白酒縣級市場營銷模式(原版)

1、 縣級市場的營銷模式2009.80目錄認識縣級市場廣告與氛圍營造縣級市場操作程序縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同縣級市場組織架構(gòu)匹配重點市場基礎調(diào)研縣級市場方案實施預算1認識縣級市場2認識縣級市場資料顯示中國有：2000個縣（含縣級市）、34873個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個行政村、縣以下市場共計人口9.4億；僅作參考：一般縣級市場描述： 街道：25個街道辦事處 鎮(zhèn)：20個左右 居委會：100個左右 行政村：200個左右 人口：約80-150萬人城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設這兩個國家戰(zhàn)略，將會以縣城作為融合點。未來的經(jīng)濟熱點會以縣城為中心，向上下兩端輻射，縣級市場將成為兵家必爭之地。資料顯示，內(nèi)陸縣級市場白酒銷

2、量在30005000萬元水平，而沿海發(fā)達地區(qū)的縣級市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當?shù)氐闹行某鞘?。資料顯示，2007年以來，在安徽、河南、山東等中原市場，單品牌在一個縣級市場銷售額超過千萬，甚至達到數(shù)千萬的情況并不鮮見。3認識縣級市場從全國范圍看，縣級市場分散，主要受中心市場輻射，縣級市場之間關聯(lián)度低，管理難度大；縣級市場城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費特點差異大，城區(qū)消費有限、鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送范圍廣、流量低、管理難度大；產(chǎn)品競爭方面，品牌多、產(chǎn)品雜，營銷亂，中低檔產(chǎn)品渠道競爭激烈；媒體環(huán)境簡單，手段豐富，關系敏感，媒體形態(tài)被消費者信任度低；酒水經(jīng)銷商缺乏規(guī)模，意識落后，管理粗放，不利于價格、促銷、標準化服務的維護；單

3、位面積消費密度低，個體消費機中心不強，消費規(guī)模與層次不高。4縣級市場運作的現(xiàn)狀知名企業(yè)：不放棄，不重視，企業(yè)資源不匹配 知名酒廠的稅收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能為縣鄉(xiāng)市場開發(fā)二三十元的產(chǎn)品，產(chǎn)品線不支持。經(jīng)銷商：難守難攻，隱形門檻其實不低 市場最大的阻力，在于分銷商和零售商素質(zhì)太低，不便于管理，很多人都是從干雜店、夫妻店發(fā)家的，即使現(xiàn)在，批零兼營的夫妻店依然是他們的主要生存方式， 5縣鄉(xiāng)市場消費特點人均消費量大；消費水平低；飲酒頻率高；意見領袖的帶動作用較大；對白酒口感、包裝、文化有固有的審美傾向。綜合銷量和銷售額指標看，縣鄉(xiāng)市場酒水消費排名依次為： 政務； 商務宴請； 朋友聚會；

4、 紅白喜事； 家庭消費。6（一）三大消費特點消費跟風較重，縣委書記帶動一個縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導帶動一個鄉(xiāng)“價格+面子”是最重要決策因素品牌意識逐步成長（二）四個市場特色市場盤子小 ，區(qū)域小、規(guī)模小，一個品牌只要下決心深度開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，開發(fā)成本和收益比絕對比中心城市高；人脈關系重要，找到在當?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題很重要，人脈資源是縣鄉(xiāng)市場的王牌力量； 傳統(tǒng)集中式批發(fā)保存完整，分銷（含批零兼營）是第一大渠道，是最出銷量的渠道，餐飲渠道和團購并駕齊驅(qū)； 廣告投放門檻相對較低； 縣鄉(xiāng)市場消費特點7縣級市場銷售增長點 增加城區(qū)產(chǎn)品鋪市率，提升指名購買，開發(fā)即時購買，培育潛在購買；

