群體影響及意見(jiàn)領(lǐng)袖

1、群體影響及意見(jiàn)領(lǐng)袖參照群體參照群體：與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個(gè)人或群體。通過(guò)三種方式影響消費(fèi)者：信息功利價(jià)值表達(dá)參照群體何時(shí)更重要參照群體對(duì)下列購(gòu)買(mǎi)的影響更大：奢侈品而不是必需品公開(kāi)消費(fèi)品公共必需品公共奢侈品私人必需品私人奢侈品產(chǎn)品品牌參照群體對(duì)品牌選擇的強(qiáng)影響參照群體對(duì)品牌選擇的弱影響參照群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的弱影響參照群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)影響參照群體何時(shí)更重要社會(huì)力量：改變他人行為的能力社會(huì)力量的類(lèi)型：參照對(duì)象的力量信息力量合法力量專(zhuān)家力量獎(jiǎng)賞力量強(qiáng)制力量參照群體的類(lèi)型任何提供社會(huì)提示的外部影響都可以被稱(chēng)為參照群體。家長(zhǎng)大型的正式組織小型的非正式群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的影響力

2、更大是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑阂?guī)范性影響品牌社區(qū)與部落基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群。品牌日增強(qiáng)忠誠(chéng)度消費(fèi)者部落是一群擁有共同生活、情感、道德信念方式的人。部落營(yíng)銷(xiāo)：將產(chǎn)品與松散的群體聯(lián)系在一起。成員型參照群體與渴望型參照群體成員型參照群體：消費(fèi)者相識(shí)的人廣告商使用“普通人”渴望型參照群體：消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)但羨慕的人廣告商使用名人作為代言人積極參照群體和消極參照群體參照群體可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，也可能產(chǎn)生消極影響?；乇苋后w：消費(fèi)者會(huì)設(shè)法與其保持距離的群體。營(yíng)銷(xiāo)者在廣告中將競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與不受歡迎的人聯(lián)系起來(lái)。反品牌社區(qū)群體中的消費(fèi)者行為去個(gè)性化：個(gè)體身份在群體中消隱的過(guò)

3、程。例如，大學(xué)聚餐時(shí)的暢飲社會(huì)惰化：當(dāng)個(gè)人在群體中時(shí)逃避其在集體中某項(xiàng)任務(wù)中應(yīng)盡的責(zé)任。例如：小組作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：與沒(méi)有群體討論的個(gè)體決策相比，群體成員在群體討論之后更愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案。群體中的消費(fèi)者行為決策分化：群體討論后，方案的選擇變得更為極端家庭購(gòu)物聚會(huì)就是利用群體壓力來(lái)提高銷(xiāo)售信息化和規(guī)范性社會(huì)影響服從多數(shù)人通常會(huì)遵循社會(huì)對(duì)如何看待或行動(dòng)的期望影響服從的因素：文化壓力對(duì)異常的恐懼承諾群體一致性、規(guī)模和專(zhuān)長(zhǎng)對(duì)人際影響的感受性口碑口碑：個(gè)體之間傳遞的產(chǎn)品信息。更可信的營(yíng)銷(xiāo)形式服從的社會(huì)壓力對(duì)2/3的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響我們?cè)诋a(chǎn)品采用方面對(duì)口碑的依賴(lài)程度更大當(dāng)我們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品不熟悉時(shí)，口碑的影響力更

4、大負(fù)面口碑和謠言的力量相對(duì)于正面評(píng)價(jià)，我們更加重視負(fù)面口碑！負(fù)面口碑易于傳播，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上信息/謠言扭曲錯(cuò)誤信息的傳播虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)交互上對(duì)產(chǎn)品擁有共同愛(ài)好的一群人。多用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)游戲聊天室，喚醒網(wǎng)絡(luò)和列表公告欄博客微博微信QQ空間虛擬社區(qū)你是哪種類(lèi)型的網(wǎng)站瀏覽者？高度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)低度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)與社區(qū)的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系與社區(qū)的弱社會(huì)關(guān)系會(huì)員參與者愛(ài)好者游客游擊營(yíng)銷(xiāo)游擊營(yíng)銷(xiāo)：在非常規(guī)地點(diǎn)運(yùn)用密集的口碑活動(dòng)來(lái)推廣促銷(xiāo)的策略。招募當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者同意加入某種街頭劇場(chǎng)或其他活動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)：讓訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的人在網(wǎng)上向他們的朋友提供信息，而讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品。創(chuàng)造娛樂(lè)或新奇的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和群體

5、力量讓成員發(fā)布自己的信息并與其他相似的人相互聯(lián)系的網(wǎng)站。具有共同的興趣、觀(guān)念和業(yè)務(wù)關(guān)系。群體智慧觀(guān)點(diǎn)：在適當(dāng)環(huán)境下，群體比群體中的個(gè)人更有智慧。意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖：影響他人的態(tài)度和行為他們是很好的信息源，因?yàn)樗麄兛赡苁菍?zhuān)家提供無(wú)偏見(jiàn)的評(píng)價(jià)在社會(huì)上很活躍與消費(fèi)者類(lèi)似是率先購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的人從意見(jiàn)領(lǐng)袖那里獲取意見(jiàn)的原因?qū)＜覚?quán)無(wú)偏見(jiàn)的知識(shí)權(quán)在社區(qū)中擁有緊密聯(lián)系參照權(quán)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)意見(jiàn)領(lǐng)袖普遍意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)家/通才即便是通才型的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也往往只專(zhuān)注于某一寬泛的領(lǐng)域普遍意見(jiàn)領(lǐng)袖是非常罕見(jiàn)的革新傳播者意見(jiàn)征詢(xún)者更喜歡與他人談?wù)摦a(chǎn)品并聽(tīng)取意見(jiàn)受情境推動(dòng)的閑談關(guān)于傳播過(guò)程的觀(guān)點(diǎn)傳統(tǒng)模型意見(jiàn)領(lǐng)袖大眾傳媒接收者最新模型意見(jiàn)領(lǐng)

6、袖大眾傳媒接收者守衛(wèi)者市場(chǎng)行家市場(chǎng)行家：積極傳播各類(lèi)市場(chǎng)信息的人只需要逛街和了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)即可對(duì)zainalihuodechanpin和如何獲得chanpin有全面的了解代理消費(fèi)者代理消費(fèi)者：被雇傭以影響購(gòu)買(mǎi)決策的營(yíng)銷(xiāo)中介室內(nèi)裝修商、股票經(jīng)紀(jì)人、職業(yè)采購(gòu)者消費(fèi)者放棄對(duì)決策功能的控制權(quán)營(yíng)銷(xiāo)者不應(yīng)忽略代理者的影響！識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖許多廣告意在接觸有影響力的人而不是一般消費(fèi)者當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖難以尋覓公司努力識(shí)別有影響力的人以營(yíng)造口碑的“漣漪效應(yīng)”為促銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展的意見(jiàn)領(lǐng)袖探索性研究Prentice-Hall, cr 200911-27自我指定法用于識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖的最常見(jiàn)技術(shù)直接詢(xún)問(wèn)人們是否認(rèn)為自己是意見(jiàn)領(lǐng)袖易于應(yīng)用于大量的潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖存在偏見(jiàn)擴(kuò)大或忽略自己的影響力替代方法：關(guān)鍵調(diào)查人識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)測(cè)量法社會(huì)測(cè)量法：在群體成員間跟蹤溝通模式群體互動(dòng)的系統(tǒng)地圖識(shí)別產(chǎn)品-信息源的最精確方法，但是應(yīng)用的難