Lecture4.廣告策略：產(chǎn)品與市場(chǎng)課件

1、Lecture.4 廣告策略：產(chǎn)品與市場(chǎng)第1頁(yè)，共30頁(yè)。廣告策略：相關(guān)概念廣告策略實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施；區(qū)分：廣告戰(zhàn)略，指廣告主在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，一種營(yíng)銷目標(biāo)（如開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大宣傳、降低成本等）；區(qū)分：而廣告策劃注重的是（一本廣告策劃書(shū)中應(yīng)當(dāng)包含的）調(diào)查、計(jì)劃、預(yù)算、實(shí)施、效果測(cè)定等整套流程。第2頁(yè)，共30頁(yè)。廣告戰(zhàn)略廣告策劃（調(diào)查、預(yù)算、表現(xiàn)、效果測(cè)定）廣告策略|產(chǎn)品廣告策略|市場(chǎng)廣告策略|心理廣告策略|媒介第3頁(yè)，共30頁(yè)。1.1 廣告訴求點(diǎn)理論的發(fā)展20世紀(jì)50年代以前：商品+好話+美人=廣告。第4頁(yè)，共30頁(yè)。1.1 廣告訴求點(diǎn)理論的發(fā)展

2、20世紀(jì)50-60年代：產(chǎn)品至上時(shí)代USP（獨(dú)特的銷售說(shuō)辭）理論1. 這個(gè)主題必須包括一個(gè)產(chǎn)品具體的好處和效用；2. 這個(gè)主題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出的、獨(dú)特的；3. 這個(gè)主題必須能夠推動(dòng)產(chǎn)品的銷售?？偠脚疲╒ictory）香煙：兩萬(wàn)顆細(xì)小的過(guò)濾凝氣瓣，比其他品牌多三倍?！澳７庐a(chǎn)品”出現(xiàn)使USP理論失效。第5頁(yè)，共30頁(yè)。USP理論之：M&M巧克力第6頁(yè)，共30頁(yè)。1.1 廣告訴求點(diǎn)理論的發(fā)展20世紀(jì)60-70年代形象至上時(shí)代大衛(wèi)奧格威 每一則廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。 就如每個(gè)人有自己的個(gè)性，廣告所推銷的正是這種設(shè)計(jì)出來(lái)的獨(dú)特形象。 廣告宣傳不說(shuō)產(chǎn)品的性能、功效，而是通過(guò)表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品時(shí)

3、的風(fēng)度和形象，給人以心理的沖擊，從而吸引消費(fèi)者。第7頁(yè)，共30頁(yè)。20世紀(jì)70年代以后定位至上時(shí)代里斯特勞特1.1 廣告訴求點(diǎn)理論的發(fā)展第8頁(yè)，共30頁(yè)。定位理論以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的眼光來(lái)看產(chǎn)品；區(qū)分：USP理論和品牌形象理論是建立在以廣告主為中心，以產(chǎn)品為中心的基礎(chǔ)之上的。定位理論的前提：人的知覺(jué)對(duì)人的感覺(jué)的影響非常大；人們只看他們期望看到的事物；人們排斥與自己以前的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)不符的東西；人們一般都是用一定順序記憶事物；如果一個(gè)品牌一旦占領(lǐng)了第一的位置，它被推翻的可能性就很小。 第9頁(yè)，共30頁(yè)。常見(jiàn)的廣告策略廣告產(chǎn)品策略（定位、生命周期）廣告市場(chǎng)策略（細(xì)分、差別/無(wú)差別/集中）廣告心

4、理策略（需求、注意、記憶）廣告媒介策略（咱以后慢慢講）廣告實(shí)施策略（創(chuàng)意、發(fā)布、系列）第10頁(yè)，共30頁(yè)。2.1 廣告產(chǎn)品策略2.1.1 產(chǎn)品定位策略（不多說(shuō)）實(shí)體定位觀念定位2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，通常要經(jīng)歷不同的階段：以此為據(jù)，廣告策略應(yīng)有階段性的變化。引入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第11頁(yè)，共30頁(yè)。2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略特點(diǎn)：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知；戰(zhàn)略：使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，開(kāi)拓市場(chǎng)；推薦策略：以告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異；大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大知名度；促使最先使用者購(gòu)買，爭(zhēng)取更多

5、的早期使用者、逐步過(guò)渡到普遍采用；投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢(shì)。引入期增長(zhǎng)期第12頁(yè)，共30頁(yè)。特點(diǎn)：由于新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤(rùn)已有保證；同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；戰(zhàn)略：鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力；推薦策略：展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)；廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性；廣告的對(duì)象由意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略增長(zhǎng)期成熟期第13頁(yè)，共30頁(yè)。特點(diǎn)：產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場(chǎng)；戰(zhàn)略：維持產(chǎn)品市場(chǎng)，保持產(chǎn)品的