5、增加城區(qū)終端銷售的網(wǎng)點 增加城區(qū)分銷鋪市率； 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的控盤性銷售； 建設特殊渠道，開發(fā)區(qū)域企事業(yè)、機關、團體購買； 在著力主力產(chǎn)品基礎上，導入格斗型產(chǎn)品、區(qū)隔型機會產(chǎn)品；8瀘州老酒坊在縣級市場的機會縣級市場開發(fā)空間大、風險大，絕非易事。必須具備以下四個方面的條件：第一，全國知名度的品牌，并有全國性持續(xù)的品牌傳播。瀘州老酒坊作為瀘州老窖的主要品牌，有瀘州老窖強大的品牌背書，經(jīng)過多年的全國性品牌傳播積累，形成了全國品牌影響力。第二，針對全國縣級市場的運作模式。準確把握市場定位，深入理解縣級市場競爭環(huán)境，針對縣級市場制定特定的產(chǎn)品組合、價格體系、渠道模式和品牌傳播。從市場調(diào)研、市

6、場規(guī)劃、市場導入步聚、階段性傳播整合、渠道管理規(guī)范均建立統(tǒng)一的操作標準，能夠進行復制性擴張。第三，創(chuàng)新廠商模式，建立強大的分銷網(wǎng)絡。縣級市場區(qū)域面廣、網(wǎng)絡分散，高效的分銷網(wǎng)絡是縣級市場開發(fā)的關鍵，解決經(jīng)銷商管理和掌控，并協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范運作終端是分銷網(wǎng)絡建設的關鍵。首先要以創(chuàng)新的廠家合作模式，增強經(jīng)銷商的忠誠度。第四，高效的組織保障機制。營銷管理和團隊建設是縣級市場開發(fā)的主要難點，對于企業(yè)的運營機制、管理系統(tǒng)、團隊素質(zhì)、管理能力都提出了較高的要求，很多企業(yè)短期內(nèi)難以解決。瀘州老酒坊通過改制，形成了獨立運營的品牌公司，其先進的營銷理念、健全的營銷組織架構(gòu)、靈活的運營機制、高效的管理和不斷擴大的營銷

7、團隊，成為其全國縣級市場攻略的最大優(yōu)勢。9重慶市場縣級市場的銷售占比：老酒坊產(chǎn)品定位；老酒坊面臨的競爭格局；縣級市場業(yè)務團隊業(yè)務總體素質(zhì)；老酒坊企業(yè)資源配置能力；老酒坊未來“點狀”市場發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化： 區(qū)域的點市場； 產(chǎn)品的點市場； 渠道的點市場；老酒坊縣鄉(xiāng)市場機會10縣級市場操作程序11區(qū)域市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展推廣復制規(guī)劃方案制定管理平臺搭建目標樣板市場選擇縣級市場操作程序市場檢核、鞏固12樣板市場建設的意義13目標樣板市場選擇1、主要競爭對手相對薄弱或市場突破難度相對較??；2、地產(chǎn)酒不強或地方保護不強，有利于實現(xiàn)市場化在競爭；3、市場基礎相對較好，本品知名度有比較優(yōu)勢，利于促進銷售大幅提

8、升；4、是傳統(tǒng)物流與消費特征較為典型的區(qū)域小中心，能對周邊形成輻射；5、既有經(jīng)銷商符合本品客戶選擇標準，或?qū)Ρ酒吠茝V重視程度高、決心大6、通過運作突擊本品市場成長的空間大；14目標樣板市場選擇15縣級市場基礎調(diào)研16尋訪調(diào)查對象政府相關部門消費者各類終端經(jīng)（分）銷商17調(diào)查方法1、觀察法 2、訪談法 3、問卷法 4、專題討論法 5、實驗法 18競品價格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價格分布市場容量及結(jié)構(gòu)促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析競品市場份額銷量和終端分布銷量和價格關系銷量和終端類型本品市場份額市場變化趨勢市場預測本品市場銷量區(qū)域市

9、場調(diào)查要得到什么19市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容制定調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓準備調(diào)查工具前期調(diào)查文案調(diào)查20縣級市場基礎調(diào)查（1）基礎數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，如地理位置、面積、人口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、人均GDP、人均酒水消費等等。 （2）市場背景分析，如酒類總量統(tǒng)計分析、各競品占據(jù)份額、競品操作手法、區(qū)域市場渠道分析、終端業(yè)態(tài)分析等等。（3）區(qū)域市場政策環(huán)境評估。（4）本品區(qū)域總經(jīng)銷與潛在客戶的現(xiàn)狀分析。 （5）本競品優(yōu)劣勢對比分析。21主要競品分析1、各競品市場份額和競爭地位2、主要競

