雀巢的市場調(diào)研

1、.PAGE ：.；前言為了更精準(zhǔn)了解 HYPERLINK spzs/ListProduct/type_232042024_pgid_1.html o 咖啡 t _blank 咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場時(shí)機(jī)，使 HYPERLINK spzs/ListProduct/type_232042024_pgid_1.html o 咖啡 t _blank 咖啡消費(fèi)企業(yè)可以做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)展品牌傳播和產(chǎn)品市場推行，最大限制降低 HYPERLINK spzs/ListProduct/type_232042024_pgid_1.html o 咖啡 t _blank 咖啡企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營

2、銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京 HYPERLINK spzs/ListProduct/type_232042024_pgid_1.html o 咖啡 t _blank 咖啡產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深化的消費(fèi)者市場調(diào)研。的方式，選取本市作為本次調(diào)查的區(qū)域范圍。在典型調(diào)查的過程中11 調(diào)查目的為了充分把握本公司所處行業(yè)的市場情況，為公司的營銷戰(zhàn)略、營銷決策以及公司的消費(fèi)和技術(shù)提供參考數(shù)據(jù)，本公司特針對本市的咖啡市場進(jìn)展了調(diào)查研討，構(gòu)成了很多有價(jià)值的調(diào)研數(shù)據(jù)和資料。12 調(diào)研方法和時(shí)間本調(diào)查采取了典型調(diào)查，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)調(diào)查法、訊問調(diào)查法、察看調(diào)查法等多

3、種調(diào)查方法，以獲取全面的資料。本次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，詳細(xì)時(shí)間為2021年3月20日2021年4月20日。先后投入調(diào)查人員共50人。雀巢公司21 雀巢公司在中國的勝利運(yùn)營 在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,味道好極了這句絕佳的廣告詞立刻會(huì)脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。不用多說,一個(gè)瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國曾經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與勝利。22 雀巢公司在中國的困難創(chuàng)業(yè)早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場之后，就把觸角伸到了亞洲，并與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。然而，當(dāng)時(shí)只需中國上流社會(huì)極少數(shù)的人士才干品味到雀巢的美味

4、食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。這種情況不斷延續(xù)了70年。20世紀(jì)80 年代的雙城還是一座很落后的小城，沒有一條像樣的路，是手搖機(jī)，與外界通話很困難，在銀行開個(gè)賬戶需求等三個(gè)星期。局外人會(huì)想雀巢公司是著名的跨國公司，怎樣會(huì)選擇如此土氣落后的地方設(shè)廠創(chuàng)業(yè)？覺得不可思議。但是，雀巢人目光遠(yuǎn)大，思索到當(dāng)時(shí)中國市場的特殊性，思索到想打入中國市場整整等了幾十年，與這幾十年的等待相比，這樣的開端曾經(jīng)是來之不易了。23 對目的的追求與勝利的業(yè)績 長期以來，雀巢公司不斷堅(jiān)持“在任何國家和城市的運(yùn)營活動(dòng)必需同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩娴脑敲?。在中國也不例外，雀巢人由于有了為?dāng)?shù)孛癖娭\求經(jīng)濟(jì)利益的良好目的，在追求

5、長期和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長目的的同時(shí)，也不斷為在中國設(shè)廠的當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钯|(zhì)量的提高做著應(yīng)有的奉獻(xiàn)。當(dāng)年雙城市的老百姓對雀巢要在這片黑土地上建廠，起初還是無動(dòng)于衷，但是當(dāng)?shù)弥约蚁M(fèi)的牛奶要被公司收買，本人的收入將會(huì)添加時(shí)，整個(gè)地域歡騰起來，人們奔走相告。在以后的日子里，經(jīng)常有一組雀巢專家來往于各個(gè)奶戶家收買牛奶，奶戶們的消費(fèi)積極性被充分調(diào)動(dòng)。在工廠運(yùn)營的前12年間，當(dāng)?shù)氐孽r奶年收買量繼續(xù)增長，2001年到達(dá)近30萬噸，致使雙城雀巢成為中國最大的奶制品工廠。雀巢為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了穩(wěn)定的日常收入，約有17000名農(nóng)戶以及他們的家人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中許多人的生活因此得到了根本改善。2001年每人每天平均收入

