市場營銷學(xué)(吳健安)

1、 市場營銷學(xué)（吳健安）第一章市場營銷和市場營銷學(xué)比較經(jīng)濟學(xué)家和管理學(xué)家對市場認識的異同？p2經(jīng)濟學(xué)家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系，經(jīng)濟學(xué)家指出，市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場，在他們看來，市場供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。什么是市場營銷？p4市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷的理論和方法體系包括哪些？p15營銷是企業(yè)的基本職能理

2、論；產(chǎn)品或服務(wù)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實施整體營銷理論；市場營銷哲學(xué)（觀念）的演進與變革理論；市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費者購買行為理論；市場細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論；營銷組織與控制論；等等。市場營銷學(xué)包括哪兩個分支？填空p16微觀與宏觀；宏觀市場營銷學(xué)從社會總體層面研究營銷問題，而微觀市場營銷學(xué)則從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。市場營銷的主要研究方法？填空、簡答p211）傳統(tǒng)研究法產(chǎn)品研究法機構(gòu)研究法職能研究法2）歷史研究法3）管理研究法4）系統(tǒng)研究法什么是市場營銷的系統(tǒng)研究方法

3、？p22這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響，相互作用的因素。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹什么是市場營銷管理？市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、樹立、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行分析、計劃、執(zhí)行、與控制過程。什么是市場營銷管理哲學(xué)？市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？舊：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念新：市場營銷觀念、社會營

4、銷觀念舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。新觀念分別以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念社會市場營銷觀念在哪些方面對市場營銷觀念做了修正？對于市場營銷觀念的四個重點（顧客導(dǎo)向、整體營銷、顧客滿意和盈利率），社會市場營銷都做了修正：一是以消費者為中心，采取積極措施，如供給給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告與包裝，增進產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進并保護消費者的利益。二是整體營銷活動，即視企業(yè)為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，更有效地滿足消費者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)

5、品，不是把利潤擺在首位。什么是顧客滿意？顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。什么是顧客認知價值？顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實施關(guān)系營銷；再次，要實施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一

6、項活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值鏈工作，加強核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略的特征有哪些？（填空、選擇）p581）全局性2）長遠性3）抗爭性4）綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次有哪些？（同上）三個層次1）總體戰(zhàn)略：（是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)高層負責制定）2）經(jīng)營戰(zhàn)略：（是公司二級單位部門制定的）3）職能戰(zhàn)略：（是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略，適用于職能不能及管理人員）試述制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思路和市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程？P56A制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路：1）我們在哪里？我們怎么在這里？企業(yè)使命、市場評估、swot分析2）我們要去哪里

7、？市場評估、swot分析3）我們的目的在哪里？確定市場營銷目標4）我們怎么到那里？核心競爭力、市場營銷組合（4p）、組織、執(zhí)行5）我們在進行中嗎？控制（年度計劃、盈利、效率、戰(zhàn)略）B市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程：分析經(jīng)營任務(wù)、分析戰(zhàn)略環(huán)境、分析戰(zhàn)略條選擇戰(zhàn)略目標、選擇競爭戰(zhàn)略、形成戰(zhàn)略計劃什么是swot分析？卍1）進行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對于企業(yè)來說外部環(huán)境中存在的發(fā)展機會和威脅2）進行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的長處和弱點3）繪制swot矩陣：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅4）進行組合分析：弱點威脅組合弱點機會組合長處威脅組合長處機會組合第四章市場營銷環(huán)境什么是市場營銷環(huán)境？指存在于企業(yè)營銷部門

8、外部不可控制或難以控制的因素和力量，是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。市場營銷環(huán)境有哪些特點？p83選擇、填空1）客觀性2）差異性3）多變性4）相關(guān)性微觀市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？1）企業(yè)內(nèi)部2）營銷管道企業(yè)3）顧客4）競爭者5）公眾宏觀市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境什么是環(huán)境分析？卍是指通過對企業(yè)采取各種方法，對自身所處的內(nèi)外環(huán)境進行充分認識和評價，以便發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為戰(zhàn)略管理過程提供指導(dǎo)的一系列活動。第五章消費者市場和購買行為分析什么是消費者購買行為模式？p1061）誰參與購買活動