10、品4P與SWOT分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略3、可能的競爭反應22市場容量與競品態(tài)勢分析23產(chǎn)品價格分析24產(chǎn)品價格分析重慶市場參考：25經(jīng)銷商的調(diào)查分析對現(xiàn)有本品經(jīng)銷商與潛力經(jīng)銷客戶進行實地考察，并建立當?shù)鼐扑?jīng)營客戶 的評價檔案；對于縣級市場經(jīng)銷商選擇應考慮以下因素：重視老酒坊品牌，有強烈的合作意向；有強大的終端網(wǎng)絡控制力，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷覆蓋能力；或在當?shù)赜辛己玫纳鐣P系網(wǎng)絡；具有較好或求變的營銷理念；對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具備較完整的獨立配送經(jīng)驗和配送能力；對經(jīng)銷商要求：接受并配合老酒坊市場策略，嚴格執(zhí)行廠家市場動作規(guī)范與進度要求；配置有階段性推廣需求的銷售團隊；確保實施對終端、二分銷商的勤務

11、型維護；確保保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和推廣的人力及車輛的配置；嚴格按照公司要求執(zhí)行價格、促銷政策26當?shù)鼐扑?jīng)營商分摸底備注：以上客戶含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場27縣級市場經(jīng)銷商選擇要求六個要求 內(nèi)容要有健全的銷售網(wǎng)絡 具有包括對城區(qū)終端與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋能力，客戶直供城區(qū)ABC類酒店80%以上，直供城區(qū)所有酒店（含C類以上與餐飲小店）50%以上?？梢詤⒖籍?shù)貢充N飲料喝啤酒的經(jīng)銷商；要有厚實的當?shù)卣Y源擁有常委六大關系或機關事業(yè)單位局級以上親屬一類關系的客戶，在縣級市場可以起較大的消費帶動作用。要有較好的的管理能力縣級市場經(jīng)銷商普遍缺乏中心市場酒水經(jīng)營客戶那樣比較齊備的組織結(jié)構(gòu)，管理也比較不規(guī)范。但是原則上縣級市場經(jīng)銷商業(yè)務

12、專職人員配置數(shù)量不少于5人，對于沒有專業(yè)隊伍的客戶不予引進。要有足夠的倉儲配送能力核心指標是判斷其是否擁有對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直接配送，或?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)批零店直銷的覆蓋能力。經(jīng)銷商的配送能力直接關系到市場推進的速度。要有可溝通理解的 營銷思路能認同雙投雙贏、或是否具備廠商對賭勇氣，是選擇客戶的重要標準，不選最大，只選最優(yōu)，是選擇客戶的方向性原則。此外要求客戶針對公司的營銷理念能夠基本溝通，可增進合力、減少猜疑。要有必須的經(jīng)濟實力作為局域非直營模式的市場，經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力是其自主推進的基本要素。作為重點縣級市場，經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力不作為主要選擇因素28縣級市場經(jīng)銷商選擇類型類型兩優(yōu) 內(nèi)容渠道資源優(yōu)勢性有操作中、低價

13、位產(chǎn)品成功案例的經(jīng)銷商優(yōu)先選擇相同價位產(chǎn)品的操作經(jīng)歷能加速市場推廣的進度，是產(chǎn)品推廣成功催化劑。社會資源優(yōu)勢性有人脈資源的經(jīng)銷商優(yōu)先選擇渠道型經(jīng)銷商：對于渠道型經(jīng)銷商著重看的是網(wǎng)絡與客情關系終端型經(jīng)銷商：對于終端型經(jīng)銷商著重看的是人脈與雙投意識29經(jīng)銷商評價的方法管理能力倉儲配送經(jīng)營規(guī)模業(yè)內(nèi)口碑網(wǎng)絡資源合計經(jīng)銷商A因素權(quán)重得分525%1.25410%0.4215%0.3410%0.4315%0.454.05經(jīng)銷商B4434410.40.450.40.63.85此圖為舉例，數(shù)據(jù)沒有參考作用。得分社會資源525%1.254130終端電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標準：繪出各

