蘋果手機(jī)的營銷策略分析

1、Word文檔Word文檔理工大學(xué)畢業(yè)論文蘋果手機(jī)的營銷策略分析摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平已得到極改善和提高。智能手機(jī)時(shí)代已經(jīng)進(jìn) 行了洗牌，高端市場仍由蘋果與三星占據(jù)，國手機(jī)廠商注重性價(jià)比的中低端市場，也試圖 進(jìn)入高端市場。因此這就要求企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)重新認(rèn)識自己的比較優(yōu)勢，以此推出 質(zhì)量更好的產(chǎn)品及指定更合適的營銷戰(zhàn)略。本文通過對以蘋果iPhone手機(jī)為代表的蘋果iOS移動終端產(chǎn)品的分析，包括其公司 發(fā)展歷程，其營銷戰(zhàn)略，以及競爭對手和市場行情等現(xiàn)狀的分析，來了解蘋果如何在短短 的幾年時(shí)間做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位的動因。并且也通過研究蘋果公司的產(chǎn)品營銷策略和模 式，而讓更多的國

2、相關(guān)企業(yè)借鑒蘋果公司的成功之處，營銷與管理手段，旨在提高國相關(guān) 企業(yè)的核心競爭力。關(guān)鍵詞：蘋果手機(jī)；SWOT分析；4P S營箱策略；STP營銷戰(zhàn)略AbstractWith the rapid development of China*s economy, peoples living standards have been greatly improved and enhanced. Smart phone era has been shuffled, the high-end market, Apple and Samsung still occupied the domestic mobi

3、le phone manufacturers focus on cost-effective low-end market, but also tried to enter the high-end market.Therefore, which requires companies to rediscover their comparative advantage based on its own characteristics, in order to deliver better quality products and specified more appropriate market

4、ing strategy.Based on the iPhone as the representative of the Apple iOS mobile terminal analysis of the product, including the companys development process, its marketing strategies, as well as competitors and the market status quo analysis, to understand how Apple did in just a few years time the i

5、ndustry leader motivation. And also by studying Apples marketing strategy and model, and let more domestic enterprises to learn from Apples success, marketing and management tools designed to enhance the core competitiveness of domestic enterprises.Key Words： iPhone； SWOT analysis； 4P* S marketing s

6、trategy； STP Marketing Strategy TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第1章緒論1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 研究目的及意義1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究的容1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 當(dāng)前的研究現(xiàn)狀1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第二章蘋果公司概況及智能手機(jī)市場

7、現(xiàn)狀2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 蘋果公司發(fā)展歷程2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2相關(guān)背景：iPhone 產(chǎn)品介紹3 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 蘋果公司在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀4 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 蘋果的主要競爭對手及分析54. 1三星集團(tuán)簡介64. 2華為技術(shù)簡介6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第三章蘋果的

8、SWOT分析法及其總結(jié)7蘋果的競爭優(yōu)勢分析7蘋果的競爭劣勢分析7蘋果的競爭機(jī)會分析8蘋果的競爭威脅分析8 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第四章蘋果的營銷策略分析9 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 4. 1iPhone的差異化策略9 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 4.2iPhone上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略10 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 4. 3iPhone上市后的品牌營銷和體驗(yàn)營

9、銷相結(jié)合的策略11 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4iPhone營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用11 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第五章蘋果手機(jī)市場產(chǎn)品定位及營銷渠道分析121iPhone的目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位12 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 2iPhone的定價(jià)策略13 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 5.3蘋果的STP營銷戰(zhàn)略分析14. 3. 1蘋果手機(jī)的市場細(xì)分14

10、.3.2蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場14143.3蘋果手機(jī)的產(chǎn)品定位 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 第六章蘋果公司的營銷渠道的選擇15 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 蘋果公司營銷渠道分析15 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 營銷渠道的選擇15 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略16 HYPERLINK l bookmark58 o Curre

11、nt Document 與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作17 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 第七章結(jié)論19 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 7.1蘋果式營銷對中國廠商的啟示197. 2總結(jié)19 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 參考文獻(xiàn)20致 21第1章緒論研究目的及意義蘋果公司自2009年底推出第四代iPhone手機(jī)至今，短短幾年時(shí)間迅速打敗曾經(jīng)叱咤 電子產(chǎn)品業(yè)界風(fēng)云的重量級對手如諾基亞、摩托羅拉等，甚至達(dá)到了行業(yè)利潤壟斷的程度,

12、 市場份額也不斷有序擴(kuò)穩(wěn)固。截至2015年底，蘋果公司已經(jīng)連續(xù)三年成為全球市值最大 公司，達(dá)到近6000億美元。雖然近幾年蘋果公司在創(chuàng)新力度與新產(chǎn)品開發(fā)方面受人詬病 與批評，但仍不能忽視其在全球智能移動終端的地位與影響力。過去的兩年堪稱國產(chǎn)手機(jī) 廠商異軍突起的兩年，盡管廠商陣營與21世紀(jì)初已經(jīng)完全不同，但市場火熱程度一點(diǎn)也 不遜色。來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)手機(jī)廠商的出貨量在占中國整體市場出貨 量的70%以上，同時(shí)高端價(jià)位產(chǎn)品的占比在不斷上升。國產(chǎn)手機(jī)廠商的市場份額在節(jié)節(jié)攀 升，并追趕三星和蘋果，但其利潤率卻與三星與蘋果仍相去甚遠(yuǎn)。在當(dāng)今國際電子行業(yè)競 爭激烈形勢下，蘋果公司的營銷

13、策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人們熱烈 探討的問題。本文將就蘋果公司的營銷策略這一問題進(jìn)行分析和研究，并為國外其他品牌 廠商的發(fā)展提出相應(yīng)對策建議。研究的容蘋果公司創(chuàng)立之初，主要開發(fā)和銷售的個(gè)人電腦，截至2014年致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)和 銷售消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)軟件、在線服務(wù)和個(gè)人計(jì)算機(jī)。蘋果的Apple II于1970年代助長 了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。該公司硬件產(chǎn)品主要是 Mac電腦系列、iPod媒體播放器、iPhone智能手機(jī)和iPad平板電腦;在線服務(wù)包括iCloud、 iTunes Store和App Store；消費(fèi)軟件包括OS X和i

