第八講：如何評價“羊羊慢遞

1、第八講：如何評估“羊羊慢遞”？1第八講：如何評估“羊羊慢遞”？案例分析：8.1大學生辦慢遞公司 寄件速度越慢收費越貴2010-10-25 來源: 揚子晚報(南京) 楊子晚報報道 時下，大學生創(chuàng)業(yè)已不再是什么新鮮事，但常州機電職業(yè)技術(shù)學院電氣系的陳江瑤、湯洪波、吉彥軍三名同學打起了“感情”牌，在快遞“爭分奪秒”的當下，反其道行之，瞅準了“寄信給未來”這一商機，創(chuàng)辦了“羊羊慢遞”，著實是件新鮮事。2第八講：如何評估“羊羊慢遞”？常州機電職業(yè)技術(shù)學院電氣系的吉彥軍同學告訴記者，現(xiàn)在大家在創(chuàng)業(yè)時，已經(jīng)不是簡單地賣賣電話卡、游戲點卡那么簡單，“我們另辟蹊徑，成立了羊羊慢遞，名字來源就是我們?nèi)齻€人都屬羊”

2、。被問及創(chuàng)業(yè)初衷，90后的陳江瑤發(fā)出感慨，“我們的慢遞服務(wù)也是為了讓大家在快節(jié)奏的生活中放慢下腳步，將感情、期望、懷想等封存在信件中，給自己的親人、朋友一個驚喜，這是一個很美好的過程”。3第八講：如何評估“羊羊慢遞”？“慢遞”服務(wù)越“慢”越貴據(jù)了解，本周羊羊慢遞已經(jīng)開始試營業(yè)，在小范圍內(nèi)開始進行宣傳，已經(jīng)引起了不少同學的關(guān)注，前來打聽的同學不在少數(shù)，有人好奇，也有人疑惑。到底什么是慢遞？能為大家提供怎樣的服務(wù)呢？羊羊慢遞的負責人湯洪波告訴記者：“慢遞和快遞一樣，也是從事郵件和物品的投遞業(yè)務(wù)，但慢遞傳遞的是一份感情，投遞的時間由寄信人自己決定，可以是一月后、一年后，甚至更久以后，其間我們會幫顧客

3、保管信件、物品，按顧客要求在未來的一個特定的時間把東西寄到目的地?！?第八講：如何評估“羊羊慢遞”？不過他告訴記者，快遞一般都是越快越貴，而“慢遞”的收費卻恰恰相反，是越慢越貴，“一年是5塊，兩年是10塊”。“可能有人會擔心，我們在這里上學只有幾年時間，那些需要等的時間比較久的慢遞件要由誰來處理呢？”該學院電氣系的陳江瑤告訴記者，這個問題他們早就考慮到了，“目前來看，我們在校還有2年多的時間，因此我們暫時只接受2年內(nèi)的業(yè)務(wù)?！?第八講：如何評估“羊羊慢遞”？不過記者也了解到，這一創(chuàng)業(yè)項目得到了學校相關(guān)老師領(lǐng)導的肯定和重視，如果羊羊慢遞經(jīng)營較好的話，可以在這些學生畢業(yè)后把該項目轉(zhuǎn)交給學弟學妹們繼

4、續(xù)經(jīng)營，“到時候我們的經(jīng)營項目就可以長一些了，可能會推出更長時間的慢遞業(yè)務(wù)”?！半m然現(xiàn)在還是試營業(yè)，但是已經(jīng)開始有業(yè)務(wù)上門了?！标惤庨_心地說，有不少朋友托自己“開后門”，希望羊羊慢遞先將單子給接下來，并且要求一定要準時送達。6第八講：如何評估“羊羊慢遞”？“目前幾筆單子都是同學的，是一些送給指定對象的生日禮物，收件人基本上也都在大學城范圍內(nèi)，騎個自行車就能到了，成本不算太高?！睋?jù)介紹，如果慢遞件的距離較遠的話，將根據(jù)實際成本，適當調(diào)高收費。封條確?？蛻綦[私“需要進行慢遞的郵件，基本都是禮輕情意重的東西，可能是給朋友的一封信，也可能是要求在生日當天送達的一份小禮物，對客戶來說，隱私是最重要的。