14、區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西（具體標示方法參見電子地圖圖例）；在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確；注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。31終端電子地圖終端編號客戶編號的原則（八位數(shù)）說明：如：編號03-02-2-00403 代表目標市場 （如重慶地區(qū)代碼劃分：01逾中區(qū)；02江北區(qū)；03沙坪壩區(qū)；04九龍坡區(qū)；05南岸區(qū)；06巴南；07渝北區(qū)；08高新區(qū)；）02 劃分的區(qū)域編號（理論上可劃分為99個小區(qū)域） 2 區(qū)域內(nèi)路線編號（理論上可劃為99條線路）004路線上客戶編號（理論上可設

15、定999家客戶）32北嘉 陵 江運河路渝北三路新一村東苑新村釀造廠味精廠人民路雅紳集團馬鐵廠長安機器中迪科技縫紉機廠11終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 60405020301建新東路環(huán)城東路0709081033終端維護電子地圖 區(qū)域 重慶XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務員 阮小二 34餐飲調(diào)查35其他零售調(diào)查備注：以上終端含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場36縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同37核心策略要點縣級市場重點營銷的關鍵詞： 圍點打援 集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)原則三要點： 1、局部市場耕耘精細化； 2、作業(yè)標準化； 3、速度+力度+強度；戰(zhàn)術(shù)四要點： 1、快速拓展網(wǎng)點； 2、強化分銷能力；

16、 3、持續(xù)促動終端陳列及宣傳； 4、制造旺銷氛圍；38營銷方案制定流程制定進入戰(zhàn)略編制營銷計劃制定市場策略確定定價方案確定投入產(chǎn)品經(jīng)銷商 方案確定推廣方案確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律通路利潤競爭力消費者價格敏感性選擇細分市場分析竟品狀況評估定價方法選擇 經(jīng)銷商擬訂經(jīng)銷商協(xié)議渠道合作方案競品推廣手段本品推廣方式確定定價方案確定產(chǎn)品組合價格調(diào)整影響財務核算分析整合推廣及預算391.整體規(guī)劃和戰(zhàn)略 2.制定市場策略 2.1 確定投入的商品品種 2.2 確定價格 2.3 制定經(jīng)銷商方案 2.4.制定促銷方案3. 編制營銷計劃 營銷計劃主要內(nèi)容: 銷售計劃: 渠道開拓計劃 促銷計劃： 綜合支持計

17、劃： 財務預算：4.組織架構(gòu)匹配5.編制預算 方案制定流程描述40基本合作模式確認選定經(jīng)銷商為目標縣地區(qū)獨家代理經(jīng)銷商，保證其本地區(qū)唯一經(jīng)營 地位。經(jīng)銷商保證嚴格按我方營銷模式經(jīng)營我方產(chǎn)品，遵守付款、物流控制和 信息管理等合同條款，同時承諾不再接受其他品牌的獨家代理。我方為經(jīng)銷商提供縣級市場深度分銷管理流程模式，并進行培訓和協(xié)助 管理平臺的建設，同時保證在本地區(qū)市場實施有效的銷售促進計劃。我方負責終端的市場開拓，渠道建設，終端促銷及管理；經(jīng)銷商負責配 送及貨款結(jié)算，并共同完成渠道建設計劃，積極配合我方的市場促銷和 終端管理工作。在指定時期內(nèi)，經(jīng)銷商業(yè)務人員編入我方市場突擊隊，接受營銷隊伍負責

