整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)

1、成都大衛(wèi)營(yíng)國(guó)際俱樂(lè)部Camp David International Club,Chengdu整合營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)APEX-IMC2001-1-51本次培訓(xùn)的主題什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）？大衛(wèi)營(yíng)為何產(chǎn)生（who am I for）？大衛(wèi)營(yíng)是誰(shuí)？（who am i）？消費(fèi)者為什么會(huì)來(lái)大衛(wèi)營(yíng)（why buy me）?(利益點(diǎn)/支持點(diǎn))為什么說(shuō)大衛(wèi)營(yíng)需要IMC？壹什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）？ IMC-Integrated marketing communications背景、歷史和發(fā)展（由大眾傳播分眾傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）手段、方式、資源“一個(gè)聲音，一個(gè)動(dòng)作”達(dá)成的效果貳大衛(wèi)營(yíng)為何而生（who am

2、I for）？背景、市場(chǎng)研究和考察（定位的變遷）消費(fèi)者的形態(tài)變化（行業(yè)現(xiàn)狀）消費(fèi)者需要什么樣的休閑方式？叁大衛(wèi)營(yíng)是誰(shuí)？（who am i） 我們做什么（桑拿、餐飲、娛樂(lè)、休閑）？什么是我們的主打產(chǎn)品（吃、喝、玩、樂(lè)，還是水）？“有水休閑”的提出肆消費(fèi)者為什么會(huì)來(lái)大衛(wèi)營(yíng)（why buy me）?(利益點(diǎn)/支持點(diǎn))我們的產(chǎn)品（桑拿、餐飲、娛樂(lè)、休閑硬件）？我們的服務(wù)（專(zhuān)業(yè)、細(xì)致還是其他軟件）？從“有水休閑”到“輕松無(wú)限”的過(guò)程伍為什么說(shuō)大衛(wèi)營(yíng)需要IMC ？我們的市場(chǎng)（發(fā)生什么變化，空缺在何處）？我們的產(chǎn)品（是否具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力）？我們的服務(wù)（是否具備吸引力）？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（是否對(duì)我們構(gòu)成威脅）？

3、伍（續(xù)）我們的傳播（有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群？是否抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意？是否統(tǒng)一？是否有效？與行銷(xiāo)的配合是一體化的嗎？）過(guò)程實(shí)踐證明：“有水休閑”這一項(xiàng)目定位/傳播概念有力地確立了大衛(wèi)營(yíng)在本地市場(chǎng)乃至整個(gè)西南地區(qū)以水為主題的康體休閑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大衛(wèi)營(yíng)也獲取了市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)有的利潤(rùn)?，F(xiàn)狀然而，由于大衛(wèi)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)上與阿佩克思在初期設(shè)定的重點(diǎn)（尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位）上有所分歧，故實(shí)際經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)并未與傳播導(dǎo)向真正結(jié)合。我們看到，由于經(jīng)營(yíng)與傳播的分歧，實(shí)際上已經(jīng)導(dǎo)致了整體利潤(rùn)的下降。同時(shí)，市場(chǎng)中已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯模仿大衛(wèi)營(yíng)的概念及產(chǎn)品模式，并在服務(wù)方式方面已經(jīng)超前，搶占

4、了較大的市場(chǎng)份額。課題面對(duì)前期經(jīng)營(yíng)與傳播的分歧，我們將如何整合現(xiàn)有條件，以“一種聲音、一個(gè)動(dòng)作”（IMC），形成最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)，是我們必須認(rèn)真思考和決策的問(wèn)題。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)找到大衛(wèi)營(yíng)真正的產(chǎn)品和傳播利益點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c目標(biāo)消費(fèi)群溝通，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品改造制造新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，繼續(xù)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。市場(chǎng)分析（發(fā)生了什么變化）以桑拿為主的中高檔營(yíng)業(yè)場(chǎng)所基本未發(fā)生經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)變化，在傳播上依舊采用線下推廣，對(duì)大衛(wèi)營(yíng)不構(gòu)成威脅；以各類(lèi)游泳池為代表的低檔消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷增加，但由于產(chǎn)品單一，只在季節(jié)競(jìng)爭(zhēng)上對(duì)大衛(wèi)營(yíng)構(gòu)成一定程度的威脅；以大浴場(chǎng)為主題的產(chǎn)品已經(jīng)涌現(xiàn)：如海蘭云天、海龍

