消費(fèi)者行為分析完整版教學(xué)課件全套教程中職

1、“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材消費(fèi)者行為分析與實務(wù)第一章 導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為的特點消費(fèi)者行為發(fā)展的簡要進(jìn)程研究消費(fèi)者行為的意義研究消費(fèi)者行為的三種方法第一節(jié)消費(fèi)者行為的概念及特點一、消費(fèi)者所謂的消費(fèi)者，指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個人和居民戶。除了消費(fèi)者之外，產(chǎn)品和服務(wù)的購買、使用者還包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他組織，他們被稱為組織用戶。 本書所研究的消費(fèi)者并不單純是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，而是包括參與購買過程和使用過程的所有人。二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指“消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心

2、里、情緒上以及實體上的活動”。 可以歸為三類活動獲取產(chǎn)品的活動 消費(fèi)產(chǎn)品 的活動 處置產(chǎn)品 的活動二、消費(fèi)者行為在探討獲取產(chǎn)品的活動時，主要是分析影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的因素。 要注意產(chǎn)品本身的象征性對消費(fèi)產(chǎn)品的活動的分析主要針對消費(fèi)者如何、何地、何時以及在何種狀況下來消費(fèi)產(chǎn)品。重點在于消費(fèi)者如何實際使用所購買的產(chǎn)品以及他們從使用當(dāng)中得到了什么體驗。 處置產(chǎn)品的活動指的是消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品之后如何處理產(chǎn)品本身及其包裝；消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)后所體驗到的滿意程度，以及由此所引發(fā)的反應(yīng)三、消費(fèi)者行為的特點 消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者行為包含許多不同的角色不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同消費(fèi)者行為是可

3、以誘導(dǎo)的 消費(fèi)者行為受多種因素影響在第二次世界大戰(zhàn)期間，為節(jié)約糧食、支援前線，美國政府鼓勵民眾多吃動物內(nèi)臟。但是，由于受傳統(tǒng)文化與習(xí)俗的影響，美國人沒有吃動物內(nèi)臟的習(xí)慣。為了扭轉(zhuǎn)人們的傳統(tǒng)觀念、指導(dǎo)消費(fèi)，心理學(xué)家K勒溫經(jīng)過多次試驗，終于找到了一種有效的方法，改變了美國人不吃動物內(nèi)臟這一傳統(tǒng)習(xí)慣。2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）為了增加銷量推出了一大批新口味。但是，這些新口味的產(chǎn)品都有一個共同的問題味道太甜，很多人都不習(xí)慣。因此，雖然隨著新口味的推出，雀巢也耗費(fèi)巨資進(jìn)行了鋪天蓋地的促銷宣傳，但是奇巧品牌的銷售額仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了這些新口味產(chǎn)品的銷售。思考：閱讀以下兩個

4、小案例；你認(rèn)為它們說明了什么問題？第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義一、消費(fèi)者行為研究發(fā)展的簡要進(jìn)程萌芽時期應(yīng)用時期變革與發(fā)展時期這一時期是從19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代末，對消費(fèi)者行為的研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，但是研究的范圍比較狹窄，且限于理論層面這一時期是從20世紀(jì)30年代初至50年代末，對消費(fèi)者行為的研究得到快速發(fā)展并且廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營銷實踐。 這一時期是從20世紀(jì)60年代初至現(xiàn)在，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨立學(xué)科的地位開始確立。 二、研究消費(fèi)者行為的意義從企業(yè)的角度來看，有助于制定市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分

5、產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價渠道選擇促銷策略消費(fèi)者行為二、研究消費(fèi)者行為的意義從政府的角度來看，有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策 建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)之上的法律和政策措施能夠更加有效地實現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。 從消費(fèi)者自身來看，有助于采取理性而成熟的消費(fèi)行為 識別影響自身消費(fèi)行為的因素，采取更加明智和有效的購買行為，避免落入各種消費(fèi)陷阱之中。 不被開展促銷活動的企業(yè)過度操縱 第三節(jié)本書討論的理論體系及涉及的研究方法 一、消費(fèi)者行為學(xué)的理論體系 揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn) 揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性 預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論 消費(fèi)者購買過程決策過程 消費(fèi)者的心理研究和行為研究 外部環(huán)境

6、的影響 營銷組合策略的影響 購后心理與行為 任務(wù)理論框架二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 決策觀點 體驗觀點 行為影響觀點 以消費(fèi)者是一個積極主動的問題解決者為出發(fā)點，把研究的重點放在消費(fèi)者是如何形成策略或計劃、在不同產(chǎn)品或品牌之間做出選擇的。 認(rèn)為消費(fèi)者行為研究應(yīng)該注重理解而不是預(yù)測，他們致力于識別、發(fā)現(xiàn)與購買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征認(rèn)為強(qiáng)大的外因可能驅(qū)使消費(fèi)者不先對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感或信念就做出購買決定。 第二章 消費(fèi)者的購買決策 學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購買決策類型的劃分消費(fèi)者購買決策的過程消費(fèi)者外部信息搜集的來源、數(shù)量與影響因素消費(fèi)者對不同方案進(jìn)行評價的模式第一節(jié)

7、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容和類型 消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇并對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。 一、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容誰來購買（Who）確定購買決策的參與者有哪些 購買什么（Why）為何購買（Why） 何時購買（When） 何處購買（Where）如何購買（How）確定購買的目標(biāo)和對象是什么確定購買背后的動機(jī)是什么 確定購買的時間 確定購買的地點 確定購買的方式 6W二、消費(fèi)者購買決策的類型 依據(jù)決策過程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度，稱為購買介入程度。當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨

8、之變得更加復(fù)雜?？梢杂妹x型、有限型和擴(kuò)展型決策來描述不同類型的購買決策過程。 二、消費(fèi)者購買決策的類型 依據(jù)決策過程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購買決策的類型依據(jù)決策過程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購買決策的類型依據(jù)消費(fèi)者的購買行為特征進(jìn)行劃分第二節(jié)消費(fèi)者購買決策的過程 消費(fèi)者購買決策過程一、問題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激問題確認(rèn)來自于消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足也就是來自于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費(fèi)者當(dāng)前想達(dá)到或感受的狀態(tài)；實際狀態(tài)則是指消費(fèi)者對他或她當(dāng)前的感受及處境的認(rèn)知。需要的不滿足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的并不是所有的被確認(rèn)的問題都會導(dǎo)致

9、購買動機(jī)。某一被確認(rèn)的問題是否會導(dǎo)致購買意圖取決于兩個因素：第一，理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。第二，問題的相對重要性。 問題確認(rèn)過程一、問題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激企業(yè)營銷人員的目標(biāo)應(yīng)該是使消費(fèi)者了解到其目前狀態(tài)與偏好之間存在的不均衡，也就是說要激發(fā)問題的確認(rèn)，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。如何激發(fā)消費(fèi)者對于問題的確認(rèn)呢？通過改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響二者間差距的大?。挥绊懴M(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達(dá)到目的。 問題確認(rèn)的結(jié)果是產(chǎn)生需求初級需求和次級需求二、信息搜集消費(fèi)者的信息搜集是指消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者的信息搜集過程根據(jù)信息來源可以劃分為兩種類型

10、：內(nèi)部搜集和外部搜集。內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來源獲取信息，如朋友、親屬、廣告和企業(yè)推銷人員等。 二、信息搜集二、信息搜集外部信息搜集消費(fèi)者外部信息搜集的來源兩個：非商業(yè)性信息來源與商業(yè)性信息來源。非商業(yè)性信息來源是指產(chǎn)品的信息來源與企業(yè)的意圖無關(guān)，它主要包括個人經(jīng)驗來源、人際來源和公共來源。外部信息搜集活動的數(shù)量。常用衡量指標(biāo)有：走訪商店的數(shù)量；所考慮的選擇方案的數(shù)量；所使用的個人信息來源的數(shù)量；與他人談?wù)撎囟ㄙ徺I問題的次數(shù)。 二、信息搜集外部信息搜集影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響：市場特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征情境特征

11、成本-效益比較二、信息搜集內(nèi)部信息搜集三類信息： 解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)解決問題 的備選方案或辦法？ 備選方案的特征？ 三、方案評價與選擇評價標(biāo)準(zhǔn) 確定采用什么評價標(biāo)準(zhǔn) 確定各個評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性 對不同方案在具體評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評價值 產(chǎn)品的一些特性、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素，消費(fèi)者通過對這些因素的分析，最終確定是否購買某一產(chǎn)品 一種簡單的方法是根據(jù)各個標(biāo)準(zhǔn)的重要性給出權(quán)數(shù)，所有標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)之和為100分三、方案評價與選擇方案評價模式 非補(bǔ)償性模式聯(lián)結(jié)式模式：是消費(fèi)者對備選方案的各個評價標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個最低可接受的數(shù)值，然后選擇所有評價值超過這些最低數(shù)值的方案。析取

12、式模式：消費(fèi)者對備選方案的每一個重要評價標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個最低可接受的數(shù)值（通常較高），任何一個方案只要有一個屬性超過了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以成為被選擇對象。運(yùn)用這一規(guī)則，有時候所獲得的備選方案不止一個，此時，還需要運(yùn)用其他規(guī)則作進(jìn)一步的篩選三、方案評價與選擇方案評價模式 非補(bǔ)償性模式排除式模式：消費(fèi)者先對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個排除值，然后從最重要的標(biāo)準(zhǔn)開始對所有的備選方案進(jìn)行考察，那些沒有超過所設(shè)定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過所設(shè)定排除值的方案。如果有兩個以上的方案超過了最重要標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的排除值，再根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察。這樣一直持續(xù)下去，直到剩下一個方案為止。編

13、撰式模式：消費(fèi)者先將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，然后再選擇在最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個，再在第二重要的屬性上進(jìn)行評價。如此持續(xù)下去，直到剩下一個品牌為止。編撰式模式與析取式模式很相似，但二者之間有一個明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現(xiàn)最好的品牌，而析取式模式在每一步則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。三、方案評價與選擇方案評價模式 補(bǔ)償性模式：消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來得到各個替代方案的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來評估替代方案的優(yōu)劣。用公式可以表述為：其中，Rb為品牌b的綜合得分；Wi為賦予評價標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib為品牌b在評價標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n

14、為評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。四、制定購買決策 影響購買意向轉(zhuǎn)化為購買決策的因素四、制定購買決策他人的態(tài)度他人的態(tài)度對于購買決策影響程度的大小取決于兩個因素：第一，他們對于消費(fèi)者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度。第二，他們與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。 意外的情況 消費(fèi)者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會使得消費(fèi)者改變購買意圖。 可認(rèn)知的風(fēng)險五、購后行為 消費(fèi)者將會使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在使用和消費(fèi)的過程中感知到是否滿意。當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，消費(fèi)者還面臨著如何處置產(chǎn)品的問題。 在消費(fèi)者購買之后，企業(yè)營銷人員的一項重要的任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購買后的認(rèn)知失調(diào)。所謂的認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)

15、而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。 認(rèn)知失調(diào)受以下因素的影響：購買決定可以改變的程度購買決定對消費(fèi)者的重要程度在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度消費(fèi)者個人特征五、購后行為 使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在這一過程中感知到是否滿意當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，面臨著如何處置產(chǎn)品的問題認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。購買決定可以改變的程度購買決定對消費(fèi)者的重要程度在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度消費(fèi)者個人特征影響認(rèn)知失調(diào)的可能性和強(qiáng)度大小的因素第三章 消費(fèi)者的心理活動過程洞察影響消費(fèi)者行為的心理因素 學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：消費(fèi)者知覺的概念、特征及結(jié)果消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念、類型和效果消費(fèi)者態(tài)度的概念

