整合行銷傳播模式之研究-以直銷業(yè)為例

1、第六屆直銷學(xué)術(shù)研討會(huì) .PAGE 18：.；PAGE 1整合行銷傳播方式之研討以直銷業(yè)為例(The Study of IMC Model in Direct Selling)摘要整合行銷傳播旨在透過綜效synergy的整合，提供顧客與潛在顧客明晰一致的訊息，以發(fā)揚(yáng)最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要益處有二，第一為知道把訊息傳送給誰、傳送什么訊息、并堅(jiān)持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揚(yáng)效果。由于整合行銷是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研討希望透過對(duì)臺(tái)灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合行銷傳播的認(rèn)知及實(shí)踐運(yùn)用情形。研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整

2、合行銷傳播上已做到了籠一致致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其他直銷公司皆已開場(chǎng)搶攻普銷市場(chǎng)，雅芳甚至開場(chǎng)了電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播方式外，每家直銷公司或多或少皆開場(chǎng)運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的籠統(tǒng)。因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研討給予七點(diǎn)建議：善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、根據(jù)品牌忠實(shí)度的消費(fèi)者分類有助于傳播戰(zhàn)略的思索運(yùn)用、注重特級(jí)顧客的運(yùn)營(yíng)、深化了解各傳播工具的特征、注重每個(gè)品牌接觸點(diǎn)、發(fā)明企業(yè)品牌價(jià)值、和藹用利益關(guān)系人的影響力等。關(guān)鍵詞：雅芳Avon直銷Direct Selling多層次傳銷Multi-Lev

3、el Marketing；MLM整合行銷傳播Integrated Marketing Communication；IMC整合行銷傳播方式之研討以直銷業(yè)為例壹、緒論一、研討背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭(zhēng)、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)internet開展一日千里的時(shí)代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，整合行銷傳播已成為必然的趨勢(shì)。不論是在消費(fèi)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，曾經(jīng)把弱勢(shì)商品和弱勢(shì)品牌趕出市場(chǎng)，尚存在市場(chǎng)上的商品幾乎都是具有抗衡性的競(jìng)爭(zhēng)品牌。根據(jù)研討顯示，每人每天看到或聽到一千五百個(gè)廣告，在這樣信息超載over-loading且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目的顧客群有效地接受

4、留意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭(zhēng)取顧客博得青睞，有效傳播所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)上，筆者以為其真正的差別點(diǎn)只需三個(gè)：一個(gè)是市場(chǎng)的呼應(yīng)速度、另一個(gè)是傳播的力量、最后一個(gè)那么為效力質(zhì)量。以可口可樂Coca Cola、耐吉Nike、惠普科技HP、美體小鋪Body Shop、新力電器Sony、蘋果計(jì)算機(jī)Apple、聯(lián)邦快遞Fedex、Levis牛仔褲、喜見達(dá)冰淇淋Haagen-Dazs為例，僅管這幾個(gè)企業(yè)所消費(fèi)的產(chǎn)品不同，但卻同樣努力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都勝利地運(yùn)用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出劇烈的產(chǎn)品籠統(tǒng)。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識(shí)的的品牌定位和魅力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要

5、擊退品牌商品就不容易了。整合行銷傳播旨在透過綜效synergy的整合，提供顧客與潛在顧客明晰一致的訊息，以發(fā)揚(yáng)最大的傳播效益。所以，采取整合行銷傳播的主要益處有二，第一為知道把訊息傳送給誰、傳送什么訊息、并堅(jiān)持訊息一致性，這不但能防止讓顧客產(chǎn)生困惑，同時(shí)也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系陳琇玲，2000。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揚(yáng)效果，由于一致性的傳播比起不斷改動(dòng)的宣傳活動(dòng)，確實(shí)能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的本錢進(jìn)而發(fā)明更大的品牌資產(chǎn)。由于整合行銷是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、效力業(yè)、非營(yíng)利事業(yè).等。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合行銷還可以用來

6、建立與其它利益關(guān)系人stakeholder之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。傳統(tǒng)行銷方式曾經(jīng)式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠制造商品、訂定價(jià)錢、零售鋪貨和販賣促銷而生存下去。對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體報(bào)紙、電視、雜志、廣播刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系public relations、直效行銷direct marketing、互動(dòng)行銷、一對(duì)一行銷one-to-one marketing、促銷活動(dòng)promotion以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)行銷network marketing等各具特征、功能的不同傳播工具，來到達(dá)

7、整合行銷的目的，讓企業(yè)和消費(fèi)者維持嚴(yán)密而長(zhǎng)久的多元接觸與親密關(guān)系。二、研討動(dòng)機(jī)彼得杜拉克Peter Drucker在他早期的著作中曾經(jīng)說過：真正的行銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀念出發(fā)的全方位事業(yè)。而行銷專家艾爾文杜夫勒Alvin Toffler在其著作權(quán)益的移轉(zhuǎn)Power Shift中也提到：沒有人是沖著蘋果計(jì)算機(jī)和IBM公司里的硬設(shè)備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器，而是其行銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人脈關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。因此，企業(yè)未來的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，除了繼續(xù)進(jìn)展1980年代所倡導(dǎo)的全面質(zhì)量管理Total Quality Management；TQM