18、人的統(tǒng)一業(yè)務管理與績效考核；根據(jù)對經(jīng)銷商的銷售量，渠道建設，信息管理，貨流配合等目標的綜 合測評，給予獎勵。41經(jīng)銷商合作原則按責任分工與營銷價值鏈中的經(jīng)銷商職能，擬定雙方基本合作模式，明確 各方基本責權(quán)、利關系，確定具體運作原則；在老酒坊標準合同框架下，簽訂補充協(xié)議，強調(diào)以下幾個方面：明確經(jīng)銷商提供老酒坊專職業(yè)務人員，由市場突擊隊統(tǒng)一管理；明確經(jīng)銷商要全面調(diào)動其在該區(qū)域的社會資源，為終端談判、生動化協(xié)議 方面保證進度，并附詳細目標名單與作業(yè)項目；明確市場信息溝通與管理的的內(nèi)容、種類、形式，反饋時間及管理辦法；明確經(jīng)銷商依據(jù)當?shù)厥袌鋈嗣}關系擬出VIP名單和重點發(fā)展的政府意見 領袖；明確經(jīng)銷商在

19、產(chǎn)品、物料的管理責任；設計經(jīng)銷商在市場攻堅過程中的配合、維護、管理、考評及獎懲辦法；42產(chǎn)品策略策略要點：1、產(chǎn)品的選擇要有市場區(qū)隔成長機會，或主流市場成長空間2、產(chǎn)品選擇要針對主要競爭者品種，強搶占市場份額，其關鍵因子是確保通路毛利率尤其是分銷毛利率的比較性優(yōu)勢；3、產(chǎn)品組合的選擇利于渠道網(wǎng)絡的建設；4、要能明確產(chǎn)品的作戰(zhàn)任務和導入價值：主導型？格斗型？機會性？產(chǎn)品組合：1、基本組合：地字壇+喜字壇+革命小酒；2、特殊區(qū)域可考慮當?shù)貦C會產(chǎn)品進行適應性調(diào)整，比如縣鎮(zhèn)市場使用步步高系列；43價格策略依據(jù)縣級市場消費特色，選擇城區(qū)消費和鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通連發(fā)個主流產(chǎn)品適應價位；堅持“中向上走、低向下走”的價

20、格選擇策略，確保終端消費的中低檔產(chǎn)品價位比主流競品略高，進入流通的低檔產(chǎn)品價位比主流競品略低；該價位在縣級市場具有消費主導地位，具備較大競爭后成長空間；該價位能達成縣級市場的區(qū)隔，具有潛力空間；該價位本品對消費者要具有性價比競爭力；渠道價格設計須保證營銷價值鏈各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于價值鏈的組織和掌控終端，同時保持通路毛利率競爭力；規(guī)范價格，剛性執(zhí)行； 44啟動市場的流程市場準備1.基礎調(diào)研2.發(fā)展客戶3.物料準備4.組隊培訓市場發(fā)展1.客戶管理2.終端維護3.推廣促銷4.深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場啟動1.鋪貨銷售2.渠道促銷3.廣告宣傳4.消費拉動市場NO。145市場啟動相關準備制定實施計劃預算支持產(chǎn)

21、品準備人員配備經(jīng)銷商談判終端整合促銷物料準備促銷計劃溝通研討落實每項計劃宣傳物料準備宣傳物料準備人員培訓46準備市場相關細分業(yè)務管理表格、制度、協(xié)議文件；物料制作與備庫計劃；形象店打造計劃；樣板街打造計劃；針對二分商、酒店與消費者主題促銷計劃；意見領袖目標維護年度計劃；重點團購單位培養(yǎng)、維護跟蹤半年計劃；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)突擊計劃；對經(jīng)銷商及經(jīng)銷商人員關于營銷管理的培訓計劃；專項準備計劃47戰(zhàn)術(shù)節(jié)點協(xié)同48城區(qū)酒店據(jù)點的搶占目標：搶占核心酒店，進占基本推廣平臺；要點：以最短時間，最快速度發(fā)展核心酒店的最優(yōu)控制：時間：2-3天方式：有效買場等排他性協(xié)議要求：1、保密狀況下以短平快實施； 2、對成本和酒店狀

