名煙名酒店渠道操作模式教學課件

1、第1頁，共37頁。 歡迎加入銷售實戰(zhàn)解析qq群115364655，本群提供真實銷售實戰(zhàn)案例，及職場銷售類熱門書籍電子書第2頁，共37頁。一、名煙名酒店的種類及盈利模式二、名煙名酒店渠道的特征三、名煙名酒店渠道的現(xiàn)狀分析四、名煙名酒店工作要素第3頁，共37頁。一、名煙名酒店的種類及盈利模式 名煙名酒店的誕生是市場渠道細分的產物，隨著酒店自帶酒水現(xiàn)象的日益嚴重以及餐飲和商超高成本的運營費用，白酒的銷售渠道在發(fā)生潛移默化的變化，隨機而興的名煙名酒店擔當起了酒店自帶和團購的主要場所，成為白酒銷售極其重要的核心渠道之一。第4頁，共37頁。種類經營產品單店 規(guī)模店面形象盈利模式酒水 大賣場經營產品范圍廣，

2、主要是全國強勢品牌和區(qū)域強勢品牌，產品涉及白酒、紅酒、洋酒、黃酒、保健酒、果酒、啤酒等各類酒水。1千M精心設計、豪華裝修，根據不同酒種形成專區(qū)，倡導將酒水銷售、文化服務及休閑娛樂相結合的體驗式酒水專業(yè)大賣場。通過集中展示，強大的品牌，全新的體驗，優(yōu)良的服務，吸引消費者，主要以批發(fā)、零售和團購實現(xiàn)盈利。連鎖店根據市場需求，從形象、銷量、利潤等因素出發(fā)，設計合理的產品結構，形成連鎖業(yè)態(tài)，如：杭州久加久連鎖。50-500M采用統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)，統(tǒng)一的門店形象，統(tǒng)一的店內布局、設計、陳列。專業(yè)的形象，容易得到消費者的信賴，選址的合理及多個連鎖店的有效覆蓋，購買方便，甚至可以送貨上門（送禮），主要通過禮品

3、、酒水自帶及團購等實現(xiàn)盈利。精品店經營名煙名酒及區(qū)域強勢品牌，多為單店形式。50-300M無特殊設計，但門面裝修比較豪華。大部分通過零售和團購實現(xiàn)盈利，多選址在繁華的餐飲一條街或機關單位、宿舍附近。夫妻店經營名煙名酒及銷路好的本地產品，同時附帶銷售飲料、茶葉及回收禮品煙酒等，多半是零售店轉化過來的。15-30M形象雜、亂、擠?；緦儆趥鹘y(tǒng)的坐商，銷售完全來自輻射周圍的客戶，主要靠零售實現(xiàn)盈利，有少量的團購。第5頁，共37頁。二、名煙名酒店渠道的特征（一）終端數量多，分布廣，單店覆蓋范圍小，管理和維護難度大。（二）銷售的季節(jié)性和偶然性。（三）經營者多為利益導向型，銷售容易售賣成熟的產品。（四）每

4、家店都有自己的特定分銷范圍。（五）多開設在繁華街道、重要部門及其家屬院、高檔酒店附近。第6頁，共37頁。三、名煙名酒店渠道的現(xiàn)狀分析：（一）發(fā)展歷程：根據行業(yè)機構對市場名煙名酒店的調查，名煙名酒店數量的增長有幾個發(fā)展階段： 1988年開始興起；2000年以后飛速增長；后因名煙名酒店的飽和、高利潤和不穩(wěn)定的客戶資源成為制約其發(fā)展的一個瓶頸，現(xiàn)在名煙名酒店的數量增幅有所減緩。 第7頁，共37頁。（二）利潤結構： 名煙名酒店的銷售的品牌多，單店經銷的品牌數量在40個左右的煙酒店比例最多。對于名煙名酒店經銷的品牌，暢銷品牌通常是滿足客戶基本的需求，雖然銷售的數量比較大，但是利潤比較低，無法承擔高額的經