16、、特性和發(fā)展變化態(tài)度在消費(fèi)購買行為中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的知覺 一、感覺與知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。知覺，指的是消費(fèi)者選擇、組織及解釋外界的刺激,并給予有意義及完整圖像的一個過程。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映。二者的區(qū)別是：感覺是對對象和現(xiàn)象個別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺則是是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體形象的反映。 一、感覺與知覺經(jīng)由不同感覺器官形成的五類感覺對于形成消費(fèi)者的知覺并促使其產(chǎn)生態(tài)度偏好和購買行為具有非常重要的作用。視覺聽覺嗅覺味覺觸覺五類感覺二、消費(fèi)者的知覺過程展露階段 注意階段 理解階段二、消費(fèi)者的知覺過程展露指

17、的是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)。當(dāng)展露發(fā)生時，刺激要被消費(fèi)者所感受到，必須要達(dá)到一定的強(qiáng)度，也就是越過感官閾限。所謂感官閾限，指的是感覺器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官閾限可以分為絕對閾限和差異閾限。絕對閾限是指某一刺激能被感覺器官感受到所需的最低刺激量。差異閾限指的是感覺器官對于兩個刺激之間變化或差異，所能夠察覺到的最小值。這種人們能夠察覺到的最小刺激變動量又被稱為最小可察覺差異（JND）。二、消費(fèi)者的知覺過程注意是指消費(fèi)者對展露于其感覺器官面前的刺激物做出進(jìn)一步的加工和處理。注意的產(chǎn)生可以劃分為自愿性注意和非自愿性注意兩種。自愿性主義非自愿性注意消費(fèi)者主動

18、尋找一些預(yù)期個人相關(guān)的信息消費(fèi)者的注意是來自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅或沒有想到的信息。二、消費(fèi)者的知覺過程理解是消費(fèi)者賦予刺激物以某種含義或意義的過程，它主要涉及到對刺激物的組織與歸類。刺激物的組織指的是人們傾向于將刺激物作為一個有意義的整體去看待。在進(jìn)行組織時，人們一般會遵循以下三個原則二、消費(fèi)者的知覺過程封閉性原則：人們傾向于將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說，人們通常會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗來填補(bǔ)圖形中的空白部分二、消費(fèi)者的知覺過程相似性原則：人們傾向于將相似的刺激物歸為一類二、消費(fèi)者的知覺過程圖像-背景原則：人們會將刺激物的某個部分置于焦點的位置、視之為圖像，而將其他部分置于相

19、對次要的位置、視之為背景三、消費(fèi)者知覺的結(jié)果消費(fèi)者對價值的知覺消費(fèi)者對某種產(chǎn)品價值高低的感知，而這種感知又在很大程度上決定了消費(fèi)者愿意支付的最高價格消費(fèi)者對質(zhì)量的知覺一般而言，消費(fèi)者會同時利用許多信息的線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，既包括內(nèi)在的線索，也包括外在的線索。三、消費(fèi)者知覺的結(jié)果消費(fèi)者對風(fēng)險的知覺：因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。具體來說,消費(fèi)者在購買時會感知到的風(fēng)險主要有以下幾種類型功能風(fēng)險消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能并不具備企業(yè)所宣傳的功效,沒有產(chǎn)生預(yù)想中的效果資金風(fēng)險社會風(fēng)險安全風(fēng)險心理風(fēng)險消費(fèi)者花費(fèi)了很多金錢,卻不一定能夠買到高質(zhì)量的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)者購買某

20、一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會損害到他的社會關(guān)系消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會危害他的健康和安全消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)之后,有可能會產(chǎn)生不滿和失望的情緒第二節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)：由于信息與經(jīng)驗的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的改變。學(xué)習(xí)來源于信息與經(jīng)驗學(xué)習(xí)伴有行為、情感以及思想上的改變學(xué)習(xí)所引起的改變是相當(dāng)持久的二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：通過外界信息和事物的不斷刺激,形成一種反應(yīng),并通過感觀與體驗為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí),促使其進(jìn)行購買。主要有以下兩種類型：經(jīng)典性條件反射:當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn),就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射操作性條

21、件反射:又稱工具性條件反射,主要是探討行為的結(jié)果如何影響再次采取該行動的概率二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：經(jīng)典性條件反射的消費(fèi)者學(xué)習(xí)無條件刺激（流行音樂）條件刺激（某品牌的鋼筆）無條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（正面的情感）二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)刺激（開業(yè)獎勵）期望的反應(yīng)（光顧商店）對刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大強(qiáng)化（高額折扣）二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型模仿式學(xué)習(xí)：通過獲取信息、模仿，擯棄舊的消費(fèi)方式，建立新的消費(fèi)方式。模仿式學(xué)習(xí)在低介入和高介入狀態(tài)下都經(jīng)常發(fā)生三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果 加強(qiáng)型強(qiáng)化了原來的行為,增加了消費(fèi)行為的頻率 穩(wěn)定型學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品或某一類型

22、的商品之后,這種行為方式逐漸穩(wěn)定下來,并形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。 無效型沒有改變他原來對待這種商品的行為方式 削弱型由于接受了相關(guān)信息,了解到企業(yè)的特點,反而削弱了行為方式第三節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度 一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購買活動中的重要心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者確定購買決策、執(zhí)行購買行為的心理傾向的具體體現(xiàn)。消費(fèi)態(tài)度會影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成一、消費(fèi)者態(tài)度的概念認(rèn)知是指對態(tài)度對象的評價,是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等的印象、理解