5、7第八講：如何評估“羊羊慢遞”？”對于信件、物品的具體保管方式和運送流程，細心的羊羊快遞負責人也早就考慮周詳，“我們征得了學校的同意，將一號公寓樓的黨員之家作為我們羊羊慢遞的業(yè)務(wù)基地，每天下課后我們的業(yè)務(wù)員會到每幢公寓樓下收取信件，有特殊要求的同學還可以與我們電話聯(lián)系，我們的業(yè)務(wù)員將上門收件。我們會為每一封信或物品再做一個包裝，并在封口處加上封條，由顧客親筆簽名，保證信件及物品的安全和隱私。8第八講：如何評估“羊羊慢遞”？此外，記者還了解到，羊羊慢遞還會像快遞公司一樣，為每一封信件或者物品設(shè)置一個獨有的查詢單號，通過這個單號，顧客可以追蹤信件、更改收件地址，“畢竟隨著時間的推移，收件人的狀況也

6、可能出現(xiàn)一些變化”。羊羊慢遞的負責人一再表示，“同學們信任我們，愿意委托我們投遞他們的物品，我們就一定不會辜負這份信任，我們也會妥善保存他們的物品，并在約定的時間內(nèi)投遞出去”。9第八講：如何評估“羊羊慢遞”？據(jù)了解，慢遞公司主要的客戶為一些都市白領(lǐng)和高校學生，其中不少人通過給“未來的自己”寫信，緩解現(xiàn)實生活中的壓力，并對自己進行鼓勵。他們希望未來的某一天，自己收到這封信時，能夠再次體會自己曾經(jīng)的心情和狀態(tài)。(本文來源：新華報業(yè)網(wǎng)-揚子晚報 ) 10第八講：如何評估“羊羊慢遞”？羊羊慢遞的品牌信用評級的指標分析根據(jù)第七講的TBCI 法，我們對“羊羊慢遞”這個創(chuàng)業(yè)項目進行具體評估，看看是否具備創(chuàng)業(yè)

7、價值。1、羊羊慢遞的目標顧客精確性分析根據(jù)相關(guān)資料，我們摘出以下一段文字：“都市白領(lǐng)和高校學生，其中不少人通過給未來的自己寫信，緩解現(xiàn)實生活中的壓力，并對自己進行鼓勵。他們希望未來的某一天，自己收到這封信時，能夠再次體會自己曾經(jīng)的心情和狀態(tài)。”【 資料來源：揚子晚報，2010年10月22日?！?1第八講：如何評估“羊羊慢遞”？原始信息“都市白領(lǐng)和高校學生生活壓力”表明羊羊慢遞有明確的個性化的顧客描述，根據(jù)品牌信用評級實施細則，我們對其進行以下分析：（1）根據(jù)所查資料未顯示羊羊慢遞對該類人群的購買行為進行過測試，因此，該項指標-0.2分。（2）羊羊慢遞的顧客鏈是：寄慢遞的顧客羊羊慢遞收慢遞的顧客

8、?！把蜓蚵f”所選擇的顧客是寄慢遞的顧客，而不是終點顧客，因此該項指標-0.2。12第八講：如何評估“羊羊慢遞”？（3）羊羊慢遞確定的目標顧客，都市白領(lǐng)和高校學生是一個成長性高的人群。因此該項指標不扣分。（4）所查資料未顯示羊羊慢遞建有顧客數(shù)據(jù)庫。因此該項指標-0.4。綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則，羊羊慢遞在目標顧客的精確性一項指標中得分為0.2。13第八講：如何評估“羊羊慢遞”？2、羊羊慢遞的利益承諾單一性分析資料顯示，“被問及創(chuàng)業(yè)初衷，90后的陳江瑤發(fā)出感慨，我們的慢遞服務(wù)也是為了讓大家在快節(jié)奏的生活中放慢下腳步，將感情、期望、懷想等封存在信件中，給自己的親人、朋友一個驚喜，這是一