8、和1990年代翰墨Hammer，1999在哈佛商業(yè)評(píng)論中所呼吁的組織流程再造外，目前迫切需求的是以厚積品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)品牌與顧客之間關(guān)系的新管理工具，這便是整合行銷。早在1984年時(shí)，魯本莫達(dá)Rupent Murdoch集團(tuán)就把旗下的品牌納入財(cái)務(wù)報(bào)表里；1988年大都會(huì)GrandMet以五億八千八百萬英鎊的代價(jià)買下Smirniff這個(gè)品牌；1994年底，專家評(píng)價(jià)可口可樂的品牌價(jià)值相當(dāng)于三百九十億美圓廖宜怡，1999；2001年2月雅虎Yahoo以一億五千萬美圓購并奇摩Kimo成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計(jì)算機(jī)業(yè)界的最大購并案惠普科技HP以兩百五十億美圓并購康柏計(jì)算機(jī)Compaq compu

9、ter等都顯示出品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理，才是企業(yè)未來真正的獲利來源。1994年臺(tái)灣雅芳宣布進(jìn)軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個(gè)搶攻普銷市場(chǎng)的先例，雅芳開場(chǎng)嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個(gè)專柜，如今全臺(tái)的鋪貨點(diǎn)早已超越四百個(gè)，展現(xiàn)中心也高達(dá)五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個(gè)成立展現(xiàn)中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項(xiàng)先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但勝利地帶著臺(tái)灣雅芳擺脫負(fù)面顏色的直銷企業(yè)籠統(tǒng)，更在戰(zhàn)況猛烈的女性保養(yǎng)品及化裝品市場(chǎng)中，開辟出本人的一片天?？吹窖欧纪坊煅膭倮咐?，再加上網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和通訊科技的開展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因此不僅直銷同業(yè)躍躍欲試、前仆后繼地?fù)尮チ闶弁防缤⒒蜻M(jìn)展異業(yè)結(jié)盟例如永久，而美國(guó)雅芳

10、總公司更將在全球，包括美國(guó)、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣。在1980年代末期，臺(tái)灣雅芳就曾經(jīng)開場(chǎng)運(yùn)用廣告塑造品牌籠統(tǒng)，1988年安麗也以值得引薦的好產(chǎn)品、值得信任的好朋友的廣告宣言塑造企業(yè)籠統(tǒng)。1997年雅芳網(wǎng)站avon上線，成為直銷業(yè)第一個(gè)從事線上銷售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺(tái)灣全球信息網(wǎng)站amway.tw，其網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與規(guī)劃運(yùn)用更是直銷同業(yè)中首趨一指，而網(wǎng)絡(luò)訂貨不接受普通顧客訂單雖然只占安麗總營(yíng)業(yè)額的5%，但這樣的成果曾經(jīng)是大部份的購物網(wǎng)站無法企及的了。趨勢(shì)專家預(yù)言在廿十一世紀(jì)，消費(fèi)者將只記得市場(chǎng)上1.2個(gè)品牌。因此未來企業(yè)賴以生存、發(fā)明差別的方式就是發(fā)明公司、

11、產(chǎn)品和效力在消費(fèi)者心目中的籠統(tǒng)，并建立起消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。三、研討目的一在實(shí)際方面，藉由檢視臺(tái)灣直銷業(yè)整合行銷傳播運(yùn)用情形，累績(jī)直銷業(yè)在運(yùn)用整合行銷傳播的相關(guān)知識(shí)。二在實(shí)務(wù)方面，希望藉由臺(tái)灣直銷整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合行銷傳播的認(rèn)知及實(shí)踐運(yùn)用情形，并提出對(duì)于直銷業(yè)往后在進(jìn)展整合行銷傳播上的建議。貳、文獻(xiàn)回想一、直銷Direct Selling的意涵 世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：直銷是透過銷售人員或業(yè)務(wù)代表采行面對(duì)面的方式，不在固定店面或營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，而是到消費(fèi)者家中、任務(wù)場(chǎng)所或消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，將消費(fèi)性商品和勞務(wù)銷售給消費(fèi)者。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)展闡明或示范，而這些銷售

12、人員通常被稱為直銷人員direct seller。 當(dāng)直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點(diǎn)到面繼續(xù)往下拓展扎根時(shí)，即成為多層次傳銷Multi-Level Marketing；MLM，或稱為構(gòu)造行銷Structure Marketing、多層次直銷Multi-Level Directing Selling，其制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法直銷協(xié)會(huì)網(wǎng)站。根據(jù)我國(guó)公平買賣法第八條的定義為：本法所謂多層次傳銷，謂就推行或銷售之計(jì)畫或組織，參與人給付一定的代價(jià)，以獲得推行、銷售商品或勞務(wù)，及引見他人參與之權(quán)益，并因此獲得傭金、獎(jiǎng)金或其它經(jīng)濟(jì)利益者而言。二、整合行銷傳播Integrated Marketing

13、 Communication的意涵一整合行銷傳播的定義1989年美國(guó)廣告代理商同業(yè)公會(huì)American Association of Advertising Agencies；4As為整合行銷傳播的定義如下：整合行銷傳播是一種從事行銷傳播方案的概念，確認(rèn)一份完好透徹的傳播方案有其附加價(jià)值存在。這個(gè)方案應(yīng)評(píng)價(jià)不同的傳播技藝?yán)鐝V告、直效行銷、促銷活動(dòng)與公共關(guān)系在戰(zhàn)略思索中所扮演的角色，并且將之整合，提供明晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)過程，用廣告以及其它戰(zhàn)略，來到達(dá)最大的傳播效果impact，不過并沒有提到閱聽眾或者是效益effectiveness吳宜蓁、李素卿，1999。19

