易傳媒飲料行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研0723

1、易傳媒飲料行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研Jul，2009調(diào)研概述目的了解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在飲料消費(fèi)上的購買意愿、品牌偏好等；了解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者關(guān)注飲料的不同方面，如：口味、價(jià)格等因素；了解互聯(lián)網(wǎng)飲料消費(fèi)者的媒體行為；為飲料類廣告主數(shù)字營銷提供調(diào)研支持；報(bào)告摘要購買意愿互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于購買飲料時(shí)最注重的是飲料的口味，其次為品牌與營養(yǎng)價(jià)值；女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對果汁/蔬菜類飲料、乳品類飲料有較多的偏好，她們對熱量/卡路里更為敏感，更偏向健康的飲料產(chǎn)品。男性消費(fèi)群體對于品牌或產(chǎn)品的忠誠度較高，他們大多通常會選擇固定的品牌或產(chǎn)品，女性則容易受其他因素影響，廣告的影響會促使她們更嘗試新的品牌及產(chǎn)品；年齡較長的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更

2、偏向于茶飲料，年輕消費(fèi)群對碳酸汽水類飲料有更大的偏好；上?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏好日本、臺灣品牌，廣州互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏好歐美類品牌，北京、深圳及二三線城市對國內(nèi)品牌偏好度較高；高收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在購買飲料時(shí)比中低收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更關(guān)注品牌，低收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對價(jià)格較敏感；媒體渠道電視仍為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者接受飲料廣告信息的主要渠道；互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的廣告信息媒體渠道，已超過報(bào)紙雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體渠道；地域分布上海、北京、廣州、深圳一線城市對飲料的品類消費(fèi)略有差別；二三線城市對于品牌的偏好有異于一線城市；樣本量：4600執(zhí)行總結(jié)問卷投放時(shí)間：2009年7月10日 13日 定向區(qū)域：全國問卷發(fā)布渠道及方

3、式：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)：覆蓋3億網(wǎng)民，隨機(jī)在男性、女性、年輕人網(wǎng)絡(luò)媒體廣告位發(fā)布調(diào)研問卷；回收有效問卷（樣本量）：4,600 男女比例： 1：1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式：樣本問卷統(tǒng)計(jì)、樣本cookie追蹤；調(diào)研人群樣本量：4600女男月收入分布年齡地域分布性別分布單位：元互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對飲料品類的偏好 按性別和年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對于純凈水/礦泉水、茶類飲料，男女互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在習(xí)慣上沒有明顯差別，這兩類均屬于最受歡飲的飲料品類； 男性在碳酸汽水飲料、機(jī)能飲料方面的消費(fèi)比女性有更多的需求； 女性對于果汁/蔬菜類飲料、含乳類飲料有更大的消費(fèi)需求；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：男性與女性在對飲料品類的偏好上有較大的區(qū)別

4、，因此在不同的垂直媒體上投放相應(yīng)的廣告，能夠更精準(zhǔn)的定位客戶群；根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在飲料消費(fèi)需求上的最大的需求為礦泉水，其次互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者們比較喜歡的飲料為果汁類飲料、茶類飲料； 18歲以下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于飲料的品類消費(fèi)除對大部分人都喜歡的礦泉水、果汁類飲料、茶類飲料外，相對其他消費(fèi)群體，他們對碳酸類飲料有更大的需求；隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者年齡的增長，茶類飲料受歡迎程度逐漸上升；互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對飲料品類的偏好 按收入和地域 收入低互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于碳酸類飲料有較多的消費(fèi)； 高收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于咖啡類飲料有較高的需求；不同收入消費(fèi)群對于茶類飲料、果汁/蔬菜類飲料的需求差異不大；通過統(tǒng)計(jì)

5、數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)最關(guān)注的是口味，其次是品牌、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、包裝、熱量/卡路里；女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在選購飲料時(shí)，相對會更關(guān)注熱量/卡路里，她們更注重飲料的健康性；數(shù)字營銷建議：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為因地域因素有所差別，因此在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，可以進(jìn)行地域性的區(qū)分，以達(dá)到最優(yōu)的廣告效果；樣本量：4600不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者選擇飲料時(shí)關(guān)注的方面通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)最關(guān)注的是口味，其次是品牌、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格、包裝、熱量/卡路里；女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在選購飲料時(shí)，相對會更關(guān)注熱量/卡路里，她們更注重飲料的健康性；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：如果針對女性用戶的飲料，可以更突出

