2022年《市場營銷原理與實務》2015期末試題及答案

1、市場營銷原理與實務 一村一 2022 期末試題及答案一、單項挑選（在每道題的4 個選項中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入答題紙相應的位置上；每小題 2 分,共 30 分） 1在其他情形不變的情形下,通常產(chǎn)品的價格上升,就該產(chǎn)品的市場供應量 ； A. 上升 B下降 C不變 D B和 C 2以下哪一點不是產(chǎn)品包裝的作用？ A. 愛護產(chǎn)品 B升級換代 C便利使用 D促進銷售 3市場上所存在的尚未滿意或尚未完全滿意的需求即 ； A環(huán)境威逼 B市場機會 C市場利潤 D成本優(yōu)勢 4市場營銷的核心是 ； A生產(chǎn) B安排 C交換 D促銷 5選出市場營銷觀念的代表性口號 ； A酒好不怕巷子深 B消費者需要什么,我們

2、生產(chǎn)什么 C我們生產(chǎn)什么,就賣什么 D我們賣什么,就讓人們買什么 6在一般食鹽市場上,消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似,這類產(chǎn)品的市場被稱為 ； A同質性市場 B異質性市場 C消費者市場 D目標市場 7企業(yè)的營銷活動不行能脫離四周環(huán)境而孤立地進行,企業(yè)營銷活動要主動地去 ； A. 掌握環(huán)境 B戰(zhàn)勝環(huán)境 C改造環(huán)境 D適應環(huán)境 8在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目標主要是宣揚介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生,因而主要應實行 促銷方式； A. 廣告 B人員推銷 C價格折扣 D營業(yè)推廣 ；X” ；每道題 9下面不屬于網(wǎng)絡廣告特點的是 ； A連續(xù)時間長 B交互性強 C掩

3、蓋面廣 D具有理性說服力 10無挑選性策略的最大優(yōu)點是 ； A.市場占有率強 B成本的經(jīng)濟性 C市場適應性強 D需求滿意程度高 11在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責任是 A進行環(huán)境分析 B評核與挑選 ； C搜集構想 D進行營業(yè)分析 12注冊后的品牌有利于愛護 ； A商品全部者 B資產(chǎn)全部者 C消費者 D品牌全部者 13以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？ A簡便敏捷、制作便利、費用低廉 B專業(yè)性強、針對性強 C形象生動逼真、感染力強 D表現(xiàn)手法多樣、藝術性強 14.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做 A.個人全部收入 B個人可支配收入,錯誤的劃“ C個人可任意支配的收入

4、 D人均國民收入 15市場細分是依據(jù) 的差異對市場進行的劃分； A.買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商二、判定正誤（請依據(jù)你的判定,在答題紙相應的位置上正確的劃“ ”2 分,共 20 分） 16.降低產(chǎn)品價格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一； 17.消費者收入是企業(yè)可以掌握的因素； 18.進行市場營銷調研的第一步就是要收集信息； 19.企業(yè)如有較強的銷售實力,可以考慮挑選較短的渠道結構； 20.廣告最有利于建立和愛護銷售人員與顧客的關系； 21產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例； 22.守住自己的陣地是市場領先者最基本的競爭策略； 23.任何消費品的營銷活動都必需

5、依據(jù)地理環(huán)境因素進行市場細分； 24.包裝有幾個主要構成要素,其中品牌是最具有刺激銷售作用的要素； 25.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命,它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必定的聯(lián)系； 三、筒答（每道題 10 分,共 30 分） 26. 以你所熟識的一種產(chǎn)品為例,說明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時應實行的營銷組合策略； 27. 簡述在什么情形下企業(yè)相宜采納集中性市場策略； 28. 簡述相關群體對消費者購買行為的影響；四、案例分析（20 分） 29北京同仁堂是中藥行業(yè)著名遐邇的老字號,中藥業(yè)的第一品牌,創(chuàng)建于清康熙八年（公元1669 年）,創(chuàng)始人樂顯揚；清雍正元年（公元 特權,歷經(jīng)八代皇帝,長

6、達一百八十八年；1723 年）同仁堂開頭供奉御藥房用藥,享受皇封 300 多年來,同仁堂把“ 炮制雖繁必不敢省人工,品嘗雖貴必不敢減物力” 作為永久的訓規(guī),始終堅持傳統(tǒng)的制藥特色,其產(chǎn)品以質量優(yōu)良、療效顯著而著名海內外；以牛黃清心丸、大活絡丹、烏雞白風丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥,始終在市場上供不應求,同仁堂也因此成為質量和信譽的象征；目前生產(chǎn)中成藥24 個劑型, 800 多個品種經(jīng)營中藥材、飲片 3000 余種； 47 種產(chǎn)品榮獲國家級、部級和市級優(yōu)質產(chǎn)品稱號；同仁堂集團下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司 2022 年實現(xiàn)主營業(yè)務收入 1,024,392,082. 05 元,

