市場營銷學(xué)教程

1、市場營銷學(xué)教程8/1/20221前言 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。 課程性質(zhì)：專業(yè)的核心課程 & 學(xué)科基礎(chǔ)課 教材：紀(jì)寶成 主編 市場營銷學(xué)教程中國人民大學(xué)出版社 8/1/20222第篇：市場分析第章市場與市場營銷第章市場營銷環(huán)境第章消費者市場第章產(chǎn)業(yè)市場8/1/20223第章市場與市場營銷教學(xué)目的教學(xué)重點難點教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例8/1/20224本章教學(xué)目的 了解市場的多種涵義 市場營銷學(xué)中的“市

2、場”了解市場的功能、基本模式理解市場營銷的含義、作用、功能了解市場營銷的五種經(jīng)營觀8/1/20225本章教學(xué)重點難點市場營銷及其作用8/1/202261.1企業(yè)與市場1.2市場營銷及其作用1.3市場營銷觀本章教學(xué)內(nèi)容8/1/202271.1企業(yè)與市場市場的概念市場是由具有類似需要的所有消費者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和.8/1/20228市場的功能 1.市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實現(xiàn)著不同的商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場的基本功能。 2.市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向。

3、 3.市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消費的產(chǎn)品中的勞動量。8/1/20229市場的基本結(jié)構(gòu)模式獨家壟斷市場 主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。eg:公用事業(yè)企業(yè)，如電力公司等。寡頭壟斷市場 一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。eg:汽車、飛機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品市場。 壟斷性競爭市場 一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。 eg: 食品、服裝、百貨、化妝品等市場。完全競爭市場 一個行

4、業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 eg:糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場。8/1/2022101.2 市場營銷及其作用1.2.1 市場營銷的含義市場營銷是本課程的一個核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面： 1.區(qū)分Marketing的雙重含義 2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次 3.市場營銷不等于推銷 4.市場營銷的含義不是固定不變的 5.市場營銷的核心觀念是交換8/1/202211 Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實踐活動，即由企業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，中文

5、譯為市場營銷學(xué)。1.區(qū)分Marketing的雙重含義8/1/202212 宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之間的平衡，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。 微觀市場營銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次8/1/2022133.市場營銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。8/1/2022144.市場營銷的含義不是固定不變的市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐中概括出來的，因此，它是

6、隨著工商企業(yè)的市場營銷活動和實踐的發(fā)展而發(fā)展的。8/1/2022155.市場營銷的核心觀念是交換 企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。 按照菲普-科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏(WinWin Game)。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。 由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程、包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲

7、存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。8/1/202216 市場營銷的根本任務(wù)就是通過努力解決生產(chǎn)和消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。 市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。1.2.2市場營銷的作用8/1/2022171.2.3 市場營銷的功能交換功能包括購買和銷售兩個方面物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運輸與存儲

8、等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等示向功能指通過市場調(diào)查、研究、分析、描繪出消費需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。相對于市場營銷前述幾種功能來說，示向功能對企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義8/1/2022181.3 市場營銷經(jīng)營觀(價值觀、哲學(xué)) 生產(chǎn)觀念（Producing Concept） 產(chǎn)品觀念（Product Concept）五種經(jīng)營觀 推銷觀念（Selling Concept） 市場營銷觀念（Marketing Concept) 社會營銷觀念(Societal

9、Marketing Concept)8/1/2022191.生產(chǎn)觀念（Producing Concept） 企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）8/1/2022202.產(chǎn)品觀念（Product Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 （以產(chǎn)定銷）8/1/2022213.推銷觀念（Selling Concept） 企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷 （推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）8/1/2022224.市場營銷觀念（Marketing Concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確

10、確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。8/1/2022235.社會營銷觀念(Societal Marketing concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護(hù)和增進(jìn)消費者的利益和社會利益。8/1/202224以上五種市場經(jīng)營觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。兩類經(jīng)營觀念的比較：8/1/202225案例討論：荒島賣鞋討論1：它是一個市場嗎？美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓

11、他了解一下能否將公司的鞋推銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后，呆了一天就發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙闪艘粋€業(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！闭堄懻摚?/1/202226案例討論：荒島賣鞋公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派出了第三個人。該人到非洲后，呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們的腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政

12、府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”8/1/202227案例討論：荒島賣鞋注意：1.市場是企業(yè)的生存空間2.貨幣只有和市場結(jié)合起來才是資本3.資源不與市場結(jié)合也沒價值4.有消費不一定有市場5.東西賣掉不一定有市場6.觀念不更新看不到市場8/1/202228案例討論：推銷望遠(yuǎn)鏡時間：1981年7月29日地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和黛安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資1億英鎊），早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊。據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販背著挎包，推銷一種東西（潛望鏡）