6、78元人民幣，而且還不包括他們的其他農(nóng)業(yè)收入。該地域農(nóng)民的居住條件和根底設(shè)備也大大改觀。公司還為900多名固定員工提供了富有吸引力的任務(wù)和培訓(xùn)。截至2001年雀巢集團(tuán)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做出的奉獻(xiàn)價(jià)值超越8.5億元人民幣，包括付給奶戶的鮮奶收買款、購買原資料及能源和效力費(fèi)用以及付給雙城員工的工資。公司真正做到了建廠一個(gè)，造福一方。24 市場戰(zhàn)略241 注重品牌的宣傳、推行和浸透是雀巢公司在中國獲得勝利的戰(zhàn)略之一。利用各種媒體電視、電臺(tái)、報(bào)刊和雜志大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢目前曾經(jīng)成為中國人民皆知的最著名最受信任的外國品牌之一。在中國該產(chǎn)品涵蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量規(guī)范制造的產(chǎn)品，其中包括：嬰兒米粉

7、和麥粉、甜煉乳，嬰兒生長奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶裝水、飲料、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品。242 技術(shù)創(chuàng)新和研討開發(fā)是公司的主要著力點(diǎn)。雀巢集團(tuán)對于營養(yǎng)、食品、植物學(xué)以及食質(zhì)量量和平安方面的研討具有130多年的歷史和閱歷，在此根底上，公司不斷努力于探求和追求食品加工方面的最新知識(shí)和技藝專長。并用獲得的高新技術(shù)來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。243 以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。“人和產(chǎn)品比制度更重要這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的根本方針。在中國，公司一向注重人力資源的培育和運(yùn)用，首先實(shí)行的是人才外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，在各個(gè)省市興辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)

8、地招聘的。公司把員工的開展同企業(yè)的開展有機(jī)的結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的任務(wù)氣氛。同時(shí)非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)消費(fèi)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉才干和得到提升的最大機(jī)遇，而且為同事間的溝通發(fā)明良好的條件。經(jīng)過這些人性化管理來建立企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。3 市場調(diào)探報(bào)告31 針對大學(xué)生和白領(lǐng)的調(diào)查1 您的性別是?A 男 B 女2 他如今所處的人生階段是？ A 求學(xué)中 B 剛走上任務(wù)崗位 C 成家立業(yè) D 無業(yè) E 其他3 您的月支出是？或者家庭平均每人月支出 A 1000以下/月 B 1000-3000/月 C 3000-5000/月 D 500

9、0以上/月4 您以為哪些詞語可以描畫您如今所處的形狀或者性格特點(diǎn)？ A 斗爭 B 熱情有活力 C 孤單 D 自我 E 幸福 F 疲倦 I 平淡 J其它5 您平常習(xí)慣飲用？ A 咖啡 B茶及茶飲料 C 果汁飲料 D 奶飲料 E 碳酸飲料 F 功能性飲料 G 其它 您飲用咖啡的緣由是？A 喝咖啡代表著檔次和時(shí)髦 B 喜歡西方咖啡文化 C 我選擇 我喜歡 D 解乏提神E 喜歡咖啡的味道 F 有營養(yǎng)7 您喝咖啡的頻率是？A 1星期1杯 B 23天一杯 C 1天1杯 D 1天3杯以上E 沒什么規(guī)律，時(shí)多時(shí)少8 您普通在什么情景下飲用咖啡？可多項(xiàng)選擇A 品牌咖啡店如星巴克 B 任務(wù)地 C 路途中 D 家中

10、 E 寢室 F 朋友聚會(huì) G 麥當(dāng)勞，肯德基等快餐店 9 您普通飲用哪個(gè)品牌的咖啡？ A 麥斯威爾 B 雀巢 C 超級(jí)咖啡 D 摩卡 10 您沒有飲用雀巢咖啡的主要緣由是？多項(xiàng)選擇,上題選擇了雀巢咖啡的可不填此題 A 沒有聽說過咖啡這種飲料 B 不順應(yīng)雀巢咖啡的味道 C 咖啡不利于身體安康 D 習(xí)慣喝其他類型的飲料 E 雀巢咖啡價(jià)錢太高 F 不知道雀巢咖啡這個(gè)品牌G 喜歡麥斯威爾 H喜歡別的牌子 I 其他 11 您普通飲用哪種雀巢咖啡？ A 雀巢1+2原味 B 雀巢1+2特濃 C 雀巢金牌咖啡雀巢卡布奇諾 D 雀巢100%醇品咖啡 E 雀巢冰咖啡 F 雀巢聽裝即飲咖啡 G 其他系列12 假設(shè)能