23、、觀點、意見情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗,它是態(tài)度的核心。表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。行為傾向是指對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向,它形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度的對象性態(tài)度的社會性態(tài)度的可塑性態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的差異性二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特征三、消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度形成的一般規(guī)律模仿與服從一是出自自愿，不知不覺地開始模仿；二是出自受到一定壓力的服從。 同化內(nèi)化在思想、感情和態(tài)度上主動接受他人的影響 真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點結(jié)合在

24、一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系 四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變是指已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響后而引起的變化。 從消費(fèi)者消極態(tài)度甚至于偏見的態(tài)度，到積極態(tài)度之間，態(tài)度的改變可能出現(xiàn)四種水平： 四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度改變的方式性質(zhì)的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化,即由原來的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。程度的改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化,而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑 直接說服：以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。 間接說服：又稱間接影響，它與直接說服的主

25、要區(qū)別在于：前者是以各種非語言方式向消費(fèi)者施加影響，通過潛移默化，誘導(dǎo)消費(fèi)者自動改變態(tài)度。 五、消費(fèi)者態(tài)度的測量消費(fèi)者態(tài)度的測量：運(yùn)用科學(xué)的測量方法和技術(shù)手段,廣泛調(diào)查、匯集有關(guān)態(tài)度的事實資料并加以定性定量分析,以求得關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的正確結(jié)論。 態(tài)度測量法：通過被測者對預(yù)先擬訂問卷的回答,了解消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品或勞務(wù)的態(tài)度。自由反應(yīng)法：通過自由反應(yīng)方式了解消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知成分的一種方法,一般可采取面談、投射等方式進(jìn)行?，F(xiàn)場觀察法：利用態(tài)度與行為的相關(guān)關(guān)系,通過各種場合直接觀察消費(fèi)者的行為表現(xiàn),以判斷消費(fèi)者態(tài)度的一種測量方法。導(dǎo)向功能 在紛雜的商品世界中，將消費(fèi)者的意念直接導(dǎo)向能滿足其需要的商品

26、，使購買行為和消費(fèi)者需要相互銜接和適應(yīng)。 識別功能 在態(tài)度傾向性的支配下，廣泛搜集信息，了解和鑒別有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、質(zhì)量及功用，并評價其對消費(fèi)者的價值大小，從而為正確制定與實施購買決策奠定基礎(chǔ)。 表現(xiàn)功能 通過態(tài)度表現(xiàn)出消費(fèi)者的性格、志趣、文化修養(yǎng)、價值觀念及生活背景等，同時反映消費(fèi)者可能選擇的決策方案和即將采取的購買行動。 六、態(tài)度在消費(fèi)者購買中的作用第四章 消費(fèi)者的需要和動機(jī) 學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：需要的概念與特征動機(jī)的概念及有關(guān)理論購買動機(jī)的特點購買動機(jī)的強(qiáng)度消費(fèi)動機(jī)沖突與消費(fèi)動機(jī)壓抑第一節(jié)消費(fèi)者的需要 一、消費(fèi)者的需要與特征需要的概念：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，這種缺乏引導(dǎo)人們向

27、一定方向努力,去實施相應(yīng)的行為以消除缺乏的感覺。需要這種心理活動會強(qiáng)烈地推動消費(fèi)者去實現(xiàn)自己的消費(fèi)行為,滿足自己的需要。消費(fèi)者的需要是推動消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最基本的內(nèi)在原因,是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。消費(fèi)者的需要與消費(fèi)行為之間,并不是一一對應(yīng)的關(guān)系。消費(fèi)者需要的特征：對象性：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，為了消除這種狀態(tài)，消費(fèi)者就要使用某種物品或?qū)嵤┠稠椈顒与A段性：個體在發(fā)展的不同時期，需要的內(nèi)容及重點也不同獨特性：人與人之間的需要既有共同性，又有獨特性外部約束性：在社會實踐中，人們的需要會受到許多歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等多種外部環(huán)境的約束。一、消費(fèi)者的需要與特征二、需要的一般分類

28、根據(jù)需要的對象劃分物質(zhì)需要：對具體有形的物質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生的需要,主要是為了滿足生理方面的不平衡,所可以稱之為生理需要。精神需要：由心理上的缺乏引起的，是心理和精神活動的需要，例如對娛樂、認(rèn)知、社交、道德、創(chuàng)造等方面的需要。二、需要的一般分類根據(jù)需要的產(chǎn)生和起源劃分先天性需要：也稱本能需要，主要是來自生理方面的要求，亦即個體為維持和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。后天性需要：又稱社會性需要，主要是來自心理和精神方面的要求，是指人們出生之后,在社會環(huán)境的影響下所形成的帶有人類社會特點的那一部分需要。二、需要的一般分類根據(jù)需要的層次理論劃分生理需要：是人類維持自身生存的最基本要求，包括對氧氣、水、食物、睡眠等方面

29、的需要。安全需要：需要生活在有一定安全感的社會里,或者生活中有一種力量能夠保護(hù)人們,需要所處的環(huán)境中沒有混亂、沒有恐嚇、沒有焦躁等不安全因素。情感和歸屬的需要：需要自己的心愛之人,需要親人關(guān)懷等,即需要在一個團(tuán)體中找到一種歸屬感,需要被人愛護(hù)。尊重的需要：要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)自我實現(xiàn)的需要：實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達(dá)到自我實現(xiàn)境界三、消費(fèi)者需要的類型生理需要安全和健康的需要愛情和伴侶需要經(jīng)濟(jì)安全保障需要社會形象需要娛樂需要擁有需要贈與需要信息需要多樣化需要第二節(jié)動機(jī)及相關(guān)理論 動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動力。 一、動機(jī)

