發(fā)泡劑公司市場研究與市場營銷方案-范文

1、泓域/發(fā)泡劑公司市場研究與市場營銷方案發(fā)泡劑公司市場研究與市場營銷方案xxx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110237854 一、 項目概況 PAGEREF _Toc110237854 h 2 HYPERLINK l _Toc110237855 二、 公司簡介 PAGEREF _Toc110237855 h 5 HYPERLINK l _Toc110237856 三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110237856 h 6 HYPERLINK l _Toc110237857 四、 統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局 PAGEREF _Toc11023

2、7857 h 7 HYPERLINK l _Toc110237858 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc110237858 h 10 HYPERLINK l _Toc110237859 六、 市場與市場需求 PAGEREF _Toc110237859 h 10 HYPERLINK l _Toc110237860 七、 市場研究方法與設計 PAGEREF _Toc110237860 h 15 HYPERLINK l _Toc110237861 八、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc110237861 h 24 HYPERLINK l _Toc110237862 九、 產(chǎn)品策略

3、PAGEREF _Toc110237862 h 29 HYPERLINK l _Toc110237863 十、 控制職能 PAGEREF _Toc110237863 h 40 HYPERLINK l _Toc110237864 十一、 組織職能 PAGEREF _Toc110237864 h 41 HYPERLINK l _Toc110237865 十二、 管理的有效性和效率 PAGEREF _Toc110237865 h 42 HYPERLINK l _Toc110237866 十三、 管理者的作用 PAGEREF _Toc110237866 h 42 HYPERLINK l _Toc110

4、237867 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110237867 h 44 HYPERLINK l _Toc110237868 十五、 人力資源配置 PAGEREF _Toc110237868 h 52 HYPERLINK l _Toc110237869 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110237869 h 53 HYPERLINK l _Toc110237870 十六、 法人治理 PAGEREF _Toc110237870 h 54 HYPERLINK l _Toc110237871 十七、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110237871 h 68項目概況（

5、一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx有限責任公司2、項目性質：擴建3、項目建設地點：xx（以選址意見書為準）4、項目聯(lián)系人：姚xx（二）主辦單位基本情況經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術領先求發(fā)展的方針。公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結構，提質增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調的短板，走綠色、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展

6、道路，不斷優(yōu)化供給結構，提高發(fā)展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結構調整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產(chǎn)業(yè)供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質產(chǎn)品和一流服務，歡迎

7、各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。（三）項目建設選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xx（以選址意見書為準），占地面積約87.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（四）項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資34711.13萬元，其中：建設投資28717.36萬元，占項目總投資的82.73%；建設期利息323.99萬元，占項目總投資的0.93%；流動資金5669.78萬元，占項目總投資的16.33%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資34711.13萬元，根據(jù)資金籌措方案，

8、xxx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）21487.01萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額13224.12萬元。（七）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：64900.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：50311.56萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：10680.64萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：24.29%。5、全部投資回收期（Pt）：5.21年（含建設期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：23520.94萬元（產(chǎn)值）。（八）項目建設進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月

9、的時間。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責任公司2、法定代表人：姚xx3、注冊資本：1130萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-8-177、營業(yè)期限：2011-8-17至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結構調整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產(chǎn)業(yè)供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。公

10、司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質產(chǎn)品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析預計區(qū)域生產(chǎn)總值能夠實現(xiàn)xx%左右的預期目標，一般公共預算收入同口徑增長xx%，固定資產(chǎn)投資增長xx%以上，社會消費品零售總額增長xx%左右。今年經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預期目標是：生產(chǎn)總值增長xx%，在實際工作中力求取得更好結果；固定資產(chǎn)投資增長xx%以上，社會消費品零售總額增長xx%，一般公共預算收入同口徑增長xx%；十大生態(tài)產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值比重達到xx%；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別增長xx%左右和xx%左右；城鎮(zhèn)新增