13、。邊走邊吆喝：用望遠(yuǎn)鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此案例成功的原因？8/1/202229案例討論：自接其短瑞士一家鐘表商店里，手表擠壓太多，使得店里的資金周轉(zhuǎn)不靈，面臨可能破產(chǎn)的危險。新上任的經(jīng)理冥思苦想，靈機(jī)一動，他登了一則別具一格的廣告：本店現(xiàn)有一批手表，走時不太準(zhǔn)確，一天會慢20秒，望購買者三思而后行。廣告登出后，表店突然門庭若市，擠壓的手表一售而空，解決了鐘表店的危機(jī)。試用對案例成功的原因進(jìn)行分析。8/1/202230第2章 市場營銷環(huán)境教學(xué)目的教學(xué)重點難點教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例8/1/202231本章教學(xué)目的了解企業(yè)營銷與

14、營銷環(huán)境了解人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境理解企業(yè)營銷的微觀環(huán)境8/1/202232本章教書重點難點 全面、正確的認(rèn)識市場營銷環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化。8/1/202233本章教學(xué)內(nèi)容2.1 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境2.2 人口環(huán)境2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.4 政治與法律環(huán)境2.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境2.6 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 8/1/2022342.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動所處的環(huán)境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、

15、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè) 、顧客、競爭者以及社會公眾。8/1/202235企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系市場營銷環(huán)境企業(yè)動態(tài)性適應(yīng)性8/1/2022362.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。 （一）、人口總量（二）、年齡結(jié)構(gòu)（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別人口直接決定市場規(guī)模的大小8/1/2022372.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì) 因素。(一) 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式(二) 社會購買力水平 社會購買力主要

16、由收入狀況、消費結(jié)構(gòu)、消費質(zhì)量、支出 模式等因素決定 1.消費者收入 2.消費者儲蓄和信貸情況 3.消費支出結(jié)構(gòu)8/1/2022381.消費者收入家庭收入實際收入 白色收入個人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入8/1/2022392.消費者儲蓄和信貸情況 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。8/1/2022403.消費支出結(jié)構(gòu)即消費者收入中用于購買的消費品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系. 恩格爾法則：隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、

17、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)8/1/2022412.4 政治與法律環(huán)境(一) 政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。(二) 法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。8/1/2022422.5 自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境 概念：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。社會文化環(huán)境 社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和?？萍辑h(huán)境 通用科技、行業(yè)科技8/1/20224

18、32.6 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 (1).企業(yè)內(nèi)部的力量 (2).各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介 (3).顧客 (4).企業(yè)競爭者 (5).公眾8/1/202244(1)企業(yè)內(nèi)部的力量 (一)供應(yīng)商 概念：向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個人等。(二)營銷中間商概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。8/1/202245(2)各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等；營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷

19、產(chǎn)品，以及提供運輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務(wù)。8/1/202246(3)顧客 概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素8/1/202247(4)企業(yè)競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，分為：1.愿望競爭者 2.平行競爭者 3.產(chǎn)品形式競爭者 4.品牌競爭者8/1/202248(5)公眾 概念：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾 2.媒介公眾 3.政府公眾 4.社團(tuán)公眾 5.社區(qū)公眾 6.一般公眾 7.內(nèi)部公眾8/1/202249第章 消費者市場教學(xué)目的教學(xué)重

20、點難點教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例8/1/202250本章教學(xué)目的了解市場的分類理解消費者市場的購買行為特點及其對象理解消費者市場的購買對象明確影響消費者購買的主要因素掌握消費者購買的決策過程8/1/202251本章教學(xué)重點難點 影響消費者購買主要有哪些因素及其消費者購買的決策過程8/1/202252本章教學(xué)的主要內(nèi)容3.1 市場分類3.2 消費者市場的購買行為特點3.3 消費者市場的購買對象3.4 影響消費者購買的主要因素3.5 消費者購買決策過程8/1/2022533.1 市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大類：個人消費者市場 那些為滿足自身及其家庭成員的 生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 產(chǎn)業(yè)(組

21、織)市場 則由所有非個人消費者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。8/1/2022543.2 消費者市場購買行為特點5w1h “7o”研究法 消費者市場由誰構(gòu)成？(Who) 購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(What) 購買對象（Object）消費者市場為何購買？(Why) 購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動由誰參加？(Who) 購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？(How) 購買方式（Operations）消費者市場何時購買？(When) 購買時間（Occasions）消費者市場何地購買

22、？(Where) 購買地點（Outlets）8/1/202255與組織市場的購買行為比較，消費者市場的購買行為具有以下的重要特點：（1）消費者市場的購買具有多樣性。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買認(rèn)輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。（3）消費者的購買具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。8/1/2022563.3 消費者市場的購買對象根據(jù)消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購品和特殊品三類。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。8/1/2022573.