14、OS操作系統(tǒng)、iTunes多媒體瀏覽器、 Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，還有iLife和iWork創(chuàng)意和生產(chǎn)力套件。蘋果公司在高科技企業(yè)中以 創(chuàng)新而聞名世界。本文主要面向當(dāng)前國智能手機(jī)領(lǐng)域市場競爭日趨激烈，各家廠商爭奪市場份額的現(xiàn) 狀，提出以研究該領(lǐng)域高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌蘋果公司的營銷策略，從該公司的發(fā)展歷程開 始梳理，客觀分析其當(dāng)前與競爭對手博弈的市場情況，研究其開創(chuàng)性的營銷手段，并對其 戰(zhàn)略環(huán)境與前景進(jìn)行SWOT分析并提出意見，深入研究蘋果公司產(chǎn)品的價(jià)值屬性，產(chǎn)品定 位和渠道選擇以及與運(yùn)營商的合作模式總結(jié)，在此基礎(chǔ)上對國外廠商的產(chǎn)品營銷和管理提 出參考性建議。當(dāng)前的研究現(xiàn)狀蘋果公司的營銷手段和方法

15、一直為人所津津樂道，也是智能化移動設(shè)備領(lǐng)域研究探討 的熱點(diǎn)。在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。國的文清、胡國珠等人研究了營銷策略對品牌忠誠的影響，探討顧客感知價(jià)值在其中 發(fā)揮重要作用；艷菊、歡等人以蘋果手機(jī)為例研究了智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷方式方法, 瑩淺淡了智能手機(jī)營銷渠道的建設(shè)，對國外手機(jī)廠商俏售和利潤渠道的建立提出了看法， 為廠商在競爭中取得成功提供解決之道；吳海燕、英毅、巖巖等人集中分析了消費(fèi)者購買 前的行為和消費(fèi)者購買智能手機(jī)后行為。本文從消費(fèi)者行為的特征、影響因素及消費(fèi)者獲 取產(chǎn)品后的行

16、為3個(gè)方面做了分析,對消費(fèi)者購買行為過程做了完整的研究,闡述了消費(fèi)者 購買行為的重要性,最后提出了智能手機(jī)的營銷策略；熊小彤研究了 APP營銷對消費(fèi)者購 買行為影響，就APP營銷對消費(fèi)者購買行為的影響展開探討，采用了理論研究和實(shí)證分析 相結(jié)合的方法，選用了 APP營銷所特有的針對性、即時(shí)性、豐富性、趣味性、互動性等兒 大特點(diǎn)以及APP營銷的三大營銷模式即廣告模式、用戶模式和購物模式，來作為自變量， 并以消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量來研究其對消費(fèi)者購買行為的影響，揭示其是如何對消 費(fèi)者購買行為作出有效影響。國外的學(xué)者Ivona Stoicaa, , Calin Veghesb等人分析了消費(fèi)者,利用

17、E survey pro 網(wǎng)上平臺舉行了一項(xiàng)在線調(diào)查，樣品在兩周登記的110受訪者此外，通過關(guān)于購買智能手 機(jī)的決策過程的研究和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，研究移動廣告，網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)，短信營銷因素影響消 費(fèi)者購買決策；Zhenning Xul, Gary L. Frankwick等人介紹了知識融合的分類，了解傳 統(tǒng)的營銷分析（TMA）,大數(shù)據(jù)分析（BDA）,以及新產(chǎn)品的成功（NPS）之間的關(guān)系。隨 著高容量和由數(shù)字經(jīng)濟(jì)不同利益相關(guān)者的信息和知識的速度，分類的目的是幫助企業(yè)建立 戰(zhàn)略知識從營銷和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域相結(jié)合；Retno Astuti等人這項(xiàng)研究7P營銷組合的變量， 它由產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，地點(diǎn)，人物，物證和流

18、程對于蘋果相應(yīng)的營銷策略的展開的原理, 分析表明，最具影響力的營銷組合變量是價(jià)格與奇數(shù)定價(jià)以提高蘋果消費(fèi)者購買決策的最 佳策略。Word文檔第二章蘋果公司概況及智能手機(jī)市場現(xiàn)狀蘋果公司發(fā)展歷程蘋果公司原稱蘋果電腦公司，總部位于美國加利福利亞的庫比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子 科技產(chǎn)品，蘋果的Apple II于1970年代助長了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于 1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple IK Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音 樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機(jī)，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2007年1 月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。蘋

19、果公司(Apple)由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng) 立。總部位于美國加里福尼亞丘珀蒂諾市，是在硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple I 由Wozon設(shè)計(jì)，并被Byte的電腦商店購買了 50臺當(dāng)時(shí)售價(jià)為666. 66美元的Apple I 976 年，Woz完成了 Apple II的設(shè)計(jì)。1977年蘋果正式注冊成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。同時(shí): 蘋果也獲得 了第一筆投資Mike Markku la的92000美元。1978年，蘋果準(zhǔn)備股票上市，施樂公司預(yù)購了蘋果100萬美元的股票，并允許蘋果工 程師們研究早已被施樂視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖

20、形界面。但蘋果的工程師化腐朽為 神奇，并將圖形界面帶進(jìn)了一個(gè)嶄新的時(shí)空。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián) 機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。是1995年度全球第三大個(gè)人電腦供應(yīng)商，位居當(dāng)年世界 百大信息技術(shù)公司排行榜第M位，世界軟件廠商最大50家第25位。94、95年度在全 球多媒體市場占有率高踞榜首。截至目前，蘋果公司市值已達(dá)到5900億美元成為全球市值最高的企業(yè)。2相關(guān)背景：iPhone產(chǎn)品介紹iPhone由蘋果公司(Apple, Inc.)首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉 行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新