30、的概念需要與動機(jī)存在緊密聯(lián)系需要并不一定會引發(fā)個體的行為，只有處于喚醒狀態(tài)的需要才能驅(qū)使個體采取行動。需要只是指明了行為的大致方向，而沒有明確界定滿足需要的方式或途經(jīng)。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機(jī)。有些情況下，即使是沒有內(nèi)在的需要，純粹的外部刺激也會導(dǎo)致動機(jī)的產(chǎn)生。一、動機(jī)的概念二、動機(jī)的有關(guān)理論自我本我超我根據(jù)弗洛伊德的精神分析論，人們可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費(fèi)者行為，很多時候消費(fèi)者對商品的選擇，可以說是消費(fèi)者本人沒有意識到的動力因素決定的。因此很多時候直接問消費(fèi)者是否購買某種商品的原因，卻無法探明其內(nèi)心的真正原因

31、，只有通過一定的心理學(xué)的方法和技術(shù)，到達(dá)消費(fèi)者的無意識領(lǐng)域，才可找到真正的原因 精神分析的動機(jī)理論二、動機(jī)的有關(guān)理論需要層次理論二、動機(jī)的有關(guān)理論雙因素理論 保健因素：導(dǎo)致對工作不滿的因素。商品的基本功能或為消費(fèi)者提供的基本利益與價值，可視為保健因素。激勵因素：引起工作滿意感的一類因素。在基本利益或基本價值之外提供附加價值，可視為激勵因素。品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標(biāo)市場的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價值取向的不同而存在差別。二、動機(jī)的有關(guān)理論內(nèi)驅(qū)力理論 內(nèi)驅(qū)力理論主要把動機(jī)作用看成是過去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。這種理論認(rèn)為：行為的決策，大部分是根據(jù)過去行為的結(jié)果或報酬考慮的。過去

32、的行為如果導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的傾向。如果過去的行為沒有導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有回避進(jìn)行這種行為的傾向。 桑代克觀察試驗有機(jī)體的行為，發(fā)現(xiàn)了“效果率”，根據(jù)“效果率”，他認(rèn)為，賞則強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，罰則減弱強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)。然而根據(jù)其后的測驗表明，雖然賞強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，但是罰不一定減弱強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，這種情況也由后來的研究者所證實。二、動機(jī)的有關(guān)理論希爾加德和鮑威爾提出了內(nèi)驅(qū)力理論公式： SE SHDVK 式中，SE反應(yīng)潛力或行為； SH習(xí)慣強(qiáng)度； D內(nèi)驅(qū)力； V刺激強(qiáng)度的精神動 力； K誘因動機(jī)。 對該公式可作如下解釋：人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動力

33、、誘因動機(jī)累積乘數(shù)的關(guān)系。其經(jīng)濟(jì)意義是：一個消費(fèi)者面對某種品牌的商品，如果其習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動力、誘因動機(jī)各因素越強(qiáng)烈，那么，購買這種品牌商品的可能性就越大。當(dāng)其中的某個因素為零（假設(shè)消費(fèi)者沒有內(nèi)驅(qū)力），就不能發(fā)生購買行為。第三節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī) 一、購買動機(jī)的特點購買動機(jī)的特點 明確的目的性明確的指向性自覺主動性強(qiáng)大的動力性動機(jī)的多樣性動機(jī)的組合性 二、消費(fèi)者購買動機(jī)的強(qiáng)度 消費(fèi)者購買動機(jī)的強(qiáng)度：消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品、滿足特定需要上的意愿程度。消費(fèi)者購買動機(jī)的強(qiáng)度與需要的重要性與不滿足程度有正相關(guān)關(guān)系。動機(jī)的強(qiáng)度常用動機(jī)的喚起和介入程度來表示。 二、消費(fèi)者購買動機(jī)的強(qiáng)度 消費(fèi)者購買動機(jī)

34、的喚起：主要受內(nèi)部刺激與外部刺激共同的影響。其影響因素主要有：生理上的喚起情緒的喚起認(rèn)知的喚起環(huán)境的喚起 二、消費(fèi)者購買動機(jī)的強(qiáng)度 購買介入程度的影響因素先前的經(jīng)驗興趣風(fēng)險情境社會外顯性三、消費(fèi)動機(jī)沖突與消費(fèi)回避消費(fèi)動機(jī)沖突 雙趨沖突例如：魚和熊掌不能兼得。雙避沖突例如：前有堵截，后有追兵。趨避型動機(jī)沖突例如：想讓馬兒跑，又想讓馬兒不吃草。三、消費(fèi)動機(jī)沖突與消費(fèi)回避消費(fèi)動機(jī)壓抑合理的消費(fèi)動機(jī)壓抑：人的愿望總是要先于行為而生產(chǎn)的,在愿望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橹?人們的愿望必然要處于被控制甚至于被壓抑的狀態(tài)不合理的消費(fèi)動機(jī)壓抑：壓抑那些保證人們?nèi)粘Ｉ钭罨镜南M(fèi)動機(jī),會造成許多消極的結(jié)果消費(fèi)信用制度與消費(fèi)

35、動機(jī)補(bǔ)償三、動機(jī)理論與營銷策略發(fā)現(xiàn)購買動機(jī)顯性動機(jī)：消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)隱性動機(jī)：消費(fèi)者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)三、動機(jī)理論與營銷策略基于多重動機(jī)的市場營銷策略產(chǎn)品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益。由于隱性動機(jī)不被社會公開承認(rèn)，從而需要采用間接的溝通方式。第五章 消費(fèi)者的個性、自我概念和生活方式解構(gòu)影響消費(fèi)者行為的個體特征學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：個性的含義與特征個性的組成部分自我概念的含義及測量消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品定位生活方式的含義及其測量第一節(jié)消費(fèi)者的個性 一、個性的含義與特征含義 個性（personality）也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理