9、個很美好的過程?！薄举Y料來源：揚子晚報，2010年10月22日。】學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！14第一講：為何要創(chuàng)業(yè)？羊羊慢遞的單一利益點是“將感情、期望、懷想等封存在信件中，給自己的親人、朋友一個驚喜”。根據(jù)品牌經(jīng)濟學中的利益的單義性原理，即指品牌對目標顧客所承諾的單一利益點的程度，羊羊慢遞具有單一利益點能夠降低消費者的選擇成本。綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則，羊羊慢遞的單一利益點為“將感情、期望、懷想等封存在信件中，給自己的親人、朋友一個驚喜”，故該項指標得分是1.0 學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！15第八講：如何評估“羊羊慢遞”？3、羊羊慢遞的單一利益對立性分析隨著社會的發(fā)展

10、，人們的生活節(jié)奏越來越快，“時間就是金錢”的觀念在人們的生活工作中越來越深入?？爝f公司以送貨速度的快慢來顯示服務(wù)質(zhì)量的高低，因此，各個快遞公司相互競爭、爭分奪秒。相反，羊羊慢遞采取了品類對立的思維方式，建立了與快遞完全相反的品類慢遞。慢遞服務(wù)讓大家放慢了生活節(jié)奏，使人們在緊張的工作生活之余能夠體味到親情、友情和愛情的甜蜜。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！16第八講：如何評估“羊羊慢遞”？根據(jù)品牌經(jīng)濟學的對立定理，即找到一個競爭對手，通過品類對立，建立與該對手相反的新品類。羊羊慢遞提出的“慢遞”新品類概念與在位者完全對立。綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則，關(guān)于羊羊慢遞承諾的單一利益點的對立性

11、，可以給其1.0分的賦值。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！17第八講：如何評估“羊羊慢遞”？4、羊羊慢遞的品牌建設(shè)崗位性分析根據(jù)資料顯示，羊羊慢遞由幾位在校大學生創(chuàng)辦，由創(chuàng)業(yè)團隊的成員構(gòu)成和分工情況可以看出，羊羊慢遞無品牌經(jīng)理，品牌建設(shè)由商標擁有者負責。BCSOK：品牌建設(shè)體系中關(guān)于品牌經(jīng)理及品牌建設(shè)組織內(nèi)容有非常詳細的論述，品牌經(jīng)理就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責任者，使其對該產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設(shè)的全過程。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自

12、己的簡歷開始！18第八講：如何評估“羊羊慢遞”？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔品牌總監(jiān)的職責。但問題是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者未必掌握品牌建設(shè)的專業(yè)知識和技能。同時，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還要承擔企業(yè)經(jīng)營的諸多事宜，導致其品牌建設(shè)被邊緣化。品牌建設(shè)技能的缺乏與崗位責任的弱化，是絕大多數(shù)企業(yè)品牌建設(shè)不佳的重要原因。綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則，羊羊慢遞的品牌建設(shè)崗位性指標，可以給予0.4的賦值。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！19第八講：如何評估“羊羊慢遞”？5、羊羊慢遞的單一利益持久性分析根據(jù)顧客利益衍生鏈分析技術(shù)，我們繪制出羊羊慢遞的顧客利益衍生鏈：羊羊慢遞在未來某一確定時間寄出郵件或物品以免忘記親友的生日或其它

