2021年醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的研究

1、并針對指標(biāo)體系中定 摘要 本文對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)性和定量指標(biāo)分別提出了確定指標(biāo)值的方法。 關(guān)鍵詞 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力 評價(jià)指標(biāo)、 引言我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競爭一直非常激烈 ， 為了避免無序競爭和解決醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“散 、 小 、弱 ” 的問題 ， 我國實(shí)行了 GSP 認(rèn)證制度 ， 淘汰了一些缺乏競爭力和質(zhì)量保證的企業(yè) ， 提高了醫(yī) 藥流通的效率， 優(yōu)化了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境。 對于通過了 GSP 認(rèn)證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說 ， 這當(dāng)然是大快人心的事情。 但是我們也要看到 ， 目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量仍然有7000多家 ， 而且既然通過了 GSP 認(rèn)證 ， 就都是具有一

2、定競爭力的企業(yè)， 因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭仍然異常激烈 。 而作為商業(yè)企業(yè)最重要的任務(wù)就是營銷 ， 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)主要集 中在營銷上， 因此 ， 如何提高醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力變得至關(guān)重要， 它直接關(guān)系到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。 而要提升營銷能力 ， 首先就是要對于自身營銷能力的強(qiáng)弱有基本的認(rèn)識和評價(jià) ， 才便于對癥下藥， 達(dá)到事半功倍的效果。 因此 ， 本文選取醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力評價(jià)分析問題進(jìn)行研究， 具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。、 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的建立建立評價(jià)指標(biāo)的原則要對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力進(jìn)行科學(xué)的評價(jià) ， 首先必須建立科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)體系 ， 而要

3、 達(dá)到這一目的 ， 就應(yīng)當(dāng)遵循以下原則堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)核心的市場營銷理論主要有:4Ps 理論 、 4Cs 理論 、 顧客價(jià)值與顧客滿意理論、 定位理論 、關(guān)系營銷理論、 整合營銷傳播理論等。 這些理論對于市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導(dǎo)意義。 這些理論從不同角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法, 它們相互滲透, 相輔相成 , 相得益彰 , 共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。針對性原則由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特殊性 ， 其評價(jià)市場營銷能力的指標(biāo)體系既有別于生產(chǎn)和物流為主的醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥物流企業(yè)， 也有別于其他以營銷為主的其

4、他行業(yè)的商業(yè)企業(yè)。 因此 ， 在設(shè)立醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)， 必須體現(xiàn)其作為醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)特色， 必須體現(xiàn)其作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)的特色。系統(tǒng)性 。 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力必須用若干指標(biāo)進(jìn)行衡量， 指標(biāo)間互相聯(lián)系 、 互相制約 ， 同一層次指標(biāo)盡可能的界限分明 ， 體現(xiàn)出較強(qiáng)的系統(tǒng)性。 同時(shí)保證評價(jià)體系中的每一個(gè)指標(biāo)都有明確的內(nèi)涵和科學(xué)的解釋， 要考慮指標(biāo)遴選 、 指標(biāo)權(quán)重設(shè)置和計(jì)算方法的科學(xué)性。可操作性注意指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性和可度量性在選取指標(biāo)形成指標(biāo)體系的時(shí)候要注意在基本保證評價(jià)結(jié)果的客觀性、 全面性的前提下 指標(biāo)體系也要盡可能簡化 ， 減少或去掉一些對結(jié)果影響甚微的指標(biāo)。

5、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平 ， 是企業(yè)認(rèn)識市場、 開拓市場 、 綜合運(yùn)用營銷策略、 滿足消費(fèi)者需要和欲望、 擴(kuò)大市場的競爭力的綜合能力 。 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價(jià)應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行銷售業(yè)績指標(biāo) TOC o 1-5 h z 銷售額 。 它可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。銷售增長率。 它是新增銷售額與基期銷售額的比值， 可以反映銷售收入增長能力 ， 預(yù)示未來的銷售業(yè)績狀況。銷售回款率。 它是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值。 回款率低的銷售額及其增長是沒有意義的， 很多醫(yī)藥公司常常因?yàn)橐晃蹲非箐N售額， 而被巨額的應(yīng)收貨款拖垮銷售利

6、潤率。 企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤的最大化 ， 沒有利潤的銷售增長是沒有多大的意義的 ， 因此 ， 要反映銷售業(yè)績還必須使用銷售利潤率這一指標(biāo)。市場占有率。 市場占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)。營銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)公共關(guān)系 。 公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)從事公眾信息傳播、 關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學(xué) ， 對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最重要的體現(xiàn)在與政府、 醫(yī)院 、 制藥企業(yè) 、 連鎖藥店等的關(guān)系它直接決定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷效果的好壞。品牌 。 品牌在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷中起著非常重要的作用 ， 品牌包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)， 這里我們主要考察對象是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)， 因此品牌主要指企業(yè)品牌。資金

7、能力 。 資金實(shí)力是反映一個(gè)企業(yè)能力的最好體現(xiàn)， 資金能力的大小直接決定企業(yè)在廣告 、 營銷渠道的建立等營銷方面的基礎(chǔ)實(shí)力 ， 因此 ， 資金能力作為營銷能力的一個(gè)基礎(chǔ)要素來衡量 。營銷決策能力指標(biāo)決策對于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的 。 正確的決策可以帶領(lǐng)企業(yè)向著正確的方向發(fā)展， 可以使企業(yè)掌握市場競爭的主動權(quán) ， 可以促使企業(yè)向著更高的層次發(fā)展。 反之 , 不但會使企業(yè)的發(fā)展脫離軌道， 還可能使企業(yè)喪失已經(jīng)取得的市場份額 ， 流失掉大批客戶 ， 降低企業(yè)的聲譽(yù) 甚至?xí)蛊髽I(yè)走向衰退 。 因此 ， 決策應(yīng)當(dāng)是在掌握了大量的信息， 經(jīng)過深思熟慮的情況下做出的 。 可見 ， 營銷決策是評價(jià)營銷能力的