23、4 影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素二、個人因素 三、心理因素 8/1/202258一、社會文化因素（一）、文化和亞文化 （二）、社會階層 （三）、相關(guān)群體 （四）、家庭8/1/202259二、個人因素（一）、年齡和家庭生命周期 （二）、性別、職業(yè)和受教育程度（三）、經(jīng)濟(jì)狀況 （四）、生活方式 （五）、個性和自我形象8/1/202260三、心理因素（一）、動機(jī) （二）、感覺和知覺 （三）、學(xué)習(xí) （四）、信念和態(tài)度8/1/2022613.5 消費者的購買決策過程 參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者購買行為類型理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型8/1/202262購

24、買決策過程認(rèn)識需要搜集信息評估信息決定購買購后行為8/1/202263第4章 產(chǎn)業(yè)市場教學(xué)目的教學(xué)重點難點教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例8/1/202264本章教學(xué)目的了解產(chǎn)業(yè)市場的特點了解產(chǎn)業(yè)市場的購買對象理解產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為理解產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向8/1/202265本章教學(xué)重點難點產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點8/1/202266本章教學(xué)內(nèi)容4.1 產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點4.2 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象4.3 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為4.4 產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向8/1/2022674.1產(chǎn)業(yè)市場的范圍與特點 在市場營銷中，我們通常將組織市場進(jìn)一

25、步劃分為產(chǎn)業(yè)市場（或生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。8/1/202268產(chǎn)業(yè)市場的特點：1.購買者數(shù)量少2.購買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動性大8/1/2022694.2 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產(chǎn)設(shè)備的需求，一般將其分為：1.生產(chǎn)設(shè)備 2.輕型（或附屬）設(shè)備 3.零部件 4.加工過材料 5.原材料 6.消耗品 7.服務(wù)8/1/202270 用戶購買不同類型產(chǎn)品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準(zhǔn)確的判斷，將很

26、難進(jìn)行卓有成效的推銷。8/1/2022714.3 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為(一) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型(二) 生產(chǎn)者購買決策的參與者 (三) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 (四) 購買決策過程(五)購買形式的特點(六)中間商市場的購買行為 8/1/202272(一) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購 用戶按過去的定貨目錄重新訂購 2.修正重購 購買方雖然打算重復(fù)購買同種產(chǎn) 品,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。3.新購 即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 8/1/202273(二) 生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購買建議影響者企業(yè)內(nèi)外一切對最后購買

27、決策有影響的人決策者擁有一定決定權(quán)的人控制者能阻止、控制信息流入的人采購者被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人信息提供者提供有關(guān)信息的人8/1/202274(三) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素（需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 政策變化 利率 技術(shù)創(chuàng)新速度 法律 競爭趨勢等）組織因素（戰(zhàn)略目標(biāo) 組織結(jié)構(gòu) 采購政策 制度等）人際因素（職權(quán) 地位 說服力 志趣）個人因素（年齡 收入 教育 職務(wù) 個性 風(fēng)險態(tài)度）采購者8/1/202275(四) 購買決策過程認(rèn)識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合同績效評價8/1/202276（五）購買形式的特點 1.直接購買 2.互惠購買 3.租賃 4.招投標(biāo)采購8/1/202277（六）中間商市場的購買行為一、中間商的購買類型 1.新產(chǎn)品采購：買與不買；向誰購買 2.最佳供應(yīng)商選擇 3.改善交易條件的采購 4.直接重購二、中間商購買過程的參與者(以連鎖超市為例) 商品經(jīng)理 采購委員會 分店經(jīng)理8/1/202278三、中間商購買決策過程（與生產(chǎn)者市場相同）1、認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激；外在刺激2、確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、 和數(shù)量。中間商的產(chǎn)品組合策略主要有4種： a.獨家產(chǎn)品 b.深度產(chǎn)品 c.廣度產(chǎn)品 d.混合產(chǎn)品3.說明需要 4.物色供應(yīng)商 5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商 7.簽訂和