13、重要的事情或日子給親友驚喜或祝福享受生活的快樂羊羊慢遞承諾的單一利益點為“將感情、期望、懷想等封存在信件中，給自己的親人、朋友一個驚喜”，位于顧客利益衍生鏈上的第四個環(huán)節(jié)，得分為0.8。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！20第八講：如何評估“羊羊慢遞”？BCSOK：品牌建設(shè)體系中品類終極度原理，這是確保品牌持續(xù)度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持續(xù)度與品類終極度之間存在同方向的變動關(guān)系，即若某個品牌的品類終極度越高，即該品牌代言或象征的品類越是接近顧客的終極利益形態(tài)，則該品牌的持續(xù)性就越強，其品牌持續(xù)度就高；反之則越低。根據(jù)顧客的利益衍生鏈可以計算出羊羊慢遞的品類終極度和品牌持續(xù)度。學生創(chuàng)業(yè)，從

14、厚實自己的簡歷開始！21第八講：如何評估“羊羊慢遞”？我們可以看出，羊羊慢遞的單一利益點符合顧客的衍生利益，但是它的品類代言或象征還不是顧客的終極利益形態(tài)，即品類終極度1，從而使羊羊慢遞的品牌持續(xù)度遠遠小于。綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則，羊羊慢遞的單一利益持久性給予0.8的賦值。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！22第八講：如何評估“羊羊慢遞”？6、羊羊慢遞的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析資料顯示，“我們征得了學校的同意，將一號公寓樓的黨員之家作為我們羊羊慢遞的業(yè)務(wù)基地，每天下課后我們的業(yè)務(wù)員會到每幢公寓樓下收取信件，有特殊要求的同學還可以與我們電話聯(lián)系，我們的業(yè)務(wù)員將上門收件?！庇纱丝梢姡蜓蚵f

15、有確定的辦公地點，且目前終端為完全自控。（資料來源：揚子晚報，2010年10月22日。）學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！23第八講：如何評估“羊羊慢遞”？品牌經(jīng)濟學中終端的確定性是指目標顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度，具體內(nèi)容包括四項：一是終端的穩(wěn)定性；二是中間渠道的穩(wěn)定性；三是導購的誠實性；四是促銷的正當性。終端的確定性越高，消費者的選擇成本越低。按照商標的品牌信用評級細則，羊羊慢遞此項可得1.0分。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！24第八講：如何評估“羊羊慢遞”？7、羊羊慢遞的品類需求敏感性分析羊羊慢遞的單一利益點“將感情、期望、懷想等封存在信件中，給自己的親人、朋友一個驚喜

16、”，該單一利益點不是顧客在某個時間或某個地點必須的，因為顧客同樣可以采用快遞的方式給親友送去驚喜。因此，我們對羊羊慢遞的單一利益點選取的是，為目標顧客錦上添花。品牌經(jīng)濟學中的品類需求的敏感性是指目標消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！25第八講：如何評估“羊羊慢遞”？只有真實的、迫切的和不可替代的需求才能降低消費者的選擇成本。我們認為，很多商標所代表的商品之所以失去了市場，很重要的原因就是所提出的利益需求是消費者所不敏感的。綜上所述，品類需求的敏感性，我們選取的是對目標顧客錦上添花，按照商標的品牌信用評級細則，故給予0.2的賦值。 學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己

17、的簡歷開始！26第八講：如何評估“羊羊慢遞”？8、羊羊慢遞的媒體傳播公信性分析通過網(wǎng)絡(luò)檢索，我們發(fā)現(xiàn)對羊羊慢遞進行正面報道的媒體數(shù)量少于30家。品牌經(jīng)濟學中的傳播的可信性是指消費者對品牌傳播的信任程度。我們所講的新聞媒體報道，不是各種形式的有償新聞，而是新聞媒體主動做的正面報道。這就要求企業(yè)必須掌握新聞技術(shù)，也就給新聞媒體主動正面報道一個理由，這個理由一定不是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績等，而是某種正面的反常現(xiàn)象。多家新聞媒體自動的報道，屬于第三方行為，對消費者而言，具有較高的可信性。綜上所述，按照商標的品牌信用評級細則，該指標給予0.5的賦值。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！27第八講：如何評估“羊羊慢遞”

