某地區(qū)傳播管理及策略管理知識分析

1、佳美廣告2002年5月頤和山莊D區(qū)高層傳播策略讓我們來展現(xiàn)一種全新的豪宅形態(tài)一種全新的生活方式消費者心目中理想的豪宅形態(tài)地段/環(huán)境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商務中心區(qū) 風景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域設計的時尚性建筑設計風格、園林設計風格等必須引領時代潮流，成為經(jīng)典并且作為豪宅，設計還必須能夠彰顯居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最終功能還是居住，因此在相關配套（會所）的功能設置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求服務的尊貴性作為豪宅，更重要的一點在服務上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤四者缺一不可我們的產(chǎn)品優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一

2、流的廣州南湖風景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景設計優(yōu)勢：我們采用了引領潮流的高層建筑設計（3.2米層高、風光浴室、觀光電梯等）配套優(yōu)勢：我們的會所設施時尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)服務優(yōu)勢：我們所提供的服務是廣州從來沒有過的服務優(yōu)勢之優(yōu)勢風景區(qū)唯一高層建筑我們會成為消費者心目中理想的豪宅嗎？我們的主張皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范從目標消費群出發(fā)“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界對品位和細節(jié)近乎苛刻的要求從頤和山莊出發(fā)“凡事追求最好”的開發(fā)理念和建筑理念對細節(jié)和品位的精心鍛造具有外在和內涵的新豪宅形態(tài)產(chǎn)品定位廣州高尚住宅的領袖居之極品廣州頤和園產(chǎn)品命名觀天下支持理

3、由居之極品環(huán)境設計配套服務地處南湖國家級旅游度假區(qū)攬云山，擁南湖，享無邊山水享白云山的七重山脈、南湖全景創(chuàng)新廣州的高層 建筑設計窗窗不同景觀3.2米層高、觀光電梯、風光浴室獨立豪華會所2萬平米無極泳池皇家之5C服務目標消費群看我們的主張（1） 最基本的描述身處高端心態(tài)平和從目標消費群看我們的主張（2）身處高端高層管理人員穿梭省港兩地工作?？捅镜厮綘I企業(yè)主金融投資人士從目標消費群看我們的主張（3）身處高端引領潮流，而不跟隨潮流不一定是最貴的，但一定是最好的對品位，有近乎苛刻的要求從目標消費群看我們的主張（4）身處高端跟他們有密切關系的一些符號中信廣場、世界貿易中心中國大酒店、花園酒店、白天鵝賓館

4、東海酒家、南海漁村、利苑酒家寶馬、奔馳、凌志勞力士、歐米茄、卡地亞Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace從目標消費群看我們的主張（5）心態(tài)平和尊重傳統(tǒng)習慣，保持可貴的品質珍惜與家人相處的時間，享受家庭生活是人生最大的樂事之一尊重倫理道德，孝敬父母，關心妻子，愛護子女我們的主張所要達到的傳播目的與其它豪宅的有效區(qū)隔人以群分的群體認同感一種發(fā)自內心的自豪感傳播策略傳播原則前提：單純的硬件售賣難以打動目標消費群，必須賦予產(chǎn)品更多的附加價值突出唯一性帶來的生活感受，以勢取勝對消費者的承諾雍容大度、君臨天下的人生境界感性+理性，拉近雙方距離目標消費群行為

5、和思想高高在上品位非凡引領潮流心態(tài)平和頤和山莊硬件和氛圍環(huán)境之唯一配套之精致設計之獨特服務之尊貴傳播核心概念常人可見的理性訴求超越平凡的人生感受你見風景，我見人生推廣建議傳播原則引流、蓄水與放閘由于目標消費群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目標消費群，所以必須在開盤前就做好工作預熱期利用PR活動和動態(tài)新聞炒作DM等形式吸引消費者的關注，“引流蓄水”促使人流在高潮期（開盤期）匯集起來，蓄勢待發(fā)在高潮期開閘，形成第一期銷售的開門紅傳播目標和策略預熱期：2002年10月中下旬高潮期：2002年11月上旬持續(xù)期：2002年11月中旬以后傳播流程計劃預熱期預熱戶外+PR+直郵+活動+internet+軟文