21、的移動、可觸摸寬屏iPod 以及具有桌面級電子、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完 美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓 用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定 義了移動的功能。iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備， 由蘋果公司(Apple, Inc.)首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯(Steve Paul Jobs)在2007年1 月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iPhone是一部4頻段的GSM制式手機(jī)

22、，支持EDGE和802. llb/g無線上網(wǎng) Word文檔（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上網(wǎng)，iPhone4支持802. lln）,支持電郵、移動通話、短信、 網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸 （Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。iPhone包括了 iPod的媒體播放功能，和為了行動設(shè)備修改后的Mac OS X操作系統(tǒng) （iOS,本名iPhone OS,自4. 0版本起改名為iOS）,以及200萬像素的攝像頭。（一代、 二代為200萬，3Gs為320萬，支持自動對焦，4代提升到背照式500

23、萬）止匕外，設(shè)備置 有感應(yīng)器（即所謂的重力感應(yīng)），能依照用戶水平或垂直的持用方式，自動調(diào)整屏幕顯示 方向。并且置了光感器，支持根據(jù)當(dāng)前光線強(qiáng)度調(diào)整屏幕鳧度。還置了距離感應(yīng)器，防止 在接打時(shí),誤觸屏幕引起的操作。iPhone在代）使用1GHz Apple A4處理器。移動、寬屏iPod和上網(wǎng)裝置一 iPhone將三大功能集于一身，通過多點(diǎn)觸摸 （Multi-Touch）技 術(shù)，手指輕點(diǎn)就能撥打、應(yīng)用程序之間也易如反掌。還可以直接從 拷貝粘貼文字和圖片。短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián) 系人信息。還可以轉(zhuǎn)發(fā)整段對話或其中的重要部分，Spotlight Search可以讓你

24、在同一 個(gè)地方搜遍iPhone中的各種不同容，包括聯(lián)系人、電子、日歷以及備忘錄等等。用語音 備忘錄隨時(shí)隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會議記錄或任何錄音。蘋果公司在中國市場發(fā)展的現(xiàn)狀目前，中國在全球是最大的手機(jī)市場、第二大pc市場、第三大消費(fèi)電子市場。 1）iPhone進(jìn)入中國市場屬于iPhone全球擴(kuò)的第三階段（2）蘋果公司目前在中國的銷售渠道仍然主要是通過代理商進(jìn)行銷售，不能滿足對 蘋果產(chǎn)品“用戶體驗(yàn)”的市場傳達(dá)度（3）從2006年起，蘋果中國在傳統(tǒng)分銷體制（全國總代理-零售商）之外，新開拓了 兩個(gè)重要渠道一一國美、寧、天貓這樣的大型賣場“Apple直銷體驗(yàn)連鎖平臺”出現(xiàn)在國 美、宇等賣

25、場的旗艦店中，開始實(shí)驗(yàn)新品發(fā)布、終端營銷、售后服務(wù)、邊際產(chǎn)品銷售等方 面。類別說明官方零售店Apple Store,全系產(chǎn)品的銷售，軟件硬件服務(wù)支持， 定期的講座培訓(xùn)與活動推廣各級經(jīng)銷商提供銷售終端即設(shè)立各級分銷網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品出售， 經(jīng)營自主權(quán)，不由蘋果公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店位于多品牌電腦電子產(chǎn)品商店的個(gè)人電腦黃頁專區(qū)。 如寧、天貓旗艦店表1蘋果在中國的銷售渠道情況（4）截至本文撰寫結(jié)束前，蘋果公司公布其第二季度的業(yè)績，在全球圍，產(chǎn)品銷量較 一季度普遍出現(xiàn)下滑。根據(jù)資料顯示，三星在第二季度的出貨量為8190萬部，所以蘋果依然坐穩(wěn)智能手機(jī)市場的頭把交椅，市場份額達(dá)到了 24. 5%,華為、OPPO和

26、Vivo也進(jìn) 入了前五，中國廠商的勢頭不容小覷。Apple Inc.Q2 2016 Unaudited Summary Data(Units in thousand* Revenue h millions)Q2 2016QI 2016Q2 2015Sequential ChangeYearcar ChangeOpcradnq SegmentsRevenueRevenueRevenueRevenueRevenueAmerica$19.0%$29.325$21,316-55%Europe115351793212.204-36%5%Greater China12.436M23皿-26-36%-16%

27、-18%Sad10.2514,48101227/)841223S.4283解-38%-19%的%Mac(l)4X)545.107“126,7464,5635M5-24% 24%-V%Services (2)5.991605649%-1%20%Other Products 2吃4.3511,69950%3%Total Apple$50,557575672558,0103蹊-13%圖1蘋果公司第二季度銷量報(bào)告蘋果公司的主要競爭對手移動計(jì)算領(lǐng)域：iPod引發(fā)了蘋果商業(yè)模式的巨大變革，而且也刺激了整個(gè)移動計(jì)算行 業(yè)的大發(fā)展。目前為止，蘋果仍然是該行業(yè)最盈利和營收最高的公司。總體而言，蘋果在 移動計(jì)算領(lǐng)

28、域的主要競爭對手包括谷歌、三星、華碩等。智能手機(jī)領(lǐng)域：智能手機(jī)行業(yè)一度由曾經(jīng)的加拿大巨頭RIM公司主導(dǎo)，不過，隨著蘋 果iPhone的推出，這一格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。iPhone已經(jīng)極摧毀了 RIM的商業(yè) 模式，甚至還致使RIM公司多次進(jìn)行重組。谷歌生產(chǎn)了 Android操作系統(tǒng)，這一系統(tǒng)安裝 在華為、三星、索尼、HTC(宏達(dá)電)、聯(lián)想和其它諸多廠商的非蘋果品牌的手機(jī)之中，因 此，在智能手機(jī)領(lǐng)域，這些廠商也成為了蘋果的主要競爭對手。娛樂媒介和應(yīng)用領(lǐng)域：在娛樂媒介和應(yīng)用領(lǐng)域的兩大重要公司當(dāng)屬蘋果和谷歌，蘋果 的iOS系統(tǒng)主要配置在該公司自身的iFhone和iPod等產(chǎn)品中，而谷歌的Andr

