SWOT分析法講義(36張)課件

1、章SWOT分析法第1頁，共37頁。 SWOT的概念 SWOT分析法是一種常用的形勢分析方法，通過對組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析，可以明確組織機(jī)構(gòu)本身的實(shí)力和弱點(diǎn)，以及面臨的機(jī)會和威脅。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的委托要求，進(jìn)行綜合分析和比較，本著使實(shí)力和機(jī)會最大化和使弱點(diǎn)和威脅最小化的原則，制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。SWOT是優(yōu)勢-劣勢-機(jī)會-威脅英文詞第一個字母集合。 第2頁，共37頁。SWOT：外部環(huán)境變化帶來機(jī)會和威脅， 內(nèi)部資源條件有其優(yōu)勢和劣勢。環(huán)境變化的機(jī)會 O(Opportunities)環(huán)境變化的威脅 T(Threats)內(nèi)部資源的優(yōu)勢 S(Strengths)內(nèi)部資源的劣勢 W

2、(Weaknesses)第3頁，共37頁。第4頁，共37頁。第5頁，共37頁。 優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。 機(jī)會，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。 第6頁，共

3、37頁。SWOT分析法的特征 與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。 第7頁，共37頁。 另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，外部機(jī)會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更

4、加科學(xué)全面。 第8頁，共37頁。SWOT中的劣勢和威脅有什么區(qū)別 劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有： 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、 人力資源、組織資產(chǎn) 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 第9頁，共37頁。 威脅(T)： 在公司外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 公司的外部威脅可能是： 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率

5、和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 第10頁，共37頁。 以一只球隊(duì)為例： 一只球隊(duì)可能的劣勢：差勁的教練、差勁的球員、沒有有效的管理制度、松懈的訓(xùn)練等這些球隊(duì)內(nèi)部的不足都列為劣勢 一只球隊(duì)可能的威脅：強(qiáng)勁的對手、客場作戰(zhàn)人氣問題、北方球員在南方天氣問題等等這些來自球隊(duì)外部的不利因素列為威脅。 第11頁，共37頁。 戰(zhàn)略決策需要信息，SWOT分析對戰(zhàn)略決策需要的信息做了兩個區(qū)分：內(nèi)外區(qū)分，即關(guān)于企業(yè)自身的信息和關(guān)于企業(yè)所處環(huán)境的信息；利害區(qū)分，即對企業(yè)有利的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）、外部機(jī)會（O）和對企業(yè)

6、有害的內(nèi)部劣勢（W）和外部威脅（T）。毫無疑問，這種分類大大明晰和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息，然而這也是招致了SWOT缺陷的隱含假定。 第12頁，共37頁。 SWOT分析通常是在某一時點(diǎn)對企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行掃描，然后進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機(jī)會的分析，從而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會；ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會，克服內(nèi)部弱點(diǎn)；WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部威脅。 第13頁，共37頁。 SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個企業(yè)（單位）現(xiàn)實(shí)情況的情報分析方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，

7、以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在企業(yè)（單位）的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。 第14頁，共37頁。 在發(fā)達(dá)國家，許多公司、醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)、工廠、學(xué)校，不管是盈利單位，還是非盈利單位，都非常關(guān)注本單位的發(fā)展。所以，他們經(jīng)常用SWOT方法進(jìn)行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一兩個月一次。因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了對目前的情況、存在的問題、條件和環(huán)境的

8、變化經(jīng)常進(jìn)行了解，以期得到較清晰、連續(xù)的跟蹤，并根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)，做出一套相適應(yīng)的計(jì)劃和規(guī)范來保證達(dá)到目的。他們非常希望知道本單位的市場、產(chǎn)品、顧客、服務(wù)等的定位情況。 第15頁，共37頁。第16頁，共37頁。 SWOT分析分為組合分析（四個矩陣元素分析）和綜合分析兩步。(1)組合分析優(yōu)勢與機(jī)會組合(SO)：組織利用自身資源優(yōu)勢去贏得外部環(huán)境中的多種發(fā)展機(jī)會。優(yōu)勢與威脅組合（ST）：組織如何用自身資源優(yōu)勢去應(yīng)對和化解外部環(huán)境中的威脅和不利變化，發(fā)揮優(yōu)勢去降低威脅。第17頁，共37頁。弱點(diǎn)與機(jī)會組合（WO）：對此組合，應(yīng)創(chuàng)造條件抓機(jī)會，使弱點(diǎn)趨于最小，機(jī)會趨于最大。但若經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重，應(yīng)放棄相應(yīng)

9、機(jī)會。弱點(diǎn)與威脅組合(WT)：最不利的組合，可謂雪上加霜，應(yīng)盡可能避免這種狀態(tài)。一旦面對，盡可能減少損失。第18頁，共37頁。 可見，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；SO對策是一種最理想的對策，是在最為順暢情況下十分樂于采取的對策。第19頁，共37頁。（2）綜合分析法 上面的SWOT組合分析是依據(jù)數(shù)學(xué)元素的可分原則進(jìn)行的，而實(shí)際情況是十分復(fù)雜的，機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、弱點(diǎn)是交織在一起的，而解決問題的方法也是綜合平衡的、利弊分?jǐn)偟?、雙燕的方式，即以（S+ W）對O、以（S+W）對T、以（S+ W）

10、對（O+T）等組合方法。第20頁，共37頁。SWOT分析步驟第21頁，共37頁。分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。 在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。 第22頁，共37頁。SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析）提高公司盈利性產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品價格產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的適用性服務(wù)的及時性服務(wù)態(tài)度競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度