7、凈利潤 146,648,474. 92 元；集團下屬的北京同仁堂科技進展股份有限公司也取得了很好的業(yè)績；300 多年的老字號又煥發(fā)了勃勃的生氣,可以說同仁堂是老字號經(jīng)營的典范,那么,在老字號大多數(shù)經(jīng)營不利的今日,同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績的呢？第一分析一下老字號在新時期經(jīng)營不抱負的緣由；在諸多的緣由當中,最主要的莫過于老字號普遍存在的應變才能差,對新的市場環(huán)境缺乏討論,不能很快適應；國內老字號要么是典型的國有企業(yè),機構臃腫,人浮于事,不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè),規(guī)模小,效率低,很少的資產(chǎn)頂著老字號龐大無形資產(chǎn)的大帽子,企業(yè)組織形式老化,不適應時代的要求；未能真正建立起顧客需求為中心的市場觀念,

8、產(chǎn)品不能緊隨現(xiàn)代人的消費觀而轉變；在這種背景下,企業(yè)沒有制定出適應形勢要求的營銷策略；所以普遍遇到了經(jīng)營上的困難；而同仁堂秉承其優(yōu)良的經(jīng)營傳統(tǒng),與時俱進,在企業(yè)治理和經(jīng)營策略上準時調整,適應環(huán)境變化,在新的形勢下制造了新的勝利； 11992 年中國北京同仁堂集團公司組建成立,1997 年,國務院確定 20 家大型企業(yè)集團為現(xiàn)代化企業(yè)制度試點單位,同仁堂作為全國唯獨一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中；1997 年 6 月,由集團公司六家績優(yōu)企業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司,同年7 月,同仁堂股票在上海證券交易所上市,這標志著同仁堂在現(xiàn)代化企業(yè)制度的進程中邁出重要步伐；2022 年 7 月由北 京市政府授權

9、的中國北京同仁堂（集團）有限責任公司正式揭牌；這標志著同仁堂實現(xiàn)了規(guī)范 化的公司制的轉變,也是體制上的一次重大變革；通過以上一系列的步驟,同仁堂解決了第一 個問題,現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了； 2 客為導向始終是同仁堂的信條,多年以來同仁堂抱著“ 同修仁德,濟世養(yǎng)生” 的堂訓,適 應患者需求,不斷開發(fā)新品種,已經(jīng)擁有了烏雞白風丸、牛黃清心丸、大活絡丹、安官牛黃丸等 很多優(yōu)秀的藥品,并且涉及養(yǎng)分保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機械并供應有關的技術詢問、技術服務等等； 31997年,集團公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過澳大利亞十二月GPA認證,為同仁堂產(chǎn)品進一步走向世界奠定了基礎；20

10、22 年 10 月在香港成立了同仁堂和記（香港）藥業(yè)進展有限公司,為同仁堂產(chǎn)品進入國際主流市場邁出了關鍵一步；1993 年以來,同仁堂相繼在香 港、馬來西亞、英國和澳大利亞開設了分店,與泰國合資組建北京同仁堂（泰國）有限公司；同 仁堂科技分拆至香港上市后,公司表示將以科技為先導,以中藥現(xiàn)代化、國際化為目標,利用國 內外先進技術進行中藥產(chǎn)品的開發(fā)和引進,實施國際化的先進治理,進行現(xiàn)代化的市場運作,使自身更具國際競爭力；通過以上一系列的運作,同仁堂已經(jīng)成為一家現(xiàn)代化的跨國公司； 4 同仁堂除了加工、制造、銷售中藥材、中成藥、飲片、養(yǎng)分保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī) 藥機械并供應有關的技術詢問、技術服