11、就業(yè)xx萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在xx%以內(nèi)；居民消費價格指數(shù)漲幅控制在xx%左右。統(tǒng)籌優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局（一）培育壯大產(chǎn)業(yè)集群結合各地產(chǎn)業(yè)特色，形成分工合理、優(yōu)勢突出、差異化發(fā)展的石化化工產(chǎn)業(yè)布局，提升產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平，推動化工產(chǎn)業(yè)與相關傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同并進。1.煉化一體化產(chǎn)業(yè)集群以漳州古雷石化基地和湄洲灣石化基地為中心，依托泉港石化工業(yè)園區(qū)、泉惠石化工業(yè)園區(qū)、古雷港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等主要產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，發(fā)揮現(xiàn)有石油化工、有機原料、合成材料等中上游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進原料深加工。2.化工新材料產(chǎn)業(yè)集群依托福清江陰化工新材料專區(qū)、泉港石化工業(yè)園區(qū)、泉惠石化工業(yè)園區(qū)、連江可門經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、石門澳化工

12、新材料產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，加快石化中下游產(chǎn)業(yè)鏈的化工新材料和精細化學品發(fā)展，重點發(fā)展高性能聚乙烯、高性能聚丙烯、EVA、己內(nèi)酰胺、PA6、PA66、MDI、TDI等產(chǎn)品。3.鞋服新材料產(chǎn)業(yè)集群依托福州臨空經(jīng)濟區(qū)、連江可門綠色紡織產(chǎn)業(yè)園，莆田市秀嶼區(qū)，泉州市晉江市、石獅市及惠東工業(yè)園區(qū)，漳浦萬安工業(yè)園等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展新型化學纖維、功能紡織材料及其他功能材料等，完善化纖、棉紡、經(jīng)編等鞋服上游產(chǎn)業(yè)鏈，打造具有全球競爭力的現(xiàn)代紡織鞋服新材料生產(chǎn)基地。4.氟新材料產(chǎn)業(yè)集群依托邵武金塘工業(yè)園區(qū)、上杭蛟洋工業(yè)園區(qū)、三元黃砂新材料循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園、清流縣氟新材料產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展高端含氟精細化學

13、品、環(huán)保型制冷劑/發(fā)泡劑、高端含氟聚合物及制品、特種氟化鹽等產(chǎn)品。5.鋰電新材料產(chǎn)業(yè)集群依托古雷港經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、泉惠石化工業(yè)園區(qū)、福鼎市龍安化工園區(qū)、邵武金塘工業(yè)園區(qū)、江陰化工新材料專區(qū)、連江可門經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、廈門海滄臺商投資區(qū)、上杭蛟洋工業(yè)園區(qū)、漳浦萬安工業(yè)園、明溪縣工業(yè)集中區(qū)等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展正極材料、負極材料、隔膜、電解液等。6.化學原料藥產(chǎn)業(yè)集群圍繞“化工原料醫(yī)藥中間體原料藥藥物制劑”產(chǎn)業(yè)鏈條，依托泉港石化工業(yè)園區(qū)、江陰原料藥集中區(qū)、邵武金塘工業(yè)園區(qū)、莆田市海峽兩岸生技和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)合作區(qū)、明溪縣工業(yè)集中區(qū)、浦城浦潭生物專業(yè)園（化工集中區(qū)）、漳州高新區(qū)等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，重點發(fā)展化學原料藥、

