2020年抖音直播短視頻營銷策劃方案課件

1、抖音短視頻營銷策劃方案第1頁，共38頁。第2頁，共38頁。第3頁，共38頁。2466931280499875252349.30%56.20%65.40%4050871.90%72.60%200001000003000050000400006000030.00%20.00%10.00%0.00%40.00%70.00%60.00%50.00%80.00%用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率移動網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模和使用率數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫第4頁，共38頁。短視頻平臺人均單日啟動次數(shù)（次）20410862016.62017.6+67%2010030706050402016.62017.6+45%短視

2、頻平臺人均單日使用時長（分）短視頻消費數(shù)量比重持續(xù)上升32.75%8.96%58.29%46.31%10.55%43.15%2016年上半年2017年上半年統(tǒng)計時間：2016年1月2017年6月相較圖文、組圖資訊，短視頻單篇消費時長更長，短視頻消費數(shù)量比重上升，拉動資訊篇均消費時長加速增長數(shù)據(jù)來源：2017.8 今日頭條算數(shù)中心數(shù)據(jù)來源：易觀2017年第2季度中國短視頻市場季度盤點分析第5頁，共38頁。41.5%38.8%35.6%35.4%30.9%27.9%26.3%24.2%21.8%數(shù)據(jù)來源：知萌短視頻營銷白皮書研究課題組針對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、石家莊7城市移動短視頻用

3、戶開展的在線調(diào)查，N=1000。95后/00后生活優(yōu)越，思想獨立，短視頻成為他們展示自我的新平臺年輕用戶使用短視頻軟件的用途45.2%敢于分享渴望被關(guān)注樂觀平等00后95后關(guān)注潮流直率自 信張揚多 元愛表達愛搞怪 樂 于 社 交個性熱愛互聯(lián)網(wǎng)第6頁，共38頁。建立創(chuàng)作者與粉絲強關(guān)聯(lián)社交關(guān)系，讓每一個創(chuàng)作者的社交表達更加高效智能分發(fā)時代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的第7頁，共38頁。D A T AD A T A多技術(shù)輔助創(chuàng)作智能分發(fā)+社交分發(fā)算法分發(fā)廣泛傳播粉絲分發(fā)強化互動加強互動參與評論 | 點贊 | 轉(zhuǎn)發(fā)挑戰(zhàn)賽 | 直播BGM | 貼紙 | 拍攝特效人臉識別 | 背景分割抖音短視頻播放數(shù)據(jù)評

4、論數(shù)據(jù)點贊數(shù)據(jù)推薦數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)創(chuàng)作數(shù)據(jù)播放數(shù)據(jù)評論數(shù)據(jù)點贊數(shù)據(jù)推薦數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)創(chuàng)作數(shù)據(jù)第8頁，共38頁。第9頁，共38頁。魔性形式、暢快表達，這是抖音的style舞步腦洞節(jié)奏搞怪音樂演技解壓釋放娛樂社交消遣跟風靈感表達視覺動作第10頁，共38頁。霸居App Store分類榜首10億美金全資收購全球最火爆音樂短視頻社區(qū)-musical.ly9月APP環(huán)比增長率排行4.6%4.2%3.8%3.6%抖音為最具增長潛力短視頻應用短視頻APP滲透率排行快手19.8%西瓜視頻美拍抖音短視頻土豆短視頻445.4%347.5%206.5%151.5%148.7%百度急速版QUIK火山小視頻抖音短視頻海濱消消樂

5、數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)-2017年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)來源：App Store“攝影與錄像”分類2017年11月10日截取musical.ly是一款強調(diào)音樂元素的短視頻應用，一經(jīng)推出遍火爆全美，一年后登頂美國 App Store 總榜第一；現(xiàn)在，其在全球范圍內(nèi)累積獲取 2.4 億注冊用戶，平臺每天生產(chǎn)超過 1500 萬部 UGC 內(nèi)容。短視頻類應用中僅火山和抖音進入增長top10排名抖音火遍全國全球火爆布局第11頁，共38頁。以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶互動第12頁，共38頁。引

6、領(lǐng)年輕潮流打造一二線年輕用戶生態(tài)第13頁，共38頁。活 力 時 尚 的 的 9 5 后 / 0 0 后 年 輕 用 戶 帶 動 8 0 / 9 0 后 一 起 玩 轉(zhuǎn) 潮 視 界備注：核心用戶指抖音的高活躍度用戶第14頁，共38頁。創(chuàng)作靈感升級 用戶開始自主形成內(nèi)容爆點第15頁，共38頁。搓澡舞肢體表現(xiàn)力1.1億次播放5萬視頻上傳It G Ma魔性音樂&表情4.7億次播放54萬視頻上傳C哩C哩舞病毒性舞蹈9.9億次播放12.9萬視頻上傳逆天化妝術(shù)自嗨自黑文化3.4億次播放4.3萬視頻上傳甩不掉的單身狗技術(shù)貼紙互動1.9億次播放9.7萬視頻上傳由最初簡單的肢體語言，到加入豐富表情，直到最近火爆的