6、銷售量或延緩銷售量的下降；推薦策略：運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買；突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。成熟期2.1.2 產(chǎn)品生命周期策略衰退期第14頁(yè)，共30頁(yè)。不同階段的廣告策略案例引入期：快速滲透策略引入期：緩慢滲透策略衰退期：放棄策略第15頁(yè)，共30頁(yè)。2.2 廣告市場(chǎng)策略2.2.1 尋找目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)觀念的發(fā)展階段：1. 大規(guī)模營(yíng)銷階段：2. 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷階段：3. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：第16頁(yè)，共30頁(yè)。2.2.2 廣告市場(chǎng)細(xì)分變量傳統(tǒng)的細(xì)分變量標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素；美國(guó)

7、市場(chǎng)營(yíng)銷專家于80年代推出“價(jià)值觀和生活方式分類體系”（VALS）（1）幸存者（2）維持生活者（3）隸屬者（4）競(jìng)爭(zhēng)者（5）成功者（6）我行我素者（7）經(jīng)驗(yàn)追求者（8）社會(huì)意識(shí)強(qiáng)烈者（9）完善者天美時(shí)手表(TIMEX)將目標(biāo)定在“社會(huì)意識(shí)強(qiáng)烈者”和“成功者”兩類人。第17頁(yè)，共30頁(yè)。案例：Levi牛仔等原先目標(biāo)市場(chǎng)為18-49歲，收入中低的男子。重新細(xì)分為5個(gè)市場(chǎng)：（1）實(shí)用型、（2）時(shí)髦型、（3）價(jià)格敏感型、（4）主流傳統(tǒng)型、（5）古典及獨(dú)立型；H&M女裝：（1）簡(jiǎn)樸婦女、（2）時(shí)髦婦女、（3）中性服裝愛(ài)好者；萬(wàn)寶路：（1）挑釁型吸煙者、（2）謹(jǐn)慎型吸煙者、 （3）隨便型吸煙者；反細(xì)分化：

8、“強(qiáng)生”洗發(fā)水第18頁(yè)，共30頁(yè)。2.2.3 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略一、無(wú)差別廣告市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳；這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與增長(zhǎng)期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期。第19頁(yè)，共30頁(yè)。二、差異化廣告市場(chǎng)策略差別廣告市場(chǎng)策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳；這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2.2.3 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略第20頁(yè)，

9、共30頁(yè)。案例：寶潔公司旗下洗發(fā)水寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性?！昂ｏw絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；“沙宣”廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年；功能上，“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐” 主要定位于染發(fā)。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。 第21頁(yè)，共30頁(yè)。第22頁(yè)，共30頁(yè)。三、集中廣告市場(chǎng)策略集中市場(chǎng)策略是企業(yè)把廣

10、告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.3 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略第23頁(yè)，共30頁(yè)。2.2.3 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略影響廣告市場(chǎng)策略的因素：企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)細(xì)分化選擇目標(biāo)市場(chǎng)（廣告市場(chǎng)定位）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)為產(chǎn)品定位（廣告產(chǎn)品定位）第24頁(yè)，共30頁(yè)。2.3 廣告心理策略第25頁(yè)，共30頁(yè)。2.3 廣告心理策略弗洛伊德理論：形成人們行為的真正心理動(dòng)機(jī)大多是無(wú)意識(shí)的。人們從事各種活動(dòng)的力主要來(lái)自性沖動(dòng)。第26頁(yè)，共30頁(yè)。2.3 廣告心理策略消費(fèi)者都渴望展示自己的優(yōu)點(diǎn)，希望自己的優(yōu)點(diǎn)被人知悉。消費(fèi)者都渴望掩藏自己的缺點(diǎn)，不愿自己的缺點(diǎn)公諸于世。消費(fèi)者都渴望獲得感情安全感，希望自己是被需要的、被愛(ài)的、被關(guān)心的。消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去關(guān)懷，愿意扮演“付出者”的角色，關(guān)心他人或他物。消費(fèi)者都有吃、喝、性等方面的基本需求，這是人類生存及延續(xù)的基本需求，但由于經(jīng)常受到壓抑，需要用較抽象的方式表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者都渴望做“有成就”的人，希望自己的努力被別人知悉，并獲得肯定。消費(fèi)者都渴望做“有創(chuàng)造力”的人，從創(chuàng)造性活動(dòng)中獲得快感，并求取別人的肯定。消費(fèi)者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物。第27頁(yè)，共