36、傾向和心理特征的總和。 個性是在個體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。 一、個性的含義與特征特征 生物性 整體性 個性是受人們生理特點影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性 獨特性 社會性個性具有的與遺傳有關(guān)的先天性 個性是個性傾向性和個性心理特征的有機(jī)整體 一、個性的含義與特征特征 穩(wěn)定性 可塑性 個性推進(jìn)個人需要和目標(biāo)的實現(xiàn)，個性存在是為了滿足個體自己的需要即可觀察性 服務(wù)自我性 外在性 個性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性 個性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對的 二、個性的組成部分個性傾向性指的是消

37、費(fèi)者主體在社會實踐活動中，對現(xiàn)實事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和價值觀需要和動機(jī)是主要成分，是推動個性形成和發(fā)展的動力；興趣是需要和動機(jī)的表現(xiàn)形式；價值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個心理面貌。 二、個性的組成部分興趣興趣是指個體積極探索事物或從事某種實踐活動的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個方面： 興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性是引起和保持注意的重要因素 是推動人們從事社會實踐活動的心理因素和強(qiáng)大動力 二、個性的組成部分興趣的發(fā)展水平 興趣與消費(fèi)者行為的關(guān)系 消費(fèi)者的興趣是促使消費(fèi)者認(rèn)識商

38、品、搜集商品信息、購買商品的重要因素。 有趣樂趣志趣二、個性的組成部分信念：人們對某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評價，是對于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分。 信念可以分為三種類型：描述性信念、信息性信念和推斷型信念價值觀：個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或這個人的思想體系。 許多產(chǎn)品都具有價值表達(dá)的功能。理想：人們在社會實踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。 二、個性的組成部分個性心理特征 指個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動差異與行為。主要包括反映消費(fèi)者活動方式的氣質(zhì) 個性決定消費(fèi)者活動內(nèi)容和方向的性格反映消費(fèi)者活動效率的能力二、個性的組

39、成部分氣質(zhì)是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征包括三方面的內(nèi)容：心理活動的動力、心理活動過程的強(qiáng)度和心理活動的指向性二、個性的組成部分性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性特征性格的結(jié)構(gòu)特征包括以下幾個方面：意志特征 理智特征 態(tài)度特征 情緒特征 二、個性的組成部分消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分 獨立型順從型個體獨立性的程度 情緒型理智型心理活動過程的特點 意志型二、個性的組成部分消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分 內(nèi)向型外向型個體心理活動傾向性 節(jié)儉型 消費(fèi)態(tài)度 自由型 順應(yīng)型 保守型 二、個性的組成部分能力是

40、個體成功完成某種活動所必需具備的個性心理特征，是個性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個體順利完成某種行為的主觀條件 認(rèn)識能力活動能力特殊能力二、個性的組成部分消費(fèi)者的能力類型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分半確定型確定型目標(biāo)的明確程度 盲目型普通型知識型對商品的認(rèn)識程度 無知型三、與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個個性概念品牌個性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。創(chuàng)新性反映的實際上是消費(fèi)者對新事物的接受傾向與態(tài)度社會性從社會學(xué)的角度來研究個性特征及行為的反應(yīng)。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個維度。 第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺

41、、了解和感受的總和。自我概念有九個維度 一、自我概念的含義自我概念可分為四個部分：實際的、理想的、私人的和社會的。自我可以劃分為獨立型自我和依存型自我 獨立型自我強(qiáng)調(diào)個人的目標(biāo)、特性、成就和愿意依存型自我強(qiáng)調(diào)家庭、團(tuán)體、職業(yè)和社會關(guān)系一、消費(fèi)者自我概念的測量測量自我概念 的常用方法是語意差別法三、消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品定位 從某種意義上說，消費(fèi)者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。因為自我概念被賦予價值和受到重視，因此，人們試圖努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會

42、象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個人的私人和社會自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個體經(jīng)常購買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費(fèi)決策，反過來這些決策強(qiáng)化或改變我們的生活方式。二、消費(fèi)者生活方式的測量活動、興趣、意見測試法這種方法又稱之為AIO

43、方法，是指通過消費(fèi)者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關(guān)活動方面的問題，如消費(fèi)者從事哪些活動，購買那些產(chǎn)品，如何支配時間等等。第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費(fèi)者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經(jīng)濟(jì)方面的看法和感受。 二、消費(fèi)者生活方式的測量二、消費(fèi)者生活方式的測量綜合測量法 綜合測量法通過對多個因素的綜合考量，彌補(bǔ)了AOI測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個方面：態(tài)度：對他人、地點、想法和產(chǎn)品等的評價性描述。價值觀：人們擁有關(guān)于什么樣的信念?；顒雍团d趣：消費(fèi)者花大量時間和精力于其上的非職業(yè)性行

44、為，例如愛好、體育運(yùn)動/社區(qū)服務(wù)等。人口統(tǒng)計變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對該類產(chǎn)品的消費(fèi)情況的衡量。消費(fèi)者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS分類系統(tǒng)VALS生活方式分類系統(tǒng) 該系統(tǒng)將美國成年消費(fèi)者分為三大類別九種類型：需求驅(qū)動型。這類消費(fèi)者的購買活動受需求而不是偏好驅(qū)使，他們可進(jìn)一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。外部引導(dǎo)型。該類消費(fèi)者可分成歸屬者、競爭者和成就者三種類型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評價，緊跟

45、時代潮流。內(nèi)部引導(dǎo)型。這類消費(fèi)者的生活更多地受別人需要、內(nèi)心的情感體驗而不是外界的價值觀支配，他們可進(jìn)一步分為我行我素者、經(jīng)歷者、社會良知者和綜合者。 三、VALS分類系統(tǒng)VALS2分類系統(tǒng)下的細(xì)分市場 第六章 消費(fèi)者群體的心理與行為解構(gòu)影響消費(fèi)者行為的群體特征學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：青年、中年、老年消費(fèi)者的心理女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及購買特征不同職業(yè)的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理模仿與從眾行為對消費(fèi)心理的影響消費(fèi)習(xí)俗的定義、分類及特點消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響消費(fèi)流行的概念、類別、方式、階段第一節(jié)消費(fèi)者群體概述 一、消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。 社會群體：人們在相互交往的基礎(chǔ)之上

