后來營銷-看清ShoppingMall本質(zhì)

1、.：.；看清ShoppingMall本質(zhì)后來營銷謀劃機(jī)構(gòu)后來營銷專注商業(yè)地產(chǎn)！原來不行，后來行！在零售業(yè)中，ShoppingMall是一種高級的商業(yè)業(yè)態(tài)方式，譯成中文為“超級購物中心。在西方國家，ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見的業(yè)態(tài)方式，屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)，具有規(guī)模龐大、功能齊全的特征，ShoppingMall集購物、休閑、文娛、飲食于一體，是包括主力百貨店、大賣場以及眾多專賣店、文娛中心、連鎖店、餐廳在內(nèi)的超級商業(yè)中心。ShoppingMall發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已成為西方國家的主流零售業(yè)態(tài)，銷售額已占據(jù)其社會消費(fèi)品總額的一半左右。Shoppi

2、ngMall進(jìn)入中國時(shí)間不長，由于其本身需求投入宏大的資金和對運(yùn)營有很高的要求，因此這一新興的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國后出現(xiàn)了很多問題，一些地方出現(xiàn)一哄而上的局面，消費(fèi)才干難以滿足宏大的消費(fèi)規(guī)模；某些超級購物中心工程那么斷裂于資金鏈條，出現(xiàn)資金破綻，不得不中途擱淺或停建；還有一些超級購物中心即使勉強(qiáng)開業(yè)但卻利用率很低，難以到達(dá)設(shè)計(jì)規(guī)模，呵斥了資源的宏大浪費(fèi)。目前國內(nèi)一些ShoppingMall工程的整體規(guī)劃和運(yùn)營方式，是積極探求的，為對國內(nèi)方興未艾的ShoppingMall市場帶來新的思緒。市場:對區(qū)域購買力是一個(gè)真實(shí)的考驗(yàn)ShoppingMall在中國市場的方興未艾表達(dá)在各地紛紛上馬超大型的購物中心，據(jù)

3、了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少曾經(jīng)建成、和正在規(guī)劃中的ShoppingMall工程，例如曾經(jīng)建成的北京東方廣場、上海正大廣場、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市廣場等，正在建立當(dāng)中的還包括深圳的華潤中心“萬象城、北京的世紀(jì)金源時(shí)代購物中心、華貿(mào)中心購物廣場、中關(guān)村國際商城、春天Mall和廣州正佳廣場等一大批超級購物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規(guī)模在50萬平方米以上，有的甚至到達(dá)100萬平方米，投資動(dòng)輒幾十億元到上百億元。ShoppingMall在中國市場如何開展和規(guī)劃，首先要看區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)環(huán)境，也就是說一個(gè)超大規(guī)模的購物中心的建立必需求充

4、分思索當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)才干和業(yè)態(tài)競爭情況，而且還要面對中心商圈的消費(fèi)總量，由于它表達(dá)了中心商務(wù)圈的人口基數(shù)，也表達(dá)了中心商圈的消費(fèi)才干，也包括了GDP的水準(zhǔn)。例如在百貨業(yè)興隆的北京、上海，零售市場競爭曾經(jīng)非常猛烈，僅僅兩個(gè)城市建筑面積超越1萬平方米的大型百貨商場都超越了100家，政府曾經(jīng)明確不鼓勵(lì)再建立大型的百貨商場，而對于更大規(guī)模的ShoppingMall而言，雖然其功能更多樣化，業(yè)態(tài)方式更先進(jìn)，但在這些幾乎飽和的市場大規(guī)模建立無疑風(fēng)險(xiǎn)很大。而深圳和廣州那么與北京、上海有很大的不同，這兩個(gè)城市的消費(fèi)才干在國內(nèi)處于領(lǐng)先位置，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小

5、，而兩地的以低價(jià)和平價(jià)為特征的大賣場和超市的開展卻如火如荼。后來營銷在2002年對深圳的消費(fèi)市場做了一次深化的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入程度和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超越4500美圓，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費(fèi)支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，曾經(jīng)進(jìn)入轎車消費(fèi)普及階段；深圳房地產(chǎn)平均價(jià)錢到達(dá)5533元平方米，2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳曾經(jīng)具備了開展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)根底和消費(fèi)根底。在對深圳消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，深圳居民對當(dāng)?shù)氐馁徫锴闆r并不稱心，普遍以為本地缺乏購物環(huán)境溫馨良

