廣州碧桂園鳳凰城項(xiàng)目

1、 成立時(shí)間：1992年 經(jīng)營范圍：碧桂園集團(tuán)，是一家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理、教育等行業(yè)的國內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團(tuán)，中國房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)。下轄國家一級資質(zhì)建筑公司、國家一級資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級資質(zhì)設(shè)計(jì)院等專業(yè)公司；涉及酒店、教育、等多個(gè)行業(yè)。碧桂園簡介1廣州碧桂園鳳凰城項(xiàng)目2013年7月19日2碧桂園廣州鳳凰城項(xiàng)目介紹 一、項(xiàng)目區(qū)位與規(guī)模 二、企業(yè)發(fā)展與市場策略 三、規(guī)劃原則 四、項(xiàng)目定位 五、規(guī)劃設(shè)計(jì) 六、社區(qū)配套 七、營銷推廣 八、碧桂園模式 九、總結(jié) 34一、項(xiàng)目區(qū)位與規(guī)模 1、區(qū)位與規(guī)模 2、自然環(huán)境與交通 3、市場大勢與城市戰(zhàn)略51、區(qū)位與規(guī)模 碧桂

2、圓鳳凰城是深受廣州市民喜愛的明星樓盤，也是一座比較成熟運(yùn)營的都市山水繽紛大城。鳳凰城位于與黃埔交界的增城市新塘鎮(zhèn)紫云山下，占地10000畝，2004年樓盤開工面積達(dá)3000畝，是目前廣州周邊規(guī)模最大樓盤，現(xiàn)已成為碧桂圓里程杯式物業(yè)。 鳳凰城走規(guī)?；_發(fā)路線，一方面可以最大程度上快速形成大型居住氣氛，為片區(qū)的開發(fā)與后續(xù)配套帶來人氣；另一方面，規(guī)模化開發(fā)可以降低單位住宅開發(fā)成本。67 2、自然環(huán)境與交通 碧桂園鳳凰城社區(qū)依山面湖，古樹、山泉、石景、果林等天然資源保護(hù)得十分完整，是傾注碧桂園十年成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的完美杰作。以“森林、湖泊、新城市” 定位的鳳凰城，在開發(fā)過程中，鳳凰城一直貫徹保護(hù)性開發(fā)的原

3、則，力求在不改變原有純自然生態(tài)的情況下對現(xiàn)有資源進(jìn)行美化和運(yùn)用。 鳳凰城位處廣州市增城區(qū)新塘鎮(zhèn)，與沿途無紅綠燈的廣園東快線直接相連，到達(dá)天河中信廣場僅需20分鐘車程，到廣州天河中央商務(wù)區(qū)僅30分鐘車程。 在對外地鐵及快速干線交通基礎(chǔ)之上，碧桂園自身增設(shè)業(yè)主班車服務(wù)手段，提高業(yè)主居住便利性及生活品質(zhì)。83、市場大勢與城市戰(zhàn)略規(guī)劃 碧桂園之所以成功，一個(gè)重要的方面就是對市場大勢的感悟與把握。碧桂園上馬鳳凰城項(xiàng)目之初，不但外界不看好，就連公司內(nèi)部都有很大的反對聲。在碧桂園之前，廣州的十多家大型房地產(chǎn)開發(fā)商都去看過這塊地塊，最后都搖搖頭走了。 為什么別人不要的“冷山芋”，碧桂園卻敢拿過來，并且一下子投

4、資十幾億？除了勇氣和魄力，更在于碧桂園決策層對未來市場的超前預(yù)測與把握。事實(shí)證明碧桂園判斷的非常準(zhǔn)確。就在廣州南部番禺房地產(chǎn)拼得難分難解的同時(shí)，東部鳳凰城異軍突起，為廣州房地產(chǎn)成功地開辟了“第二戰(zhàn)場”。按照廣州城市戰(zhàn)略性規(guī)劃的要求，廣州的發(fā)展格局將是“北優(yōu)南拓，西調(diào)東進(jìn)”，最為直接的就是廣園東快速干線的貫通，從廣州市新的中軸線區(qū)域直抵鳳凰城也就20來分鐘的車程，將鳳凰城一下子拉近到廣州市民的視野。9二、企業(yè)發(fā)展與市場策略 1 、讓利于客 2 、換位思考 3 、順應(yīng)市場的品牌及產(chǎn)品升級101 、讓利于客 （1）、碧桂園能夠取得一次又一次成功的關(guān)鍵之一在于十年如一日地堅(jiān)持“價(jià)廉物美”，把最大的利益