5、營費用，一般推薦率往往很低，而一些新上市的品牌產品或二線品牌產品（一般促銷力度都比較大）由于其價格的不透明，雖然銷量小，但是單件的利潤比較高，所以此類品牌是名煙名酒店利潤的一個主要來源（切記：利潤永遠是名煙名酒店積極推銷的源泉，價格管控是關鍵）。 第8頁，共37頁。（三）主要銷售渠道： 由于酒店酒水加價率較高，對于散客來說在酒店外購買酒水可以節(jié)省一筆不小的開支，所以很多散客在名煙名酒店購買酒水已經成為一種習慣。而且對于單位用酒，采用團購策略節(jié)省的費用就更多，所以名煙名酒店的主要消費群體:用于酒店自帶消費和團購用戶的比例各占四成，散客自行消費只占一小部分，這說明團購與酒店自帶消費是名煙名酒店銷售

6、的主要組成部分，特殊背景或特殊社會關系的店老板占據了主要的團購市場。 第9頁，共37頁。（四）名煙名酒店現(xiàn)存問題：1、店越開越多，競爭越來越激烈；2、為了提供便利，店面的租賃費都比較高；3、假貨印象阻礙了其發(fā)展；4、客源不穩(wěn)定，新客源開發(fā)困難；5、超市的發(fā)展，極大擠壓渠道的發(fā)展空間；6、渠道的扁平化，部分廠家開始自營團購業(yè)務。 第10頁，共37頁。 短短幾年的時間，名煙名酒店從成長到興盛，再發(fā)展到目前的焦灼狀態(tài)，競爭越來越激烈。但是每個店都有自己的關系客戶，雖然日銷量小，但是客源非常的穩(wěn)定，再加上名煙名酒店的數量非常多，所以名煙名酒店成為眾多白酒品牌爭相搶奪的前沿陣地。第11頁，共37頁。 四

7、、名煙名酒店渠道工作要素：（一）組織結構保障（二）確定產品組合（三）新店開發(fā)（四）日常維護（五）篩選核心網點（六）專柜陳列（七）形象包裝（八）挖掘名煙酒店背后團購關系的客情維護（九）定期的聯(lián)誼和獎勵發(fā)放 （十）嘗試建立郎酒品牌的會員店 第12頁，共37頁。（一）組織結構保障 根據當地名煙名酒店的網點數量按區(qū)域或街道劃分進行業(yè)務人員配置，并對業(yè)務員進行產品知識、價格管理、促銷推廣、客情維護等相關知識的崗前培訓。第13頁，共37頁。（二）確定產品組合根據前面所闡述的名煙名酒店的四個種類，與之確定相匹 配的組合。1、產品組合2、價格組合3、香型組合第14頁，共37頁。（三）新店開發(fā)1、前期調研（數量

8、、規(guī)模、銷售額-月/年、重點單品銷售量）2、談判前的準備1）基于調研的資料，結合本品的區(qū)域市場戰(zhàn)略制定相關的渠道政策。2）分類整理各門店負責人員的資料，并做好相應的分類，合理的安排談判人員。3）參與談判人員的培訓，包括整體市場運作概況和渠道運作思路以及渠道政策的熟悉。第15頁，共37頁。3、談判工作注意事項：1）要嚴格執(zhí)行公司的既定渠道政策，向客戶傳遞公司堅定做消費市場的決心和堅決處理串貨和亂價行為。2）談判過程要不斷向客戶灌輸本品的運作思路，不斷的給客戶積極市場信息，讓其認可我方產品，認可我方的市場操作思路。3）盡量在談判合同簽訂中解決產品后期進店動銷事宜。比如：專柜陳列、終端宣傳物料的放置

