消費(fèi)者的知覺教學(xué)課件(40張)

1、消費(fèi)者的知覺、內(nèi)容介紹 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于知覺對(duì)象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。 一、感覺與知覺(一)感覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。(二)知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺的深入。但知覺不是各種感覺的簡單相加。它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，經(jīng)過人腦的加工，對(duì)事物作出正確解釋的過程。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（三）幾個(gè)重要概念絕對(duì)閾限JND/差別閾限韋伯定律剛剛能夠引起感覺的

2、最小刺激量 能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量；策略：淡化之/凸顯之原始刺激越強(qiáng)，則需要引起注意的變化越大市場營銷中的應(yīng)用：降價(jià)過程中，若價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察。如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜分錢，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了2角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來說，角就是差別閾限。（）例：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。消費(fèi)者的知覺過程 刺激注意理解展露一、感覺與知覺二、刺激物的展露1、展露 消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消

3、費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。 指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。三、注意及其影響因素消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向性 指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。集中性 指心理活停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動(dòng)。 注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素。 (一)影響注意的刺激物因素

4、1大小與強(qiáng)度2色彩與運(yùn)動(dòng) 3位置與隔離 4對(duì)比與刺激物的新穎性 5格式與信息量 顏色紅色溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）藍(lán)色舒適，有距離感而覺得友好。（）例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對(duì)和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤?！笨谖妒侵萍s消費(fèi)者感知的又一重要因素。例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了的軟飲料市場，使它成為一個(gè)億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望

5、它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。 口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反對(duì)，公司不得不借用“古典可樂”氣味對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一

6、種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。聲音用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）觸覺對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。(二)影響注意的個(gè)體因素1需要與動(dòng)機(jī) 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。2態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)

7、果。3適應(yīng)性水平人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 (三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。 獲得消費(fèi)者注意的方法：擴(kuò)大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）四、對(duì)刺激物的理解理解，是個(gè)體賦予刺激物

8、以某種含義或意義的過程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織、分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (一)對(duì)刺激物的組織與分類 1、對(duì)刺激物的組織(1)簡潔性原則(2)形、底原則(3)完形原則形、底原則 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。完形原則指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使

9、一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。2對(duì)刺激物的分類 對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲(chǔ)存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）(二)影響理解的個(gè)體因素1、動(dòng)機(jī) 參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。2、知識(shí) 儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)刺激物的期待。 （三）影響理解的刺激物因素1） 刺激物的實(shí)

10、體特征如大小、顏色 、包裝、品牌名等2) 語言與符號(hào)3) 次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 （四）影響理解的情境因素消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。觀察狀況 如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等 對(duì)營銷信息的誤解知覺的信息加工理論第二節(jié)一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工（1）概念：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工又叫自下而上的加工，是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知

11、覺單元，經(jīng)過一系列的連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺刺激的解釋。（2）一般比較陌生的東西或刺激物，進(jìn)行的都是自下而上的加工。因?yàn)槟X袋里面存儲(chǔ)的東西有限，只能根據(jù)現(xiàn)場的接受信息來鞏固，從感覺到存儲(chǔ)比較多。比如英語單詞的信息加工。2.概念驅(qū)動(dòng)加工（1）概念：概念驅(qū)動(dòng)加工又叫自上而下的加工，是人的知覺系統(tǒng)直接對(duì)頭腦中以存儲(chǔ)的信息的加工。（2）人腦在輸入有關(guān)的外部信息以后，人腦立刻形成對(duì)知覺對(duì)象的期待和假設(shè)。這種期待和假設(shè)制約著加工的每一階段，同時(shí)影響著加工的程度和水平。這種加工形式強(qiáng)調(diào)人的原有知識(shí)和已有概念對(duì)組織、解釋新的輸入信息的影響。（3）一般比較熟悉的東西或刺激物，驚醒的都是自下而上的加工，因?yàn)槭煜?/p>

12、了，大腦里面有足夠的儲(chǔ)存信息，這時(shí)候提取比較多。二、圖式與知覺 圖式 ：對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。 圖式的作用： 第一，圖式是一種信息接收系統(tǒng)。 第二，圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺第三節(jié)一、認(rèn)知質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知兩種觀點(diǎn)：內(nèi)在線索 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象 外在線索 根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場所或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。 三、營銷啟示1、重視形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。 2、企業(yè)還應(yīng)充分

13、重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 總之，質(zhì)量是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計(jì)過程入手，不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。 消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的直覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略第四節(jié)一、知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型 知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。類型：功能風(fēng)險(xiǎn) 如汽車油耗 電池壽命物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生 轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 定價(jià)過高 質(zhì)量問題社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 周圍的人怎么看待心理風(fēng)險(xiǎn) 是否適合自己 是否能體現(xiàn)自身形 象二、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因(1)購買的是

14、新產(chǎn)品或?qū)徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。 (2)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。 (3)購買中機(jī)會(huì)成本的存在。(4)因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心。 (5)所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 三、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式(1)主動(dòng)搜集信息。 (2)保持品牌忠誠。(3)依據(jù)品牌與商店形象。(4)購買高價(jià)產(chǎn)品。(5)尋求商家保證。(6)從眾購買。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話

15、題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅ?，而是努力了，才能看到希望?、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲

16、望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都

17、在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏

18、。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動(dòng)，有曲折也有坦途，有機(jī)遇也有夢想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風(fēng)景。我笑，便面如春花，定是能感動(dòng)人的，任他是誰。17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時(shí)候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對(duì)自己嚴(yán)格一

19、點(diǎn)兒，時(shí)間長了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點(diǎn)。19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號(hào)，但我們可以歌詠?zhàn)罡腥说脑娖?；即使不能阻擋暴風(fēng)雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當(dāng)作成功的一個(gè)個(gè)驛站。20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個(gè)世界是公平的，你要想得到，就得學(xué)會(huì)付出和堅(jiān)持。每個(gè)人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。1、許多人企求著生活的完美結(jié)局，殊不知美根本不在結(jié)局，而在于追求的過程。2、慢慢的才知道：堅(jiān)持未必就是勝利，放棄未

20、必就是認(rèn)輸，。給自己一個(gè)迂回的空間，學(xué)會(huì)思索，學(xué)會(huì)等待，學(xué)會(huì)調(diào)整。人生沒有假設(shè)，當(dāng)下即是全部。背不動(dòng)的，放下了；傷不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不過的，撫平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切偉大的行動(dòng)和思想，都有一個(gè)微不足道的開始。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。14、