9、？（who）2）怎樣購買？（how）3）什么標準購買？（what）4）為何購買？（why）5）何時購買？（when）6）何地購買？（where）消費者購買決策過程的參與者包括誰？p108發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者消費者購買決策過程主要有哪幾個步驟？p111確定問題-信息收集-備選產(chǎn)品評估-購買決策-購后過程消費者購買的標準包括哪些？1）技術(shù)的：可靠性、耐久性、外觀款式、舒適度、便利性、運送方式2）經(jīng)濟的：價格、運行費用、生命周期成本3）社會的：地位、歸屬感、習(xí)俗、時尚4）個人的：自我形象、風(fēng)險規(guī)避、道德、情感影響消費者購買行為的社會因素有哪些？文化因素、社會階級、地理人口分布統(tǒng)計、

10、相關(guān)群體影響消費者購買行為的個人因素有哪些？p115卍信念態(tài)度、個性、生活方式、生命周期、認知過程、動機、生活方式第六章組織市場與購買行為分析組織市場的類型有哪幾個？p1401）生產(chǎn)者市場2）中間商市場3）非營利組織市場4）政府市場組織市場有哪些特點？p1411）購買者比較少2）購買數(shù)量比較大3）供需雙方關(guān)系密切4）購買者的地理位置相對集中5）派生需求6）需求彈性小7）需求波動大8）專業(yè)人員采購9）影響購買的人較多10）銷售訪問多11）直接采購12）互惠購買13）租賃什么是組織購買行為模式？p147參考消費者購買組織購買決策過程中包含哪些參與者？（1發(fā)起者（2）使用者（3）影響著（4）決策者（

11、5）批準者（6）采購組（7）信息控制者組織購買過程主要有哪幾個步驟？p1461）確認問題2）所需產(chǎn)品的分類及質(zhì)量問題3）信息收集4）備選產(chǎn)品計劃的分析5）備選產(chǎn)品計劃的評估6）選擇供貨商7）購后的回饋和評估組織購買的標準包括哪些？p1471）質(zhì)量2）價格3）生命周期成本4）供應(yīng)的連續(xù)性5）預(yù)期的風(fēng)險6）組織風(fēng)格7）個人偏好影響組織購買行為的因素有哪些？p1401）購買群體2）購買產(chǎn)品的類型3）購買的重要性第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測什么是市場調(diào)查？（不要求背誦）市場營銷調(diào)研:就是運用科學(xué)得方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決的建

12、議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。加強營銷調(diào)研工作隊參與市場競爭有何重要意義？p175卍簡答1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2）有利于優(yōu)化營銷組合3）有利于開拓新的市場市場營銷調(diào)研的類型有哪些？填空p1771）探測性調(diào)研2）描述性調(diào)研3）因果關(guān)系調(diào)研市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？填空p1781）產(chǎn)品調(diào)研2）顧客調(diào)研3）銷售調(diào)研4）促銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的分哪幾個步驟？確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交報告市場營銷調(diào)研的的方法有哪些？（一）確定調(diào)查對象普查和典型調(diào)查抽樣調(diào)查1）純隨機抽樣2）機械抽樣3）類型抽樣4）整群抽樣5）判斷抽樣（二

13、）收集資料1）固定樣本連續(xù)調(diào)查2）觀察調(diào)查3）實驗法4）詢問調(diào)查市場需求預(yù)測方法有哪些？p1871）購買者的意向調(diào)查法2）綜合銷售人員意見法3）專家意見法4）市場實驗法5）時間序列分析法6）直線趨勢法7）統(tǒng)計需求分析法問卷設(shè)計考慮哪些因素？p1931）問題順序2）問題類型3）措辭和說明4）布局編排5）等級區(qū)分6）探究性引導(dǎo)和及時呈現(xiàn)7）記錄第八章目標市場營銷戰(zhàn)略什么是市場細分、目標市場、市場定位？市場細分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某種特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。P206市場定位：也稱產(chǎn)