9、展示。4）在談判中盡量展示自己對于市場專業(yè)的一面，讓客戶信任你，同時盡量與客戶建立并保持良好的關系。第16頁，共37頁。5）讓客戶盡量接受我方已經擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件的形式呈現(xiàn)（不過關于費用條款越少越好）。談判要點：（品牌、利潤、銷量、品質、包裝、費用支持、售后服務）。4、簽訂銷售協(xié)議（包括核心分銷協(xié)議）： 為了讓名煙酒店感覺到我們對他的重視，最好以協(xié)議的形式確認雙方的合作，基礎較好的市場可以向名煙酒店收取一定的保證金把雙方（經銷商和煙酒店）捆綁成一個利益整體，促使雙方的合作更加緊密；對部分銷量大的核心店可簽約核心分銷協(xié)議。 第17頁，共37頁。（四）日常維護1、終端拜訪制

10、度1）合理劃分區(qū)域設計拜訪路線，店面拜訪應該常規(guī)范標準化，拜訪頻率的設計遵循80：20法則，拜訪頻率如下表店面類別拜訪頻率A類店面1周2次（銷售旺季1周3次）B類店面1周1次C類店面2周1次第18頁，共37頁。2）終端拜訪的內容：（1）及時了解本品競品的銷售情況，終端核心消費者信息收集。（2）了解終端庫存和競品的庫存情況，及時催促終端補貨。（3）終端本品陳列情況的維護。主要包括產品陳列面的增加、產品品種的增加、陳列位置的調整，一般來說進入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列位置（45度位置），但不是硬套根據店面實際情況決定、本品促銷和宣傳物料的陳列等?？傊?，本品陳列越好，陳列位置越多，那

11、么相應的競品陳列的空間自然減少，這樣有利于對于競品實現(xiàn)終端攔截。第19頁，共37頁。（4）發(fā)掘店方核心人員并與之建立良好的客情關系。深入了解老板的有關本品及類似產品消費的社會關系。分別建立店方老板以及店內核心銷售人員個人檔案，并制定相應的客情公關計劃。（5）了解競品的政策、競品利潤、競品促銷活動、競品對于終端的維護情況（及時建議合理化本品終端維護情況）、競品消費者情況（設想方案將其轉換成本品的消費者）。第20頁，共37頁。2、量化管理和目標過程管理 針對每個業(yè)務人員所管轄終端的具體情況（一般結合本品上一個月的銷量和競品每月的銷量）制定相應的銷售量化指標，并要求業(yè)務人員將任務目標分解到每周。具體

12、事項任務分解到每天。要求每次終端拜訪要有明確的目的，每周的晚會及時了解當天的目標達成情況。第21頁，共37頁。終端拜訪實行目標過程管理。要求終端拜訪人員以標準化表格的形式及時反饋當天工作的情況，每天除了常規(guī)拜訪內容的執(zhí)行以外，終端拜訪人員還應該及時反映終端發(fā)生的其他情況，并提出自己的解決方案。第22頁，共37頁。3、貨物流向和價格的管控 從訂單開始對每個店面建立起物流管理檔案，每一次訂單所進入的貨物及時錄入補充。發(fā)生了實際銷量及時核銷物流資料。加強對店方的管控，抑制店方倒貨思想和竄貨思想。 嚴格執(zhí)行公司統(tǒng)一的調價政策，及時關注終端異常情況的發(fā)生（銷量反常）。及時跟蹤產品去向。第23頁，共37頁

13、。（五）篩選核心網點 名煙酒店雖然很多，但真正能夠持續(xù)銷動的名煙酒店數量有限，尤其是新產品上市或導入階段。尋找核心網點除了統(tǒng)籌排查外還要考慮整體的區(qū)域甚至街道布局需要，不要在一個街道上重復選擇過多，相對來說，一個城市的標桿酒店附近或緊鄰的名煙酒店是重點選擇對象。第24頁，共37頁。其次是擁有團購單位的名煙酒店也是需要重點關注和爭取的對象，必要時可以通過一定的力度刺激做一輪全方位覆蓋促銷，通過兩個月的動銷率來鎖定我們的目標對象（核心店比例一般控制在20%）第25頁，共37頁。核心店的銷售管理1、銷售利潤最大化；2、產品去向明確化；3、活動政策優(yōu)先化；4、產品陳列生動化；5、價格展示明確化；6、服

