《市場營銷學(xué)》消費(fèi)者購買行為分析課件

1、第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第1頁，共38頁。8/4/20221Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)提示第2頁，共38頁。8/4/20222Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第3頁，共38頁。8/4/20223Ch05 消費(fèi)者市場和

2、購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式第4頁，共38頁。8/4/20224Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場與組織市場第5頁，共38頁。8/4/20225Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)第6頁，共38頁。8/4/20226Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析營銷研究2001年我國城市 居民生活水平狀況第7頁，共38頁。8/4/20227Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地

3、購買How如何購買第8頁，共38頁。8/4/20228Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析購買行為的“刺激反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量第9頁，共38頁。8/4/20229Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素第10頁，共38頁。8/4/202210Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境

4、人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素第11頁，共38頁。8/4/202211Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析二、文化因素第12頁，共38頁。8/4/202212Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析營銷研究時尚標(biāo)簽里的中等收入階層第13頁，共38頁。8/4/202213Ch05 消費(fèi)者

5、市場和購買行為分析三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位第14頁，共38頁。8/4/202214Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體第15頁，共38頁。8/4/202215Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類第16頁，共38頁。8/4/202216Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響第17頁，共38頁。8/4/202217Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析課堂研討第18頁，共38頁。8/4/202218Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析角色和地位第19頁，共38頁。8/4/202219Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費(fèi)者購買 行為的內(nèi)在因素一、

6、心理因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、生理因素四、生活方式第20頁，共38頁。8/4/202220Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析一、心理因素知覺個性需要與動機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第21頁，共38頁。8/4/202221Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析知覺第22頁，共38頁。8/4/202222Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析需要與動機(jī)（Motive）第23頁，共38頁。8/4/202223Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第24頁，共38頁。8/4/202224Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)第25頁，共38頁。8/4

7、/202225Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟(jì)因素第26頁，共38頁。8/4/202226Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析三、生理因素第27頁，共38頁。8/4/202227Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析四、生活方式第28頁，共38頁。8/4/202228Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量1第29頁，共38頁。8/4/202229Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量2第30頁，共38頁。8/4/202230Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量3第31頁，共38頁。8/4/202231Ch05 消費(fèi)者市場和

8、購買行為分析第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法第32頁，共38頁。8/4/202232Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者第33頁，共38頁。8/4/202233Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 第34頁，共38頁。8/4/202234Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第35頁，共38頁。8/4/202235Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1第36頁，共38頁。8/4/202236Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2第37頁，共38頁。8/4/202237