7、技術(shù)貼紙玩法，用戶已經(jīng)開始在動態(tài)中拍攝第16頁，共38頁。引 領(lǐng) 潮 流 的 人 和 事 都 在 抖 音第17頁，共38頁。胡 彥 斌吳 克 群沈 夢 辰趙 奕 歡邢 昭 林辦公室小野Kakakaoo-顏如晶羅藝恒GennyBilibashi第18頁，共38頁。第19頁，共38頁。This is Dou Style!M u s i c抖音擁有海量魔性版權(quán)音樂，并有專業(yè)原創(chuàng)音樂團隊結(jié)合熱點不斷產(chǎn)出創(chuàng)意音樂素材第20頁，共38頁。領(lǐng) 先 A I 技 術(shù) 加 持迸 發(fā) 多 維 創(chuàng) 意 玩 法第21頁，共38頁。 采用最先進的AI人工智能技術(shù)捕捉音樂律動 無縫切換拍攝鏡頭與特效 應用前沿科技打造完美拍

8、攝體驗-點擊可播放-第22頁，共38頁。多樣個性的2D、3D動態(tài)貼紙及面部特效，配上精選節(jié)奏音樂，豐富拍攝玩法，讓用戶輕松創(chuàng)作獨特有張力的短視頻，輕松成為抖音達人！精準人臉識別支持高達106個人臉關(guān)鍵點檢測及多人臉檢測，精準貼合；支持運動跟蹤毫秒級響應，移動中拍攝識別依然準確大師級美顏效果基于機器深度學習，提供實時視頻的美顏美型功能智能動作捕捉完美識別張嘴、挑眉、點頭等面部及身體動作，觸發(fā)動態(tài)特效，豐富拍攝玩法，帶來意想不到的互動效果3D動態(tài)貼紙技術(shù)強大的3D動態(tài)貼紙技術(shù)，讓貼紙?zhí)匦ЦⅢw更貼合，即使大幅度轉(zhuǎn)動頭部，貼紙也不會跟丟第23頁，共38頁。智能識別周邊場景，呈現(xiàn)AR虛擬人物，與用戶跳

9、舞互動 環(huán)境場景智能掃描識別 360度立體展示 AR人物跟隨音樂跳舞*備注：目前僅IOS11支持該功能-點擊可播放-通過人工智能算法，將人與背景分割，實現(xiàn)虛擬場景更換 智能識別人體部位以及動作 發(fā)絲級識別精度 虛擬場景自動替換 更沉浸的互動體驗第24頁，共38頁。領(lǐng) 先 A I 技 術(shù) 加 持迸 發(fā) 多 維 創(chuàng) 意 玩 法第25頁，共38頁。Fox嚴謹311.7萬粉絲647.3萬獲贊一婷呦313.9萬粉絲994.6萬獲贊ItzGennyB354.6萬粉絲1153.6萬獲贊Boogie93196.6萬粉絲1560.7萬獲贊Kakaoo-215.1萬粉絲397.1萬獲贊老王歐巴320萬粉絲1896

10、.7萬獲贊吳佳煜401.4萬粉絲1524.2萬獲贊張欣堯知名抖音達人689.2萬粉絲 4368.1萬獲贊*備注：以上數(shù)據(jù)均為抖音平臺數(shù)據(jù)，截止日期2017年11月20日第26頁，共38頁。建立達人與粉絲對等的交流方式讓直播回歸互動初心 基于短視頻粉絲關(guān)系設置直播入口，強化短視頻社交連接 達人與粉絲對等交流，更加朋友化的直播關(guān)系 區(qū)隔于傳統(tǒng)的“秀場”直播，抖音直播非“土豪專享”第27頁，共38頁。第28頁，共38頁。強 勢 入 口抖音短視頻開機第一入口抖音潮人全量觸達購買方式：CPT潮 視 展 現(xiàn)動/靜態(tài)全屏展示超強視覺沖擊第29頁，共38頁。不是創(chuàng)意平移 而是創(chuàng)意定制全屏視頻信息流第4位出現(xiàn)口

11、展示，便捷跳轉(zhuǎn)減少流失轉(zhuǎn)化按鈕在用戶的第一視覺入 可點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論（二期上線）豐富評論提升用戶品牌好感度抖音范兒創(chuàng)意展示購買方式：CPT屏幕左劃可直接跳轉(zhuǎn)頭像點擊可直接跳轉(zhuǎn)標題區(qū)點擊可直接跳轉(zhuǎn)第30頁，共38頁。6.8萬點贊3.3萬點贊哈爾濱啤酒Airbnb雪佛蘭品牌認知度和參與度提升率均高達200%以上6.8萬點贊超出旅游行業(yè)視頻廣告效果均值4倍愛彼迎品牌喜好度提升高達89.2%數(shù)據(jù)來源：尼爾森調(diào)研抖音攜Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開創(chuàng)原生短視頻案例新玩法，共啟抖音品牌視頻廣告首秀。頭條聯(lián)合尼爾概述森對其中Airbnb信息流廣告進行調(diào)研，效果驚艷。Airbnb廣告效果第31頁，共38頁