14、務功能精細化；7、客情維護感情化；8、銷售指導明確化；9、一份協(xié)議約束化。第26頁，共37頁。（六）專柜陳列 目的就是要做出品牌在名煙酒店的霸氣，以壓倒性優(yōu)勢占據名煙酒店店內優(yōu)勢資源。這個方式前期可以只限定與我們有協(xié)議的核心名煙酒店開展，讓這些簽了協(xié)議的名煙酒店感覺到公司對他的支持，以調動其推銷的積極性。第27頁，共37頁。在名煙酒店買斷陳列柜排面上的產品一定要突出核心和主線產品，主線產品應該占據整個買斷柜的一半排面，始終堅持向消費者灌輸的都是同一個信息，以快速強化消費者的記憶，形成購買習慣。主推核心產品要與視線平行，專柜要設置在店內貨架的中間位置。第28頁，共37頁。（七）形象包裝 選擇生意

15、穩(wěn)定，路段和位置較好的核心店進行店內裝飾（燈箱片、包柱、寫真等）、門頭店招和形象店支持，輔助產品氛圍營造，所有形象店務必要求店方提供郎酒專柜支持；形象店一般只對核心店支持，同時以店方購買同等金額的產品為互換條件（即解決了產品宣傳和氛圍營造，又主動搶占了核心店郎酒產品的銷售先機）。第29頁，共37頁。（八）挖掘名煙酒店背后團購關系的客情維護能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會關系，要想維持好這種關系，這些名煙酒店的老板每年也要花費一筆不小的開支，如果協(xié)助店方做這個工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費用壓力，通過這種維護工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關鍵人物的關系納入到我們統(tǒng)一的

16、管控中，成為我們以后潛在的核心消費領袖。 第30頁，共37頁。當然，名煙酒店一開始的警惕還是很高的，不會輕易告訴他發(fā)生業(yè)務往來的單位名稱及關鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈送都以他的名義送出，只要堅持做幾個月的定期客情維護，一般的名煙酒店老板都會主動把這些工作移交給我們去做，因為所有的出貨還是在煙酒店那里，利潤歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對目標消費者的維護。 第31頁，共37頁。這種方式運用得當只對這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動還要管用，

17、因為你觸及了他出貨渠道中最重要的一個環(huán)節(jié)，他已經對我們形成了依賴。 第32頁，共37頁。（九）定期的聯(lián)誼和獎勵發(fā)放 每年召開2-3次名煙酒店老板聯(lián)誼會或者培訓會很有必要，一般的老板參會或者品牌廠家召開定貨會都是吃飯、訂貨，最多還加上一個文藝表演助助興，如果在這方面稍加調整，以幻燈片進行產品推廣、渠道管控和行業(yè)發(fā)展的前景分析就可以提高會議檔次，讓這些參會的名煙酒店老板感受到不一樣的禮遇。同時，參會名煙酒店老板的獎勵發(fā)放也很重要，每季度都要及時兌現(xiàn)給這些老板的約定獎勵，讓他感覺到合作的超值所在。 第33頁，共37頁。（十）嘗試建立郎酒品牌的會員店將一部分極具影響力的核心店牢牢控制在自己手中，可以應變零售終端的瞬息萬變。建立品牌會員店，只有保障自己品牌的高利潤，才能使店老板從內心將廠家的產品確定為首推。另外，店內良好的產品陳列及店內促銷能夠將產品的差價轉變?yōu)槔麧櫝蔀楝F(xiàn)實，建立廠家品牌的會員店不但可以為廠家啟動核心店創(chuàng)造條件，另外會員店還可以為名煙名酒店提升自身的形象打下良好的基礎，首先選擇一些核