46、所形成的團(tuán)體或組織。處于這個團(tuán)體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動，或者具有共同的需要，每一個人在這個群體當(dāng)中充當(dāng)一定的角色，群體內(nèi)部一般具有一些成文或不成文的規(guī)范來約束群體內(nèi)的成員。具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所構(gòu)成的群體即消費(fèi)群體。消費(fèi)群體是特定的社會群體，具有消費(fèi)方面的共同特征與規(guī)律性。二、消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個體的關(guān)系消費(fèi)者行為具有較大的自主性，消費(fèi)群體內(nèi)部的關(guān)系比社會群體要相對松散一些。對于絕大多數(shù)的工商企業(yè)來說，它們的經(jīng)營活動不能建立在滿足個人消費(fèi)需要基礎(chǔ)之上，而是必須建立在滿足眾多消費(fèi)者（即消費(fèi)群體）的基礎(chǔ)之上，所以研究消費(fèi)群體的心理和行為，其重要性大

47、于研究個體消費(fèi)者的心理和行為。研究消費(fèi)者的心理和行為,必須研究消費(fèi)者所處的群體是如何影響群體成員的。第二節(jié)主要消費(fèi)群體的心理 一、不同年齡的消費(fèi)群體 少年兒童消費(fèi)群體 少年兒童的消費(fèi)特點 學(xué)齡前的消費(fèi)特點 學(xué)齡期的消費(fèi)特點 學(xué)齡晚期的消費(fèi)特點 少年兒童的消費(fèi)心理 可塑心理依賴心理 模糊心理 好奇心理 直觀心理 一、不同年齡的消費(fèi)群體青年消費(fèi)者群體 青年消費(fèi)者市場的主要特點 具有眾多人數(shù)具有較強(qiáng)獨立性和潛力具有重大影響力青年人富于幻想，善于獵奇，感覺性強(qiáng)，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。青年人有嶄新的消費(fèi)觀念。青年人善于人際交往、樂于與人交流溝通一、不同年齡的消費(fèi)群體年消費(fèi)者群體的心理 追求個性、表現(xiàn)自我的

48、消費(fèi)心理情感用事、憑直覺的消費(fèi)心理富于新時代氣息的消費(fèi)心理超前的消費(fèi)心理一、不同年齡的消費(fèi)群體中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 中年顧客消費(fèi)心理特征中年顧客購買心理特征 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小 理智性強(qiáng)，沖動性小 計劃性強(qiáng)，盲目性小 購買過程理智化 選購商品實用化 一、不同年齡的消費(fèi)群體老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 老年顧客消費(fèi)心理特征老年顧客購買心理特征 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高 注重實際，要求得到良好的服務(wù) 較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理 心理慣性強(qiáng) 防范意識明顯 自尊心強(qiáng) 二、男女消費(fèi)者群體男性消費(fèi)群體 1.重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到 2.決策、購買速度快 3.中年男性保守、節(jié)儉

49、消費(fèi)心理比較突出 女性消費(fèi)群體 1.女性是家庭消費(fèi)的主要購買者 2.認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強(qiáng)的情緒性，容易受到環(huán)境的影響 3.自我意識較強(qiáng)，聯(lián)想豐富 4. 觀察仔細(xì)，對商品價格敏感 三、不同職業(yè)的消費(fèi)群體文教衛(wèi)生科研人員 1.決策過程相對理智，決策速度相對較慢 2.商品選購過程自主性強(qiáng) 3.受消費(fèi)流行與時尚因素的影響較少 4.求美動機(jī)較為強(qiáng)烈 商貿(mào)人員 1.追求商品高檔化 2.表現(xiàn)型動機(jī)較為強(qiáng)烈3.方便型動機(jī)比較強(qiáng)烈 4.求新求異動機(jī)明顯 農(nóng)民消費(fèi)群體 1.實用型消費(fèi)動機(jī)較為普遍2.低價動機(jī)比較強(qiáng)烈 第三節(jié)模仿與從眾行為 一、模仿模仿：仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程消費(fèi)活動中模仿行為的特點

50、：模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對消費(fèi)活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費(fèi)時尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。他們大多對新事物敏感，接受能力強(qiáng)。 模仿是一種非強(qiáng)制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的，而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力加以學(xué)習(xí)和模仿。模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果，成熟度較高。模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。 二、從眾行為從眾行為：個體在群體的壓力下改變個人

51、意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因 二、從眾行為從眾行為的表現(xiàn)方式從心理到行為的完全從眾 內(nèi)心接受，行為不從眾 內(nèi)心接受，行為不從眾 二、從眾行為從眾行為的特點是被動接受的過程從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限發(fā)生的規(guī)模較大二、從眾行為影響消費(fèi)者從眾行為的因素 群體因素問題難度個體因素第四節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行 一、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的特點與分類消費(fèi)習(xí)俗的特點 消費(fèi)習(xí)俗的分類 物質(zhì)生活習(xí)俗社會活動習(xí)俗 獨特性 長期性 社會性 地域性 非強(qiáng)制性 一、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買 消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度二、