14、品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。P211市場細分的作用是什么？p1961）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2）有利于掌握目標市場的特點3）有利于制定市場營銷組合策略4）有利于提高企業(yè)的競爭能力細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？p1891）地理因素2）人口因素3）消費者心理因素4）消費者行為因素細分組織市場依據(jù)哪些主要變量？卍組織市場（生產(chǎn)者市場）：人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。經(jīng)營變量：技術(shù)、使

15、用者或非使用者地位、顧客能力。確定目標市場應(yīng)考慮哪些因素？p1991）市場吸引力：市場因素、競爭因素、政治、社會、環(huán)境因素2）企業(yè)的競爭能力目標市場戰(zhàn)略有哪些？p2071）無差異性營銷戰(zhàn)略2）差異性營銷戰(zhàn)略3）集中性營銷戰(zhàn)略4）單一客戶戰(zhàn)略市場定位策略有哪些？1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略3）人員差別化戰(zhàn)略4）形象差異化戰(zhàn)略市場再定位策略有哪些？產(chǎn)品相同相同形象定位不同產(chǎn)品定位目標市場不相同目標再定位重新定位1.如何進行競爭者分析？第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1）識別競爭者2）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標3）評估競爭者的實力和反應(yīng)4）進攻與回避對象的選擇競爭策略包括哪些？1）差異化2）成本領(lǐng)先3）

16、集中差異化4）集中成本領(lǐng)先差異化優(yōu)勢如何保持和確立？1）產(chǎn)品的專利保護2）強大的品牌個性3）密切的客戶關(guān)系4）較高的服務(wù)水平5）訓(xùn)練有素的人員6）產(chǎn)品的更新?lián)Q代7）較高的進去壁壘8）較高和與眾不同的內(nèi)部運作機制成本領(lǐng)先競爭優(yōu)勢如何保持和確立？1）經(jīng)濟規(guī)模2）學(xué)習(xí)能力3）能力的有效利用4）環(huán)節(jié)聯(lián)動5）合作6）整合7）進入時間把握8）策略制定9）地點10）政策因素競爭行為包括哪些？p2191）沖突2）競爭3）共存4）合作5）聯(lián)盟決定產(chǎn)業(yè)競爭狀況的因素有哪些？1）新進入者的威脅2）供貨商的談判力3）購買者的談判力4）替代品的威脅5）產(chǎn)業(yè)競爭力第十章產(chǎn)品策略何謂產(chǎn)品整體概念？p247五個層次1）核心產(chǎn)

17、品2）形式產(chǎn)品3）期望產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)品5）潛在產(chǎn)品什么是產(chǎn)品組合？p251產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。什么是產(chǎn)品生命周期？p256是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。新產(chǎn)品開發(fā)的意義是什么？p2681）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2）消費需求的變化需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動者企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段？每個階段需要解決的主要問題是什么？p270卍1）新產(chǎn)品的構(gòu)思2）產(chǎn)品概念的形成3）篩選4）產(chǎn)品概念

18、的形式與測試5）初擬營銷規(guī)劃6）商業(yè)分析7）新產(chǎn)品研制8）市場試銷9）商業(yè)性投放消費者接受新產(chǎn)品分哪幾個階段？p2761）認知2）興趣3）評價4）試用5）采用消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)類型包括哪些？1）創(chuàng)新采用者2）早期采用者3）早期大眾4）晚期大眾5）落后的購買者第十一章品牌與包裝策略如何認知品牌？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。從六個方面，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶簡述建立品牌的重要性？p2811）提高公司價值2）影響顧客感受和偏好3）競爭障礙4）獲取高額利潤5）為品牌延伸奠定基礎(chǔ)6）質(zhì)量證明7）建立信任如何建