5、讓給客戶。“價(jià)廉物美”的市場策略，也使碧桂園獲得了超常規(guī)的發(fā)展。除了順德碧桂園滾動(dòng)式發(fā)展外，廣州碧桂園、華南碧桂園、君安碧桂園、碧桂花城、荔城碧桂園、碧桂園鳳凰城等一個(gè)個(gè)上千畝的大盤在珠三角遍地開花，創(chuàng)造了“一年一個(gè)碧桂園”的市場奇跡，不但獲得了每年的巨額銷售，也實(shí)現(xiàn)了品牌的成功擴(kuò)張。 11 （2）、碧桂園不是簡單地打價(jià)格戰(zhàn)，而是碧桂園薄利多銷的長期市場策略。因?yàn)楸坦饒@有著與其他公司不同的最大特點(diǎn)，那就是“一條龍”式開發(fā)、規(guī)?；\(yùn)作，可以把成本控制在同行最低的水準(zhǔn)，這樣也使碧桂園有了更大的讓利空間。也正因?yàn)槿绱?，碧桂園每一次推出，都能贏得市場的青睞與追捧。12 2 、換位思考 碧桂園能夠一次次

6、走在市場的前列，并非公司老板先知先覺，而貴在他能換位思維，“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者”，準(zhǔn)確地感受到了市場的真正需求。“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者”，這樣看市場才能看得最清楚、最真切；“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者”，處處為別人著想，這樣才能贏得市場；“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者”，你才會(huì)知道未來市場最為迫切的需求是什么。市場做得成不成功，不是由誰說了算，而是取決于廣大的消費(fèi)者；產(chǎn)品、服務(wù)好不好，消費(fèi)者心里最清楚。只有不斷求新求變，才能不斷滿足市場新的需求，才能在市場中處于不敗之地。13 3 、順應(yīng)市場的品牌及產(chǎn)品升級 市場不斷變化造就了不少地產(chǎn)商的成功。早期的順德碧桂園以“給您一個(gè)五星級的家”打動(dòng)了“先富起來的”成

7、功人士；接著廣州碧桂園以“白領(lǐng)人家”吸引了大批年輕白領(lǐng)；到了華南碧桂園開售，是讓在市區(qū)內(nèi)上班的金領(lǐng)一族實(shí)現(xiàn)真正的“在市區(qū)工作、在市郊生活”的理想生活模式。碧桂園廣園東鳳凰城，則以較好的區(qū)位優(yōu)勢（距天河北20分鐘車程），較佳的景觀資源（擁有森林、湖泊等自然資源的基礎(chǔ)），對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列創(chuàng)新的改造，將改良產(chǎn)品以“物超所值”的價(jià)格推向市場。 14三、規(guī)劃原則一、核心原則1、適應(yīng)性原則 2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢相一致原則 二、必要原則1、差異化原則 2、經(jīng)濟(jì)性原則 3、可行性原則15一、核心原則1、適應(yīng)性原則。即房地產(chǎn)項(xiàng)目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。具體包含以

8、下兩層含義： 一是與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)； 二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。16 2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢相一致原則。 在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果房地產(chǎn)項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。17二、必要原則1、差異化

9、原則。 包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項(xiàng)目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。 182、經(jīng)濟(jì)性原則。 首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高價(jià)格競爭力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性； 第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。3、 可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。19四、項(xiàng)目定位1、目標(biāo)客戶群定位 2 、產(chǎn)品與市場定位20 1、目標(biāo)客戶群定位 （