29、oid系統(tǒng)則 配置在多數(shù)競爭對手的手機(jī)和平板電腦之中。蘋果和谷歌各自的操作系統(tǒng)分別與iTune和 Google Play商店互動，以便讓用戶購買音樂、圖書、應(yīng)用和其它媒介產(chǎn)品。因此，在娛 樂媒介和應(yīng)用領(lǐng)域，蘋果的主要競爭對手就是谷歌。移動支付領(lǐng)域：蘋果公司于2014年10月開始進(jìn)軍移動支付行業(yè)，因此，在該領(lǐng)域， 蘋果還是一個(gè)相對的新手。蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆庫克(Tim Cook)表示，該公司移動 支付應(yīng)用在推出的頭72小時(shí)，用戶數(shù)量就超過了 100萬，這也讓蘋果移動支付系統(tǒng)Apple Word文檔Word文檔Word文檔Pay的用戶數(shù)量很快超過了 “所有競爭對手的用戶總量”?？傮w而言，蘋果公

30、司在移動支 付領(lǐng)域的主要競爭對手就是PayPal和谷歌。三星集團(tuán)簡介三星集團(tuán)是世界最大的企業(yè)集團(tuán)之一。三星集團(tuán)旗下?lián)碛邪ㄈ请娮雍腿巧?的19家上市公司以及其他59家未上市的公司，所控制的資產(chǎn)相當(dāng)于國GDP的l/5o三 星自身完善的制造體系優(yōu)于蘋果，其由到外的核心硬件均自行研發(fā)制造。比如處理器芯片 方面，三星借助ARM的授權(quán)自行研發(fā)，而著名的AMOLED材質(zhì)顯示屏也已提升至最新版本 的Super AMOLED Plus材質(zhì)。此外，運(yùn)行存、存儲介質(zhì)等方面三星也嚴(yán)格掌控。三星手機(jī)利用手機(jī)智能化的過程實(shí)現(xiàn)彎道超車，據(jù)外電報(bào)道，三星電子周四發(fā)布了該 公司2016年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，受旗艦

31、智能手機(jī)出貨強(qiáng)勁的推動，三星電子第一 季度凈利潤達(dá)到5. 25萬億元（約合45. 6億美元），同比增長13. 6%。通過把新一代旗艦智 能手機(jī)Galaxy S7的售價(jià)定在上一代產(chǎn)品之下，并修復(fù)市場對上一款產(chǎn)品詬病的缺陷，三 星電子希望搶在蘋果發(fā)布iPhone 7之前吸引更多的消費(fèi)者升級手機(jī)。這有助于三星電子 彌補(bǔ)全球智能手機(jī)需求下滑給公司芯片和顯示屏業(yè)務(wù)構(gòu)成的影響。三星電子包括手機(jī)業(yè)務(wù) 的IT和移動通訊部門，第一季度運(yùn)營利潤達(dá)到3. 89萬億元，較上年同期增長了 42%。今日的電子行業(yè)呈現(xiàn)美兩極的競爭格局。美國電子行業(yè)的標(biāo)桿是蘋果公司，而國電子 行業(yè)的標(biāo)桿就是三星電子.三星電子和蘋果公司是數(shù)碼

32、電子行業(yè)的兩極，三星電子立足制 造、蘋果公司立足創(chuàng)造。以中國企業(yè)的特點(diǎn)，立足制造，學(xué)習(xí)三星更有可行性。4. 2華為技術(shù)簡介最近兩年的市場情況來看，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)間并不是很久的華為發(fā)展勢頭很猛，該品 牌的智能手機(jī)雖然在市場份額方面還差蘋果和三星一截，卻在市場飽和的態(tài)勢中實(shí)現(xiàn)了逆 勢增長。在TrendFroce發(fā)布的2016年一季度手機(jī)出貨量報(bào)告中，華為以2700萬部的出貨量 和9. 3%的市場占有率排在第三位。三星排名第一，一季度出貨量為8100萬部，市場份額 達(dá)到27. 8%；而蘋果排名第二，出貨量由上季度的7500萬部下降至4200萬部，下滑幅度 高達(dá)43. 8%,市場份額也由20. 9%大

33、跌至14. 4%,創(chuàng)下歷年來單季衰退幅度之最。華為目前守住了中國第一、世界第三的位置。該報(bào)告稱，在規(guī)模、技術(shù)、供應(yīng)鏈整合 方面華為都領(lǐng)先中國對手。TrendForce分析師Avril Wu也認(rèn)為：“華為不可能很快超越 蘋果成為全球第二大智能手機(jī)廠商，但是華為和蘋果的差距會逐年縮小?！睋?jù)了解，2015年華為成為了全球第三大手機(jī)制造廠商，智能手機(jī)所在的華為消費(fèi)者業(yè) 務(wù)部門完成了 1.08億部手機(jī)的銷量，銷售收入199億美元，2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的 銷售目標(biāo)是300億美元。實(shí)際上，Mate 7/8、P7/P8等一系列旗艦手機(jī)的大賣都能讓人看 到華為在高端市場上的沖勁。據(jù)年報(bào)顯示，華為2015年