12、。P S致力于為女性提供多樣化產(chǎn)品與服務的蘇菲，上線了“PS篇”和“自拍篇”2個視頻廣告，為全新研發(fā)的國內(nèi)首款可伸縮衛(wèi)生巾“口袋魔法S”展開傳播攻勢。共2支視頻共投放2天-可點擊視頻查看-篇自拍篇案例概述傳播周期第32頁，共38頁。2D靜態(tài)貼紙2D動態(tài)貼紙前景貼紙背景貼紙貼紙，配合做品牌曝光，海量用戶使用了貼紙，隨著視頻播放，貼紙影響了更多人群。貼紙使用量61500+貼紙相關(guān)視頻總播放量480萬+效果AI 技術(shù)加持， 4 大類型貼紙助力品牌創(chuàng)意呈現(xiàn)貼紙展示邏輯：連續(xù)7天上架前3天首屏第4位展示后4天位置下移案例：必勝客系列定制貼紙案例概述：為配合必勝客#DOU出黑，才夠WOW#挑戰(zhàn)，必勝客定制

13、系列第33頁，共38頁。案例MICHAEL KORS合作達人：吳佳煜播放量：360萬+點贊量：12萬+案例概述：MICHAEL KORS在抖音投放挑戰(zhàn)賽推廣新品，邀請吳佳煜拍攝創(chuàng)意視頻，視頻中全程露出新品，盡顯時尚風范-點擊可播放-百萬粉絲級達人領(lǐng)銜，多樣風格，滿足品牌不同傳播需求第34頁，共38頁。主題定制簡介植入品牌視頻植入抖音開屏發(fā)現(xiàn)頁-Banner發(fā)現(xiàn)頁-挑戰(zhàn)話題發(fā)現(xiàn)頁-熱搜站內(nèi)信抖音PUSh400+抖音達人自由選擇達人引導視頻置頂植入4大類型貼紙定制達人使用貼紙演示配合挑戰(zhàn)賽曝光品牌相關(guān)音樂入庫達人使用音樂演示入庫后提供永久授權(quán)證明后可長期在線第35頁，共38頁。抖音+三星#我都是焦

14、點#三星推出C8手機新品，主打年輕人群，以“我都是焦點”為產(chǎn)品slogan，邀請TT、VAVA、艾副杰尼三位人氣嘻哈歌手共同代言助陣，推出了中國有C哈定制歌曲。本次在抖音發(fā)起#我都是焦點#挑戰(zhàn)賽，并配合定制音樂入庫、定制貼紙等，打造了一波年輕潮嘻哈傳播。挑 戰(zhàn) 賽介紹植入品牌視頻榜首植入抖音達人示范引導主題定制抖音核心入口齊推曝光效果 產(chǎn)生原創(chuàng)視頻數(shù)量26764個 挑戰(zhàn)視頻總播放量1.37億+*截止到2017年10月18日的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)賽深度定制品牌道具配合傳播案例概述“中國有C哈貼紙定制”我都是焦點音樂入庫第36頁，共38頁。全民參與互動，現(xiàn)場高潮迭起多網(wǎng)紅現(xiàn)場直播，擴大影響力小安妮大太陽與小土

15、豆兩位紅人分別帶隊，現(xiàn)場抖音挑戰(zhàn)PK抖音+必勝客#DOU出黑，才夠WOW#必勝客針對年輕用戶推出了烤肉黑比薩新品，聯(lián)合抖音進行了一次線上+線下的大型推廣活動，以抖音挑戰(zhàn)賽線上預熱，線下活動在上海引爆?；顒由钍苣贻p用戶好評，快速打出了新比薩新品的聲量和認知度。抖音六大核心入口曝光挑戰(zhàn)賽深度定制保證品牌新品曝光辦公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太陽小土豆、Powerjun等明星/網(wǎng)紅/達人示范線上挑戰(zhàn)賽深度定制，6大達人/明星引導定制音樂入庫系列品牌貼紙定制360全景貼紙+系列面部貼紙輔助傳播宋秉洋為黑比薩量身定制音樂Black Magic知名歌手宋秉洋、馮建宇現(xiàn)場勁歌熱舞表演互動線下舉辦“黑DOU必勝之夜”大型互動活動，High翻魔都夜晚挑戰(zhàn)賽+線下線下黑DOU必勝之夜案例概述線上#DOU出黑，才夠WOW#挑戰(zhàn)賽曝光效果產(chǎn)生原創(chuàng)視頻數(shù)量28154個挑戰(zhàn)視頻總播放量1億+第37頁，共38頁。一加手機花式冠名植入現(xiàn)場 Battle 賽，炫技不能停腦洞大開，一言不合就尬舞2017抖音嘉年華曝光效果線上預熱挑戰(zhàn)產(chǎn)生原創(chuàng)短視頻15300+，總播放量4億+活動現(xiàn)場產(chǎn)生挑戰(zhàn)