10、1）、 定位“成長中發(fā)展型” 鳳凰城將目標(biāo)客戶群鎖定為“成長中發(fā)展型”，集中于“先富”“富”“薪富”這幾個(gè)重要的“成長與發(fā)展階段”。首次出現(xiàn)在廣州居住物業(yè)目標(biāo)市場界定中的“薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者，擁有穩(wěn)定工作環(huán)境與事業(yè)基礎(chǔ)，有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高文化背景，具有“革命性思維”的新富階層中的特殊成員，屬于成長中發(fā)展型的高知族群。其強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)階層，而是一個(gè)階段，是一個(gè)“成長中發(fā)展型”的動(dòng)態(tài)的概念。這一目標(biāo)定位，不僅使鳳凰城與早期順德碧桂園主攻港澳臺(tái)及珠三角先富起來的成功人士這一對象在目標(biāo)客戶群上發(fā)生了極強(qiáng)的兼容，同時(shí)也使得鳳凰城的消費(fèi)對象得以“泛化”，從而有效地啟動(dòng)了新的消費(fèi)群，為自己贏

11、得了強(qiáng)大的生命力。21 （2）、 大眾化價(jià)格，拓寬市場層面 （1）、 新生代的別墅買家，不會(huì)在價(jià)格上細(xì)作斟酌，也不介意樓盤所在的位置是市區(qū)還是郊區(qū)，首選的條件是自然環(huán)境優(yōu)越，其次在環(huán)境、設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施上要帶有品位。鳳凰城推出的別墅目標(biāo)群相當(dāng)明確，是“先富一族”中的“職業(yè)化高薪一族”，他們的特點(diǎn)是：有穩(wěn)定的工作環(huán)境及事業(yè)基礎(chǔ)，雖然是非創(chuàng)業(yè)型的富有者，但擁有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高的文化水平，而另一鮮明的特點(diǎn)是敢花未來錢。 22 （2）、鳳凰城別墅售價(jià)的大眾化拓寬了買家層面。早期的別墅買家是一些華僑港澳同胞為主的買家，接著是一些先富起來的企業(yè)家和事業(yè)成功人士。到了別墅優(yōu)惠價(jià)格亮相以來，買家的年齡開始

12、趨向年輕化，一些三四十歲左右的律師、會(huì)計(jì)師、外企大公司的中高層管理人員，以及房地產(chǎn)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人等等這些白領(lǐng)階層，開始將二次甚至是首次的置業(yè)目光瞄向了別墅。反而是以往的別墅主要買家私營企業(yè)老板所占的比例開始有所減少。 23 2 、產(chǎn)品與市場定位 （1）、 多樣化的產(chǎn)品定位 鳳凰城在產(chǎn)品以及市場定位上，具有明顯的規(guī)模化樓盤的大氣，它似乎在竭盡所能的容納最多的產(chǎn)品類型，使帶著不同的需求來買樓的客戶都能在這鳳凰城找到合適的產(chǎn)品。 碧桂園鳳凰城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次是最多元最豐富的。其高中低端齊全配置，既有超豪華別墅、獨(dú)立別墅、現(xiàn)代版與傳統(tǒng)版的聯(lián)體別墅、還有風(fēng)格相差極大的公寓洋房。 鳳凰城的別墅分為聯(lián)體

13、別墅、豪華別墅和超豪別墅，聯(lián)體別墅總面積由197平方米起；豪華別墅總面積由382平方米起；超豪華別墅面積由800平方米至2500平方米。 鳳凰城的雅致洋房建筑面積由57平方米起。戶型有多達(dá)60多種戶型可供選擇。產(chǎn)品的多樣化，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。24 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，任何一個(gè)樓盤開發(fā)思維的革命性變革首先便透過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)反映出來。鳳凰城這種多樣化產(chǎn)品的定位，讓許多人想起了現(xiàn)在競爭激烈的百貨業(yè)，超市越大、貨品的品種越齊全，就能擁有更大能量吸引消費(fèi)者，同時(shí)也能以更快的速度強(qiáng)占市場先機(jī)，在同業(yè)的競爭中分得更大的市場蛋糕。 豐富的產(chǎn)品線策略，對于大盤而言，可以最大程度的降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，