14、93年西北大學(xué)舒茲Don E. Schultz博士和其它教授發(fā)表整合行銷傳播一書，對(duì)整合行銷傳播定義為：整合行銷傳播是將一切與產(chǎn)品或效力有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)合的信息，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠實(shí)度。這個(gè)定義直指消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的重要性，并且消費(fèi)者的行為反響才是整合行銷傳播成敗的主要關(guān)鍵。1997年舒茲Don E. Schultz提出了整合行銷傳播的新定義：整合行銷傳播是企業(yè)長(zhǎng)期針對(duì)消費(fèi)者、顧客、潛在顧客及其它內(nèi)外部相關(guān)目的受眾，開展、執(zhí)行并評(píng)價(jià)可丈量的壓服性傳播方案之戰(zhàn)略方法。此一定義直指了整合行銷傳播中心，將整合行銷傳播提升到戰(zhàn)略層次，并使傳播不

15、再局限于戰(zhàn)術(shù)tactical的領(lǐng)域中邱映慈，1999。二整合行銷傳播的層次根據(jù)祝鳳岡1996的研討報(bào)告，Duncan1993在科羅拉多大學(xué)針對(duì)整合行銷傳播內(nèi)容的特性，歸納為以下四個(gè)層次：a籠統(tǒng)一致Unified image：亦即單一聲音one-voice、單一外觀one-look，一切廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個(gè)性。b訊息一致Consistent voice：對(duì)一切利益關(guān)系人包括外貿(mào)商、消費(fèi)者、員工、供貨商等傳播調(diào)合、外觀一致的訊息。c良好傾聽者Good listener：透過雙向溝通，公司本身和各利益關(guān)系人，可以更完全的連結(jié)。同時(shí)，還用數(shù)據(jù)庫可以極大化回饋，鼓勵(lì)消費(fèi)者或其它利益相關(guān)人與公司連系。

16、d世界公民World-class citizen：此次的整合，參與了社會(huì)、環(huán)境認(rèn)識(shí)，同時(shí)明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)系人建立關(guān)系，同時(shí)也建立更廣泛的社區(qū)關(guān)系，成為好鄰居、世界公民。三整合行銷傳播的特性 舒茲Don E. Schultz，1993以為整合行銷傳播就是顧客導(dǎo)向的行銷，因此其具有六大特性：a強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫行銷：數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計(jì)、心思統(tǒng)計(jì)及購買歷史，亦即包括購買習(xí)性、產(chǎn)品運(yùn)用頻率及媒體運(yùn)用的特性。b消費(fèi)者態(tài)度不等于購買行為：行銷人員可丈量統(tǒng)計(jì)顧客的購買行為，但卻無法真正預(yù)知顧客的購買動(dòng)機(jī)及下一步所要進(jìn)展的購買行為，因此行銷人員所要做的是解釋而非預(yù)測(cè)顧客的行為。c繼續(xù)丈量消

17、費(fèi)者行為，而不是僅丈量銷售的結(jié)果：公司真正的利潤(rùn)來源并不是于營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，而是長(zhǎng)期忠實(shí)顧客的支持觀感和效力的稱心度。d行銷幕僚人員應(yīng)參與整個(gè)過程：行銷人員應(yīng)在開發(fā)產(chǎn)品方案階段就開場(chǎng)參與，而不是等到產(chǎn)品已開發(fā)、價(jià)錢已訂定或通路已鋪設(shè)終了才進(jìn)展參與。e建立知覺價(jià)值：知覺價(jià)值是人們心思上所認(rèn)定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差別化的只需知覺價(jià)值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價(jià)錢、包裝等，這些都有能夠在短期內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者所模擬，甚至超越。f留意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內(nèi)找出顧客的需求和愿望，盡而開展提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及效力，并設(shè)計(jì)出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提升效力價(jià)值。四整合行銷傳播的壓服工具a廣告：付

18、費(fèi)且經(jīng)過專業(yè)企劃的壓服訊息，可以透過媒體運(yùn)用信息傳達(dá)、理性訴求、感性訴求、反復(fù)主張、命令式、符號(hào)聯(lián)想及模擬等七種方式傳達(dá)給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。b促銷：美國(guó)行銷協(xié)會(huì)American Marketing Association定義為在行銷活動(dòng)中，不同于人員推銷、廣告、以及公開報(bào)導(dǎo)，而有助于刺激消費(fèi)者購買及增進(jìn)中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展現(xiàn)與展覽、產(chǎn)品示范等不定期、非例行的推銷活動(dòng)。最常用于鼓勵(lì)購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。c直效行銷：直效行銷協(xié)會(huì)Direct Marketing Association；DMA定義為直效行銷是一種互動(dòng)的行銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒

19、體，對(duì)不論身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反響或買賣。通常是藉由行銷telephone marketing、直接信函direct mail、或直接呼應(yīng)direct response等方式將訊息直接傳送給消費(fèi)者，其首重與顧客個(gè)別溝通以建立互置信任的長(zhǎng)久關(guān)系。d公共關(guān)系：哈洛Harlow，1976定義為公共關(guān)系是一種特殊的運(yùn)營(yíng)管理功能，有助于建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、了解、接受及協(xié)作，有助于預(yù)測(cè)未來的開展趨勢(shì)。其常透過企業(yè)宣傳手冊(cè)、演說、廣告、公益活動(dòng)、事件行銷、及新聞發(fā)布等方式來進(jìn)展。五整合行銷傳播之規(guī)劃方式舒茲Don E. Schultz、Tannenbaum & La

20、uterborn1993為整合行銷傳播提出一個(gè)完好的規(guī)劃方式，如圖1所示。我們可以發(fā)現(xiàn)整合行銷傳播不同于傳統(tǒng)行銷溝通方式在于其將規(guī)劃重心放置于消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者身上，而非企業(yè)的目的營(yíng)業(yè)額或目的利潤(rùn)。消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計(jì) 心思統(tǒng)計(jì) 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔分類 我牌忠實(shí)運(yùn)用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)用者 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目的 傳播戰(zhàn)略 傳播戰(zhàn)略 傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò)行銷目的 維持 建立 試用 添加 建立 獲取/擴(kuò)展 運(yùn)用習(xí)慣 運(yùn)用習(xí)慣 購買量 忠實(shí)度 運(yùn)用率行銷 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配

21、 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷 動(dòng) 系 銷 銷 動(dòng) 系 銷 動(dòng) 銷 動(dòng) 銷 動(dòng) 銷 銷 動(dòng) 系 銷 圖1：整合行銷傳播之規(guī)劃方式資料來源：舒茲等著，吳怡國(guó)、錢大慧、林建宏譯1997：，臺(tái)北：滾石文化。三、整合行銷傳

22、播相關(guān)研討 余逸玫1995研討整合行銷傳播規(guī)劃方式之研討以消費(fèi)品為例，其研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)耗費(fèi)財(cái)購買頻率高所運(yùn)用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫僅需總體的統(tǒng)計(jì)資料即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中那么極注重直效行銷的操作和關(guān)系行銷的維護(hù)。廖明瑜2000研討從訊息整合面向討論整合性廣告之整合傳播效果，其研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果確實(shí)較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個(gè)即一個(gè)行為取向溝通要素加上一個(gè)籠統(tǒng)取向溝通要素，即可到達(dá)最正確的效果。楊佳蓉2000研討整合行銷傳播在推行戰(zhàn)略上之運(yùn)用以行動(dòng)預(yù)付卡為例，研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)付卡品牌的運(yùn)營(yíng)，背后需求強(qiáng)有力的企業(yè)品牌母品牌作后盾。張淑芬2000研討整合

23、行銷傳播規(guī)劃方式之研討以信息業(yè)為例，研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.數(shù)據(jù)庫行銷Database Marketing是整合行銷傳播的中樞；2.企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念及使命，該當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)展整合行銷傳播時(shí)的最根本方針，唯有企業(yè)的中心價(jià)值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會(huì)具有一致性。參、研討方法一、研討方法概述本研討所采用之方法為訪談、問卷分析與文獻(xiàn)資料分析三種，而訪談的采樣對(duì)象選定雅芳，其主要緣由是由于雅芳屬于單層直銷，營(yíng)運(yùn)手法和性質(zhì)與普通企業(yè)的差別較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個(gè)采用零售通路，且與其原先的行銷方式雙軌并行運(yùn)用勝利的最正確范例。另外還設(shè)計(jì)發(fā)放一套整合行銷測(cè)試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷

24、分析中搜集到目前直銷業(yè)在整合行銷傳播的運(yùn)用情形為何。本研討之整合行銷測(cè)試表是節(jié)錄自品牌至尊利用整合行銷發(fā)明終極價(jià)值這本書，截至1997年為止，全世界已有超越一千五百位行銷及企業(yè)主管做過這項(xiàng)測(cè)試，不論是北美、歐洲或亞洲，平均分?jǐn)?shù)都只需約2.8總分值是5。本研討將整合行銷測(cè)試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評(píng)量規(guī)范，共有20道標(biāo)題，勾選一向如此的分?jǐn)?shù)為5；通常的分?jǐn)?shù)為4；有時(shí)的分?jǐn)?shù)為3；很少的分?jǐn)?shù)為2；從未如此的分?jǐn)?shù)為1。標(biāo)題內(nèi)容假設(shè)不適用于公司目前營(yíng)運(yùn)情況，那么跳過不作答，最后將每道題的分?jǐn)?shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。由于這份整合行銷測(cè)試表只是

25、一份簡(jiǎn)單的測(cè)試簡(jiǎn)表，想要真正了解公司的整合行銷傳播運(yùn)用情形，需結(jié)合專家進(jìn)展為期數(shù)個(gè)月的深化勘查才干得知。為了防止填寫者在答題時(shí)不自覺的往公司好的方向作答，以致于提高整體的整合分?jǐn)?shù)，本研討另采用便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分?jǐn)?shù)和知名度之間的落差關(guān)系。排除影響知名度的中間變量如公司資本額的大小、臺(tái)灣分公司成立的時(shí)間、受測(cè)者的教育程度或職業(yè)類別、傳播媒體運(yùn)用的種類等等，只簡(jiǎn)單地訊問受測(cè)者能否聽過該品牌稱號(hào)，取樣范圍北、中、南各占三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡(jiǎn)單限制上，各家知名度百分比即以受測(cè)者聽過該品牌稱號(hào)的加總數(shù)占總抽樣分?jǐn)?shù)的比率得出。