11、務外仍兼營藥用動植物的飼養(yǎng)、種植；購銷西藥、醫(yī)療器 械、衛(wèi)生保健用品；貨物儲運；出租汽車業(yè)務；經(jīng)營所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關技術的出口業(yè)務；經(jīng)營生產(chǎn)所需原輔材料、機械設備及技術的進口業(yè)務；開展對外合資經(jīng)營、合作生產(chǎn)、來料加 工、來樣加工及補償貿易業(yè)務；經(jīng)營經(jīng)貿部批準的其他商品的進出口業(yè)務 2022 年 6 月,集團與 崇文區(qū)衛(wèi)生局合作,組建北京同仁堂崇文中醫(yī)醫(yī)院,標志著同仁堂在實現(xiàn)中醫(yī)中藥有機結合方 面,正在進行有益探究； 51989 年,國家工商行政治理局商標局認定“ 同仁堂” 為馳名商標,受到國家特殊愛護,“ 同仁堂” 商標仍是中國第一個申請馬德里國際注冊的商標,大陸第一個在臺灣申請注冊的商標

12、；同仁堂作為馳名商標,已在加拿大、泰國、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國等 50 多個國家和地區(qū)注冊,受到特殊愛護；老字號同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏,積極向勝利的現(xiàn)代品牌學習,重視對品牌資 產(chǎn)的培養(yǎng),開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的勝利之道；目前,同仁堂已經(jīng)形成了在集團整體框 架下進展的現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊,配套形成了十大公司、兩大基 地、兩個院、兩個中心的“1032 工程” ；同仁堂股份有限公司在中國證券報和亞商企業(yè)詢問有限公司共同主辦的“ 中證亞商中國最具進展?jié)摿ι鲜泄?0 強” 的評比中蟬聯(lián)第四、第五屆排名第一,科技進展股份有限公司是香港創(chuàng)業(yè)板表現(xiàn)最好的股票之一,

13、企業(yè)實現(xiàn)了良性循環(huán)；同仁堂集團被國家工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會和名牌戰(zhàn)略推動委員會,舉薦為最具沖擊世界名牌的 16 家企業(yè)之一,榮獲“2022 年度中國最具影響力行業(yè)十佳品牌” 、“ 影響北京百姓生活的十大品牌” ,“ 中國出口名牌企業(yè)”；2022 年被中宣部、國務院國資委確定為十戶國有重點企業(yè)典型體會之一, 2022 年同仁堂中醫(yī)藥文化進入國家非物質文化遺產(chǎn)名錄,同仁堂的社會認可度、知名度和美譽度不斷提高；（本文依據(jù)中國營銷傳播網(wǎng),2022 年 11 月 13 日馮進茂同名文章改寫）請仔細閱讀以上案例,回答以下問題： 1 同仁堂如何依據(jù)市場環(huán)境的變化調整企業(yè)進展的方向？ 2 同仁堂歷經(jīng)百年不衰的緣由何在

14、？一、單項挑選（每道題 2 分,共 30 分） 1A 2B 3B 4C 5 B 6A7.D 8 A 9.D 10.B 11.C 12.D 13.A 14.C 15.A 二、判定正誤（每道題 2 分,共 20 分）16. 17. 18. 19. 20.21. 22. 23. 24. 25.三、筒答【每道題 10 分,共 30 分） 26. 新產(chǎn)品通過試銷成效良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路；這時,產(chǎn)品就進入了暢銷階段；在這一階段,企業(yè)可實行以下營銷策略： 1 提高產(chǎn)品質量；依據(jù)顧客需求,不斷改進產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質量,增加品種、型號、款式,力求創(chuàng)出新的特色； 2 擴充

15、目標市場,積極開拓新的細分市場； 3 轉移廣告重點；將廣告宣揚的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向品牌、商標的宣揚,使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛； 4 增加新的分銷渠道或加強分銷渠道；（10 分） 27. 在以下情形下相宜采納集中性市場策略策略： 1 企業(yè)的實力比較薄弱； 2 產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快； 3 市場差異性的較大； 4 競爭對手采納的是無挑選性市場策略時；（10 分） 28. 相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面： 1 向消費者展現(xiàn)新的生活方式和消費模式,供人們挑選； 2 相關群體能夠影響人們的態(tài)度,幫忙消費者在社會群體中熟識消費方面的“ 自我” ； 3 相關群體的“ 仿效” 作用,使某群體內的人們消費行為趨于一樣化； 4 相關群體中的“ 看法領導（或看法領導者）” ,有時有難以估量的示范作用；（10 分）四、案例分析（20 分） 29. 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常處于要素復雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營環(huán)境中,隨時面臨各種可能的危機；為此,現(xiàn)代社會對企業(yè)的應變才能提出了越來越高的要求；企業(yè)應變力,是指企業(yè)對環(huán)境變化、社會變化和威逼的反應才能；SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說過這樣的話：“ 一