6、卡路里/熱量不同收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者選擇飲料時(shí)關(guān)注的方面各年齡群共同最關(guān)注的依次是口味、品牌、營養(yǎng)價(jià)值、價(jià)格；根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，高收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者有更高的品牌的要求；低收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，同時(shí)包裝更能引起低收入消費(fèi)者的關(guān)注；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：根據(jù)品牌定位進(jìn)行推廣時(shí)，結(jié)合品牌定位，針對不同層次互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，從不同方面策劃設(shè)計(jì)推廣案進(jìn)行推廣；不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購買飲料的習(xí)慣大部分互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在購買飲料是選擇固定的品牌與種類，男性比女性有更高的品牌忠誠度，女性更容易接受新品牌或產(chǎn)品；大型超市及便利店是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要購買飲料的渠道，女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更多人會選擇在大型超市購買，男

7、性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者則更偏向便利店；小瓶包裝的飲料最受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者歡迎，男性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于易拉罐、大瓶裝的更有好感；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：不同性別在購買習(xí)慣上有一定的差別，因此可在相應(yīng)垂直媒體投放的廣告進(jìn)行針對性優(yōu)化不同年齡互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購買飲料的習(xí)慣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示年齡愈長，對于品牌及產(chǎn)品的忠誠度越高，年輕人更容易受外部因素影響而嘗試新品牌或新產(chǎn)品；年輕人在便利店/小超市購買飲料較多，年紀(jì)越大越多在大型超市購買；商品的包裝中，易拉罐、利樂包被年輕人的接受度較高；小瓶裝受到大部分人的歡迎，大瓶裝的大多購買者是中年人，他們一般是家庭飲料主要采購者；樣本量：4600不同收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購買飲料的習(xí)慣

8、高收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更愿意選擇固定的品牌及種類，低收入這更愿意隨機(jī)購買；中高收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更愿意在大型超市購買飲料，高收入者通常為家庭飲料購買的主要人群，因工作繁忙等原因一般會選擇在大型超市集中進(jìn)行購買，低收入人群則更傾向在便利店/小超市購買；樣本量：4600不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者獲取飲料信息的渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，電視媒體仍為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者獲取飲料信息的主要媒體渠道，互聯(lián)網(wǎng)已超過戶外廣告、雜志/報(bào)紙、電臺等傳統(tǒng)媒體渠道成為第二大信息傳播途徑；另外，飲料信息傳播的渠道還包括超市/商場促銷活動(dòng)、朋友或家人推薦。女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更容易接受以上兩種渠道的廣告信息；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)

9、者更容易接受口碑傳播，結(jié)合相應(yīng)的垂直網(wǎng)站媒體、BBS，進(jìn)行ePR推廣，將會是較好的選擇；不同收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者獲取飲料信息的渠道通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中等收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對超市/商場促銷方式獲得飲料信息較為敏感；電視仍為最有影響力的飲料信息傳播渠道，對于低收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者尤為明顯；互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的信息對于高收入人群有更明顯的效果；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體能更有效的覆蓋高收入的人群。 結(jié)合垂直專業(yè)網(wǎng)站和BBS論壇進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣，硬廣配合口碑營銷，能提高轉(zhuǎn)化率互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對各類飲料品牌認(rèn)知度通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各類互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者獲取飲料信息的主要媒體渠道為電視和互聯(lián)網(wǎng)，其中信息獲取主要

10、通過互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度比通過電視獲取信息的高。其中，互聯(lián)網(wǎng)作為主要信息獲取的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者茶類飲料、果汁/蔬菜類飲料、碳酸類飲料、機(jī)能類飲料的品牌認(rèn)知度明顯高出電視；人均認(rèn)知品牌數(shù)樣本量：4600不同地域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的品牌偏好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,純凈水/礦泉水是飲料產(chǎn)品中最大的消費(fèi)品類，農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)知度及受歡迎度為第一，廣州、深圳互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對該品牌偏好略低；上海地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者最偏好的果汁品牌為味全每日C；北京、二三線城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的是匯源果汁；廣州、深圳地區(qū)對美汁源品牌的偏好最高；全國（除上海）普遍互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者最喜歡的茶飲料品牌為康師傅、統(tǒng)一、王老吉；在上海地區(qū)最受歡

11、迎的茶飲料品牌為三得利、麒麟（午后紅茶），均為日系品牌；樣本量：4600純凈水/礦泉水果汁/蔬菜類飲料茶類飲料不同地域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的品牌偏好碳酸類飲料中可口可樂在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中最受歡迎的品牌，百事可樂在上海、廣州、深圳的品牌歡迎度更高；含乳類飲料中，蒙牛、伊利的品牌知名度為最高；上海地區(qū)最受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者喜歡的含乳類飲料品牌為光明、味全，光明為上海本地乳品品牌。咖啡類飲料中，雀巢咖啡是各地互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者最喜愛的品牌，其次為星巴克；機(jī)能類飲料中最受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者喜愛的是脈動(dòng)，其次為佳得樂；碳酸汽水類含乳類咖啡類機(jī)能類數(shù)字營銷建議：互聯(lián)網(wǎng)推廣能夠更精確的進(jìn)行地域區(qū)分，為廣告主量身定制營銷策略不同地域互聯(lián)

