管理學(xué)特許經(jīng)營中特許商與加盟商的戰(zhàn)略關(guān)系探討

1、管理學(xué)特許經(jīng)營中特許商與加盟商的戰(zhàn)略關(guān)系探討WTD standardization office WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C 特許經(jīng)營中特許商與加盟商的戰(zhàn)略關(guān)系探討一市場營銷論文畢業(yè)論文作者：網(wǎng)絡(luò)收集下載前請注意：1:本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認(rèn)。:如果不曉得侵犯了你的利益請立刻告知，我將立刻做岀處理:可以淘寶交易，七折時間:2010-06-10 20:43:59摘要：特許經(jīng)營在我國發(fā)展非常迅速，但是特許商與加盟商的關(guān)系處理問題 是目前特許經(jīng)營需要關(guān)注的焦點(diǎn)。文章對我國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行了 分析，提出了構(gòu)建和諧特許商與加盟商關(guān)系的構(gòu)想和措施。關(guān)鍵詞：特許

2、經(jīng)營；戰(zhàn)略聯(lián)盟；和諧關(guān)系近代以來，西方國家的零售商業(yè)發(fā)展主要進(jìn)行了三次革命性的變化。 第一次是19世紀(jì)中期，以百貨公司的誕生為標(biāo)志；第二次是20世紀(jì)30年 代，以超級市場的出現(xiàn)為標(biāo)志；第三次是20世紀(jì)中葉，以連鎖商店的迅猛發(fā) 展為標(biāo)志。連鎖商丿占最初是以單一所有權(quán)形式即正規(guī)連鎖形式出現(xiàn)的，隨著 長期的發(fā)展，逐漸形成了以正規(guī)連鎖、自山連鎖和特許連鎖三種形式并存的 局面。其中，特許連鎖經(jīng)營發(fā)展大有后來居上的態(tài)勢，著名的未來學(xué)家奈斯 比特曾斷言：“特許經(jīng)營將成為21世紀(jì)主導(dǎo)的商業(yè)模式?！币?、特許經(jīng)營的內(nèi)涵和特征目前，世界各國對特許經(jīng)營的定義有很多種，且不完全一致。其中較 為普遍接受的是國際特許經(jīng)營協(xié)

3、會的定義：“特許經(jīng)營是特許人和受許人之 間的契約關(guān)系，根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許 權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品釆購等方面的指導(dǎo)與幫 助，受許人支付相應(yīng)的費(fèi)用?！蔽覈?997年11月發(fā)布的商業(yè)特許經(jīng)營 管理辦法（試行）上，將特許經(jīng)營定義為：“特許經(jīng)營是指特許者將自己 所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特 許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，使被許者按合同規(guī)定，在統(tǒng)一的業(yè)務(wù) 模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者交付相應(yīng)的費(fèi)用?！碧卦S經(jīng)營具有以下兒個特征：特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專利、商 業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營

4、訣竅等無形資產(chǎn)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。特許商可以 不受資金的限制，通過特許合同就可以迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，提高市場占有率。同 時特許商還可通過集中采購降低經(jīng)營費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平。雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的。為維護(hù)連鎖的統(tǒng)一 性，加盟申請者對合同條款兒乎沒有修改的余地，他必須服從特許合約的約 定，按照統(tǒng)一的銷售模式或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來經(jīng)營企業(yè)。既保證了加盟店提供的商 品和服務(wù)處于統(tǒng)一水平，消費(fèi)者乂可以放心得到質(zhì)量保證的商品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，這種值得信賴的企業(yè)形象一般比較容易為消費(fèi)者接受。所有權(quán)分散與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一。特許經(jīng)營中，加盟者都是獨(dú)立所有者， 在人事、財務(wù)上自主，因此所有權(quán)是分散的。但是在經(jīng)

5、營方式上，統(tǒng)一使用 商號或商標(biāo)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一丿占面布置、統(tǒng)一人才培訓(xùn)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一廣 告宣傳。這種統(tǒng)一經(jīng)營方式對加盟者而言，可以極大降低經(jīng)營失敗的風(fēng)險， 包括直接從總部那里獲得更多的幫助，保證貨源，減少庫存費(fèi)用，享受總部 統(tǒng)一實施的廣告宣傳和促銷活動。經(jīng)營的排他性交易特征。在特許經(jīng)營關(guān)系中，受許人必須在特許 人允許的經(jīng)營范圍內(nèi)使用特許人授予的制造、銷售、服務(wù)的經(jīng)營方式，并受 到相關(guān)的限制。且受許人在投資設(shè)立特許經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)開展經(jīng)營活動后，不得再 次轉(zhuǎn)授特許經(jīng)營權(quán)給第三人，除非受許人所取得的是一定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家特許 經(jīng)營權(quán)。特許經(jīng)營的這一排他性交易特征也決定了受許人對特許經(jīng)營權(quán)具有 有償性、期限性