11、出發(fā)，尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢/劣勢；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第23頁，共37頁。通過一定努力，建立自身競爭優(yōu)勢引起競爭者注意，開始作出反應(yīng)直接進(jìn)攻企業(yè)優(yōu)勢所在，或采取更為有力的策略競爭優(yōu)勢受到削弱，尋找新的策略增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢根據(jù)SW分析，公司建立并維持自身的競爭優(yōu)勢企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間? （2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力

12、反應(yīng)需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。第24頁，共37頁。OT機(jī)會與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。第25頁，共37頁。OT機(jī)會與威脅分析方法一：PEST法PEST法政治法律:經(jīng)濟(jì)社會文化技術(shù)壟斷法律環(huán)境保護(hù)法稅法對外貿(mào)易規(guī)定勞動法政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)周期GNP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收

13、入分配社會穩(wěn)定生活方式的變化教育水平消費(fèi)政府對研究的投入政府和行業(yè)對技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展技術(shù)傳播的速度折舊和報廢速度第26頁，共37頁。OT機(jī)會與威脅分析方法一：波特五力模型競爭者供應(yīng)商客戶替代者新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對手進(jìn)入）？購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險？供貨商的品牌或價格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險；本企業(yè)與買方是否

14、具有戰(zhàn)略合作關(guān)系行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度第27頁，共37頁。構(gòu)造SWOT矩陣 在構(gòu)造SWOT過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 案例：1997年香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營公司私營速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個人的需

15、求得不到滿足，是個被忽視的市場香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復(fù)第28頁，共37頁。制訂行動計(jì)劃（戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)決策）制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 小大大小第29頁，共37頁。制訂行動計(jì)劃（案例續(xù)：香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析）SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠

16、性與速度不及私營公司私營速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復(fù)通過SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場地位，也找到了努力的方向，即抓住機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢（SO策略）。由此，香港郵政將自己的目標(biāo)顧客定為中小機(jī)構(gòu)和個別客戶，向他們提供價格適宜的郵政服務(wù)；同時，將此次推廣活動的目標(biāo)設(shè)為：樹立品牌形象，提高“特快專遞”的認(rèn)知率，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，提高市場占有率。第30頁，共37頁。案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元 香港郵政采取的是“補(bǔ)缺策略” 通常，在成熟的市場上，會有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于

17、大部分市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝；而同時存在的若干拾遺補(bǔ)缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢在較小的細(xì)分市場上獲得溢價。 大公司中小公司及個人一方面，香港郵政推出了面向中小公司及個人的價格低廉的速遞服務(wù)；另一方面，在服務(wù)質(zhì)量上也沒有放松：提供電子追蹤服務(wù)，讓顧客隨時掌握郵件運(yùn)送的情況備有各種大小的特快專遞箱，滿足顧客不同的需要，且收費(fèi)低廉 取件及收件處工作的一線人員個個禮貌熱情，服務(wù)細(xì)致耐心 增加業(yè)務(wù)查詢，不失時機(jī)地向客戶作些宣傳 同時，香港郵政于1997年10月開始了題為“分秒顯優(yōu)勢”的整合營銷傳播計(jì)劃，多種營業(yè)員銷工具同時使用，無孔不入的接觸大大提高了“特快專遞”的認(rèn)知率，整合營銷傳播強(qiáng)有力的攻勢成功改變了人們心

18、目中特快專遞的形象。第31頁，共37頁。案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元驕人業(yè)績業(yè)務(wù)量：雖然香港經(jīng)濟(jì)不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升。客戶數(shù)：實(shí)施推廣計(jì)劃的頭5個月內(nèi)，新開立帳戶客戶人數(shù)立即上升60%。認(rèn)知率：對于“特快專遞”是國際速遞業(yè)務(wù)，未開立帳戶的顧客群體中的認(rèn)知率從11%上升到30%，在已設(shè)帳戶的客戶群體中則從36%上升到50%，“特快專遞已在香港成功建立起品牌。滿意度：對顧客滿意程度的獨(dú)立研究顯示，客戶對特快專遞服務(wù)各程序的滿意程度有所上升第32頁，共37頁。案例二：下圖為某同學(xué)針對自身的SWOT分析第33頁，共37頁。第34頁，共37頁。需注意的地方進(jìn)行SWOT分析

19、的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識； 進(jìn)行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 進(jìn)行SWOT分析的時候必須考慮全面。 進(jìn)行SWOT分析的時候必須與競爭對手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手； 保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析； SWOT分析法因人而異。 第35頁，共37頁。 在競爭情報分析過程中,SWOT分析不能是孤立的，而應(yīng)該同對現(xiàn)狀產(chǎn)生原因的分析，特別是達(dá)到未來競爭目標(biāo)或階段目標(biāo)需滿足的條件的分析相結(jié)合。在實(shí)踐中，往往將SWOT方法和競爭力評估法、Benchmarking等方法結(jié)合起來共同使用。如果對現(xiàn)狀的原因沒有客觀全面的認(rèn)識，或?qū)_(dá)到競爭目標(biāo)應(yīng)具備的條

20、件作出錯誤判斷，可能導(dǎo)致對優(yōu)勢劣勢和機(jī)會威脅的認(rèn)識錯誤。同時，應(yīng)用SWOT方法進(jìn)行競爭情報分析應(yīng)該與對研究對象和外部環(huán)境的規(guī)律性和特殊性分析相結(jié)合，沒有對研究對象、競爭環(huán)境等信息的全面深入了解，便不會真正明白什么是優(yōu)勢劣勢和機(jī)會威脅。第36頁，共37頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就

21、少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。