14、從而帶來層次豐富的客戶，滿足不同層次客戶需求。25（2）、 市場定位 鳳凰城別墅面市以來給人們印象最深刻的是它的高性能價(jià)格比，在市場上施展價(jià)格誘惑的魅力吸引大眾型買家，使鳳凰城一時(shí)之間成為華南經(jīng)濟(jì)型別墅的代表項(xiàng)目。 碧桂園所遵循的“抵食夾大件”的方針打動(dòng)了不少廣州的換樓客。針對正處于成長中發(fā)展型的“薪富一族”，鳳凰城以準(zhǔn)確的價(jià)格策略，進(jìn)行有效開發(fā)有效供給，成功地刺激了目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望?！鞍最I(lǐng)也可以住別墅”碧桂園鳳凰城這一廣告詞，并不是一個(gè)賣弄營銷的噱頭，它所帶來的是一場消費(fèi)觀念的革命，催生是一個(gè)迅速成長起來的巨大市場，掀開了中國別墅的“薪富時(shí)代”。26 碧桂園鳳凰城既擁有較好的區(qū)位優(yōu)勢，距

15、廣州天河北中央商務(wù)區(qū)分鐘車程，又擁有森林、湖泊等豐富的原生自然景觀資源，在此基礎(chǔ)上推出了“森林、湖泊、新城市”這一兼容性較強(qiáng)的市場定位，在突出鳳凰城自然景觀資源優(yōu)勢的同時(shí)，準(zhǔn)確地表現(xiàn)由多元產(chǎn)品、多元配套與多元文化構(gòu)成的“新城市”的各種新資源；在產(chǎn)品組合方面將獨(dú)立別墅、洋房、以滿足“新城市”的目標(biāo)客戶群的多元和對產(chǎn)品需求的多元，且對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列突破性的創(chuàng)新整合。27五、規(guī)劃設(shè)計(jì)1、“別墅城市”概念 2 、高爾夫概念的大手筆規(guī)劃設(shè)計(jì) 3、產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)281、“別墅城市”概念 鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產(chǎn)開發(fā)從單體樓道綜合小區(qū)提升至城市層面，它突破了傳統(tǒng)上小區(qū)的概念

16、，超前規(guī)劃、建設(shè)和配套。 總占地面積：10000畝， 總建筑面積：3973750平方米， 容積率：0.65， 綠化率：70%， 建筑類型：獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、高層洋房、小高層洋房、多層洋房、商鋪與酒店項(xiàng)目配套游泳池、網(wǎng)球場、健身中心、兒童活動(dòng)中心、有線電視、超市、會(huì)所、保安系統(tǒng)、小學(xué)、幼兒園、市場、醫(yī)院、中學(xué)。292 、高爾夫概念的大手筆規(guī)劃設(shè)計(jì) （1） 、碧桂園鳳凰城的設(shè)計(jì)博采美國、新加坡、香港、上海、廣州眾多設(shè)計(jì)之長，在整體布局和洋房、別墅構(gòu)造上，都發(fā)生了脫胎換骨的變化變得更加時(shí)尚、現(xiàn)代和文明。一張白紙可畫最美的的圖畫。碧桂園就是要在鳳凰城這畝10000畝的“白紙”上最能體現(xiàn)出美好生活的圖

17、畫。為此，碧桂園甩出大手筆，花了2000萬元重金，請來美國李棟材建筑師事務(wù)所、新加坡雅科本設(shè)計(jì)公司及香港、上海、廣州等多家設(shè)計(jì)院，對鳳凰城進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。然后，綜合名家設(shè)計(jì)理念，再由碧桂園公司多達(dá)100多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍具體進(jìn)行操作實(shí)施。30 （2）、碧桂園公司把高爾夫理念融入整個(gè)鳳凰城，給人一種大氣磅礴、空間開闊之感。開發(fā)時(shí)，鳳凰城不破壞原有的自然環(huán)境，不損害百年古樹，利用地形地貌，依山就勢，錯(cuò)落有致地將別墅、洋房嵌入大自然。鳳凰城的每一個(gè)綠化組團(tuán)都有造型獨(dú)特的大型花園，處處見花、戶戶有景。在鳳凰城，森林是“原生”的，湖泊是“天賦”的，引自山上天然水的溪流環(huán)繞全城。為達(dá)到盡善盡美，鳳凰城在園林設(shè)計(jì)