34、的中高端智能手機(jī)發(fā)貨量占比已 經(jīng)超過30%,年底發(fā)布的Mate 8上市4個(gè)月發(fā)貨量已達(dá)400萬部。隨著中低端手機(jī)市場的飽和，越來越多的手機(jī)廠家向高端市場發(fā)力。日前，華為正式 面向中國市場發(fā)布了與彳來卡聯(lián)合設(shè)計(jì)的全新旗艦智能手機(jī)一一華為P9o為站穩(wěn)在高端市場 的地位，此次華為選擇了與全球攝影界白年傳奇品牌徐卡結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，通過與彳來卡 合作，P9充分融合了華為在智能手機(jī)和徐卡在專業(yè)攝影領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢。第三章蘋果的SWOT分析法及其總結(jié)通過SWOT分析蘋果公司在中國市場的狀況，以iPhone為代表的iOS移動終端設(shè)備為 例：3.1蘋果的競爭優(yōu)勢(strengths)分析蘋果公司具有很高的品牌知

35、名度與美譽(yù)度，為其在中國市場的營銷宣傳和推廣工作 奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，外形時(shí)尚，是消費(fèi)者心目中的高端消費(fèi)品的形象。(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝選擇，原料采購，生產(chǎn)裝配和測試各環(huán)節(jié)，蘋果對其產(chǎn)品的 品質(zhì)控制十分嚴(yán)格，即使在細(xì)微的小處也是如此，簡約不簡單是蘋果一貫的理念。(3)重視研發(fā)、創(chuàng)新，蘋果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不 僅僅是一流的，而且往往會在某一方面令市場產(chǎn)生革命性的改變，蘋果產(chǎn)品推向市場后， 常常被競爭對手爭相模仿。從美學(xué)角度看，蘋果擁有最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：先進(jìn)，獨(dú)一無二。 蘋果的特點(diǎn)就是：永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取和創(chuàng)新。(4)在多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域保持著領(lǐng)先的優(yōu)

36、勢：例如：電子出版，動漫行業(yè)，廣告業(yè)，時(shí) 尚傳媒，教育和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都有相對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。蘋果OS系 統(tǒng)能在上述領(lǐng)域中保持地位是因?yàn)樘O果公司與影視出版集團(tuán)、圖片軟件生產(chǎn)商，如：皮克 斯，Adobe, Aldus和Quark都建立了強(qiáng)大的伙伴關(guān)系，使得蘋果在上述領(lǐng)域有較忠實(shí)的客 戶群。(5)產(chǎn)品毛利潤高：蘋果以品質(zhì)和技術(shù)為基礎(chǔ)，塑造了情感形和自我表達(dá)形為主要 價(jià)值的品牌，產(chǎn)品普遍定位高端，品牌的溢價(jià)能力相對較強(qiáng)。高端的產(chǎn)品定位不僅提升了 品牌價(jià)值，而且因此獲得了高額利潤。許多蘋果產(chǎn)品擁有兩位數(shù)的高額利潤，有的產(chǎn)品利 潤率甚至高達(dá)60%o(6)軟硬件與操作系統(tǒng)的封閉性。軟件權(quán)限

37、控制，防止作弊軟件和病毒軟件，防止軟 件給操作系統(tǒng)帶來損害，減少操作系統(tǒng)因軟件安裝帶來的不可控和不可逆轉(zhuǎn)的系統(tǒng)損傷， 同時(shí)提高處理器的工作效率與能力，帶給消費(fèi)者簡潔流暢的用戶體驗(yàn)。而與iOS抗衡的 Android操作系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)廠家品牌的手機(jī)中，可根據(jù)不同情況進(jìn)行優(yōu)化，開源的 系統(tǒng)會有不穩(wěn)定或卡死的情況，也易受廣告和病毒的侵?jǐn)_。2蘋果的競爭劣勢(weaknesses)分析運(yùn)營模式受考驗(yàn)。iPhone在美國市場采用的策略-與運(yùn)營商獨(dú)家合作，通過與運(yùn) 營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場水土不服，畢竟國的運(yùn) 營商是以移動、聯(lián)通、電信三家壟斷為主。市場策略靈活性欠佳。蘋果

38、公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對 性，是容易處于曲高和寡的局面，不過近幾年隨著國際經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的低迷，中國消費(fèi)者 逐漸引起重視，新品發(fā)售及相關(guān)政策也更加考慮中國消費(fèi)者的意圖與傾向。產(chǎn)品的定價(jià)居于同類產(chǎn)品之上。iPhone瞄準(zhǔn)的客戶群體都是中高層次消費(fèi)者，其價(jià) 格決定其并不是大眾化的產(chǎn)品的選擇。項(xiàng)目管理和生產(chǎn)制造效率不高：蘋果的制造部門效率低下，設(shè)計(jì)和管理成本高昂， 這足以使得蘋果公司在IT業(yè)低利潤化的時(shí)代喪失競爭能力。(5)供應(yīng)鏈管理不夠完善：某些關(guān)鍵零部件的供應(yīng)能力不足，準(zhǔn)確的說是應(yīng)付市場需 求突變行動的“供應(yīng)能力的爆發(fā)力”不足。(6)涉足的產(chǎn)品種類較多。蘋果公司從PC到iPo

39、d,再到iPhone, iPad,不僅做硬件、 操作系統(tǒng)，且極為豐富的應(yīng)用軟件app也是其優(yōu)于其他品牌，蘋果的戰(zhàn)線鋪的十分長，且產(chǎn)品之間的相關(guān)性很高，不像微軟那樣有所專攻，因此導(dǎo)致蘋果的競爭對手也相當(dāng)多，也 面對的都是各個(gè)行業(yè)里的巨無霸。3蘋果的競爭機(jī)會(opportunities)分析蘋果與運(yùn)營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；蘋果公司現(xiàn)已經(jīng)與移動、聯(lián)通、電信分別 達(dá)成合作協(xié)議，推廣定制版產(chǎn)品，并依據(jù)數(shù)據(jù)流量套餐、話費(fèi)等進(jìn)行分成，有運(yùn)營商的推 廣渠道可拓展其市場份額，并增加利潤。(2)蘋果不斷拓展的產(chǎn)品線，音樂播放器、手機(jī)、平板電腦、手表等形成共享的生態(tài) 系統(tǒng)，打造便捷高效，資源共享，具有其他平臺不