5、王、海洋之星，在概念和服務(wù)設(shè)置上完全模仿上海模式，同時(shí)也是在大衛(wèi)營(yíng)前期概念市場(chǎng)推廣基礎(chǔ)上順利產(chǎn)生（市場(chǎng)跟隨者）。市場(chǎng)分析（結(jié)論）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)明顯集中在以水為主題的產(chǎn)品多樣化上；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在主題上更明確，服務(wù)流程設(shè)置也較專(zhuān)業(yè)、價(jià)格更低、交通更便利。高消費(fèi)者：數(shù)量有限，追求高附加值消費(fèi)方式、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求高，非大衛(wèi)營(yíng)的主要目標(biāo)群；中檔消費(fèi)者：數(shù)量較多，追求新穎時(shí)尚的生活方式、消費(fèi)潛力大，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求一般；市場(chǎng)爭(zhēng)奪較為激烈，品牌忠誠(chéng)度高，是大衛(wèi)營(yíng)的主要目標(biāo)群；低檔消費(fèi)者：數(shù)量最多，消費(fèi)能力及潛力低，比較沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者分析（有什么變化）從整體上講：消費(fèi)者已經(jīng)基本認(rèn)可以水為主題的健康休閑

6、消費(fèi)方式，且大衛(wèi)營(yíng)的“有水休閑”也已在消費(fèi)者心中有較高知名度；從根本上講：消費(fèi)者對(duì)大衛(wèi)營(yíng)的“有水休閑”的期望值高于現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的水平，因而一旦有更新的市場(chǎng)滿(mǎn)足出現(xiàn)，極易離開(kāi)。如何通過(guò)改善產(chǎn)品、服務(wù)和公眾形象留住已有顧客，增加新的顧客群，是我們必須立即著手的工作。消費(fèi)者分析（結(jié)論）目標(biāo)消費(fèi)群描述年齡在25-55歲，以市區(qū)常住人口為主中檔收入家庭為主（3口之家月收入在2000元以上）消費(fèi)時(shí)間保持在4-5小時(shí)左右，周末消費(fèi)為主個(gè)人消費(fèi)以白領(lǐng)階層為主，消費(fèi)能力略高于家庭消費(fèi)群從眾心理強(qiáng)，追求潮流消費(fèi)比較在乎專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的商務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目SWOT（1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）* 檔次高、規(guī)模大，項(xiàng)目本身綜

7、合優(yōu)勢(shì)明顯（市郊、游泳池）* 可擴(kuò)展的項(xiàng)目和空間大，容易制造新的興奮點(diǎn)劣勢(shì)(Weaknesses)地理位置較遠(yuǎn)、交通成本偏高前期經(jīng)營(yíng)定位不明確服務(wù)水準(zhǔn)降低（水質(zhì)控制、飲用水供應(yīng)、客人服裝、人員配備、蒸氣開(kāi)放、加餐、服務(wù)熱情、工作人員混用客人用品），導(dǎo)致顧客流失經(jīng)營(yíng)與傳播脫節(jié)，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知度有所下滑，品牌維持欠缺力度，缺少統(tǒng)一性（IMC程度）賣(mài)場(chǎng)冷清、缺少活化裝飾和標(biāo)識(shí)項(xiàng)目SWOT（2）機(jī)會(huì)(Opportunities)*以中檔消費(fèi)能力的家庭/商務(wù)消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)尚有巨大潛力（純粹康體休閑）*消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)對(duì)比更加趨于理性，增加了其對(duì)大衛(wèi)營(yíng)性?xún)r(jià)比的充分認(rèn)識(shí)*康體休閑市場(chǎng)本身的發(fā)展威脅(Threats

8、)*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前在功能、檔次、規(guī)模上與大衛(wèi)營(yíng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手是：海蘭云天（原西延商城）海龍王（錦城苑綜合樓）海洋之星（高速大廈）其它：新天地浴場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以海蘭云天為例：優(yōu)勢(shì)：定位準(zhǔn)確、價(jià)格低、項(xiàng)目豐富、服務(wù)專(zhuān)業(yè)細(xì)致、交通方便劣勢(shì)：停車(chē)不方便（將在近期改善）、男女分開(kāi)、無(wú)游泳池、缺乏高檔消費(fèi)、裝修有明顯缺陷、空間感不夠綜述：更吸引家庭消費(fèi)、對(duì)大衛(wèi)營(yíng)構(gòu)成明顯競(jìng)爭(zhēng)?；静呗运伎籍a(chǎn)品策略（項(xiàng)目）一樓二樓三樓四樓游泳池、冰水池、沖浪浴、毛毛雨浴、脈沖浴、花樣浴、透明式干蒸、濕蒸、餐廳、健身區(qū)、男女淋浴更衣區(qū)、總臺(tái)及換鞋區(qū)保健按摩、棋牌室、影院、睡眠區(qū)、網(wǎng)吧、