26、此外為了補(bǔ)充訪談與問卷分析的缺乏，本研討另搜集整理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在整合行銷傳播的相關(guān)實(shí)際與研討報(bào)告，進(jìn)展內(nèi)容分析，為本研討提供更扎實(shí)的論證。二、研討對(duì)象為符合本研討所欲討論的題旨，受訪對(duì)象必需實(shí)踐參與整個(gè)組織或行銷的規(guī)劃作業(yè)，且具有影響力者。訪談對(duì)象為臺(tái)灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會(huì)的會(huì)員為主要對(duì)象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、聲威、雅芳、美樂家、慕立達(dá)、仙妮蕾德、連勝國(guó)際等共8家。肆、研討結(jié)果分析與比較一、個(gè)案分析雅芳分析工程雅芳實(shí)行整合行銷傳播之現(xiàn)況組織架構(gòu)組織的設(shè)計(jì)采取扁平式的專業(yè)分工方式，總經(jīng)理之下共有業(yè)務(wù)處、行銷處、顧客效力處、信息效力處、財(cái)務(wù)暨行政處、

27、人力資源暨公共關(guān)系處共6處，各處依其專業(yè)性質(zhì)擔(dān)任不同的任務(wù)并相互支持，公司內(nèi)部高層主管實(shí)行輪調(diào)制度，培育全方位的人才。組織運(yùn)作塑造以人為先的企業(yè)文化，在公司內(nèi)部推進(jìn)雙袋人的任務(wù)態(tài)度，積極執(zhí)行員工績(jī)效培育方案為員任務(wù)生涯規(guī)劃，落實(shí)不加班哲學(xué)，而面對(duì)全省一百位的區(qū)經(jīng)理那么采取充份授權(quán)和信任的缺席管理。實(shí)行倒三角的效力理念，顧客和產(chǎn)品供貨商位居最上層，接下來是雅芳小姐，顧客效力中心，而總經(jīng)理位居最下層，所效力的是上面的全部人員。因此組織運(yùn)作是一個(gè)由外而內(nèi)的思索效力方式，顧客和員工都是最重要的資產(chǎn)，所以臺(tái)灣普通企業(yè)員工離任率約為23%，而雅芳那么維持在13%。行銷方式主要采行單層直銷，直銷人員雅芳小姐

28、直接面對(duì)公司，沒有上下線組織，一切產(chǎn)品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳小姐。而零售通路的營(yíng)業(yè)額約占總營(yíng)業(yè)額的5%6%，其主要是在提高產(chǎn)品的能見度，目前雅芳在臺(tái)灣的知名度已高達(dá)90%以上。行銷規(guī)劃于1980年代末期即將行銷自主權(quán)從菲律賓轉(zhuǎn)回至臺(tái)灣，建立屬于臺(tái)灣的行銷體系，使得決策更可因應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)的快速變化，接著調(diào)整產(chǎn)品線，進(jìn)口日系產(chǎn)品，并將價(jià)錢戰(zhàn)略從利潤(rùn)導(dǎo)向改為市場(chǎng)導(dǎo)向，提高競(jìng)爭(zhēng)才干。全年有18個(gè)銷售期，也就是平均每3個(gè)星期就有一本銷售目錄，可以說是整個(gè)年度都有不同的產(chǎn)品在做促銷，以滿足消費(fèi)者流行易變、和精挑細(xì)選、撿廉價(jià)的消費(fèi)習(xí)性。 數(shù)據(jù)庫的建立在1980年代末期曾針對(duì)臺(tái)灣的生活

29、習(xí)性及消費(fèi)習(xí)慣做過大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，建立起完好的數(shù)據(jù)庫。在雅芳所屬的網(wǎng)站上，只需填寫個(gè)人根本資料即可免費(fèi)參與姐妹會(huì)會(huì)員，購物滿500元即晉級(jí)為顧客會(huì)員，繳交1000元會(huì)費(fèi)或延續(xù)4期每期購物滿2000元即可成為雅芳小姐，全省十五萬名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的資料來源。公司每年會(huì)進(jìn)展產(chǎn)品總銷售排行榜，并配合著市場(chǎng)調(diào)查，研發(fā)進(jìn)口更適宜臺(tái)灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產(chǎn)品高達(dá)一百多種。顧客效力處每年也會(huì)針對(duì)顧客稱心度進(jìn)展追蹤調(diào)查，而對(duì)于每個(gè)月訂單及進(jìn)貨金額都很大的雅芳小姐，那么會(huì)依其志愿參與雅芳菁英開展方案，其每年的銷售成果約占雅芳公司營(yíng)業(yè)額的20%。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析專營(yíng)化裝品直銷的雅芳

