LY什么是品牌

1、理解品牌-深刻詮釋到底什么是品牌-2013.11.23 1可口可樂公司總裁伍德拉夫有一句名言說：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國。” 23品牌是什么？4品牌一個(gè)熟悉的標(biāo)志一款不錯(cuò)的產(chǎn)品一種維系的承諾一種邂逅的體驗(yàn)一種享受的感覺還是?5現(xiàn)在,讓我們一起走進(jìn)品牌的世界!6一、品牌的起源二、品牌如何建立三、檳之榔案例分析7起源一、從什么時(shí)候開始有品牌8 根據(jù)對品牌起源的考證，英語“brand”一詞源于古法語的“Brandon”，意思是給牲畜打記號的紅色烙鐵。 中世紀(jì)的行會(huì)經(jīng)過努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)加在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受

2、劣質(zhì)產(chǎn)品的損害，這就是最早的品牌或標(biāo)記得以誕生； 在美術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家在作品上署名或蓋印章，品牌也就開始建立起來。對于普通產(chǎn)品，起先是一些簡陋的記號以擦不掉的方式標(biāo)記在產(chǎn)品上以證實(shí)它們的出處。9 直到1931年，寶潔公司開創(chuàng)了品牌管理制度，并借此在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，品牌這個(gè)概念也才深入營銷人員的心靈，并引發(fā)學(xué)界和業(yè)界對品牌及其競爭優(yōu)勢來源的探求。 10名人品牌觀品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、 廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。大衛(wèi)奧格威產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。

3、斯蒂芬金發(fā)展新品牌簡而言之，品牌是一種承諾。通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)提供某種品質(zhì)和滿意的保證。品牌大師 Walter Landor11我們可以說“品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”因此12品牌的定義 品牌就是一個(gè)名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價(jià)可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個(gè)策略平衡點(diǎn)。13建立二、如何建立起一個(gè)品牌14形成品牌的原料具體面色彩 銷售文件 媒體環(huán)境質(zhì)地 直效行銷 員工制服重量 促銷

4、運(yùn)送車外貌通路 廣告 電話禮貌價(jià)格 字體 抱怨處理競爭者 音樂 招牌品牌占有 旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求15建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。16品牌的內(nèi)涵究其原因，品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品有了名字和標(biāo)志，從更深的層次上看，品牌還有六層含義。第二，品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。品牌六層含義第三，品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感。品牌的營銷者必須推測出尋找這些價(jià)值的特定購買群體。

5、首先，必須有特定的屬性第五，品牌代表了一定的個(gè)性。第四，品牌附加和象征了一定的文化。最后，品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。17 事實(shí)上，產(chǎn)品所表示的價(jià)值、文化和個(gè)性，均可反映到使用者身上。其中，屬性、利益是“硬性”的特性；價(jià)值感、文化、個(gè)性和使用者則是“軟性”的特性。 一個(gè)品牌能被看出所有六層含義，可稱之為深意品牌；反之就是膚淺品牌。企業(yè)的品牌管理挑戰(zhàn)就是要深度地開發(fā)品牌的意義。品牌最持久的含義應(yīng)是價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 成功的品牌使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值和附加價(jià)值。而且，這種成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。 18

6、從市場營銷的角度來看，品牌的真正含義是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印” 。而要達(dá)到“留下烙印”這個(gè)目的，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)塑造品牌的目標(biāo)，需要作的工作有很多（參見上圖），給品牌一個(gè)名字僅僅只是品牌塑造的起點(diǎn)，重要工作還包括使品牌能夠被描述，具有象征意義，并對消費(fèi)者和公司的員工具有內(nèi)在的激勵(lì)。 而要完成這些工作，核心的工作是要依據(jù)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價(jià)值來完成對消費(fèi)者寓意深刻的品牌故事。 19消費(fèi)者品牌的關(guān)系20品牌與產(chǎn)品的區(qū)別具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與價(jià)值但這一切并不足夠.消費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn) 品牌 產(chǎn)

7、品21每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。22品牌的價(jià)值創(chuàng)造框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合23品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索