11、夠，您覺得那些詞語適宜描畫雀巢咖啡？可多項(xiàng)選擇 A 優(yōu)雅 B 熱情 C 檔次 D 性感 E 個(gè)性 F 自我 G 不合群 H 閑適 I 小資 J 一種生活方式 K 我的調(diào)調(diào) L其它假設(shè)雀巢咖啡舉行“他的咖啡他做主的主題DIY活動(dòng)本人動(dòng)手調(diào)制咖啡，免費(fèi)試飲和一系列的自助活動(dòng)，他樂意參與嗎？ A 會(huì) B 不會(huì) C 不確定14 假設(shè)雀巢咖啡舉行“他的精彩瞬間的手機(jī)拍攝互動(dòng)活動(dòng)，您樂意參與么？ A 樂意 B 不樂意 C 不確定，視情況而定15 您是經(jīng)過哪些途徑知道雀巢咖啡的？(可多項(xiàng)選擇 A 周邊人的引見 B 現(xiàn)場促銷 C 零售點(diǎn)的招貼和產(chǎn)品展現(xiàn) D 電視 E 廣播 F 報(bào)紙 G 雜志 H 網(wǎng)絡(luò) I 樓

12、宇展架媒體 J 戶外媒體廣告牌，燈箱等16 您假設(shè)看過雀巢咖啡廣告，您對廣告的評價(jià)是？ A 個(gè)性鮮明，給您留下了深化印象 B 沒什么印象，平平淡淡 C 溫情脈脈，很溫馨 D 其他32 調(diào)研結(jié)果321 雀巢咖啡品牌中一支獨(dú)秀 調(diào)查結(jié)果顯示，雀巢在消費(fèi)者以為最好的咖啡品牌中一支獨(dú)秀，品牌佳譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它咖啡品牌，消費(fèi)者選擇比率高達(dá)74.4%；排在消費(fèi)者以為最好咖啡品牌第二、三位的分別是星巴克和上島，消費(fèi)者選擇比率分別只需6.7%和5.1%；磨卡僅為消費(fèi)者選擇比率的1.3%；其它品牌合計(jì)只需12.5%。精準(zhǔn)企劃以為咖啡市場這種壟斷性的競爭或非對稱性的競爭格局，一方面闡明雀巢咖啡在品牌傳播和市場規(guī)劃

13、方面的非凡功力；同時(shí)也預(yù)示著目前咖啡市場的后續(xù)品牌有著足夠大的市場提升空間。322 消費(fèi)者最喜歡喝哪種口味的咖啡調(diào)查數(shù)聽闡明，喝咖啡時(shí)加奶的消費(fèi)者比率最高，占44.3%；緊接著是喝咖啡時(shí)喜歡加糖的消費(fèi)者，比率為41.5%；喝咖啡是喜歡加咖啡伴侶的消費(fèi)者比率為28.8%；在喝咖啡時(shí)同時(shí)加奶、糖和咖啡伴侶的消費(fèi)者只需6.0%；喜歡喝清咖啡的消費(fèi)者比率為18.0%?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)都需求加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時(shí)什么都不加的消費(fèi)者只占一切喝咖啡人數(shù)的一小部分。323 口味、價(jià)錢、品牌和濃度是購買咖啡時(shí)思索的主要要素調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買咖啡時(shí)首先思索的要素是