8、關(guān)鍵因素之一。營銷決策能力主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)市場信息獲取能力。 市場信息獲取能力是企業(yè)從各種渠道獲得支撐營銷決策的信息的能力 。市場信息分析能力。 企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地， 不但要有極強(qiáng)的市場信息獲取能力 ， 還要有很強(qiáng)的利用各種工具、 軟件進(jìn)行信息分析的能力 。營銷戰(zhàn)略制定能力 。 企業(yè)在獲取信息和處理信息后， 重要的是要利用信息來制定符合企業(yè)實(shí)際的營銷戰(zhàn)略， 信息獲取和分析能力強(qiáng)并不代表營銷決策能力強(qiáng) ， 因此營銷戰(zhàn)略制定能力的評價(jià)也是營銷能力評價(jià)中不可缺少的一個(gè)指標(biāo)。營銷執(zhí)行能力指標(biāo)一些企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實(shí)可行的 ， 但在執(zhí)行中卻經(jīng)常出現(xiàn)偏差 ， 以至于無法有效

9、的貫徹落實(shí) ； 據(jù)考證 ， 大凡企業(yè)在運(yùn)營中出現(xiàn)的問題 ， 多為營銷執(zhí)行的問題 ， 也就是營銷執(zhí)行力的欠缺。 可見 ， 營銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。 營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面營銷組織 。 營銷組織是營銷運(yùn)作的基本架構(gòu)， 營銷組織健全與否 ， 直接關(guān)系到企業(yè)營銷決策的執(zhí)行力度和效果。營銷人力資源。 市場競爭首先是人才的競爭， 一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的 ， 營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個(gè)重要指標(biāo) 。醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理。 在醫(yī)藥企業(yè)營銷中 ， 醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。 因此 ， 對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要

10、， 通過培訓(xùn) ，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平， 進(jìn)而提高企業(yè)的營銷水平， 提高企業(yè)的營銷執(zhí)行力 ， 因此 ， 醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個(gè)重要指標(biāo)。指標(biāo)值的確定由上面的分析可以得到下表所示的指標(biāo)體系 ， 可以看到 ， 二級指標(biāo)中除少數(shù)定量指標(biāo)外還有不少是定性的指標(biāo)。 陳志鑫 、 陳寶勝 2005 在分析評價(jià)汽車經(jīng)銷商銷售能力時(shí)， 就曾經(jīng)指出對于這類定量指標(biāo)可以對指標(biāo)量進(jìn)行一定的處理而直接得到相應(yīng)的指標(biāo)值； 對于這類定性指標(biāo)需要針對其過程或主要內(nèi)容制定關(guān)鍵的控制評價(jià)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)對整個(gè)要素的評價(jià)。 按照這一觀點(diǎn)本文對于定量二級指標(biāo)提出了折算方法， 對于定性二級指標(biāo)提出了評估

11、觀測點(diǎn) ， 以便于進(jìn)行評價(jià)， 如表 1 所示 。對于定量指標(biāo)對于定量指標(biāo) ， 均按照評價(jià)總體中某指標(biāo)的最高值和最小值（ 非負(fù)數(shù) ） 作為比較基準(zhǔn)， 最大值記 10 分 ， 最小值記 1 分 ， 負(fù)數(shù)記 0 分 ， 運(yùn)用插值的方法來計(jì)算某企業(yè)在某指標(biāo)上的得分公式如下K=（ 某企業(yè)該指標(biāo)的實(shí)際值 - 評價(jià)總體中某指標(biāo)的最小值 ）/（ 評價(jià)總體中某指標(biāo)的最大值- 評價(jià)總體中某指標(biāo)的最小值 ） /9+1例如 ， 評價(jià)總體中銷售額的最大值為 1000 萬 ， 最小值為 10 萬 ， 已知某 6 個(gè)企業(yè)銷售額和銷售增長率， 則根據(jù)該公式可以計(jì)算這些企業(yè)兩指標(biāo)的評價(jià)得分如表2 所示表 2 評分示例定性指標(biāo)對

12、于定性指標(biāo) ， 也按照 10 分制 ， 最好的記 10 分 ， 最差的記 0 分 ， 請專家根據(jù)評估觀測點(diǎn)打分 ， 然后把各專家的打分進(jìn)行算術(shù)平均得到某企業(yè)各定性指標(biāo)上的得分。營銷能力的評價(jià)在指標(biāo)體系和指標(biāo)值的計(jì)算或判定方法確定以后， 就可以開始評價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力了 。 但是 ， 因?yàn)楦鱾€(gè)指標(biāo)在評價(jià)營銷能力時(shí)的重要性是不同的 ， 還需要確定各指標(biāo)權(quán)重般可以采用專家評價(jià)與AHP 相結(jié)合的方法來確定各指標(biāo)的權(quán)重， 并通過綜合評判的方法來得到各企業(yè)的營銷能力的評分。 利用這一評分， 可以把被評價(jià)的全部醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行營銷能力的排序 ， 形成一個(gè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力排行榜， 以激勵和鞭策醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)提高營銷能力參考文獻(xiàn)郭惠玲曾路 : 企業(yè)營銷競爭力指標(biāo)評價(jià)體系的構(gòu)建 . 市場周刊 ， 2002 (11)曾曉洋李勁松 : 論市場營銷競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2002郭斌蔡寧 : 企業(yè)核心能力審計(jì): 指標(biāo)體系與測度方法. 系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐， 2001熊銀