消費者的知覺教學(xué)課件(40張)

1、消費者的知覺、內(nèi)容介紹 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。 一、感覺與知覺(一)感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。(二)知覺知覺是在感覺的基礎(chǔ)上進行的，是感覺的深入。但知覺不是各種感覺的簡單相加。它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，對事物作出正確解釋的過程。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（三）幾個重要概念絕對閾限JND/差別閾限韋伯定律剛剛能夠引起感覺的

2、最小刺激量 能夠使個體感覺到的最小刺激變動量；策略：淡化之/凸顯之原始刺激越強，則需要引起注意的變化越大市場營銷中的應(yīng)用：降價過程中，若價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有覺察。如果一袋食鹽比消費者常用的便宜分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費者大概會注意到差別。對這一消費者來說，角就是差別閾限。（）例：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。消費者的知覺過程 刺激注意理解展露一、感覺與知覺二、刺激物的展露1、展露 消費者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消

3、費者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。 指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。三、注意及其影響因素消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性 指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。集中性 指心理活停留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。 注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。 (一)影響注意的刺激物因素

4、1大小與強度2色彩與運動 3位置與隔離 4對比與刺激物的新穎性 5格式與信息量 顏色紅色溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）藍色舒適，有距離感而覺得友好。（）例：美國第二大護膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色加強老的流行形象的顏色）為吸引當代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。”口味是制約消費者感知的又一重要因素。例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立即獲得了的軟飲料市場，使它成為一個億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望

5、它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。 口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”氣味對化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一

6、種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒有得到認可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。聲音用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。(二)影響注意的個體因素1需要與動機 當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。2態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)

7、果。3適應(yīng)性水平人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 (三)情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等。 獲得消費者注意的方法：擴大廣告尺寸把廣告放在一頁的上半部分運用新奇（引人注目的照片或畫面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）四、對刺激物的理解理解，是個體賦予刺激物

8、以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織、分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (一)對刺激物的組織與分類 1、對刺激物的組織(1)簡潔性原則(2)形、底原則(3)完形原則形、底原則 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認為：將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。完形原則指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使

9、一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。2對刺激物的分類 對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）(二)影響理解的個體因素1、動機 參與程度高，會激發(fā)消費者以更強的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細的知識結(jié)構(gòu)。2、知識 儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。 （三）影響理解的刺激物因素1） 刺激物的實

10、體特征如大小、顏色 、包裝、品牌名等2) 語言與符號3) 次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 （四）影響理解的情境因素消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。觀察狀況 如觀察信息時的情緒和時間壓力等。觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風格、規(guī)模、外觀設(shè)計和裝修等 對營銷信息的誤解知覺的信息加工理論第二節(jié)一、數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工1.數(shù)據(jù)驅(qū)動加工（1）概念：數(shù)據(jù)驅(qū)動加工又叫自下而上的加工，是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知

11、覺單元，經(jīng)過一系列的連續(xù)階段的加工而達到對感覺刺激的解釋。（2）一般比較陌生的東西或刺激物，進行的都是自下而上的加工。因為腦袋里面存儲的東西有限，只能根據(jù)現(xiàn)場的接受信息來鞏固，從感覺到存儲比較多。比如英語單詞的信息加工。2.概念驅(qū)動加工（1）概念：概念驅(qū)動加工又叫自上而下的加工，是人的知覺系統(tǒng)直接對頭腦中以存儲的信息的加工。（2）人腦在輸入有關(guān)的外部信息以后，人腦立刻形成對知覺對象的期待和假設(shè)。這種期待和假設(shè)制約著加工的每一階段，同時影響著加工的程度和水平。這種加工形式強調(diào)人的原有知識和已有概念對組織、解釋新的輸入信息的影響。（3）一般比較熟悉的東西或刺激物，驚醒的都是自下而上的加工，因為熟悉

12、了，大腦里面有足夠的儲存信息，這時候提取比較多。二、圖式與知覺 圖式 ：對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。 圖式的作用： 第一，圖式是一種信息接收系統(tǒng)。 第二，圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃。 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺第三節(jié)一、認知質(zhì)量 消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量。二、消費者如何形成對質(zhì)量的認知兩種觀點：內(nèi)在線索 根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知或總體印象 外在線索 根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價格、原產(chǎn)地、商標、出售場所或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認知。 三、營銷啟示1、重視形成認知質(zhì)量的內(nèi)在線索。 2、企業(yè)還應(yīng)充分

13、重視形成認知質(zhì)量的外在線索。 總之，質(zhì)量是消費者、環(huán)境和企業(yè)活動綜合作用的結(jié)果，單純從制造過程或設(shè)計過程入手，不把握消費者的需求與反應(yīng)，是不可能提供消費者所認可和接受的質(zhì)量的。 消費者對購買風險的直覺與減少風險的策略第四節(jié)一、知覺風險及類型 知覺風險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 知覺風險與實際風險可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。類型：功能風險 如汽車油耗 電池壽命物質(zhì)風險 食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生 轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)濟風險 定價過高 質(zhì)量問題社會風險 周圍的人怎么看待心理風險 是否適合自己 是否能體現(xiàn)自身形 象二、產(chǎn)生知覺風險的原因(1)購買的是

14、新產(chǎn)品或?qū)徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。 (2)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。 (3)購買中機會成本的存在。(4)因缺乏信息而對購買決定缺少信心。 (5)所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。 三、減少知覺風險的方式(1)主動搜集信息。 (2)保持品牌忠誠。(3)依據(jù)品牌與商店形象。(4)購買高價產(chǎn)品。(5)尋求商家保證。(6)從眾購買。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話

15、題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲

16、望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都

17、在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏

18、。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動，有曲折也有坦途，有機遇也有夢想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風景。我笑，便面如春花，定是能感動人的，任他是誰。17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對自己嚴格一

19、點兒，時間長了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點。19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號，但我們可以歌詠最感人的詩篇；即使不能阻擋暴風雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當作成功的一個個驛站。20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個世界是公平的，你要想得到，就得學(xué)會付出和堅持。每個人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。1、許多人企求著生活的完美結(jié)局，殊不知美根本不在結(jié)局，而在于追求的過程。2、慢慢的才知道：堅持未必就是勝利，放棄未

20、必就是認輸，。給自己一個迂回的空間，學(xué)會思索，學(xué)會等待，學(xué)會調(diào)整。人生沒有假設(shè)，當下即是全部。背不動的，放下了；傷不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不過的，撫平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。14、