19、立強勢品牌？p2811）質(zhì)量2）定位3）組合良好的溝通4）再定位5）領(lǐng)先6）長期的愿景7）內(nèi)部市場營銷簡述品牌資產(chǎn)的基本特征？p2861）無形性2）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值3）品牌資產(chǎn)難以準確計量4）品牌資產(chǎn)具有波動性5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標為什么要重新命名品牌？1）兼并重組2）建立新的市場或產(chǎn)品形象3）公司策略的改變4）品牌歸屬5）國際市場營銷的考慮6）品牌的強化7）法律問題簡述重新命名品牌的步驟？p2801）設(shè)置重新命名品牌的目標2）命名新的名字3）測量4）信息收集5）消費者調(diào)查6）新名字的選擇7）執(zhí)行品牌建立的方式有哪些？p2801）品牌的延伸2）品牌的擴張3）聯(lián)合品牌包裝設(shè)

20、計的原則有哪些？p3061）安全2）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用3）美觀大方，突出特色4）包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配5）尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益包裝策略有哪些？p3071）類似包裝策略2）等級包裝策略3）分類包裝策略4）配套包裝策略5）再使用包裝策略6）附贈品包裝策略7）更新包裝策略第十二章定位策略影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？1）定價目標2）產(chǎn)品成本3）市場需求4）競爭者的產(chǎn)品和價格5）政府的政策法規(guī)定價的方法有哪些？1）成本導(dǎo)向定價法2）需求導(dǎo)向定價法3）競爭導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法應(yīng)考慮哪些因素？p3191）市場策略2）預(yù)估的產(chǎn)品對客

21、戶的價值3）質(zhì)價關(guān)系4）營銷人員說服能力5）產(chǎn)品線價格6）競爭7）與顧客的談判余地8）對中間商和零售商的影響9）政治因素10）成本定價的基本策略有哪些？（現(xiàn)象、屬于什么樣的定價策略）p3201）折扣定價策略2）地區(qū)定價策略3）心理定價策略4）差別定價策略5）新產(chǎn)品定價策略6）產(chǎn)品組合定價策略第十三章分銷策略簡述市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？市場營銷管道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所以企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷管道包括參與某種產(chǎn)品供應(yīng)銷過程的所以有關(guān)企業(yè)和個人。分銷管道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組

22、織。簡述分銷渠道的類型？卍1）分銷渠道的層次2）分銷渠道的寬度影響渠道選擇（設(shè)計）的因素有哪些？1）顧客性質(zhì)2）產(chǎn)品特性3）中間商特性4）競爭特性5）企業(yè)特性6）環(huán)境特性渠道管理包括哪些內(nèi)容？卍選擇、激勵、培訓(xùn)、評估、沖突管理渠道發(fā)展有哪些新形式？p3521）通路“直銷”2）垂直管道網(wǎng)絡(luò)3）水平管道系統(tǒng)4）多渠道系統(tǒng)5）基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷管道批發(fā)商、零售商、無門市零售、網(wǎng)上銷售平臺各包括哪些形式？p353一、批發(fā)商：1.商人批發(fā)商1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商1）經(jīng)紀人2）代理商a）制造商代表b）銷售代理商c）采購代理商d）傭金商3制造商及零售商的分店和銷售辦事處1）銷售分店和銷售幫事處2）采購辦事處二、零售商1專業(yè)品商店2百貨商店3超級超市4方便商店5超級商店、聯(lián)合商店和超級商場6折扣商店7倉儲商店8產(chǎn)品陳列室推銷店三、無門市零售1直復(fù)市場營銷2直接銷售3自動售貨4購物服務(wù)公司四、網(wǎng)上銷售平臺1制造商網(wǎng)絡(luò)平臺2傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺3新興網(wǎng)上零售商4新興網(wǎng)絡(luò)中間商第十四章促