直付營(yíng)銷的方式和方法

1、直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店， 標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營(yíng)銷并不為人 重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營(yíng)銷得到 了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。編輯本段定義人們對(duì)直復(fù)營(yíng)銷定義的理解差別很大，主要有廣告說和營(yíng)銷系統(tǒng)說兩大流派。定義一廣告說的代表人物是美國(guó)的德瑞東伯德(Drayton Bird)，他在直復(fù)營(yíng)銷概論 中認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是指將 您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成 獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng) 造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)?！倍x二美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)

2、會(huì)(ADMA)認(rèn)為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng) 銷相互作用的 系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響?！倍x三直復(fù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服 務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰 當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧 客手中，收取款項(xiàng)的營(yíng)銷 行為和系統(tǒng)。定義四直復(fù)營(yíng)銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成 交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷體系。編輯本段主要類型一、直接郵購(gòu)營(yíng)銷直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客， 引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過信函或其 他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最 終完成銷售行為 的營(yíng)銷

3、過程。這是最古 老的直復(fù)營(yíng)銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣 泛的的形式。如早在1 982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá) 400多億美元，占整個(gè)零售總額的8%。二、目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手 中，由此接 受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際 上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來的，兩者的最大區(qū) 別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。目錄營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客； 便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具 有平面效果，視覺刺激較 為平淡。三、電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過電話向顧客提供

4、商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出 交易要求的營(yíng)銷行為。電話營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集 反饋意見并回答提問；可 隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。電話營(yíng)銷的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開 展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不 到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。四、電視營(yíng)銷電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視 時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能， 告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延 伸。電視營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是：通過畫面與聲音的結(jié)合，使商品由 靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀

5、效果 強(qiáng)烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。電視營(yíng)銷的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它 與一般的電視廣 告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了一種新的電視營(yíng)銷方式 一家庭購(gòu)物頻道 （home shopping channels）。這種營(yíng)銷方式在1986年的美國(guó)，其營(yíng)業(yè)額為4.5億 美元，而到1991年則增至20億美元。五、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互 式媒體而進(jìn)行的 營(yíng)銷活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的 發(fā)展而產(chǎn)生的， 特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展

6、提供了廣闊的空間。電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、 生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全球的網(wǎng)上交易 額僅為2千萬美元，1995年達(dá) 到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。（數(shù)據(jù)來 源：杰雯：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浮出水面”載中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，1998年4月14日。）據(jù)美國(guó)國(guó)際 電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào) 易總額的比重將 達(dá)42%。（數(shù)據(jù)來源：田開賦：“我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”載中小企業(yè)，2002年 第期1間。）六、整合互動(dòng)營(yíng)銷這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的

7、各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說從消費(fèi)者上班的路上 到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)都可 以適應(yīng)不同的環(huán)境，來使互動(dòng)式營(yíng)銷來影響消費(fèi)者。讓我們回頭看一下消費(fèi)者購(gòu)買的過程，互動(dòng)式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購(gòu)買的不同 階段，應(yīng)該采取一個(gè)什 么樣的方式，來最大限度地影響消費(fèi) 者的行為，從而達(dá)到我們 提高收入，得到我們提到的營(yíng)銷回報(bào)率。國(guó)內(nèi)目前做直復(fù)營(yíng)銷做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的以羅維為首。在當(dāng)下，羅維是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大， 市場(chǎng)資源最豐富，服務(wù)領(lǐng)域最全，服務(wù)地域最廣的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)成 立的直復(fù)營(yíng)銷公 司中，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)最豐富，數(shù)據(jù)庫(kù)最龐大并 健全的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司。七、互動(dòng)營(yíng)銷案例快餐業(yè)的顧客流失是非常快的

8、，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一 些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是 麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者 在經(jīng)過一段時(shí)間 之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消 費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們 的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó) 有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手 機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯 的最新消息，來吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常 有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng) 合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手

9、中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促 銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有13%,35%有很大的提高。 這是麥當(dāng)勞做過的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消 費(fèi)者。與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊 雅在中國(guó)，在收集和整理 信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問題呢，他們?cè)趲讉€(gè)月前和中 國(guó)婦女雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了 一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者， 同時(shí)也是中國(guó)婦女雜志的目標(biāo)讀者，這是 一致的。大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè) 網(wǎng)站的品牌之后 的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入