30、，在同業(yè)中有玫琳凱的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，在零售市場(chǎng)更有日系列及歐美系列全方位產(chǎn)品線的較勁，不只比質(zhì)量、比價(jià)錢、比效力，更比運(yùn)用效果。近幾年更針對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)美白和抗老的需求，努力于研發(fā)進(jìn)口質(zhì)量好的護(hù)膚產(chǎn)品。傳播工具運(yùn)用(1)廣告：1988年開場(chǎng)拍攝籠統(tǒng)廣告片，1989年更以一句雅芳比女人更了解女人的廣告宣言，勝利地為其奠定了美麗、關(guān)懷的企業(yè)籠統(tǒng)，也成了雅芳直接和消費(fèi)者溝通的中心思想，爾后雅芳所推出的廣告片都以這句話做為籠統(tǒng)標(biāo)語，所以雅芳無論在產(chǎn)品開發(fā)或者是進(jìn)展企業(yè)公益活動(dòng)，都是在支持這個(gè)精神，傳達(dá)關(guān)懷的理念，因此至今雅芳每年都會(huì)編列一定的廣告預(yù)算，正視廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用效果。而到了2001年，雅芳那么以關(guān)于

31、女人，找雅芳聊聊更廣大的效力態(tài)度，來傳達(dá)它的企業(yè)籠統(tǒng)，更期許本人真正落實(shí)帶給女性美的企業(yè)定位目的。(2)促銷：全年有18個(gè)銷售期，18本銷售目錄，只需顧客會(huì)員和雅芳小姐才會(huì)定期收到產(chǎn)品目錄，普通消費(fèi)者是不可以索取到目錄的，因此想要購買目錄促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者只需直接找雅芳小姐，或者是到展現(xiàn)中心才可以買得到。而在雅芳所屬的網(wǎng)站上，也可以找到每期不同的促銷產(chǎn)品或配合重要節(jié)日所推出的超值組合，這些都是普通消費(fèi)者可以自行在網(wǎng)站上購買的商品。另外普通消費(fèi)者也可以在網(wǎng)站上搜索到離本人住家最近的雅芳展現(xiàn)中心位置和雅芳小姐的連絡(luò)方式，可以選擇自行前往展現(xiàn)中心觀看，或者請(qǐng)雅芳小姐到府效力。(3)直效行銷：直銷所強(qiáng)調(diào)

32、的是面對(duì)面的銷售方式，但有時(shí)也會(huì)因間隔 的關(guān)系而先采取行銷的方式，通常只是閑話家常，只需到府訪問時(shí)才會(huì)真正切入重點(diǎn)作產(chǎn)品的講講解明。(4)公共關(guān)系：雅芳在全球世界各地的分公司每年都會(huì)選定一天舉行公益活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)象是關(guān)懷婦女與孩童，它們把這一天稱做雅芳承諾日Day Of Commitment。而臺(tái)灣雅芳從1994年至今的固定公益活動(dòng)之一就是以給承諾、成喜愿募款協(xié)助 喜愿兒。另外雅芳每年也會(huì)不定期的舉行各式座談會(huì)，以不同的活動(dòng)方式傳達(dá)關(guān)懷的理念，并付諸實(shí)踐的行動(dòng)。與代理商的互動(dòng)在雅芳組織架構(gòu)行銷處之下即有設(shè)置廣告暨公關(guān)的部門，主要擔(dān)任廣告及對(duì)外新聞發(fā)布的統(tǒng)籌任務(wù)，主要是委托達(dá)美高公司制造廣告文宣。

33、零售通路的運(yùn)營(yíng)全省鋪貨點(diǎn)有四百多個(gè)，展現(xiàn)中心已有59家，目前的零售比率約占全年?duì)I業(yè)額的5%6%。零售通路有直營(yíng)店、專柜、和開架式型態(tài)，采群眾道路，并推出直銷目錄中沒有的超涵水系列產(chǎn)品，同時(shí)也供應(yīng)部份既有的但價(jià)錢高于直銷目錄的產(chǎn)品，這就是使得零售通路可以和主要直銷通路同時(shí)雙軌運(yùn)轉(zhuǎn)的緣由。資料來源：本研討二、各家直銷公司整合行銷之比較公司/工程主要銷售產(chǎn)品行 銷 通 路直銷商 展現(xiàn)中心 專柜 網(wǎng)絡(luò) (生活館) (診所)傳 播 工 具電視 報(bào)紙 廣播 雜志 網(wǎng)絡(luò) 整合分?jǐn)?shù)知名度(%)如新保養(yǎng)彩妝 4.288%伯慶美容保養(yǎng) 不作產(chǎn)品買賣 4.026%聲威安康營(yíng)養(yǎng)保健食品 3.77.5%雅芳保養(yǎng)彩妝 4

34、.7594%美樂家家庭生活產(chǎn)品系列 3.937.5%慕立達(dá)天然食品 4.714.5%仙妮蕾德草本食品 4.815.5%連勝國(guó)際高生物科技食品 4.215%資料來源：本研討圖2：直銷公司整合行銷分?jǐn)?shù)圖3：直銷公司知名度調(diào)查 2001年臺(tái)灣直銷業(yè)整合行銷測(cè)試平均分?jǐn)?shù)最低為3.7，比1997年全世界一千五百家的測(cè)試分?jǐn)?shù)2.8還高出了0.9，這表示隨著時(shí)代的變化，整合行銷傳播愈來愈遭到注重。在行銷通路上只需雅芳真正深化零售通路進(jìn)展店鋪銷售，除了直銷商外，普通民眾也可以在普銷市場(chǎng)上購得雅芳的產(chǎn)品，其他的直銷公司雖有設(shè)置生活館、診所、或者是網(wǎng)絡(luò)等不同型式的行銷通路，也只需直銷商才干購買產(chǎn)品，普通民眾想要購

