數(shù)字營銷大賽：家醫(yī)體驗官整合傳播

1、 第12屆金鼠標數(shù)字營銷大賽PAGE 1京東家醫(yī)體驗官整合傳播廣 告 主：京東零售所屬行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)電商執(zhí)行時間：2020.08.10-08.20參選類別：社會化營銷類營銷背景2020年8月，京東健康全新家庭醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品“京東家醫(yī)”重磅上市，定位“全家人的醫(yī)生管家”致力于定義中國家庭醫(yī)生角色，為中國家庭醫(yī)生普及提供范本。但是在中國市場環(huán)境下，“家庭醫(yī)生”醫(yī)療服務(wù)品類作為一個新事物，市場剛剛起步，消費者對品類認知弱，需求待啟發(fā)。京東家醫(yī)作為新品牌、新產(chǎn)品，認知教育是當前階段面臨的最核心課題，我們是誰，我們能做什么，誰需要我們，為什么需要我們？這些是在當前傳播階段傳播最亟待解決的問題。營銷目標京東家

2、醫(yī)產(chǎn)品認知教育，消費者需求啟發(fā)。策略與創(chuàng)意在當前家庭醫(yī)生市場發(fā)展的初級階段，消費者對品類及產(chǎn)品無認知，而“人群示范”是“消費需求啟發(fā)”的最有效手段，消費者可以通過心理映射聯(lián)系自身狀況，從而對品牌產(chǎn)生關(guān)注和興趣。2020年初疫情爆發(fā)，在這樣的特殊時段里，人們面對疫情焦慮、恐慌，深刻的意識到一個“醫(yī)者”對于自己和家庭來說是多么的重要，面臨生命與健康的場景下，醫(yī)者是家庭身體和心理的重要支撐，每個家每個人都需要依靠，需要有“醫(yī)”靠，所以本次京東家醫(yī)以“讓家有醫(yī)靠”為核心主題，進行消費者溝通，引發(fā)消費者共鳴。通過攜手讀人影像大師湯輝，用影像記錄9個上有老有小中年人的真實故事，9個真實人物 9個身邊的典型

3、故事 9種生活中遇到的與醫(yī)療相關(guān)的痛點。 他們是抗疫一線志愿者 大連（蔣文強），誤入武漢成為志愿者，經(jīng)歷過生死才懂得自由的呼吸有多寶貴、是疼愛孩子也心疼母親的幼兒園園長 朱婕，每天都希望把找機器貓把母親變小裝進口袋，好帶去幼兒園像照顧孩子一樣照顧她、是通宵排隊專家號的創(chuàng)意總監(jiān)大光，為了母親的心臟病，總是出現(xiàn)在凌晨兩點醫(yī)院長長的掛號隊伍里、是渴求答案的新晉孕媽妖精邊兒，不管怎么學(xué)習(xí)準備，還是有十萬個為什么、是手忙腳亂的全職媽媽（二胎）陳硯、是那個不是任何時候都游刃有余的律師事務(wù)所合伙人張丹、是看不懂檢查報告的注冊會計師張思思、是期待解決方案的項目經(jīng)理柴一周、是什么都要會的社區(qū)醫(yī)生崔帆。圍繞“讓家

4、有依靠”，京東家醫(yī)聯(lián)合讀人影像大師湯輝不僅將他們生活中的痛點捕捉成一張張影像，而且同時譜寫成一個動態(tài)的“故事片”播放出來，在線下選取上海人民廣場地鐵站打造【讓家有醫(yī)靠映射展】，以人物故事的創(chuàng)意公益展示，喚起消費者的情感共鳴，同時借助現(xiàn)場“相機互動裝置”，消費者自由切換人物故事，讓消費沉浸感受影像大師鏡頭下的情緒，并結(jié)合產(chǎn)品功能賣點的巧妙結(jié)合，將媒介投放打造成創(chuàng)意話題事件，引發(fā)眾多消費者互動。他們是京東家醫(yī)體驗官，這是他們的故事，也是很多個很多個為家人健康而努力的故事，借真實人物經(jīng)歷，進行消費場景教育，引發(fā)消費者共鳴，輸出產(chǎn)品功能賣點。執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)首發(fā)京東官方聯(lián)合攝影師湯輝首度發(fā)聲，講述“

5、讓家有醫(yī)靠”主題映射展初衷。線上微博平臺各圈層KOL霸屏擴散，助推話題發(fā)酵生活類、醫(yī)生類、健康類、情感類等多圈層KOL聯(lián)合發(fā)聲，參與“讓家有醫(yī)靠”話題討論，對海報、視頻等進行傳播擴散，助推話題發(fā)酵。三、微信故事頭部大號，深度解讀人物故事，剖析故事背后的社會動因雙微平臺，故事類、生活類等超級頭部大號，深度內(nèi)容解讀京東家醫(yī)體驗官故事，他們雖一路奔忙, 卻始終努力在為家筑起健康屏障，京東家醫(yī)懂你，讓家有醫(yī)靠，以情感打動用戶，同時以需求場景帶出京東家醫(yī)具體功能，滲透性認知教育。四、【讓家有醫(yī)靠】登錄微博話題榜#讓家有醫(yī)靠#話題登錄微博平臺話題榜單TOP3，吸引消費者關(guān)注及參與話題討論。視頻鏈接：創(chuàng)意總監(jiān)：/video/BV1Tv4y1f78X/會計師：/video/BV1nA411H759/律師：/video/BV17A411H7Ws/美妝博主：/video/BV11v411W79W/全職媽媽： /video/BV1zK411u7Ey/社區(qū)醫(yī)生：/video/BV1dp4y1x7uc/項目經(jīng)理：/video/BV1ST4y1N7C5/新冠志愿者：/video/BV1Lz4y1S7z5/幼兒園園長：/video/BV1Nr4y1M7SZ/合輯：/x/page/g3152uxom5w.html營銷效果與市場反饋微博，總閱讀量1100萬+，總互動量2萬+；微信總閱讀量