52、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的概念及其分類 消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費(fèi)趨勢。 消費(fèi)流行往往是建立在一定的消費(fèi)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)習(xí)俗的變異；消費(fèi)習(xí)俗則是消費(fèi)流行的鞏固化、穩(wěn)定化。 二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的分類 迅速消費(fèi)流行 按消費(fèi)流行的速度分類 緩慢消費(fèi)流行 一般消費(fèi)流行 世界性消費(fèi)流行 按消費(fèi)流行的地域分類 全國性消費(fèi)流行 地區(qū)性消費(fèi)流行 長期消費(fèi)流行 按消費(fèi)流行的時間分類 中期消費(fèi)流行 短期季節(jié)消費(fèi)流行 二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的方式、階段和產(chǎn)生原因 消費(fèi)流行的方式 逆流滴流橫流二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的周期 消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因 某些消費(fèi)流行

53、的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售者對利益的追逐 有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的 醞釀期 高潮期 普及期 衰退期 二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用 消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化 消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化 個性的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響 從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化 消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化 第七章 社會環(huán)境與消費(fèi)者行為 探究影響消費(fèi)者行為的外部因素（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：參照群體的概念以及對消費(fèi)者行為的影響社會階層的劃分依據(jù)及不同社會階層消費(fèi)者行為的差異家庭以及家庭生命周期對消

54、費(fèi)者行為的影響情境以及情境構(gòu)成的構(gòu)成因素對消費(fèi)者行為的影響第一節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為 一、參照群體的概念和類型群體的概念群體是指為了達(dá)到一定的目標(biāo)而組織在一起的、相互影響、相互作用的兩個或兩個以上人的集合。組成群體的人們必須具有以下三個特征：群體成員需要一定的紐帶聯(lián)系起來群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往群體成員有共同的群體意識和規(guī)范 一、參照群體的概念和類型參照群體的概念參照群體是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體，他的看法和價值觀被個體作為他當(dāng)前的行為基礎(chǔ)。市場營銷人員應(yīng)該識別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體，這是因為：參照群體使個人受到新的行為和生活方式的影響；由于人們常常希

55、望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個人的態(tài)度和自我觀念；參照群體還會產(chǎn)生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的實際選擇。 一、參照群體的概念和類型參照群體類型 按照消費(fèi)者是否屬于群體成員，可將參照群體劃分為成員群體和非成員群體成員群體：個體已經(jīng)擁有成員資格的群體，換言之，個體已經(jīng)成為該群體中的一員。根據(jù)群體對個體態(tài)度和行為的正面影響或負(fù)面影響，成員群體又可以被劃分為接受群體和拒絕群體。根據(jù)成員群體之間的互動程度及相互接觸的頻繁程度，我們又可以將成員群體劃分為主要群體和次要群體。根據(jù)群體成員之間的組織化程度，又可以將其分為正式群體和非正式群體。非成員群體：個體并不具有成員資格的群

56、體。按照群體對個體態(tài)度和行為的正、負(fù)面影響，非成員群體可以被劃分為兩類：渴望群體和回避群體二、參照群體影響成員行為的方式信息性影響 信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。信息從參照群體傳遞到消費(fèi)者有三種方式：消費(fèi)者有意識地主動尋求消費(fèi)者在偶然或不經(jīng)意間了解到參照群體的成員或觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心推薦或勸說的結(jié)果。 二、參照群體影響成員行為的方式規(guī)范性影響規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，只要滿足下列三個條

57、件就能激勵消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為方式：個人對群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份群體對遵守規(guī)范提供足夠的報酬并懲罰違規(guī)者個人的從眾行為對群體其他成員的影響是顯著的二、參照群體影響成員行為的方式認(rèn)同的影響認(rèn)同影響是指個體自覺遵守或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀,從而在行為上與之保持一致。個體之所以在沒有外在獎懲的情況下能夠自覺遵守群體的規(guī)范和信念,主要是由于兩方面的力量:個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我,提升自我形象該參照群體可能屬于個體的渴望群體,或個體對該群體非常忠誠三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，即他人對這種產(chǎn)品的認(rèn)識程度，是公眾的還是私人的

58、產(chǎn)品的生命周期 三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素個人特征 個人對參照群體的忠誠度 消費(fèi)者的個性不同受參照群體的影響明顯不同 消費(fèi)者在購買中的自信程度 三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素參照群體特征 四、參照群體概念在營銷中的應(yīng)用名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強(qiáng)大的號召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想專家效應(yīng)專家具有的豐富的知識和經(jīng)驗，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時更具有權(quán)威性 “普通人”效應(yīng)利用普通人的優(yōu)勢在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴 高層管理者效應(yīng)高層管理者受

59、到大眾的敬仰，他們一方面能夠吸引更多的人對廣告產(chǎn)生興趣，另一方面也表明公司的高層對消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而令消費(fèi)者對公司產(chǎn)品有更多的信心。第二節(jié)社會階層與消費(fèi)者行為 一、社會階層含義社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 產(chǎn)生社會階層最直接的原因是個人獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。 把社會成員分成若干社會階層，可以讓研究者注意到存在于每個社會階層成員之間的共同價值、態(tài)度和行為，區(qū)分出能夠被描述的面向消費(fèi)者態(tài)度的社會階層，關(guān)注特殊的產(chǎn)品并檢驗社會階層對實際產(chǎn)品消費(fèi)的影響 。二、社會階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè) 經(jīng)濟(jì)變量 財富

60、 個人聲望 社會變量 社會聯(lián)系 社會化 政治變量 階層意識 三、社會階層的特征社會階層對成員行為的約束性社會階層展示社會地位 社會階層的多維性 社會階層的同質(zhì)性社會階層的動態(tài)性四、不同社會階層消費(fèi)者的行為差異休閑活動上的差異 信息接受和處理上的差異 支出模式上的差異 購物方式的差異 五、社會階層在營銷策略中的應(yīng)用 市場細(xì)分 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品分銷 廣告 第三節(jié)家庭與消費(fèi)者行為 一、家庭概述一般認(rèn)為,家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會生活組織形式或社會單位?；橐?、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。一、家庭概述家庭類型 一、家庭概述家庭人口 家庭人口主要從四個方面影響家庭