14、醫(yī)藥中間體、化學創(chuàng)新藥生產(chǎn)項目。（二）優(yōu)化化工園區(qū)規(guī)劃布局規(guī)范化工園區(qū)（集中區(qū)）設立、標準化建設和認定，鼓勵存量化工企業(yè)向化工園區(qū)搬遷轉移。相關地市進一步完善化工園區(qū)（集中區(qū)）規(guī)劃，明確園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、方向，宜重點發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)鏈。依托龍頭企業(yè)發(fā)展上下游關聯(lián)度強、技術水平高、綠色安全可控的企業(yè)和項目，進一步補鏈延鏈強鏈，加快打造各具特色、差異化發(fā)展的高水平園區(qū)。指導各地科學設立和建設化工園區(qū)（集中區(qū)），做好園區(qū)認定和管理工作。引導產(chǎn)業(yè)資源要素向園區(qū)集中，促進化工園區(qū)（集中區(qū)）高質量發(fā)展。（三）加強化工園區(qū)基礎設施配套加快化工園區(qū)（集中區(qū)）配套設施建設，完善園區(qū)工業(yè)用水、電力電網(wǎng)、天然氣管道、

15、污水處理廠、公共事故應急池，加快工業(yè)用氣、用熱、公共管廊、?；愤\輸車輛停車場等公用工程建設。加大應急救援能力建設投入，統(tǒng)籌規(guī)劃化工園區(qū)應急隊伍建設。鼓勵化工園區(qū)（集中區(qū)）建設科技企業(yè)孵化器等平臺，加快建設檢驗檢測認證、標準計量、研發(fā)孵化等公共服務平臺。支持建設石化化工產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品的國家級和省級質檢中心、特種設備檢驗工作站，提升石化化工檢驗檢測機構的技術能力和水平。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源

16、已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內(nèi)領先地位。市場與市場需求市場是和商品經(jīng)濟相聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇，它是隨著社會分工

17、和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣于把在一定時間和地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，是指商品交換關系的總和，即包括交易場所和市場機制。市場營銷所研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的市場。（一）市場市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和交易條件。這三者都具備了，才能實現(xiàn)商品轉移和交換，形成現(xiàn)實的而不是觀念上的市場。市場作為商品經(jīng)濟不可分割的組成部分，同整個國民經(jīng)濟的發(fā)展密切相關。市場是實現(xiàn)社會生產(chǎn)、

18、分配、交換和消費良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經(jīng)濟競爭的場所，企業(yè)商品質量的優(yōu)劣，技術水平的高低，只有通過市場比較才能得到證實，這就促使企業(yè)分工，改進技術，降低成本，從而進一步促進整個社會的分工和技術進步，加快社會生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場營銷活動是發(fā)展市場經(jīng)濟、繁榮社會主義市場和實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消

19、費品需求和工業(yè)品需求。消費品需求通過個人或家庭購買用于生活消費目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、政府機關和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運行、消費目的的物品而表現(xiàn)出來。（二）影響市場需求的因素影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會文化環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、價格因素、企業(yè)營銷活動以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政府對有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭單位和家庭結構等，也包括人們的購買行為和消費欲望等。如總人口數(shù)

20、和人均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費更是直接受總人口數(shù)的影響。3.社會文化環(huán)境因素市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。社會文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、風俗習慣、價值觀等因素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現(xiàn)出需求的多樣性和復雜性。4.經(jīng)濟因素影響市場需求的經(jīng)濟因素是指社會購買力。一定時期由社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構成實際市場需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因為，市場需求的大小，歸根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟的

21、發(fā)展水平。經(jīng)濟發(fā)展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經(jīng)濟衰退，市場需求就會縮小。5.價格因素從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關鍵因素是該商品本身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價格高，可購買的數(shù)量就少；反之，價格低，市場需求量就大。影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術進步使許多夢想成為現(xiàn)實；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。（三）市場營銷市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟活動。市場營銷是個人和集體通過

22、創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。企業(yè)的市場營銷活動豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務有效地轉移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導下進行的。所謂市場營銷管

23、理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。企業(yè)市場營銷活動主要包括對市場機會的分析，研究選擇目標市場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰(zhàn)術和方法，以及實施和控制市場營銷等活動。市場研究方法與設計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、

24、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生

25、產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。（二）市場調查與市場調查的程序1.市場調查市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調查包括一切與企業(yè)有關的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的