10、到購(gòu)買產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向 消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上， 這個(gè)網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了 1800萬人。如果購(gòu)買的頻率不在于購(gòu) 買信息，而在于 購(gòu)買本身的話。那么舉個(gè)例子。在中國(guó)e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們 購(gòu)買機(jī)票以及 預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的 麻煩。編輯本段未來發(fā)展趨勢(shì)實(shí)際上互動(dòng)式的在營(yíng)銷不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來說。 他們收購(gòu)了幾 家在國(guó)內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費(fèi)者沒有網(wǎng)上預(yù) 定付款的條件下， 比較靈活的業(yè)務(wù)，而且與互動(dòng)式營(yíng)銷完全整合起來的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，被證明是比較有效的。所以攜程網(wǎng)在解決消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買階段

11、的問題時(shí)。他們是非常成功的。所以它 不僅僅成為一個(gè)最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時(shí)也是最大的全國(guó)商務(wù)旅行服務(wù)公司。最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來 實(shí)施這種互動(dòng)式營(yíng)銷，而是要針對(duì)購(gòu)買 過程中的一個(gè)具體階段，在這個(gè)階段，這種互動(dòng)式的營(yíng)銷能夠最大限度地影響消費(fèi)者。我們?cè)賮砜匆幌孪愀鄣膮R豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題 不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，不是向消費(fèi) 者提供信息，他們的問題是 如何讓消費(fèi)者購(gòu) 買產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺(tái)，消費(fèi) 者可以通過網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務(wù)信 息，從而激發(fā)他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品，或 者說產(chǎn)生更多的交易的

12、欲望。一個(gè)顯著的例子就是，原來開始的時(shí)候，大約有20% 的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來由 20%提高到50%以上。具體講一下，就是這個(gè)銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者 是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一 起，通過一個(gè)簡(jiǎn)捷明快的可以迅速下載的頁面 來向消費(fèi)者提供大量的信息。我們回過頭來總結(jié)一下我們所提出的四個(gè)案例，這四個(gè)案例中的四個(gè)公司都面臨 不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費(fèi)者購(gòu)買 過程的不同階段。比如說麥 當(dāng)勞他們激發(fā)消 費(fèi)者購(gòu)買意愿，比如歐萊雅面臨向消費(fèi)者 提供一個(gè)與他品牌無關(guān)的品牌，從而讓消費(fèi) 者做出一個(gè)選擇這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。在

13、攜程網(wǎng) 和e龍上他們面臨購(gòu)買過程中的兩個(gè)問題： 一方面是商務(wù)運(yùn)行的的客戶他們的要求比較嚴(yán)格，他們要求機(jī)票酒店都一步到位。這 個(gè)實(shí)驗(yàn)起來非常困難。第二方面他們面臨 著支付手段的缺乏、在中國(guó) 支付手段缺乏這 樣的一個(gè)問題。因此他們選擇了一個(gè)網(wǎng)上 和網(wǎng)下結(jié)合的模式來解決這一問 題。而匯豐 銀行的這個(gè)例 子，又清楚地告訴我們，專門針對(duì)消費(fèi)者的一 個(gè)網(wǎng)站，和針對(duì)與購(gòu)買過 程各個(gè)階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不 同的。因?yàn)閰R豐銀行意 識(shí)到他自己面臨 的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對(duì)這一想法設(shè)計(jì)的。 而很多的其他的銀行就是想針對(duì)購(gòu)買的所有階 段，所以沒有成功。整體上來看，實(shí)施互

14、動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)過程，與廣告代理商來設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是 差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方 式，利用媒體的方式來向 消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)界面，需要有一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的一個(gè)像故事似的東西， 同時(shí)又符合戰(zhàn)略邏輯。那么，我們來實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候，我們把這么一個(gè)最后 的故事交給廣 告創(chuàng)意或者是代理商、廣告 商的時(shí)候，我們能夠告訴他 們?nèi)绾卫貌煌?的媒體的特點(diǎn)，來把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地 告訴消費(fèi)者。這個(gè)過程，是從確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里開始，看你要確定 目標(biāo)市場(chǎng)有多大。下一步 就是仔細(xì)了解顧客的行為模式，這可能是個(gè)比較復(fù)雜 的過程。同時(shí)，要了解不同的媒 體渠道或者數(shù)字渠