18、？9、羊羊慢遞的注冊商標單義性分析對于商標“羊羊慢遞”的“羊羊”二字，我們認為不具單義性。據(jù)資料顯示，之所以取名“羊羊”，是因為三名創(chuàng)業(yè)者都是屬羊的。而羊首先反映在人們心目中的形象是溫順，與“慢遞”沒有直接聯(lián)系。品牌經(jīng)濟學中的商標的單義性是指作為一個排他性的法律符號，消費者對商標所代表意義理解的歧義性。商標的歧義性越高，選擇成本越高，因為消費者需要從多個意義中選擇一個。按照商標的品牌信用評級細則，故對羊羊慢遞注冊商標的單義性指標不加分，即0.0分。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！28第八講：如何評估“羊羊慢遞”？10、羊羊慢遞的質(zhì)量信息透明性分析資料顯示，羊羊慢遞對有機物品的信息和質(zhì)量做了一些

19、措施，“我們會為每一封信或物品再做一個包裝，并在封口處加上封條，由顧客親筆簽名，保證信件及物品的安全和隱私”。但羊羊慢遞的服務(wù)保障存在一定問題，應(yīng)該設(shè)有保險機制，采取第三方監(jiān)管的方法。監(jiān)管部門可避免因為店鋪倒閉等原因給顧客造成的損失，比如該店交一定的抵押金在監(jiān)管部門等，一旦投遞出現(xiàn)問題也該有合約規(guī)定如何賠償顧客的損失。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！29第八講：如何評估“羊羊慢遞”？品牌經(jīng)濟學中的誠實定理是指品牌要無條件兌現(xiàn)單一利益點的承諾。由質(zhì)量信息的不透明引發(fā)的品牌危機事件，甚至導致品牌瞬間滅亡的例子（如三鹿奶粉事件）已有很多。羊羊慢遞沒有對其質(zhì)量信息做出完全透明性的承諾。綜上所述，按照商

20、標的品牌信用評級細則，該項指標扣0.3分。學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！30第八講：如何評估“羊羊慢遞”？羊羊慢遞品牌信用評級表序號指標名稱指標分值序號指標名稱指標分值1目標顧客的精確性0.26終端建設(shè)的穩(wěn)定性1.02利益承諾的單一性1.07品類需求的敏感性0.23單一利益的對立性1.08注冊商標的單義性0.04品牌建設(shè)的崗位性0.49媒體傳播的公信性0.55單一利益的持久性0.810質(zhì)量信息的透明性-0.3TBCI0.53測試等級1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAA級AA級A級B級C級D級學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！31第八講：如何評估“

21、羊羊慢遞”？11、羊羊慢遞的品牌建設(shè)診斷建議根據(jù)上述分析，我們對“羊羊慢遞”的創(chuàng)業(yè)及其品牌建設(shè)，給出以下5個建議：（1）羊羊慢遞最為嚴重的問題是對目標顧客的信息處理問題上。羊羊慢遞缺乏對目標顧客購買行為的測試和顧客數(shù)據(jù)庫的建立，這使得進一步精確目標顧客的選購特征非常困難。因此，我們對羊羊慢遞提出以下兩點建議： 學生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！32第八講：如何評估“羊羊慢遞”？第一，對顧客的購買行為進行測試，消費者選購模型的簡歷是為了更好的分析品牌建設(shè)路徑，也就是說，企業(yè)在進行品牌建設(shè)時一定要考慮購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的心理路徑是什么樣的，只有正確的認清消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的心選購模型，才能正確的選擇品牌建設(shè)路徑。第二，建立顧客數(shù)據(jù)庫，對顧客信息進行分析管理。根據(jù)顧客數(shù)據(jù)