35、買產(chǎn)品還是得透過直銷商，無法透過不同的行銷通路獲得。因此，不同行銷通路的設(shè)置最主要的目的，是以提高公司產(chǎn)品的能見度為主。在傳播工具的運(yùn)用上，如新、聲威、雅芳皆運(yùn)用了電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)等五大傳播工具來提升公司整體的企業(yè)籠統(tǒng)，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)那么是直銷公司運(yùn)用最廣泛的二項(xiàng)傳播工具。透過行銷通路的拓展和傳播工具的運(yùn)用規(guī)劃可以得知，直銷公司目前的整合行銷運(yùn)用情況和整合檢驗(yàn)分?jǐn)?shù)存在著正向關(guān)系。透過整合行銷傳播可以讓企業(yè)發(fā)送一致的訊息，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，進(jìn)而提高公司整體的知名度，故當(dāng)一個(gè)公司整合行銷做得愈好時(shí)，表示它在行銷通路和傳播工具的運(yùn)用上規(guī)劃地愈趨完好，因此公司的整合檢驗(yàn)分?jǐn)?shù)就會(huì)愈高，而它的知

36、名度相對(duì)性也就愈高，所以隨著時(shí)間的累積，整合檢驗(yàn)分?jǐn)?shù)和知名度之間是存在著正向關(guān)系?？墒菑闹变N公司的整合檢驗(yàn)分?jǐn)?shù)和知名度來看，只需雅芳和如新朝向正向關(guān)系的開展，其他的中間皆產(chǎn)生一段落差。為什么當(dāng)一個(gè)公司的高層主管認(rèn)定公司本身的整合行銷已做得很完善的時(shí)候，卻沒有相對(duì)地顯示在高知名度上？這中間的各項(xiàng)影響要素例照實(shí)行整合行銷傳播時(shí)間的長(zhǎng)短、各項(xiàng)傳播工具運(yùn)用的預(yù)算分配等等并不在本研討的討論范圍內(nèi)，但卻是值得各家公司好好開掘討論的部份。伍、結(jié)論與建議一、結(jié)論從個(gè)案雅芳的訪談到各家直銷公司整合行銷現(xiàn)況分析中可以發(fā)現(xiàn)，即使是強(qiáng)調(diào)無店鋪運(yùn)營(yíng)的直銷公司，也不得不因應(yīng)潮流，在一片通路變革和通路混戰(zhàn)當(dāng)中，開場(chǎng)反撲搶攻

37、普銷市場(chǎng)，進(jìn)展通路整合的動(dòng)作。因此傳銷之前所強(qiáng)調(diào)的所推銷的商品，在市面上是買不到的鐵律，已被多變的市場(chǎng)給突破。除了美樂家七代7%特殊傳銷方式及仙妮蕾德外，其他皆已透過傳統(tǒng)行銷通路或網(wǎng)絡(luò)來和消費(fèi)者做更進(jìn)一步的接觸，其中又以雅芳的零售通路實(shí)行的最廣最徹底，零售業(yè)績(jī)更占總營(yíng)業(yè)額5%6%之譜，居直銷業(yè)之冠。而在網(wǎng)絡(luò)行銷通路上，除了雅芳允許普通消費(fèi)者免費(fèi)參與姐妹會(huì)員即可網(wǎng)上直接購物外，其他的皆只是作為信息公布及展覽之用；在傳播工具的運(yùn)用上，那么以雅芳、如新、聲威運(yùn)用得最透徹。再搭配行銷通路的整合，反響在知名度的表現(xiàn)上，雅芳和如新順利搶攻一、二名。仙妮蕾德雖然運(yùn)用的傳播工具最少，但因其中一項(xiàng)為哪一項(xiàng)破費(fèi)在

38、電視廣告上，所以在知名度上并不是位居后者。雅芳在組織運(yùn)作和行銷規(guī)劃的整合上，皆符合了整合行銷傳播由外而內(nèi)的意涵，在產(chǎn)品的研發(fā)上不只從消費(fèi)者的角度思索，在內(nèi)部員工的管理上，也從生涯規(guī)劃方面顧及到員工的真正需求。在數(shù)據(jù)庫的建立上，主要的資料來源是公司旗下的十五萬名雅芳小姐，除了根本資料的建文件外，還有列示雅芳小姐每個(gè)月的銷售總額，但不做產(chǎn)品的條列。目錄產(chǎn)品部份，普通的消費(fèi)者要從展現(xiàn)中心和雅芳小姐那兒才購買得到，故沒有列入數(shù)據(jù)庫里面。另一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息是免費(fèi)參與雅芳所屬網(wǎng)站的姐妹會(huì)會(huì)員，且網(wǎng)上所列示的產(chǎn)品也只需目錄上的一部份而已。因此雅芳在數(shù)據(jù)庫的建置上和普通直銷公司并沒有太大的差別，而且也無法