18、上下了許多苦功夫.313、產(chǎn)品類型設(shè)計(jì) 鳳凰城對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的革命，是為了彌合森林、湖泊等自然景觀與生活新城市之間的矛盾與秩序，為產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)賦予物業(yè)豐富的內(nèi)涵，創(chuàng)造出“返自然”的富有個(gè)性特色的理想生活居所。 據(jù)了解，鳳凰城推出的別墅物業(yè)主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅。分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由160180平方米，戶型達(dá)9種之多。 其次是獨(dú)立式的花園別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由220600平方米共22種戶型。 32（1） 獨(dú)立花園別墅 全家擁有更加寬廣的私人空間，寬敞的私家花園，寬闊的私家泳池，孩子有一個(gè)健康成長環(huán)境。 鳳凰

19、城首推的是獨(dú)立花園別墅小區(qū)，清泉環(huán)繞，新古典主義的設(shè)計(jì)，充滿北美風(fēng)情建筑風(fēng)格，面積220600平方米起，有多種戶型供住戶選擇，全部配送超大花園，部份單位還帶私家泳池，真正擁有自己的天空，自己的花園。連豪華裝修，售價(jià)實(shí)惠。 以市場專業(yè)人士估計(jì)，若碧桂園仍將采取花園別墅一貫沿用的“物超所值”價(jià)格策略的話，價(jià)格將可能由100萬元起。這種估算也恰好與鳳凰城的目標(biāo)客戶群“先富一族”相吻合。這樣一來，勢必掀起別墅消費(fèi)的高潮。 33（2） 浪漫陽光別墅 擁有自己的一間別墅是很多人的夢想，有天有地，有自己的花園，有自己的停車場等。鳳凰城的主推產(chǎn)Sunshine House浪漫陽光別墅，融合古典與現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)精

20、粹，充分流露歐美風(fēng)情，氣派典雅，擁有6米的采光面及特大的觀景陽臺(tái)，面積160180平方米起，多種戶型供選擇，全部配送私家花園及園藝綠化，連精華裝修售價(jià)按揭，月供。343536六、社區(qū)配套 1、“新生活型”配套模式2 、區(qū)域生活會(huì)所3、 配套開發(fā)時(shí)序371、“新生活型”配套模式 （1）、談?wù)擑P凰城的成功，不能不說鳳凰城的配套模式。房地產(chǎn)業(yè)社區(qū)配套模式的建立不得不提碧桂園首創(chuàng)的“五星級的家”的碧桂園家園模式，直至今日還依然對中國房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，鳳凰城全新的配套模式則是對碧桂園原有配套模式所作的跨越性新探索。 中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展經(jīng)歷了從單體樓、到多幢單體拼成的“小區(qū)”，繼而到具有一定規(guī)模

21、的小區(qū)樓盤。新一代大型樓盤將是自然生態(tài)性、產(chǎn)品高品質(zhì)性以及文化人文性、空間開放性等規(guī)模居住要素的完美體現(xiàn)。在大盤的開發(fā)中，本來應(yīng)該由政府配套的商業(yè)、文化、生活配套都由開發(fā)商建成了。在城市化的進(jìn)程中，房地產(chǎn)業(yè)起著非常重要的作用。38 （2）、與中國房地產(chǎn)業(yè)界另一種頗具影響力的配套模式“主題式”配套模式不同的是，“主題式”配套模式突顯的是某一種單一功能配套設(shè)施，而鳳凰城“新生活型”的配套模式，有意地弱化對居住生活單一功能配套設(shè)施的張揚(yáng)，更拒絕對單一配套功能不遺余力地進(jìn)行宗教式崇拜和“好萊烏式蒙太奇演繹”。 （3）、碧桂園有意地強(qiáng)化生活配套與森林湖泊溪流等原生天賦的自然環(huán)境的兼容，有效地確保自然天賦