6、引起關注高潮期主題廣告TV+報紙+戶外+PR+現(xiàn)場包裝轟動效應持續(xù)期維持階段戶外+報紙+PR+internet+軟文持續(xù)升溫前期品牌知名度累積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展預熱期開盤前（2002年10月中下旬）目標：開盤前就在目標群中建立一定的品牌知名度蓄勢待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛預熱期在天河城廣場等地設置展示中心服務先行，引起關注從開盤前開始，就對我們的全新的服務模式進行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念，符合“RVL皇室生活”的服務程式通過樓盤軟件方面的服務來先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費者對本樓盤的關注，積累客源皇室生活之5C服務Comfortable（舒適的）

7、與HILTON國際酒店的服務標準同步的服務標準，創(chuàng)造舒適的生活享受Courteous（殷勤的）與HILTON國際酒店理念相同的服務理念發(fā)自內心的真誠，而非程式化的殷勤Communication（溝通的）更加人性化的服務物管人員可以與業(yè)主進行雙向溝通，而不是只是單向的管理Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服務三個環(huán)節(jié)售前：服務提前介入（對設計的要求、對會所配套的要求）售中：情景行銷、主動性銷售方式售后：個性化家居設計咨詢、業(yè)主工程監(jiān)督小組等Creative（創(chuàng)造性的）個性化而非機械化的服務，根據(jù)業(yè)主不同情況度 身定做針對大公司高層經(jīng)理商務要求，幫助安排商務會議、商務會餐、商務旅行等針

8、對中港兩地來回商人，幫助安排省港直通車票務個性化家居設計咨詢服務以公關、軟文制造聲勢舉辦一個“皇室生活之5C服務啟動”新聞發(fā)布會酒會介紹皇室生活之5C服務的各個組成部分，推出“RVL皇室生活”的理念通過軟性新聞炒作，將5C服務率先推廣出去，引起消費者關注尋找目標客戶如何引流？第一種方式：主動型通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標消費群派發(fā)DM廣告，凡是憑DM廣告進行內部認購的消費者，除了獲得優(yōu)惠折扣外，還贈送皇室生活珍藏禮品一份利用發(fā)展商以往的老客戶資源尋找目標客戶如何引流？第二種方式：引導型通過有品位的PR活動，吸引目標消費群參與極品酒會、名人沙龍、名車展示等尋找目標客戶如何引流？第三種方式：借力型

9、與其它著名品牌如手表、銀行信用卡、時裝、中國移動等聯(lián)合舉行PR活動，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫或者是客戶資源來進行聯(lián)合推廣達到雙贏如主題時裝SHOW高潮期開盤時廣告目標（2002年11月上旬）將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式迸發(fā)出來，將頤和山莊的“RVL皇室生活”概念迅速傳達到目標消費群，制造轟動效應，在短時間內將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創(chuàng)造空間電視片報紙雜志DM戶外現(xiàn)場包裝開盤慶典/新聞發(fā)布會開盤促銷活動步步高理財計劃購房時業(yè)主可以當時的股票市值，買入一定數(shù)量的股票作為首期款過戶給發(fā)展商一年后，股票兌現(xiàn)：倘此時該股已貶值，則虧欠部分由發(fā)展商自行補足，業(yè)主不受影響；倘此時該股已升值，則扣除應交

10、的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括這一年期間該股所有的分紅、配股、優(yōu)先收益等均計入股值）如數(shù)歸還業(yè)主凡是前30名買家均可以該種方式購買房子皇室生活體驗情景行銷目的通過嶄新的銷售情景和銷售方式，使消費者在一種輕松的氛圍內完成看樓的過程，同時體驗到“RVL皇室生活” 帶來的具體生活感受內容一：示范單位內所有東西都是可以使用的，而非裝飾性的擺設銷售人員在示范單位內的銷售過程，是一種類似客人到家里拜訪的過程，而非以往機械式的銷售簡介過程客人在示范單位內可以隨意使用電視、音響等物品，隨意飲用冰箱內的飲料、隨意翻閱擺放的書籍雜志皇室生活體驗情景行銷內容二：銷售中心的裝修不是冷冰冰的銷售，而是應該營造一種類似高檔咖啡廳的感覺如售樓部可以擺設一部咖啡機，專人調制咖啡，客人到來可以獲得高檔咖啡館一樣的享受銷售人員與客人的銷售洽談也類似咖啡館里的閑聊，而非冷冰冰的推銷皇室生活體驗主動式銷售內容消費者可以通過電話預約進行“皇室生活之看樓體驗”消費者無須親自到現(xiàn)場售樓部看樓，而是由我們的銷售人員主動上門拜訪消費者銷售人員通過手提電腦，通過VCD向消費者介紹頤和山莊的情況目的：通過嶄新的銷售