品牌整合營銷傳播方案

1、品牌整合營銷傳播方案 概述品牌整合傳播是指對品牌形象要素進行優(yōu)化組合， 通過媒體宣傳推廣 的一站式綜合服務(wù)。 即將各種促銷工具和其他營銷活動更好的結(jié)合起來。一、定義 品牌整合營銷傳播是指對品牌形象要素進行優(yōu)化組合， 通過媒體宣傳 推廣的一站式綜合服務(wù)。 即將各種促銷工具和其他營銷活動更好的結(jié)合起來進行營銷傳播。二、品牌整合營銷傳播的特征。由外向內(nèi)的傳播模式。 整合營銷傳播遵循的是由外到內(nèi)的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正以顧 客為導(dǎo)向的觀念， 有別于傳統(tǒng)營銷傳播的由內(nèi)到外的模式。由外到內(nèi)的模式實質(zhì)是通過各種傳播途徑收集、分析、識別消費者的資料，發(fā) 現(xiàn)他們的真正需要并為他們建立數(shù)據(jù)庫， 開發(fā)營銷傳播活

2、動來傳遞他們所需要的信息。整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式。 整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式，能適應(yīng)新的營銷環(huán)境的需要。 整合營銷傳播作為一個雙向溝通的傳播模式在于它是一個循環(huán)系統(tǒng)。三、品牌整合營銷傳播過程 第一步：明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧?品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠， 以確保未來收入的一種關(guān)系。 由 此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧?以 確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以 及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進去。 這個步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動要素的假定提 出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括： “價格是我們唯一的附加價

3、值 ”、“我 們僅僅是一個產(chǎn)品提供商 ”、“我們不能疏遠了分銷伙伴 ”等等，這些 理念需要根據(jù)其可能性， 而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果， 進行重 新的審視 第二步：理解品牌價值的構(gòu)成要素 一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量 化的工具， 而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù)。 在 整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。 整合品牌傳播計劃 給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的， 用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。 一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效， 這種方式得出 一個以基準(benchmark) 品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合

4、 品牌傳播過程中的價值 “評估 ”并不需要計算出原始的數(shù)字。 因為品牌 價值評估可以識別出品牌價值的作用要素， 它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預(yù)測。通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量， 我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化， 從而評估整合傳播計劃的整體效果。第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標受 眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成 功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。有時候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足

5、以強 大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。 首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計一個聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個聯(lián)系功能受眾的傳播計劃。 第四步：形成大創(chuàng)意”大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種 浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受 眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準： 符合受眾需要、訴求區(qū)別于競 爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。第五步：改變認知來獲得大創(chuàng)意一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這

6、個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應(yīng)能力。這種 感知障礙”需要有所突破，以傳達大創(chuàng)意”。在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度。第六步：通過信息傳播改變消費者認知改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的 努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。一個攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良 好的

7、傳 播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認信息的準確性，這將有助 于優(yōu)化投入回 報。第七步：利用媒介改變認知態(tài)度一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入 的階段都需要使用個性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要。廣告和公關(guān)是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關(guān)性的形成 也有潛 移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互 動的，對于品 牌相關(guān)性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。 一旦購買決策形成，直 接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。 但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。第八步：確定最佳媒介組

8、合執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。 訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下， 優(yōu)化信息傳播 的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動性的投入回報， 并確保未來的收益。 創(chuàng)造性的媒介計劃， 用以合理使用媒介預(yù)算， 將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個示范性的結(jié)果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預(yù)算參考。 第九步：效果測量投入需要在清楚了解事實的前提下進行。 在和其他投資的比較中， 要 使人相信整合品牌傳播上的投入， 是一種投資而非花銷， 就需要展示一個相應(yīng)的令人滿意的投入回報。 通過定量的方法了解信息和媒體的 傳播效果，

9、將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。第十步：從第五步開始，重復(fù)整個過程 整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入展開， 可以使之得 到滋長并變得更加強大。 測量了首次效果后， 返回到整合品牌傳播活 動的初始，并考慮進一步提升的機會。重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動性的機會; 重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾; 重新回到媒介預(yù)算上，考量 這些預(yù)算是否被合理配置; 最后，重新回到評估工具上，確定它們是 否能有助于對 推動和管理計劃的深入了解。以上資以上為精心整理的精品資料， 可供您在工作中參考使用 , 料僅供 以便于節(jié)省您的工作時間。個人使用，不得用于商用。料僅供個人使用，不得用于商用以上為精心整理的