8、 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國品牌24更大的規(guī)模強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力25因此,這再次向我們證明品牌不僅僅是一個(gè)牌子或一個(gè)形象，它還是一筆巨大的財(cái)富，在市場化、全球化的今天，品牌已成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。世界著名品牌專家DavidAaker認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富?！绷硪晃黄放茖＜襅evinKeller說，“任何一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是以品牌形式存在的無形資產(chǎn)?！?26強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許

9、更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善， 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù) 促銷，通路私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。通路的杠桿效應(yīng)。產(chǎn)品線延伸。一個(gè)公司擁有了強(qiáng)勢品牌 便能擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)27有品牌就會(huì)有出路！品名或符號知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度28案例三、賓之郎品牌案例分析29賓之郎是什么？30地道的正宗的檳榔！ 搶占地道正宗，這個(gè)“第一”的寶貴心智資源以“地道正宗”為基點(diǎn)，建立品牌定位和地位的唯一性地道正宗是目前競爭品牌定位所缺失的地道正宗有助于建立消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)地道正宗體現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)值感地道正宗31賓之郎核心價(jià)值地道檳榔就是賓之郎 占領(lǐng)消費(fèi)者心智模式

10、，成為地道檳榔的代表強(qiáng)占檳榔行業(yè)正統(tǒng)地位的寶座成就永恒的地道檳榔血統(tǒng)賓之郎而且是唯一能代表地道檳榔的血統(tǒng)讓人們一提起檳榔首先就想到賓之郎賓之郎就是檳榔的代名詞32地道檳榔 就是 賓之郎核心價(jià)值圖解占領(lǐng)消費(fèi)者心智模式強(qiáng)調(diào)唯一性突出占位效果突出唯一性標(biāo)準(zhǔn)建立及輸出具有不可模仿性33品牌核心價(jià)值傳播運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)34品牌個(gè)性的特質(zhì)務(wù)實(shí)的誠實(shí)的有益身心的使人愉快的大膽的生機(jī)勃勃的想象力豐富的時(shí)尚的可靠的聰慧的成功的上層階級的有魅力的頑強(qiáng)的牢固的品牌個(gè)性等級特征誠信度刺激性競爭性高級性牢固性牢固性建立產(chǎn)品的地道感，誠信度提高品牌的信賴和忠誠，刺激性形成品牌的差異，賓之郎品牌特征高級性比較突出，但是品牌的刺

11、激性、誠信度、牢固性不夠。35品牌個(gè)性的雙重升華未來穩(wěn)重有素養(yǎng)有品味知書達(dá)理性格平淡具有一定人格魅力神氣豪氣爽氣地道正宗天然純正傳奇色彩36品牌輸出的個(gè)性天然純正帶來“神氣、豪氣、爽氣”37神氣活現(xiàn)賓之郎“神氣活現(xiàn)”：強(qiáng)調(diào)嚼食檳榔的精神感受，傳遞出賓之郎地道正宗的品質(zhì)。 “神氣”：既體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，又傳遞消費(fèi)者嚼食地道檳榔的神態(tài)。“活現(xiàn)”：既體現(xiàn)消費(fèi)者嚼食檳榔的神態(tài)，又實(shí)現(xiàn)了與賓之郎品牌的嫁接，完成了品牌的成功占位。傳遞出品牌的核心價(jià)值，地道檳榔的就是賓之郎，賓之郎就是檳榔，檳榔就是賓之郎。賣產(chǎn)品更要賣主張38廣告語標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用闡述該標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用以部落圖騰式的形式設(shè)計(jì)突出品牌具有的刺激感、神秘感展現(xiàn)賓之郎的締造正宗的價(jià)值。同時(shí)綠色象征健康與活力，更為人接受和認(rèn)可。該運(yùn)用將作為打造成賓之郎品牌形象的核心要素之一，始終運(yùn)用于傳播中，塑造成為賓之郎品牌圖騰。39品牌識別更新標(biāo)志闡述標(biāo)志通過對賓之郎字體的藝術(shù)處理，賦予其異域風(fēng)情的格調(diào)，突出表現(xiàn)賓之郎來自海南的地道、正宗感覺。標(biāo)志沿用賓之郎原有的紅色主調(diào)，即繼承了原有的品牌資產(chǎn)又通過圖形的組合與色彩的搭配，使之更具有藝術(shù)美感和傳承價(jià)值。標(biāo)志