6、和保密性。二、特許經(jīng)營發(fā)展過程中存在的問題分析美國近年來社會零售總額中有半數(shù)以上通過特許經(jīng)營方式實現(xiàn)的，平 均8分鐘就有一家特許加盟丿占開業(yè)。特許經(jīng)營從上個世紀(jì)80年代末開始在我 國出現(xiàn)，至今已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，以超 市、便利丿占為主，發(fā)展到專賣丿占、精品丿占、貨倉式商場；從行業(yè)看，從零售 行業(yè)向餐飲、生產(chǎn)資料擴(kuò)展，從有形商品經(jīng)營向服務(wù)經(jīng)營擴(kuò)展。特許經(jīng)營成 為企業(yè)擴(kuò)張的主要手段。但是在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的 問題：特許經(jīng)營相關(guān)的法律法規(guī)問題。特許經(jīng)營是雙方通過簽訂特許合同 而形成的契約關(guān)系，是以特許人授與加盟者經(jīng)營權(quán)為前提的，并嚴(yán)格規(guī)定雙 方的權(quán)利

7、義務(wù)，這一切都要求有健全的法制為基礎(chǔ)。而我國的法制建設(shè)還不 完善，特別是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識比較缺乏。U前我國關(guān)于特許經(jīng)營的法規(guī)只 有管理辦法,對特許經(jīng)營的法律關(guān)系的調(diào)整還主要依賴于其他民、商法 的補(bǔ)充應(yīng)用，結(jié)果導(dǎo)致一系列相關(guān)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，影響了特許經(jīng)營 的發(fā)展。加盟者的動機(jī)問題。從國內(nèi)外眾多失敗的案例可以看出，特許經(jīng)營 最重要的失敗原因還是加盟動機(jī)問題。加盟商盲LI認(rèn)為特許經(jīng)營只是一種短 期投資獲利的行為，或者錯誤認(rèn)為加盟就是出點(diǎn)錢，一切山總部來管理。沒 有認(rèn)識到特許經(jīng)營是一種以半市場半企業(yè)形式運(yùn)作的經(jīng)營模式，特許方與受 許方的關(guān)系不同于完全平等的市場主體也不同于企業(yè)內(nèi)部管理。在實踐中大

8、 多數(shù)加盟者不是過分依賴特許總部，就是企圖脫離特許總部的控制，還有就 是加盟商會把自己的利益跟特許總部利益或品牌的建設(shè)對立起來，總是想用 最低的投入獲取最高的回報，比如抵制統(tǒng)一的銷售政策和促銷管理，其至出 現(xiàn)摻雜造假、竄貨等嚴(yán)重缺失誠信的現(xiàn)象。?! 3.特許企業(yè)的問題。最突出的表現(xiàn)就是經(jīng)營管理水平不高，我國現(xiàn)有的 特許經(jīng)營企業(yè)大都規(guī)模小，對企業(yè)形象、質(zhì)量管理等方面的意識較差，缺乏 先進(jìn)的經(jīng)營思想、管理方法、管理技術(shù)，規(guī)范化程度較低，不能對加盟者進(jìn) 行有效的管理和控制。不少特許商在不具有客觀條件的情況下盲LI擴(kuò)張，結(jié) 果超過了自己管理能力，出現(xiàn)失控現(xiàn)象。有的連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、市場定 位、經(jīng)營范圉

9、沒有根據(jù)風(fēng)險最小化、利益最大化原則來確定，出現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)布 局不合理等現(xiàn)象。4.社會環(huán)境因素問題。首先是制度環(huán)境的制約，我國目前的市場化水 平還較低，市場機(jī)制還不完善，地區(qū)間生產(chǎn)要素的流通存在著各種障礙，無 法實現(xiàn)特許經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，這直接影響了特許經(jīng)營業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。其次 是文化、思想觀念的落后，國民的團(tuán)隊合作精神不強(qiáng)，分工合作觀念很淡， 法律意識薄弱，契約觀念也不強(qiáng)，因此違反合同、侵犯知識產(chǎn)權(quán)的事件時有 發(fā)生。這些落后的文化和思想觀念對于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的發(fā)育起著潛移默化的影響 作用，制約了我國特許經(jīng)營的健康發(fā)展。三、構(gòu)筑特許商與加盟商之間的和諧戰(zhàn)略關(guān)系在特許經(jīng)營中，特許商和加盟商的關(guān)系主要包含三個層