12、網(wǎng)消費(fèi)者的品牌偏好經(jīng)過對于接受調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于各類品牌的偏好，我們進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，對于國內(nèi)以及來自歐美、日本、臺灣的各品牌進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì);國內(nèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在北京、二三線城市；歐美品牌在廣告互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中較受歡迎；日本品牌、臺灣品牌在上海的受歡迎度最高；現(xiàn)已被可口可樂公司收購國內(nèi)品牌歐美品牌日本品牌臺灣品牌樣本量：4600不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏好的網(wǎng)絡(luò)媒體對參加調(diào)研的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的cookie追蹤發(fā)現(xiàn)：男性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)更喜歡訪問新聞資訊、財(cái)經(jīng)類、體育類、IT數(shù)碼類、汽車類網(wǎng)站；女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者則更鐘情于休閑娛樂類、時(shí)尚美容類、網(wǎng)上購物類、母嬰親子類網(wǎng)站；樣本量：4600數(shù)字營銷建議

13、：使用不同類型的媒體，覆蓋不同性別的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，優(yōu)化廣告活動(dòng)效果。不同年齡互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏好的網(wǎng)絡(luò)媒體類型對參加調(diào)研的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者cookie追蹤發(fā)現(xiàn)：年齡較長的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更愿意訪問新聞資訊、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站；年輕互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者則更喜歡訪問體育類、休閑娛樂、時(shí)尚美容類以及網(wǎng)上購物類網(wǎng)站；樣本量：4600數(shù)字營銷建議：通過不同類型的媒體，覆蓋不同年齡的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，針對性投放廣告。總結(jié)及建議不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于飲料產(chǎn)品的主要需求差別不大，部分需求略有不同。女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更偏好于健康類飲品，果汁/蔬菜類飲料、含乳類飲料較受她們的歡迎；男性對于碳酸汽水類飲料、機(jī)能類飲料的需求更高

14、；同時(shí)，女性比男性更容易受外部因素影響，如朋友推薦、廣告等因素影響而嘗試新品牌或產(chǎn)品；不同年齡互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者不同年齡互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于飲料需求存在較大的差異。年輕人對碳酸類飲料有更大偏好，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者隨年齡增長逐漸對茶類飲料的需求及偏好也逐漸加大；年輕人更喜歡在便利店購買飲料，隨年齡增長，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者更多會在大型超市購買，這部分互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要進(jìn)行家庭購買，集中采購；年輕人相對年長的人更容易受外部因素的影響，更容易接受新品牌、新產(chǎn)品；針對女性消費(fèi)群體廣告可采用口碑營銷方式推薦；對于不同年齡層的消費(fèi)群體，廣告主可在分類廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放。例如針對年輕人的飲料品牌可以選擇年輕人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者

15、購買意向及習(xí)慣總結(jié)：廣告策略建議總結(jié)及建議不同地域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者不同地域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于品牌存在不同偏好。一線城市中，廣州互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏向于歐美品牌、上海互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏好日本和臺灣品牌，北京互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者偏向國內(nèi)品牌；二三線城市中，國內(nèi)品牌受歡迎度最高，其次為臺灣品牌；不同地域互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品品類也有不同的偏好。其中，上海互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對于茶類飲料有較高的偏好，廣州、深圳對純凈水有更高的需求；不同收入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者不同收入消費(fèi)群體在產(chǎn)品種類、購買習(xí)慣上有明顯差別。純凈水、咖啡類飲料更受高收入消費(fèi)人群的喜愛。中高收入者作為家庭收入的主要來源，也主導(dǎo)了家庭飲料的購買，一般會選擇在大型超市集中購買；進(jìn)行地域劃分，不同品牌的廣告主可有側(cè)重的定向地域投放廣告；通過對不同網(wǎng)絡(luò)媒體層次劃分，精準(zhǔn)向不同收入用戶群定制發(fā)送有效廣告；互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者購買意向及習(xí)慣總結(jié)：廣告策略建議總結(jié)及建議互聯(lián)網(wǎng)作為媒體渠道，影響力已超越戶外媒體、報(bào)紙雜志等平面媒體，覆蓋的人群也相對集中在高收入的年輕化群體。對于飲料信息獲取來源于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度比起傳統(tǒng)媒體更高；不同性別互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者不同性別消費(fèi)群體對于網(wǎng)