39、從數(shù)據(jù)庫上追蹤收益與顧客的比例，因此無法得知顧客究竟是添加了購買數(shù)量，還是減少了要求。更重要的是在數(shù)據(jù)庫上無法真正區(qū)隔主顧客、規(guī)范顧客、和游離顧客的差別，因此在訊息的傳播上會(huì)遭到干擾，沒方法真正傳到達(dá)目的視聽者身上。在整合行銷傳播規(guī)劃方式上，充其量只做到了人口統(tǒng)計(jì)部份，在心思統(tǒng)計(jì)、購買歷史、和產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)上仍有待加強(qiáng)。雅芳不只將本人定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句雅芳比女人更了解女人的廣告標(biāo)語，更成了雅芳和消費(fèi)者間的溝通橋梁。至此雅芳對(duì)外的任何活動(dòng)，皆以此中心思想在做規(guī)劃，所以在整合行銷傳播特性上，雅芳確實(shí)做到了籠一致致和廣告訊息傳達(dá)一致的境地，在良好的傾聽者方面，那么做到了鼓勵(lì)

40、消費(fèi)者和公司連系部份。和其它利益關(guān)系人的運(yùn)營(yíng)、或者是整個(gè)環(huán)境的互動(dòng)上，都是可以做為未來努力的方向。二、建議一善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫：由于整合行銷傳播注重由外而內(nèi)的思索方式，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求和愿望，因此必需有強(qiáng)而有力的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫作后盾，而數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容也必需配合產(chǎn)品特性加以規(guī)劃設(shè)計(jì)。在直銷業(yè)，直銷商不但是產(chǎn)品的銷售者，更是產(chǎn)品的運(yùn)用者，因此直銷商就是公司內(nèi)部最大且忠實(shí)度最高的消費(fèi)者，所以數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容除了個(gè)人的根本資料及用于計(jì)算獎(jiǎng)金發(fā)放外，還可以將產(chǎn)品的總表建置在上，每個(gè)月、每季、每半年、甚至一年的銷售情形做記錄，不但可以很清楚條列出每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售情況，更可以看出直銷商在銷售產(chǎn)品的特

41、性，做為未來輔導(dǎo)再教育訓(xùn)練的重要參考信息。二根據(jù)品牌忠實(shí)度的消費(fèi)者分類有助于傳播戰(zhàn)略的思索運(yùn)用：對(duì)于品牌忠實(shí)度不同的消費(fèi)者而言，他們?cè)谫徺I習(xí)性，消費(fèi)誘因，及接觸傳播工具的方式上也會(huì)有所差別，因此要運(yùn)用不同的溝通方式和傳播方式加以壓服。而在直銷業(yè)里面，都輕忽了這個(gè)重要步驟，他們已有從消費(fèi)者的角度作為戰(zhàn)略思索的認(rèn)知，但卻還沒有真正的在個(gè)別需求上作清楚明確地規(guī)劃，如此將對(duì)溝通訊息的開展呵斥困擾，在傳播工具的配置上也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)用失當(dāng)?shù)那闆r，呵斥花了大筆錢下去卻看不見效果的窘境。三注重特級(jí)顧客的運(yùn)營(yíng)：行銷思想家菲利浦科特勒Phillip Kotler提出照顧顧客customer care的概念。科特勒以為

42、：吸引一名新顧客所破費(fèi)的本錢，是維系一名現(xiàn)有顧客所破費(fèi)本錢的五倍。而普通企業(yè)的主顧客，通常只占一切顧客的17，可是他們卻是依賴他的產(chǎn)品與效力，并且是情愿付最高價(jià)錢的人，這些人就是所謂的特級(jí)顧客?，F(xiàn)今企業(yè)最大的錯(cuò)誤就是把利潤(rùn)最大化的顧客和利潤(rùn)最小化的顧客放在同一個(gè)天秤上運(yùn)營(yíng)，所以企業(yè)應(yīng)努力于找出特級(jí)顧客的需求，接著從產(chǎn)品與效力上來滿足這些需求。更重要的是，企業(yè)所銷售的不光是產(chǎn)品本身，而是要銷售產(chǎn)品的益處benefit而非產(chǎn)品想象，。四深化了解各傳播工具的特征：深化了解各傳播工具的功能和特征，是達(dá)成整合行銷傳播的第一步，隨著科技和通路的開展，各傳播工具在活動(dòng)中所定位角色愈來愈模糊，但根本上仍各有獨(dú)

43、特的功用和特質(zhì)。例如廣告主要訴求普通消費(fèi)群眾，可以快速地建立起公司的知名度；促銷可以短期地刺激消費(fèi)者的購買欲并添加產(chǎn)品的銷售量；直效行銷所強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的行銷手法，可以擴(kuò)張公司和消費(fèi)者間關(guān)系的維系；公關(guān)活動(dòng)對(duì)于提升企業(yè)籠統(tǒng)有其獨(dú)到之處。表5.1 行銷傳播目的與最有效的工具行銷傳播目的最有效工具建立誠(chéng)信公關(guān)建立生活型態(tài)的關(guān)聯(lián)性廣告、宣傳活動(dòng)建立知名度、塑造方式廣告刺激再次購買促銷刺激產(chǎn)業(yè)的熱絡(luò)產(chǎn)業(yè)促銷獎(jiǎng)勵(lì)多次購買與高忠實(shí)度購買次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)建立參與感宣傳活動(dòng)接觸某特定目的對(duì)象寄件媒體利用社會(huì)責(zé)任義務(wù)行銷刺激產(chǎn)品引薦會(huì)員俱樂部團(tuán)體刺激產(chǎn)品試用促銷公布音訊公關(guān) 資料來源：廖宜怡譯1999：品牌至尊利用整合行銷發(fā)明終極