22、的森林、湖泊、與溪流所具有的原生態(tài)表現(xiàn)力不致喪失，并使各種高品質(zhì)的現(xiàn)代生活功能配套與原有的自然環(huán)境相契合，讓居住者實(shí)現(xiàn)與自然環(huán)境的直接溝通！39 2 、區(qū)域生活會(huì)所 鳳凰城在不同的組團(tuán)中設(shè)置不同的“區(qū)域生活會(huì)所”，使得在同一個(gè)大社區(qū)中，實(shí)現(xiàn)“物以類聚，人與群分”之效果。顯然，鳳凰城全新的配套模式，其適用范圍更廣，可持續(xù)發(fā)展的可能性更大，價(jià)值自然也更高。因此，鳳凰城的成功，有效創(chuàng)新的配套模式居功至上。 3、 配套開發(fā)時(shí)序 鳳凰城配套先行，對于大規(guī)模綜合大盤開發(fā)而言，可以避免區(qū)域不成熟、配套不完善等弱點(diǎn)，滿足首期客戶基本的生活配套服務(wù)需求。 在2002年至2003年，鳳凰城大部分的配套開盤一年內(nèi)即

23、完成，包括鳳凰城酒店、鳳凰城中英文學(xué)校、交通中心、康體中心、會(huì)所、主體公園和大型水廠。在2003至2005年，又增加了增城市荔枝文化村和東門商業(yè)街。404142七、營銷推廣1、掌握價(jià)格籌碼 2 、展現(xiàn)品牌服務(wù)的魅力 3、 銀行按揭引入競爭機(jī)制，實(shí)現(xiàn)開發(fā) 商、銀行、消費(fèi)者共贏431、掌握價(jià)格籌碼 眾所周知，價(jià)格是在激烈的市場競爭中積壓競爭對手的一個(gè)最有效的手段。但是，我們同樣明白，同業(yè)在價(jià)格上的惡性競爭會(huì)把市場做爛，輕易的挑起價(jià)格戰(zhàn)的商家很容易陷入在擠壓對手的市場占有率的同時(shí)，讓自己生存空間也變得狹窄而作繭自搏。 價(jià)格籌碼是商人手中的攻陷市場的雙刃利器，人們常常對它用之慎之。碧桂園在鳳凰城的市場

24、應(yīng)銷戰(zhàn)中對這一籌碼的運(yùn)用時(shí)機(jī)和規(guī)模是如何把握的呢？這主要是由于預(yù)熱的“價(jià)格戰(zhàn)”由于媒體反復(fù)暗示而逐漸趨于緩和，僅發(fā)生了局部的“區(qū)域性價(jià)格戰(zhàn)”。442 、展現(xiàn)品牌服務(wù)的魅力 （1） 、鳳凰城的熱銷無疑是一個(gè)項(xiàng)目的成功，同時(shí)與碧桂園多年來的經(jīng)營，以及企業(yè)發(fā)展應(yīng)銷方面的總體推廣策略脫不了干系。對企業(yè)“品牌服務(wù)”魅力的展示同樣為鳳凰城的火暴銷售場面立下功勞。 當(dāng)廣州房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入后同質(zhì)化產(chǎn)品競爭時(shí)代，樓市的競爭在很大程度上已成為企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的競爭。2005年碧桂園啟動(dòng)了一系列新的價(jià)值承諾與消費(fèi)利益來鞏固自己的市場主導(dǎo)地位，并將人們賦予碧桂園的“南中國居住領(lǐng)域的旗幟”這一美譽(yù)，提升為碧桂園的品牌定位

25、，在此基礎(chǔ)上界定了一定階段的核心事業(yè)與業(yè)務(wù)拓展核心區(qū)域，以及事業(yè)追求，同期推出了“以您為尊服務(wù)年”及“以您為尊創(chuàng)新服務(wù)塑造工程與以您為尊創(chuàng)新服務(wù)推廣工程”，旨在系統(tǒng)地豐富一直居于領(lǐng)先地位的碧桂園家庭服務(wù)模式與社區(qū)管理模式！45 （2）、通過多年的發(fā)展，碧桂園已成為中國幾大最具影響力的區(qū)域性品牌之一，而碧桂園鳳凰城推盤，很多消費(fèi)者便是沖著碧桂園這一“招牌”而去，這是碧桂園多年來創(chuàng)建品牌的又一次成功，這次鳳凰城的成功，可以說，碧桂園品牌資產(chǎn)效能的發(fā)揮功不可沒。463、 銀行按揭引入競爭機(jī)制，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、銀行、消費(fèi)者共贏 （1）、當(dāng)時(shí)，在銀行貸款增長緩慢的情況下，由于個(gè)人住房貸款質(zhì)量高、收益大，各家