26、調查研究，可以是專題性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調查研究。對企業(yè)外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者、供應者）；替代

27、產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結構；財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工；公共關系等。2.市場調查的程序市場調查的程序由以

28、下七個方面組成。（1）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。（3）決定調查方式。根據(jù)資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間

29、接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。（4）抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料。現(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，

30、編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調查的基本方法進行市場調查，只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。2.訪問法對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法

31、又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇

32、的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。（四）市場調研表和調研報告1.市場調研表市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調研者要設計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內(nèi)容恰當，調研部門就會感到調查目的明確，被調查者也樂意合作，這份調研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整，然后才可以規(guī)模使用。為了設計一份受歡迎的調研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調研報告市場調研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類

33、型和性質、委托方的要求、調研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調研與預測者所采用的格式。美國著名的市場調研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調研報告一般應包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大

34、致過程，也可以強調一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了客戶對調研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）

35、經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。（12）調研設計。這部分敘述調研設計的內(nèi)容，包括調研設計的類

36、型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術。（14）結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調研問題的性質、目標和所獲得的結果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調研結果，但也要避免客戶懷疑調研結果。（16）結論和建議。這部分是市場調研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（1

37、7）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值

38、得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是

39、可衡量的，即該細分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領的，即在該細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標

40、市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不

41、同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質

42、相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調整

43、，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷?？铺乩盏恼w市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質環(huán)境三個要素，構成了服務營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了

44、解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組

45、成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。（1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五個特點，即質量水平、特色、式樣、品牌和包裝。（3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務。（4）期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它

46、可能的演變。（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是

47、所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展營銷和管理活動。1.引入期策略企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能還不了解，對產(chǎn)品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。2.成長期策略新產(chǎn)品經(jīng)

48、過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。3.成熟期策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。4.衰退期策略當一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤減少，甚至會出現(xiàn)虧損

49、，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當時間退出市場。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術，每種技術都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術變革步伐的加快，新技術研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預算不斷變化，技術革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡化的技術傳播渠道，加速技術的擴散，是促進技術進步的有效方

50、式。技術創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的需求，改善消費結構，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質上是為適應市場需求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術和新觀念導入到企業(yè)經(jīng)營管

51、理活動中。所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結構、性能、材質、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術力量、設備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是：構思篩選產(chǎn)品設想可行性分析產(chǎn)品研制試銷投入市場。1.構思發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構

52、思。所謂構思，就是對滿足一種新需要的產(chǎn)品的設想。有一些市場營銷學者認為，一個好的構思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構思。2.篩選在新產(chǎn)品構思階段，往往會有很多的設想，這些設想或構思，哪些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大?。恍枰耐顿Y和企業(yè)的財務能力；原材料和能源的供應

53、狀況；所需設備和人力資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。3.產(chǎn)品設想產(chǎn)品的基本設想來源于產(chǎn)品的構思，是在許多的產(chǎn)品構思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構思的具體化和形象化。4.可行性分析可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：產(chǎn)品技術先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術因素的分析；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道德

54、，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。5.產(chǎn)品研制企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設計到試驗、再設計到再試驗的反復過程，發(fā)展到技術上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。6.試銷新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。7.投入市場新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市

55、場，一是須對新設備進行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據(jù)有關調查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下

56、幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術和研究成果，改進提高老產(chǎn)品的性能和質量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉化，開發(fā)新產(chǎn)品。第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術經(jīng)濟預測分析、咨詢服務等，負責新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調企業(yè)內(nèi)

57、部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。（四）產(chǎn)品組合企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結構就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品

58、；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關聯(lián)程度進行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深度和加強產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風險，增加產(chǎn)品的差異

59、性，適應不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。（五）產(chǎn)品的品牌和包裝品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計，如“永久牌”自行車以永久兩字設計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)

60、向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權和其他利益不受侵犯。企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術經(jīng)濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)