6、好、檔次中高的綜合性購物中心，當(dāng)前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價(jià)為特征的超市和大賣場僅僅可以滿足人們根本的消費(fèi)需求。在對受訪者的概念測試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點(diǎn)。資金：吃錢游戲，考驗(yàn)企業(yè)資本運(yùn)作實(shí)力ShoppingMall的興建是一場奢華的金錢盛宴，動(dòng)輒十幾億甚至幾十億的投資需求一系列復(fù)雜的資本運(yùn)作。對投資商而言，不但考驗(yàn)開發(fā)才干，更考驗(yàn)公司的資本運(yùn)作才干。2002年8月，北京大地集團(tuán)獲準(zhǔn)在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲同意，該公司即著手股權(quán)轉(zhuǎn)讓。這個(gè)工程的總投資是18億元，大地集團(tuán)方案拿出6億7億元人民幣，外方拿出

7、1億美圓左右。據(jù)大地集團(tuán)估計(jì)，18億元投資的靜態(tài)回收期是46年，35億元的年銷售額是盈虧平衡點(diǎn)。與之不同的是，開業(yè)不久的上海正大廣場2003年中曾一度傳出“易主的音訊。正大廣場由泰國正大集團(tuán)于1997年開場投資興建，是其在中國目前最大的投資工程，號稱“中國第一Mall。但正大廣場2002年中試營業(yè)時(shí)只啟動(dòng)了30%左右的功能，資金壓力是問題的關(guān)鍵。正大集團(tuán)當(dāng)初預(yù)算耗資3億美圓，其中自籌1億美圓，泰國銀團(tuán)提供2.05億美圓貸款。但1997年亞洲金融風(fēng)暴后，為正大廣場提供貸款的銀行中有三家破產(chǎn)，一家被政府接納。開工一年之后，由于資金壓力，正大廣場不得不面臨停工慘況。后來，正大集團(tuán)從國內(nèi)商業(yè)銀行獲得了

8、5000萬美圓貸款，但這依然不能處理正大集團(tuán)為該工程背負(fù)的繁重利息壓力。香港華潤集團(tuán)是國內(nèi)在香港規(guī)模最大的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)普及零售、房地產(chǎn)、啤酒、能源、化工等九大領(lǐng)域，總資產(chǎn)約700億港元，是香港股市上著名的紅籌股。為了華潤中心“萬象城這個(gè)工程，華潤集團(tuán)斥資10億元，其它的30億元那么經(jīng)過銀行貸款，聽說華潤集團(tuán)之所以可以隨便從銀行貸到這么大規(guī)模的貸款，與其雄厚的實(shí)力和在這個(gè)工程上的深化規(guī)劃分不開。對于擅出息展資本運(yùn)作的華潤集團(tuán)而言，這只不過是其眾多資本游戲中的一個(gè)個(gè)案而已。選址：位置！位置！還是位置ShoppingMall來源于美國，在西方國家的興起主要是得益于城市居民居住郊區(qū)化和家庭轎車的開展

9、，所以西方國家的ShoppingMall通常位于城市的遠(yuǎn)郊，美國ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封鎖式大型購物中心，規(guī)模宏大、設(shè)計(jì)簡約，但對位置的要求不是很講究，只需交通方便就可以了。然而，當(dāng)ShoppingMall進(jìn)入中國后卻發(fā)生了很大的變化，最大不同就是地點(diǎn)的選擇。在中國，一個(gè)ShoppingMall能否運(yùn)營的好，選址非常重要。商業(yè)行家的至理名言是：“零售業(yè)勝利的第一條件是選址，第二條件也是選址?，F(xiàn)代大型購物中心的選址，必需同時(shí)具備三個(gè)條件，一是地理位置能代表城市商業(yè)開展的新趨勢；二是必需擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體；三是交通便利，停車方便。由于中國的城市居住郊區(qū)化還不

10、普遍，家庭轎車普及率也不高，因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū)，由于這里商業(yè)昌盛，中高收入消費(fèi)者集中，而且交通便利，從而可以吸引更多的客流，例如北京的東方廣場位于繁華的商業(yè)中心王府井，每日的人流至少有10萬以上，這保證了東方廣場宏大人流的規(guī)模；而位于浦東陸家嘴的正大廣場雖然地理位置優(yōu)越，但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別，而且地鐵2號線也沒有與正大廣場銜接，影響了人流，沒有足夠多的人流和客流，面積宏大的超級購物中心就缺乏人氣。華潤中心“萬象城工程的選址就充分思索到了超級購物中心地理位置和商圈的重要性，這個(gè)規(guī)模達(dá)18.8萬平方米的綜合商業(yè)設(shè)備位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標(biāo)志