10、次：合同關(guān) 系、業(yè)務(wù)合作關(guān)系、和諧戰(zhàn)略關(guān)系。最初通過簽訂特許協(xié)議結(jié)成了合同關(guān) 系；在接下來的日常運(yùn)作中，他們乂結(jié)成了業(yè)務(wù)合作關(guān)系；最后，他們曲于 都是獨(dú)立經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實體，所以都會各自追求利益的最大化，但從長期發(fā)展 的角度來看卻是和諧戰(zhàn)略關(guān)系。特許商可以從以下兒個方面構(gòu)筑和培育與加 盟商的和諧戰(zhàn)略關(guān)系。認(rèn)真選擇合適的加盟商。對于特許商來說，特許事業(yè)能否成功， 未來的關(guān)系是否和諧，選擇合適的加盟商就是第一步的工作。特許商可以參 照以下的標(biāo)準(zhǔn)來選擇加盟商。一是過去經(jīng)驗、工作經(jīng)驗或?qū)W歷；二是對特許 商、市場及商品的了解；三是加盟商的心理準(zhǔn)備與加盟動機(jī)；四是申請者的 自有資金狀況和融資能力；五是申請者的

11、經(jīng)營能力，以及經(jīng)營潛力。與加盟商進(jìn)行有效的溝通。特許商與加盟商之間不是附屬關(guān)系， 也不是雇傭關(guān)系，而是合作關(guān)系，因此雙方必須互相溝通、互相了解。首 先，雙方應(yīng)該進(jìn)行信息溝通。特許商應(yīng)該定期地派員到各加盟丿占進(jìn)行巡視， 了解加盟丿占的具體運(yùn)營悄況并向總部匯報；加盟商也要定期向特許商匯報其 運(yùn)作情況、營業(yè)情況和競爭環(huán)境等，讓特許商準(zhǔn)確、及時地了解消費(fèi)市場的 情況。其次，是進(jìn)行情感溝通。特許商可以通過培訓(xùn)、特許會議、研討會、 談話、聚餐、業(yè)務(wù)支持與幫助等這種直接面對面的交流方式拉近與加盟商的 情感距離，從而建立互利互信的關(guān)系。此外，頻繁使用行為溝通來增進(jìn)雙方 的感情，如在開業(yè)初期給加盟商提供相關(guān)的初

12、始服務(wù)。通過合同和流程的完善對加盟商的進(jìn)行管理。一份完善的特許經(jīng)營 合同以及配套的特許經(jīng)營輔助合同，應(yīng)該詳細(xì)規(guī)定商標(biāo)、商號等的使用，合 約期限，雙方的權(quán)利義務(wù)，對加盟丿占的經(jīng)營控制，糾紛的解決途徑等內(nèi)容， 也盡量地在合同里事先預(yù)見加盟商可能帶來的不利影響，并規(guī)定好嚴(yán)厲的預(yù) 防、中斷和懲罰措施。這樣既可以明確雙方權(quán)利義務(wù)，也是特許商日后用以 維護(hù)自己權(quán)益的有力武器。其次要完善業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作程序，加強(qiáng)指導(dǎo)。特 許經(jīng)營的最大特點(diǎn)就是各加盟店的經(jīng)營方式的統(tǒng)一，因此流程和程序的科學(xué) 化、簡單化、系統(tǒng)化扮演著極為重要的角色。提供詳盡的培訓(xùn)，完善相關(guān)的配套服務(wù)。在加盟者正式簽約后，特 許商必須對新加盟者進(jìn)行

13、必要的崗前培訓(xùn)，如設(shè)備的操作、店鋪的經(jīng)營技 巧、丿占鋪相關(guān)事務(wù)的管理方法等。同時，提供完善的相關(guān)配套服務(wù)。如：丿占 鋪的專修、商品貨源、廣告和促銷、現(xiàn)場技術(shù)問題的解決、整體業(yè)務(wù)咨詢等 等，以協(xié)助加盟店的業(yè)務(wù)發(fā)展順利，保障經(jīng)營成功。建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)管理的核心，是企業(yè)發(fā)展 的基礎(chǔ)，對于特許企業(yè)來說更有其獨(dú)特的意義。連鎖擴(kuò)張實際上也是一種文 化的擴(kuò)展，只不過這種文化的擴(kuò)張應(yīng)該是融入式和漸進(jìn)式，而不是強(qiáng)制式或 征服式。特許企業(yè)的企業(yè)文化既有共有的特性，乂有自己獨(dú)特之處，只有做 到特許商和加盟商的形神合一，才能確保連鎖體系的穩(wěn)固與發(fā)展。因此特許 企業(yè)必須建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化，運(yùn)用文化管理去培養(yǎng)連鎖系統(tǒng)內(nèi)的共同情 感，共同價值觀。建立加盟商信用檔案。