9、藍(lán)色海岸休閑演藝餐廳豪華套房（商務(wù)套房）茶吧、雪茄屋、斯諾克、棋牌室、會(huì)談室新增項(xiàng)目?jī)和螒騾^(qū)、健身區(qū)、室內(nèi)高爾夫、攀巖、桌球、射箭、電玩、夢(mèng)幻浴、韓國(guó)藥蒸、開(kāi)放式花樣浴、客房項(xiàng)目定位/傳播概念 有 水 休 閑大衛(wèi)營(yíng)國(guó)際俱樂(lè)部是一個(gè)以提供有水休閑為主要內(nèi)容的大型健康休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。傳播概念表述有水休閑領(lǐng)先潮流的有水休閑互動(dòng)娛樂(lè)世界，為消費(fèi)者帶來(lái)全面的自由自在的輕松享受健康娛樂(lè)可進(jìn)行豐富的休閑娛樂(lè)活動(dòng)多項(xiàng)目水主題娛樂(lè)全室內(nèi)空間裝修高檔快樂(lè)新穎時(shí)尚服務(wù)好、價(jià)格低值得信賴(lài)大衛(wèi)營(yíng)帶給消費(fèi)者健康愉快有水休閑產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受傳播概念核心傳播概念特征符合消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)心理 為消費(fèi)者提供者明確的消費(fèi)體

10、驗(yàn)及時(shí)空概念，以喚起消費(fèi)者潛在感知具備獨(dú)特性 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于傳播 直接體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和鮮明主張行銷(xiāo)建議經(jīng)營(yíng)方式以有水休閑和互動(dòng)式休閑娛樂(lè)為主，增加有水休閑項(xiàng)目和互動(dòng)式娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，以定時(shí)演藝活動(dòng)貫穿夜間娛樂(lè)、帶動(dòng)消費(fèi)。服務(wù)方式以適量簡(jiǎn)約式服務(wù)為主，需有符合顧客需要的流程和明確的自助消費(fèi)的標(biāo)識(shí)，以顧客舒適為度，切忌以降低服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)降低成本。行銷(xiāo)綜述保持健康、新穎、前衛(wèi)、時(shí)尚的康體休閑典范項(xiàng)目；形成最優(yōu)性?xún)r(jià)比保持已有顧客群，并不斷創(chuàng)新吸引有消費(fèi)能力的潛在消費(fèi)群；不斷新增項(xiàng)目和推出有特色的的促銷(xiāo)活動(dòng)，保持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。傳播策略繼續(xù)加強(qiáng)推廣“有水休閑”的傳播概念，堅(jiān)持健康、良好、正面、積極的

11、公眾形象，進(jìn)一步提高知名度和認(rèn)知度；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行的有效大眾傳播、SP、PR&EVENT活動(dòng)以吸引消費(fèi)者；建立常規(guī)地面廣告形象、保持一定程度的媒體曝光率，維護(hù)品牌形象的鮮度。主要廣告語(yǔ)Slogan有水休閑, 輕松無(wú)限“天天夏威夷”冬季促銷(xiāo)廣告語(yǔ)：傳播組合品牌傳播NP廣告TV廣告促銷(xiāo)廣告周年慶、節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)SP告知（POP/布幅/招貼/DM） PR&EVENT事件行銷(xiāo)作為重要促銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成(如電視片拍攝等)廣告策略整體廣告運(yùn)動(dòng)以大眾傳播為主，傳播內(nèi)容以促銷(xiāo)為主要內(nèi)容。貫穿品牌形象傳播。后期適量進(jìn)行品牌提示性廣告。表現(xiàn)企劃報(bào)紙廣告：以促銷(xiāo)為基本信息，重點(diǎn)在繼續(xù)深入傳播“有水休閑”概念和與之相關(guān)的項(xiàng)目設(shè)置，消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)體驗(yàn)描述和良好的性?xún)r(jià)比較。電視廣告：以品牌廣告為主，起提示作用，配合促銷(xiāo)活動(dòng)可作為簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)信息傳播。電臺(tái)廣告：作促銷(xiāo)專(zhuān)題及形象類(lèi)訴求，（低成本常規(guī)工具）。戶(hù)外：品牌形象表現(xiàn)，起提示促