gè)條幅那么簡單。而應(yīng)該經(jīng)過將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和籠統(tǒng)的信息融入到本次論壇的專家講座里面，在不知不覺中傳輸?shù)絽?huì)者的腦海中，

6、不僅可以很好的加強(qiáng)了記憶，提升了宣傳效果，而且參會(huì)人員也容易接受。 二、 優(yōu)勢化：戰(zhàn)略同盟 作為市場競爭中的主體，企業(yè)之間既是針鋒相對的對手，同時(shí)也是并肩前行的戰(zhàn)友，我們必需客觀對待這一點(diǎn)。其實(shí)每個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱、網(wǎng)絡(luò)能否齊全，其都會(huì)在某一方面有其獨(dú)到的方面。由于，企業(yè)本身能在當(dāng)今如此猛烈的市場環(huán)境中生存下來，一定有其過人之處。關(guān)鍵點(diǎn)是：其能否是我們企業(yè)目前主要的競爭對手，對我們企業(yè)本身呵斥最為直接和生存壓力？假設(shè)果是，那么我們就要不斷提升本人，來抗擊這種生存之爭。假設(shè)果不是，我們何不結(jié)為戰(zhàn)略同盟，有效利用對方的優(yōu)勢來提升本人的市場競爭力呢？ 在目前的市場情況而言，真正企業(yè)競爭到

7、達(dá)生死存亡的地步主要集中在幾家行業(yè)內(nèi)寡頭企業(yè)身上，對于占據(jù)市場主體90%以上的中小型企業(yè)來講，由區(qū)域空白、渠道空白、產(chǎn)品涵蓋缺乏、人員開發(fā)不到等等要素呵斥的市場短板，是完全可以經(jīng)過與其他企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略同盟到達(dá)共贏的。 不過鑒于這種模糊化的同盟隨時(shí)能夠破裂變成直接競爭對手，實(shí)施同盟戰(zhàn)略化的優(yōu)勢共享可以主要從以下兩個(gè)方面著手： 1、 優(yōu)勢種類共享 目前各家企業(yè)都會(huì)有幾個(gè)有市場競爭力的種類。同時(shí)，鑒于優(yōu)勢種類爭奪的猛烈程度不斷加深，而上游廠家又紛紛自建渠道直接參與市場，導(dǎo)致產(chǎn)品的爭奪也在不斷提溫。這就構(gòu)成了一方面，每家企業(yè)手中都會(huì)有幾個(gè)優(yōu)勢種類運(yùn)營，而由于企業(yè)本身實(shí)力的要素?zé)o法實(shí)現(xiàn)全部范圍內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋

8、；另一方面，眾多企業(yè)又在由于沒有好的產(chǎn)品參與市場競爭而苦惱。 在這種情況下，相關(guān)企業(yè)完全可以經(jīng)過產(chǎn)品優(yōu)勢共享，有效利用客戶和患者對好產(chǎn)品的市場渴求來最大限制的分享產(chǎn)品市場開發(fā)帶來的相關(guān)收益。但是要留意幾個(gè)原那么： 所協(xié)作產(chǎn)品的為互補(bǔ)產(chǎn)品，本身不會(huì)對協(xié)作雙方產(chǎn)消費(fèi)品市場沖突； 所協(xié)作產(chǎn)品價(jià)錢有較好的市場維護(hù)，可以經(jīng)過結(jié)合廠家簽署相關(guān)協(xié)議約束 用以制約，從而防止惡心傾銷的局面出現(xiàn)； 所協(xié)作產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)展有效分割，以免破壞曾經(jīng)構(gòu)成的市場體系。 2、 渠道資源共享 除了產(chǎn)品方面的資源共享，企業(yè)特別是中小企業(yè)的渠道也是可以實(shí)現(xiàn)資 源共享的。目前的市場渠道情況，每家企業(yè)都有其短期內(nèi)無法浸透進(jìn)入的渠道和

9、區(qū)域，而這些A企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是B企業(yè)的優(yōu)勢所在，對于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，經(jīng)過這些空白市場、空白渠道來交由協(xié)作同盟的優(yōu)勢企業(yè)開發(fā)，可以最大限制的發(fā)掘市場潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響，不失為一個(gè)共贏的局面。但是，同時(shí)也應(yīng)該防止市場和渠道串貨等要素呵斥的對原有市場次序的沖擊。 三、 差別化：定位明確 在這三個(gè)月的市場調(diào)研過程中，一個(gè)景象引起了筆者濃重的興趣：這幾家企業(yè)都不是什么很有名的企業(yè)、沒有知名的企業(yè)指點(diǎn)者和創(chuàng)新運(yùn)營方式，但是他們無一例外的都在各自定位明確的細(xì)分市場上面獲得不錯(cuò)的收益。特別在如今這個(gè)競爭猛烈、企業(yè)利潤整體下滑的情形下，就更加顯得不同凡響。 其中筆者記

10、憶很深化的一家山西的企業(yè)，人員規(guī)模缺乏20人，可是年銷售額卻比普通規(guī)模上百人的企業(yè)還要高，到達(dá)將近1個(gè)億。其利潤情況就更加可觀，凈利潤大大超越目前行業(yè)百分之十幾的平均程度，到達(dá)50%左右。 該企業(yè)所代理的產(chǎn)品幾乎全部為男科和女科用藥，以西藥針劑和片劑為主，針對這類男女分科的專科醫(yī)院經(jīng)過自建隊(duì)伍開發(fā)和招商個(gè)人代理實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品銷售。至于其他產(chǎn)品和渠道，完全由企業(yè)代理商根據(jù)本身情況開發(fā)，企業(yè)本身不會(huì)投入過多精神涉足。這似乎給我們還在掙扎著上產(chǎn)品和全力開發(fā)各種渠道的中小企業(yè)一個(gè)啟示：專心做好某一細(xì)分市場的產(chǎn)品營銷，同樣可以贏取宏大利潤。 現(xiàn)實(shí)上，行業(yè)內(nèi)一些大型企業(yè)不斷都是經(jīng)過深耕某一細(xì)分市場獲得較大收益的。這方面