11、性建筑地王大廈和深圳主要的金融機(jī)構(gòu)深圳開展銀行總行、深圳證券買賣所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只需幾百米的間隔 ；深南中路從該工程北邊穿過，交通非常便利，周邊有31條公交車經(jīng)過，而建立中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個(gè)工程，為了更好的吸引人流，華潤集團(tuán)還在政府的支持下將這個(gè)地鐵站與華潤中心“萬象城打通，這樣屆時(shí)大量的地鐵客流就可以直接經(jīng)過通道進(jìn)入“萬象城內(nèi)。由于中國的交通還不是很興隆，消費(fèi)者出行范圍有限，這導(dǎo)致國內(nèi)的商業(yè)工程本身的輻射范圍都相對較小，不能夠像國外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall運(yùn)營的勝利與否與位置和交通有很大的聯(lián)絡(luò)

12、，縱觀國內(nèi)運(yùn)營相對良好的ShoppingMall工程普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點(diǎn)，這些工程可以依托得天獨(dú)厚的位置直接截流宏大的客流。規(guī)劃：獨(dú)立規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證專業(yè)運(yùn)營后來營銷以為一個(gè)超級購物中心的勝利除了外在的位置、交通條件外，工程的規(guī)劃更為重要。后來營銷以為目前國內(nèi)的ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃，這在很大程度上影響了其運(yùn)營的效率。例如如今國內(nèi)的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，普通的方式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常都是以寫字樓和酒店為中心，主要滿足寫字樓和酒店的整體設(shè)計(jì)，相比之下，商場那么是附屬部分，其設(shè)

13、計(jì)都必需首先滿足寫字樓和酒店的整體規(guī)劃，然后才是商場部分。這種設(shè)計(jì)思緒往往很難保證商場部分有一個(gè)很合理的規(guī)劃，例如外形和采光的問題。北京的東方廣場是一個(gè)以幾組寫字樓為群體的大型建筑組合體，總建筑面積達(dá)76萬平方米，整個(gè)建筑東西長達(dá)500米，而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設(shè)備也不得不維持這種構(gòu)造和格局，當(dāng)顧客在長達(dá)幾百米的長廊中購物時(shí)很難不疲勞。華潤中心“萬象城工程作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)展設(shè)計(jì)，給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自在空間。一期的“萬象城和5A甲級寫字樓是兩個(gè)相互獨(dú)立的主體建筑，兩幢建筑之間經(jīng)過空中走廊銜接。這種設(shè)計(jì)方式可以最大限制的給予“萬象城更為獨(dú)立和自在的規(guī)劃，完全站在

14、購物的角度進(jìn)展規(guī)劃和設(shè)計(jì)。作為超大規(guī)模的購物中心，華潤中心“萬象城力圖提供應(yīng)消費(fèi)者溫馨、豐富的購物體驗(yàn)，這就要求整個(gè)建筑規(guī)劃必需滿足顧客購物的需求和心思。主體建筑總建筑面積雖然達(dá)18.8萬平方米，擁有6層商業(yè)樓面，全部經(jīng)過上百部電梯銜接，但消費(fèi)者在購物過程中并不感到疲勞和煩瑣，這是由于“萬象城每一層都有一個(gè)明顯的“動(dòng)線，一切店面都分布在動(dòng)線兩邊，這樣保證了整個(gè)商場中沒有死角。而當(dāng)顧客在這個(gè)面積宏大的商場中逛時(shí)，寬闊的自動(dòng)線可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品，不會出如今其它商場“迷路的情況。而宏大的中庭直接通到建筑的頂部，可以采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設(shè)置也很有特點(diǎn)，他們將卸貨區(qū)安排在店面的后

15、部，經(jīng)過貨梯直接進(jìn)入店面的貨物區(qū)，顧客走動(dòng)的位置完全看不到貨物的物流過程。此外，華潤中心一期還為顧客提供了1034個(gè)車位，二期將到達(dá)3000個(gè)。招商：合理規(guī)劃業(yè)態(tài)組合和市場定位 國內(nèi)的ShoppingMall通常采用租賃運(yùn)營，開業(yè)前期采用招商的方式引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商家進(jìn)入購物中心。對于一個(gè)規(guī)模動(dòng)輒十萬平方米以上的超級購物中心而言，假設(shè)前期沒有完善的商業(yè)規(guī)劃和整體定位那將是非常危險(xiǎn)的。沒有規(guī)劃和定位的購物中心呈現(xiàn)給顧客的往往是散、亂的覺得。一個(gè)完好的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專賣店、超市、餐廳和電影院、文娛設(shè)備組成，提供應(yīng)顧客的是集購物、美食、文娛、休閑、康體和效力于一體的綜合空間。但是僅僅有不同業(yè)態(tài)的商戶進(jìn)入ShoppingMa