40、可比擬的優(yōu)勢。(3)全球經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，中國市場消費(fèi)者重視度增加，新品發(fā)售與換購活動等都列 入第一順位，增強(qiáng)了消費(fèi)者信心，且國消費(fèi)者對蘋果品牌認(rèn)可度不斷增加，蘋果公司的產(chǎn) 品在國銷售額屢創(chuàng)新高。(4)蘋果公司在移動支付領(lǐng)域與中國銀聯(lián)達(dá)成協(xié)議，推廣其全新的移動支付方式Apple Pay,給消費(fèi)者以全新的支付體驗(yàn)，有利于刺激其銷量進(jìn)一步增加。3.4蘋果的競爭威脅(threats)分析(1)國手機(jī)、平板電腦市場的殘酷競爭。三星、聯(lián)想、華為等品牌很容易就會對蘋 果關(guān)注度造成沖擊，尤其在蘋果未發(fā)布新品的情況下。憑借其他廠家每年多部旗艦機(jī)型的 頻率，目前發(fā)布新品、占領(lǐng)市場的速度和能力，蘋果在中國智能手機(jī)市

41、場的用戶關(guān)注度及 品牌排名時(shí)刻遭遇著威脅。(2)蘋果目前最大的威脅來自于操作系統(tǒng)，Android系統(tǒng)已經(jīng)成為蘋果iOS系統(tǒng)強(qiáng) 有力的競爭對手，還有正在崛起的Windows Phone系統(tǒng)，也在蠶食蘋果iOS的市場份額， 尤其在高端市場。(3)蘋果創(chuàng)新開始進(jìn)入瓶頸期，經(jīng)過六年的發(fā)展，六年的創(chuàng)新，在智能手機(jī)同質(zhì)化 程度越來越高的市場環(huán)境下，蘋果的創(chuàng)新也越來越難。現(xiàn)在的創(chuàng)新都是對隔代產(chǎn)品某個(gè)功 能或技術(shù)的小幅度增進(jìn)，難免令消費(fèi)者失望。(4)受國外政策法律環(huán)境影響，諸多容功能豐富的應(yīng)用軟件在國水土不服，其拓展 的iTunes付費(fèi)音樂流媒體業(yè)務(wù)和iBook業(yè)務(wù)在國反應(yīng)一般，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)較差。(5)作

42、為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，公司的公關(guān)相關(guān)問題如勞工保護(hù)政策，產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷，與 三星的專利權(quán)訴訟等負(fù)面問題的影響，公司的日常危機(jī)公關(guān)處理需投入大量精力。通過上述分析，我們總結(jié)出蘋果公司通過自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以 中國市場取得較好的成績。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場，iPhone的優(yōu)勢和不足都比較 有代表性，且沒有任何一家其他企業(yè)擁有如此多的試驗(yàn)性問題與機(jī)遇。對代工廠勞動力待 遇的保護(hù)，移動支付領(lǐng)域與阿里巴巴的合作，與運(yùn)營商的談判，與競爭對手的市場競爭等。 總的來講，優(yōu)勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時(shí)作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能 會對iPhone在中國市場的發(fā)展造成影響。第四章蘋果手機(jī)

43、的營銷策略分析iPhone的差異化策略進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，手機(jī)的涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個(gè)核心需求之一 （而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊(duì) 進(jìn)入手機(jī)的核心需求。這也就意味著他對手機(jī)的需求已經(jīng)從一個(gè)通話（短信）處理工具變 成一個(gè)便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone就是這種變革最典型的例證。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品差異化。以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異化的同時(shí)，便利軟件 開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟 件平臺，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺。（2）性能差異化。iPhon

44、e的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。以現(xiàn)有產(chǎn)品線上的iPhone6s與 iPhoneSE為例，其采用蘋果公司獨(dú)立研發(fā)的A9處理器，性能跑分優(yōu)于行業(yè)現(xiàn)有的其他處 理器；此外，蘋果手機(jī)的攝影功能也為人津津樂道，DxOMark 2015年度評測手機(jī)攝像頭的 成像質(zhì)量時(shí)，800萬像素iPhone 6和iPhone 6 Plus的排名高于市場上很多像素更高 的手機(jī)，包括1300萬像素的LG G2、1600萬像素的三星Galaxy S5、2070萬像素的索 尼 Xperia Z3 等。（3）操作系統(tǒng)差異化。iPhone與對手們最大的根本差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。蘋果公 司最早于2007年1月9日的Macworld大會

45、上公布這個(gè)系統(tǒng)，最初是設(shè)計(jì)給iPhone使用 的，后來陸續(xù)套用到iPod touch. iPad以及Apple TV等產(chǎn)品上。iOS與蘋果的Mac OS X 操作系統(tǒng)一樣，屬于類Unix的商業(yè)操作系統(tǒng)。iOS專門設(shè)計(jì)了低層級的硬件和固件功能, 用以防止惡意軟件和病毒；同時(shí)還設(shè)計(jì)有高層級的0S功能，有助于在訪問個(gè)人信息和企 業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)確保安全性。全球的企業(yè)都開始選用iOS設(shè)備，因?yàn)樗哂衅髽I(yè)專屬功能和高 度的安全性。iOS兼容Microsoft Exchange和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器，可發(fā)送無線推送的電子、日 歷和通訊錄。iOS在傳輸、設(shè)備等待和iTunes備份三個(gè)不同階段為信息分別加密，確保 你的數(shù)據(jù)安全

46、。你可以安全地通過業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)VP協(xié)議接入私人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，公司也可以使用 配置文件輕松地在企業(yè)部署iPhone。移動操作系統(tǒng)份額20153.30% Android Windowsphone iOS RIM OS 其他圖2移動操作系統(tǒng)份額.容差異化。蘋果將Ipod+iTunes在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上。 蘋果建立在線App Store。App Store是一個(gè)設(shè)計(jì)理念與iTunes類似的在線平臺：軟件 開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的軟件在App Store發(fā)布，無需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。 軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者按比例分成。iOS所擁有的應(yīng)用程序是所有移動操作系 統(tǒng)里面最