14、口味，占選擇比率的34.7%；其次是咖啡產(chǎn)品的價(jià)錢，占消費(fèi)者選擇比率的19.9%；消費(fèi)者購買咖啡時(shí)思索的第三個(gè)要素是咖啡的品牌,占選擇比率的17.6%；咖啡產(chǎn)品的濃度以13.2%的消費(fèi)者選擇比率排在第四位?？Х犬a(chǎn)地、色澤和產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者選擇比率很少，分別只需5.6%、4.9%和4.1%?？梢钥闯?，咖啡產(chǎn)品的口味、價(jià)錢、品牌和濃度是消費(fèi)者購買咖啡時(shí)思索的四個(gè)主要要素。324 星巴克和上島是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)調(diào)查數(shù)聽闡明，消費(fèi)者在星巴克喝咖啡的比率最高，為42.0%；其次是在上島喝咖啡的，消費(fèi)者選擇比率也到達(dá)34.3%。在兩岸、迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹等咖啡店喝咖啡的消費(fèi)者比率相對很

15、少。星巴克和上島兩個(gè)咖啡店品牌是消費(fèi)者經(jīng)常喝咖啡的地點(diǎn)，品牌提及率要遠(yuǎn)高于其它咖啡店品牌。325 提神是消費(fèi)者喝咖啡滿足的中心需求消費(fèi)者喝咖啡需求滿足的首要需求是提神，占消費(fèi)者選擇比率的63.2%；其次是休閑占7.7%，口味好占7.1%；喝咖啡是為了滿足其它需求合計(jì)為21.9%。可以看出，提神是消費(fèi)者喝咖啡需求滿足的中心需求。326 消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮消費(fèi)者喝咖啡的主要顧慮首先是不利安康，占消費(fèi)者選擇比率的20.2%；其次是影響睡眠，占消費(fèi)者選擇比率的19.4%；口味不好占17.4%；價(jià)錢高占10.9%；質(zhì)量不好占8.1%；其它顧慮合計(jì)為24.0%?？梢钥闯觯M(fèi)者喝咖啡主要有不利安康、影

16、響睡眠、口味不好、價(jià)錢高和質(zhì)量不好五個(gè)方面的顧慮。327 袋裝和玻璃瓶裝是消費(fèi)者喜歡的包裝 喜歡袋裝咖啡的消費(fèi)者比率最高，到達(dá)43.0%；喜歡玻璃瓶包裝的消費(fèi)者比率為21.2%；喜歡盒裝、桶裝和杯裝咖啡的消費(fèi)者比率分別為14.2%、13.9%和7.6%?？梢姶b和玻璃瓶裝的咖啡產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的包裝。328 每瓶咖啡容量在100-150克是最適宜的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者以為每瓶咖啡的容量在100-150克最適宜的比率最高，到達(dá)49.1%；以為每瓶咖啡的容量在151-200克最適宜的比率為20.6%；以為每瓶咖啡的容量在100克以下最適宜的比率為16.1%；以為每瓶咖啡的容量在201-300克和3

17、00克以上最適宜的比率分別為7.9%和6.3%。可見每瓶咖啡的容量在100-150克是最適宜消費(fèi)者需求的。329 每瓶咖啡價(jià)錢定在31-100元之間都是適宜的 消費(fèi)者以為每瓶咖啡價(jià)錢在31-50元的選擇比率最高,到達(dá)39.0%；其次是以為每瓶咖啡的價(jià)錢在51-100元最適宜的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；以為每瓶咖啡的價(jià)錢在101-150元的消費(fèi)者選擇比率為9.8%；選擇其它價(jià)錢區(qū)間的消費(fèi)者比率很少。從該項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以得出，每瓶咖啡價(jià)錢定在31-100元之間都是適宜的。3210 每月喝咖啡破費(fèi)在51-150元是消費(fèi)主流 消費(fèi)者平均每月喝咖啡花51-100元的選擇比率最高,到達(dá)36.6%；其次是每月花31-50元喝咖啡的消費(fèi)者比率為27.4%；每月喝咖啡花101-150元的消費(fèi)者比率為15.0%；其它項(xiàng)的選擇比率很少。可見每月喝咖啡的破費(fèi)在51-150元是咖啡消費(fèi)的主流群體。 3211 消費(fèi)者今年喝咖啡的數(shù)量和去年相比差別不大調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者今年喝咖啡的數(shù)量與去年相比添加的比率為19.0%；減少了的比率為20.9%；回答差不多的消費(fèi)者比率為60.1%?？梢钥闯?，消費(fèi)者今年喝咖啡的數(shù)量和去年相比差別不大。3212 消費(fèi)者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明