26、銀行都把它作為新的突破口和增長點(diǎn)。 在房產(chǎn)銷售熱潮中，銀行按揭透出了新的亮點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，一個(gè)樓盤同時(shí)有幾家銀行介入按揭，在廣州樓市是較為少見的。原來，有多家銀行提出為鳳凰城獨(dú)家辦理按揭業(yè)務(wù)，但碧桂園考慮再三，決定引入競爭機(jī)制，讓四大國有商業(yè)同臺(tái)競技。幾家銀行同時(shí)進(jìn)駐鳳凰城，是因?yàn)閷P凰城的銷售前景看好，都希望從中切一塊“蛋糕”。47 （2）、在競爭中，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，過去，消費(fèi)者總是抱怨一個(gè)樓盤只有一家銀行，買哪個(gè)樓盤的房子，就只能在某一家銀行辦理按揭手續(xù)，消費(fèi)者沒有自由選擇按揭銀行的權(quán)利。而在鳳凰城，四大國有商業(yè)銀行一溜兒擺開，消費(fèi)者有了更大選擇余地。 因?yàn)橛辛烁偁?，在“短兵相接”中，各家銀行

27、使出渾身本事，大打“低費(fèi)用牌”和“服務(wù)牌”。如果哪家銀行原來的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比其他銀行高，都會(huì)自動(dòng)調(diào)低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，就低不就高，農(nóng)業(yè)銀行還承諾提供方便、快捷的服務(wù)。48八、碧桂園模式一、發(fā)展模式路徑 1、配套先行 2、教育先行 3、五星級服務(wù) 4、別墅城市二 、生地生黃金 1 、做生不做熟 2 、成熟產(chǎn)品模式491、發(fā)展模式路徑 從最初創(chuàng)業(yè)到2004年廣州鳳凰城的開發(fā)建設(shè)，碧桂園的發(fā)展模式總體上經(jīng)歷了配套先行-教育先行-五星級服務(wù)-別墅城市的發(fā)展路徑。 1、配套先行 在最初創(chuàng)業(yè)階段，碧桂園采取的是配套先行的發(fā)展模式領(lǐng)跑中國房地產(chǎn)市場。 2、教育先行 作為碧桂園開篇力作的順德碧桂園，率先進(jìn)行了教育先行模式

28、的嘗試，2004年與北京景山學(xué)校成功合辦廣東碧桂園學(xué)校，以教育啟動(dòng)房地產(chǎn)，以學(xué)校為依托，并組建五星級會(huì)所、俱樂部等社區(qū)配套場所，開創(chuàng)了教育地產(chǎn)的先河。503、五星級服務(wù) 2004年，碧桂園把五星級服務(wù)引入社區(qū)經(jīng)營和物業(yè)管理之中。4、別墅城市 鳳凰城大膽地堆碧桂園原有配套模式做出“跨越性新探索”，將社區(qū)文化向外輻射，小區(qū)商業(yè)向外拓展。廣州首家以白金五星級標(biāo)準(zhǔn)建造的鳳凰城酒店，以及陸續(xù)投入運(yùn)作的鳳凰城學(xué)校、荔枝文化村等，是對碧桂園五星級模式最好的創(chuàng)新與提升。51 2 、生地生黃金 （1） 做生不做熟 碧桂園“做生不做熟”，通過大規(guī)模拿地，將生地做成熟地，這是支持碧桂園在廣東二十多個(gè)項(xiàng)目開發(fā)成功的商