47、多的。iOS平臺擁有數(shù)量龐大的移動app,幾乎每類app都有數(shù)千款。而且每 款app都天生出色。這是因?yàn)锳pple為第三方開發(fā)者提供了豐富的工具和API,從而讓 他們設(shè)計(jì)的app能充分利用每部iOS設(shè)備蘊(yùn)含的先進(jìn)技術(shù)。所有app都集中在一處， 只要使用你的Apple ID,即可輕松訪問、搜索和購買這些app。蘋果于2015年5月16 日凌晨宣布，App Store應(yīng)用下載量已突破500億次。.服務(wù)差異化。2. 0版本系統(tǒng)對microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強(qiáng) 大的商務(wù)機(jī)：能無縫接入公司microsoft exchange網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日程表項(xiàng)目、聯(lián)系 人：自動檢索網(wǎng)絡(luò)

48、；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護(hù)等等。iPhone的娛樂功能也隨著 SDK與App Store得到升級，在得到EA、Sega、Konami等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛 覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone,成為無所不能的智 能信息終端。4. 2iPhone上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象， 維持商品較高的售價(jià)和利潤率的目的。比如國的反響不俗的小米和錘子手機(jī)，主打高性能 和情懷，卻因產(chǎn)能不足飽受消費(fèi)者詬病，其饑餓營銷起到了反作用，而iPhone的饑餓營 銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個(gè)基本

49、的概念，上升到一個(gè)新的高度。iPhone的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實(shí)施營銷策略的過程當(dāng)中，我們 看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化 成一種市場饑渴，讓消費(fèi)者渴望了解iPhone。在第六代iPhone手機(jī)之前，中國地都不是 首發(fā)地區(qū)，從而出現(xiàn)黃牛倒買倒賣及消費(fèi)者加錢購買的情況，一定程度造成不良影響。眾 所周知，蘋果公司在產(chǎn)品開發(fā)的保護(hù)政策上是一貫的，大家都渴求知道新產(chǎn)品的性能參數(shù), 一些媒體便會引述業(yè)資深人士作出各種預(yù)測，但該公司的回復(fù)都是不予置評，這一定程度 會激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，增加產(chǎn)品神秘感，而此過程，蘋果公司并不需要支付營銷宣傳

50、公關(guān)的成本，可謂一石二鳥。3iPhone上市后的品牌營銷和體驗(yàn)營銷相結(jié)合的策口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。 體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企 業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并 購買的一種營銷方式。iPhone的口碑營銷也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。我們會注意到，絕大多數(shù)情況下, iPhone的口碑傳播并不是蘋果公司有計(jì)劃的實(shí)施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動地去傳 播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實(shí)性，更容易被其他人所接受。通過別 出心裁的營銷手段和緊湊

51、的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗(yàn)的打造有效的動員了其目標(biāo)客戶 群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費(fèi)者先奪為快。在現(xiàn)代市場新的競爭格局下，以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及，蘋果擁 有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有注重宣傳iPhone的先進(jìn)技術(shù)，而是 把iPhone的時(shí)尚、獨(dú)特設(shè)計(jì)和方便易用的功能作為宣傳的重點(diǎn)。公司把iPhone體驗(yàn)營銷的核心確定在情感經(jīng)濟(jì)，用“情感的經(jīng)濟(jì)”去取代“理性的 經(jīng)濟(jì)”，圍繞著產(chǎn)品，把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產(chǎn)品與公司三者 之間產(chǎn)生情感上的共鳴。蘋果公司旗下的Apple Retail Store便是最有效的例證，該官 方

52、零售店是蘋果公司創(chuàng)造性的產(chǎn)物，其承教了產(chǎn)品展示、銷售服務(wù)、技術(shù)支持等功能于一 體。店面地點(diǎn)設(shè)立不計(jì)成本，皆位于各個(gè)大型城市中央購物中心位置；店面裝修更是獨(dú)樹 一幟，奉行其簡潔現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)風(fēng)格：特別研發(fā)的曲面玻璃，歐洲原產(chǎn)的花崗巖地板，通 透的采光，是建筑物更是藝術(shù)品。消費(fèi)者置身其中，購物體驗(yàn)將得到前所未有的提升和滿 足。店面工作人員都是精通蘋果產(chǎn)品或相關(guān)技術(shù)的高素質(zhì)人才，能幫助消費(fèi)者解答各種疑 惑。隨著近幾年對中國市場的重視，Apple Retail Store的數(shù)量將不斷增加，覆蓋國一線 及各省會城市。4iPhone營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用iPhone呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)

53、品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體可以分為 兩個(gè)方面：.盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期(包括介紹期和成長期)和退市期，給予產(chǎn)品更多的成 熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。iPhone擁有業(yè)同類產(chǎn)品最長的生命周期，一般情況下蘋果每年只會發(fā)布一款最新產(chǎn) 品，而對比其最大的競爭對手三星公司，2016年即將推出galaxy S7、S7Edge、J5、J7、 A9數(shù)款新產(chǎn)品，面向各個(gè)層次的消費(fèi)者。隨著蘋果新品的推出，就會占據(jù)70%的高端手機(jī) 市場，而隔代產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠會成為中高端消費(fèi)者的選擇。二者在研發(fā)和市場營銷的區(qū)別 是顯而易見的，顯然只有在產(chǎn)品本身非常優(yōu)異的情況下才有信心瞄準(zhǔn)高端利潤市場。.利用“蘋果應(yīng)用程序商

