1第一章市場營銷概述財管課件

1、市場營銷學(xué) Marketing8/4/20221第1頁，共29頁。第一章 市場營銷學(xué)概述8/4/20222第2頁，共29頁。一、基本概念 1、市場 最早的市場：在原始社會末期產(chǎn)生，是指商品 交換的場所。8/4/20223第3頁，共29頁。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,市場是指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。 從營銷的角度，市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實買者與潛在買者需求的總和。 市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、購買力和購買欲望。用公式來表示就是： 市場=人口+購買力+購買欲望 市場的這三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。8/4/20224第4頁

2、，共29頁。 2、市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現(xiàn)潛在需求的活動。8/4/20225第5頁，共29頁。 市場營銷不同于推銷或促銷，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。而推銷僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。8/4/20226第6頁，共29頁。3、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)之上的學(xué)科，是研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)作為研究市場問題的一門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的，1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為“marketi

3、ng ”的教科書，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑。8/4/20227第7頁，共29頁。市場營銷學(xué)的歷史演變市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究方法同學(xué)們自學(xué)8/4/20228第8頁，共29頁。二、市場營銷組合市場營銷工具：營銷者用來刺激或引起目標(biāo)顧客對企業(yè)有利的反應(yīng)的工具。市場營銷組合（marketing mix)是指實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。營銷者為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合協(xié)調(diào)使用的可控制因素。8/4/20229第9頁，共29頁。 +政治權(quán)力Political Power +公共關(guān)系Public Relations =6P+探查Probing +分割

4、partitioning +優(yōu)先Prioritizing +定位Positioning =10P4P營銷組合論短缺經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物產(chǎn)品（Product） 價格(Price)地點(diǎn)(Place) 促銷(Promotion) 20世紀(jì)50年代末，杰羅姆.麥卡錫提出。 該理論強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的。屬于推動型的營銷模式。他認(rèn)為企業(yè)主要應(yīng)該生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采用合理的價格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，再加上必要的促銷手段，從而實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。8/4/202210第10頁，共29頁。4C的具體內(nèi)涵飽和經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物Customer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望Cost：忘掉價格，記住成本與顧客的費(fèi)用

5、Convenience：忘掉分銷，記住方便顧客Communication：忘掉促銷，記住與顧客溝通例：太太口服液請消費(fèi)者注意 請注意消費(fèi)者美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，屬于拉動型的營銷模式。8/4/202211第11頁，共29頁。4R營銷組合論客戶經(jīng)濟(jì)時代關(guān)聯(lián)(Relativity)與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(Reaction)提高市場反應(yīng)速度關(guān)系(Relationship)關(guān)系營銷越來越重要回報(Retribution)回報是營銷的源泉由美國學(xué)者唐舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的。強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，注重關(guān)系營銷，維護(hù)企業(yè)與客戶之間的長期合作關(guān)系。屬于供應(yīng)型營銷模

6、式。 8/4/202212第12頁，共29頁。4V營銷組合論新經(jīng)濟(jì)時代差異化(Variation)迎接個性化時代的到來功能化(Versatility)功能的彈性化附加價值(Value)高附加值產(chǎn)品的競爭共鳴(Vibration)顧客價值最大化 企業(yè)利潤極大化 以持續(xù)競爭為導(dǎo)向的營銷理念，伙伴型的營銷模式。8/4/202213第13頁，共29頁。 三、市場營銷的觀念 市場觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)（Business Philosophy)。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。8/4/202214第14頁，共

7、29頁。市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念創(chuàng)新的營銷觀念8/4/202215第15頁，共29頁。（一）生產(chǎn)觀念(Production Concept)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售成立條件：賣方市場條件下形成，對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)（福特汽車公司案例）8/4/202216第16頁，共29頁

8、。（二）產(chǎn)品觀念(Product Concept)年代：20世紀(jì)二、三十年代 從生產(chǎn)觀念中派生出的觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。認(rèn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 例：“失敗的很多” 文件柜制造商 ：一位辦公柜制造商認(rèn)為他的文具柜質(zhì)量很好，堅固耐用，一定好賣。他說“這些柜子從四樓上仍能完好無損?！变N售經(jīng)理說：“但是，我們的顧客并不打算把它從四樓仍下去?！?愛樂琴手表營銷近視

9、癥8/4/202217第17頁，共29頁。（三）推銷/銷售觀念(Selling Concept)時間：20世紀(jì)30年代 ，賣方市場向買方市場過度時形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為“產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走 的”，強(qiáng)調(diào)“賣”的重要性。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品8/4/202218第18頁，共

10、29頁。（四）市場營銷觀念(Marketing Concept)時間：二戰(zhàn)之后到60年代 營銷戰(zhàn)略特征：買方市場條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào)市場需要什么就生產(chǎn)什么，以銷定產(chǎn)。從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。營銷觀念的4個支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。8/4/202219第19頁，共29頁。（五）社會營銷觀念(Social Marketing Concept)時間：20世紀(jì)70年代 背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾

11、，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 8/4/202220第20頁，共29頁。（六）大市場營銷觀念： 由美國著名市場營銷學(xué)家菲利普.科特勒提出，強(qiáng)調(diào)權(quán)利和公共關(guān)系在營銷中的作用。把營銷學(xué)的4P策略發(fā)展為6P策略。 是指為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)同地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方有關(guān)方面的支持與合作的一種營銷策略。8/4/202221第21頁，共29頁。1）關(guān)系營銷觀念（Relationship Marketing Concept）指企業(yè)通過識別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)

12、各自目標(biāo)。（七）創(chuàng)新的營銷觀念：8/4/202222第22頁，共29頁。 2）合作營銷：即共生營銷，是指由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會的營銷活動。 其特點(diǎn)是：資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展。 優(yōu)點(diǎn)是：鞏固現(xiàn)有市場地位，容易進(jìn)入新市場；利于進(jìn)行多角化經(jīng)營；減少無益競爭，增強(qiáng)企業(yè)競爭實力。8/4/202223第23頁，共29頁。 3）服務(wù)營銷：服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。 服務(wù)主要分成兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是產(chǎn)品服務(wù)。 服務(wù)的特征：不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性、缺乏所有權(quán)。 服務(wù)營銷組合： 7P組合即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人（Pe

13、ople）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence）。 8/4/202224第24頁，共29頁。 4) 整合營銷： 整合營銷是對產(chǎn)品價值鏈的整合，產(chǎn)品價值鏈上所有部門和企業(yè),都為服務(wù)于顧客利益而工作。 產(chǎn)品價值鏈系統(tǒng)包括：供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈等。 通過整合營銷，以保證提供產(chǎn)品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，實現(xiàn)顧客價值的最大化；更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。8/4/202225第25頁，共29頁。四、市場營銷的核心概念8/4/202226第26頁，共29頁。需要(Needs) 欲望(Wants) 需求(Demand)需要沒有得

14、到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費(fèi)的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會和營銷者影響，可開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。 不僅有人愿意消費(fèi)某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。8/4/202227第27頁，共29頁。 1） 顧客價值： 顧客總價值 解決問題的功能 顧客總成本 顧客的