29、業(yè)模式。 楊國強(qiáng)自己這樣定義碧桂園成功：“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”，其秘訣就是“低成本土地、規(guī)?；a(chǎn)、快速銷售”。以二、三線城市為根據(jù)地的碧桂園，“購地成本較低”已成為其主要賣點(diǎn)之一，2004至2006年土地成本僅是售價(jià)的67。 碧桂園所參與的地產(chǎn)項(xiàng)目，基本是由土地一級開發(fā)階段就開始介入，所謂土地一級開發(fā)，即是房地產(chǎn)開發(fā)大多數(shù)情況是先把土地由“生地”開發(fā)為“熟地”，之后進(jìn)入政府組織的土地市場，通過“招拍掛”進(jìn)行公開出讓。競得土地的開發(fā)商再進(jìn)行直接面向購房者的房地產(chǎn)開發(fā)，即二次開發(fā)。 52 碧桂園這樣的商業(yè)模式，帶有土地開發(fā)商的性質(zhì)。普通的房地產(chǎn)商的利潤來源，主要靠賣房子，也就是

30、說房子是他的主要商品，占利潤的主體。但是，碧桂園的利潤來自兩塊，一個(gè)是低廉的土地增值之后的部分；另外是賣房子獲得的價(jià)值，而土地增值部分是其主要的利潤來源。 正是因?yàn)閰⑴c了土地的前期開發(fā)與規(guī)劃，甚至引導(dǎo)和協(xié)助政府的土地規(guī)劃，確保碧桂園能夠以低于市場價(jià)格的價(jià)格獲得大面積土地，這也是碧桂園獲利的關(guān)鍵點(diǎn)。碧桂園的品牌效應(yīng)和往往會(huì)在二線城市投資興建五星級酒店，使其在土地競爭中將具備更高的議價(jià)籌碼，而這點(diǎn)和落后地區(qū)的政府發(fā)展思路不謀而合，共同的利益出發(fā)點(diǎn)使得雙方關(guān)系融洽。53（2） 成熟產(chǎn)品模式另外，碧桂園已經(jīng)形成一個(gè)成熟的產(chǎn)品模式，可以在三個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作。其成本控制除了土地外，甚至形成完整

31、的產(chǎn)業(yè)鏈，碧桂園在廣東幾乎扮演了各個(gè)環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務(wù)。 碧桂園在廣東的二十多個(gè)項(xiàng)目基本是一樣的產(chǎn)品。碧桂園的產(chǎn)品沒有改變，但是因?yàn)閰^(qū)域消費(fèi)的差異，所以同樣品質(zhì)的樓盤到了高明，就成為高端產(chǎn)品，屬于高收入人群才能消費(fèi)的，而在廣州，比如華南碧桂園，普通的白領(lǐng)市民也可以購買。54九、總結(jié)一、企業(yè)發(fā)展與市場策略1 、讓利于客 “價(jià)廉物美”薄利多銷的長期市場策略。也正因?yàn)槿绱耍坦饒@每一次推出，都能贏得市場的青睞與追捧。 2 、換位思考 碧桂園能夠一次次走在市場的前列，并非公司老板先知先覺，而貴在他能換位思維，“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者”，準(zhǔn)確地感受到了市場的真正需求

32、。“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者”，這樣看市場才能看得最清楚、最真切. 3 、順應(yīng)市場的品牌及產(chǎn)品升級 碧桂園廣園東鳳凰城，則以較好的區(qū)位優(yōu)勢（距天河北20分鐘車程），較佳的景觀資源（擁有森林、湖泊等自然資源的基礎(chǔ)），對產(chǎn)品的建筑風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列創(chuàng)新的改造，將改良產(chǎn)品以“物超所值”的價(jià)格推向市場?！霸谑袇^(qū)工作、在市郊生活”的理想生活模式。 55 二、項(xiàng)目定位 1、目標(biāo)客戶群定位 （1）、 定位“成長中發(fā)展型” （2）、 大眾化價(jià)格，拓寬市場層面 2 、產(chǎn)品與市場定位 （1）、 多樣化的產(chǎn)品定位 碧桂園鳳凰城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次是最多元最豐富的。其高中低端齊全配置，既有超豪華別墅、獨(dú)立別墅、現(xiàn)代版與傳統(tǒng)版的聯(lián)體別墅、還有風(fēng)格相差極大的公寓洋房。 （2）、 市場定位 碧桂園所遵循的“抵食夾大件”的方針打動(dòng)了不少廣州的換樓客。 “白領(lǐng)也可以住別墅”. 三、規(guī)劃設(shè)計(jì) 1、“別墅城市”概念 鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產(chǎn)