54、店(App Store)”網(wǎng)絡(luò)平臺尋求iPhone新的商業(yè)模式和 價(jià)值，為iPhone注入新的生命力量。以最新款iPhone6s為例，蘋果方面已與美國運(yùn)通、萬事達(dá)和Visa達(dá)成合作，并與美 國銀行等6家銀行達(dá)成合作。這意味著蘋果將覆蓋約為80%的美國信用卡用戶。蘋果公布 了支持這一支付方式的合作伙伴，其包括用戶所需要的各個(gè)使用場景，其中包括麥當(dāng)勞、 Subway、星巴克、百貨公司等。使更多的用戶擺脫自己的實(shí)體信用卡。旨在改變所有人購 買商品的習(xí)慣。國，隨著隨著蘋果及銀聯(lián)協(xié)議的達(dá)成，NFC移動支付的困難有望實(shí)現(xiàn)重大 突破，NFC移動支付行業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長。國推出24小時(shí)用戶即突破100萬人次

55、，而 基于NFC功能的Apple Pay只能支持最新款的iPhone手機(jī)，由此會進(jìn)一步吸引消費(fèi)者， 使銷量更進(jìn)一步。第五章蘋果產(chǎn)品的市場定位及營銷渠道分析蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位蘋果公司是全球最大手機(jī)電腦制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求。多年 來，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并 為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。Macbook系列的用戶多為工業(yè)設(shè)計(jì)師、傳媒工作者， iPadPro針對便攜式辦公級設(shè)備推出，iPad及iPhone主要面向高端時(shí)尚青年層，并且還有 游戲愛好者，商務(wù)層的白領(lǐng)。各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而

56、蘋果公司自己的iOS操作 系統(tǒng)與其他廠家的Android操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iPhone這款產(chǎn) 品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，而iPhone正是蘋果公司提出 的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消 費(fèi)群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識別和選擇。另外，蘋果公司一直在行業(yè)中以工業(yè)設(shè)計(jì)而聞名，在推廣差異中，應(yīng)該把iPhone的 硬件優(yōu)勢特點(diǎn)放進(jìn)去，但不宜影響“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”這一主的推廣。蘋果每次硬件和 系統(tǒng)的更新都能領(lǐng)到行業(yè)的變革，比如：率先采用NanoSIM手機(jī)卡，正反都能使用的U

57、SB 接口，指紋識別解鎖模塊，感知力度的觸操屏等。iPhone的定價(jià)策蘋果的成功不僅僅產(chǎn)品所具有的獨(dú)到的與人性共鳴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在于其合理的產(chǎn)品 價(jià)格以及產(chǎn)品布局，可以直接打動消費(fèi)者打開他們的錢包，最為重要的是在蘋果的價(jià)格策 略中，永不打折。為了保持各零售商之間的價(jià)格不變，蘋果公司采用了一種叫做“價(jià)格維 護(hù)”的策略。絕大多數(shù)商品都是由分銷商到達(dá)零售商的，擁有一個(gè)“生產(chǎn)商建議零售價(jià)” （MSRP價(jià)格），各零售商有權(quán)設(shè)定其自己的出售價(jià)格，零售商可以在這之間擁有價(jià)格變化 的空間，而蘋果產(chǎn)品的“建議零售價(jià)”則和拿貨價(jià)格相差很小，具體的數(shù)字受到協(xié)議的保 護(hù)而無從考究，但它們之間大概只有幾個(gè)百分點(diǎn)的差距。

58、零售商很難在提供折扣的同時(shí)獲 得可觀利潤?！皟r(jià)格維護(hù)”策略有著兩方面的影響：因?yàn)槔麧櫤鼙?，零售商將很少有動力把珍貴的 廣告空間留給蘋果的產(chǎn)品。另一方面，大型的連鎖店有時(shí)會故意降低薄利潤的暢銷產(chǎn)品， 犧牲一些成本來吸引客流，從而提升利潤率更高產(chǎn)品（例如配件和線材）的銷售。這一政 策讓蘋果受到了許多好處。首先，公司在直接銷售產(chǎn)品中獲得了更多利潤，因?yàn)樗鼈儫o須 和自己零售商的折扣價(jià)比拼。因?yàn)樘O果自己的零售系統(tǒng)是全世界最賺錢的零售系統(tǒng)之一， 削價(jià)來爭取更廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)會對盈利帶來負(fù)面作用。豐厚的利潤率以及對于其分銷渠道 的嚴(yán)密控制讓蘋果僅用略高于對手的售價(jià)就制造出質(zhì)量方面優(yōu)勢巨大的產(chǎn)品。所以顧客所 花

59、費(fèi)的每一分錢在長期都物有所值。最重要的是，減價(jià)空間小讓零售商無法建立起足以和 蘋果抗衡的市場地位。像沃爾瑪之類的大型零售商最擅長的就是利用它們的市場地位從生 產(chǎn)商處獲得更低的進(jìn)價(jià)，其程度之大幾乎影響到了后者的生存。蘋果零售策略的第二步就 在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮作用了：蘋果會在薄利潤的基礎(chǔ)上向零售商提供更多的資金獎(jiǎng)賞，但前提 是零售商為蘋果產(chǎn)品做了廣告，并且售價(jià)在蘋果的“最低廣告價(jià)格”之上。這種策略讓蘋 果零售商們獲得更多的利潤，并且防止了蘋果產(chǎn)品擁有各異的價(jià)格。蘋果的STP營銷戰(zhàn)略分析3. 1蘋果手機(jī)的市場細(xì)分(Segmentation)因?yàn)閕phone這個(gè)智能手機(jī)領(lǐng)域的佼佼者，以下進(jìn)行的是智能手機(jī)市

60、場的細(xì)分：(1)商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶。他們的特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的 收入，具備對各價(jià)位智能手機(jī)的購買能力。對手機(jī)依賴性大，使用頻率高?？粗厥謾C(jī)的品 牌，質(zhì)量。要求手機(jī)具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)功能。(2)娛樂型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點(diǎn)是年齡相對于商務(wù)型較下， 經(jīng)濟(jì)能力較弱，追求時(shí)尚，重視娛樂。這類群體對手機(jī)的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí) 尚，功能多樣。(3)開發(fā)型：手機(jī)市場中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20 30之間，IT相關(guān)行 業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對手機(jī)有極大的探索熱情，會使用手機(jī)絕 大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開