22、態(tài)提前了解，設計合理性成本預估； 3、吃小虧占大便宜； 4、對排他性協(xié)議要求必須設置毀約高額賠償條款； 5、以達成目標為協(xié)議出發(fā)點；49城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列鋪貨目的： 快速鋪貨，配合廣告宣傳，短期內(nèi)制造焦點（熱點），形成區(qū)域市場影響力；通過各渠道和市場手段的協(xié)同，“制造”產(chǎn)品“熱銷”判斷鋪貨渠道選擇： 商超； 批零兼營店； 部分酒行； A/B/C類酒店； 餐飲小店； 部分度假區(qū)酒店賓館； 縣城農(nóng)貿(mào)市場、車站等食品批發(fā)區(qū)的批發(fā)店（攤床）；50城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列在此基礎上做sku擴張51城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列鋪貨促銷記錄日期： 區(qū)域: 業(yè)務員：52城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列終端陳列協(xié)議登記與陳列巡查記錄巡查日期

23、： 區(qū)域: 業(yè)務員：53發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心二批1、核心二批的重要性：縣級市場保存有相對完整的傳統(tǒng)批發(fā)通路系統(tǒng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分散，集鎮(zhèn)數(shù)量多，網(wǎng)點分散；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批（包括城區(qū)二批）產(chǎn)品經(jīng)營普遍多樣化，進貨渠道多、機會復雜，核心二批可以幫助擴大市場影響力，協(xié)助渠道聚焦，消除市場盲點；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨與維護需要核心二批商協(xié)助；開發(fā)二分商社會資源；2、核心二批的選擇條件：縣級經(jīng)銷商推薦，廠家區(qū)域主管篩選；要有當?shù)匾欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢；有當?shù)卣尘爸С謨?yōu)先；當?shù)厝耍诋數(shù)鼐哂辛己玫目诒?；要具有操作白酒或者快銷品的一定經(jīng)驗；有自配送貨車。54核心二批需要配合： 在自家門店門前擺放不少于10箱的產(chǎn)品堆頭； 樣品架產(chǎn)品陳列，包括

24、地字壇、喜字壇每個單品不少于3瓶，革命小酒團結(jié)裝1套，陳列位置要佳； 門頭懸掛產(chǎn)品宣傳條幅，或陳列X展架； 協(xié)助在批發(fā)市場張貼產(chǎn)品POP； 配合對零售商的直接進貨促銷活動； 配合向廠家或經(jīng)銷商業(yè)務人員提供開票價格； 配合提供定期或不定期產(chǎn)品庫存申報； 定期檢查以上配合工作。發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心二批55對核心二批促銷定貨會意義： 每年的中秋、春節(jié)期間是白酒銷售旺季，配合促銷活動備貨，同時達到搶占經(jīng)銷商資金與占用倉庫的目的，時間點要確保在竟品訂貨會之前。定貨會針對人群： 經(jīng)銷商傳統(tǒng)團購單位； 城區(qū)核心二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商； 包量包店性質(zhì)的核心酒店；定貨會方式： 片區(qū)/分公司主辦，經(jīng)銷商組織，核心二

25、批參與； 選擇當?shù)貦n次較高、富有特色的酒店或度假村； 會議現(xiàn)場定貨可以按進貨坎級獲得實物買贈、旅游、以及扣點等方式的當期優(yōu)惠或分期兌現(xiàn)的優(yōu)惠； 具體的定貨會政策由片區(qū)針對當?shù)馗偁幥闆r進行具體的設計調(diào)整；56消費者拉動 公關贈酒公關贈酒意義： 1、縣鄉(xiāng)市場消費選擇更加傾向于跟風，一個縣委書記可以帶動一個縣級市場，一個局長可以帶動一個系統(tǒng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導跟著縣級領導走，村長支書跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導走。 2、在新市場，通過對核心消費群的啟動，不僅可以起到意見領袖的帶動作用，同時對酒店的氛圍影響以及后期公關團購的啟動，都起著重要的作用。 公關贈酒人群選擇： 縣鄉(xiāng)政府部門的主管領導或部門領導； 事業(yè)單位局級干部與各部

26、門領導； 國有企業(yè)駐縣鄉(xiāng)分支機構(gòu)領導（如銀行、保險等）； 當?shù)仄髽I(yè)后勤主管領導；57 公關贈酒消費者拉動公關贈酒方式： 1、公關人員搜集核心消費人群資料，建立核心消費者資料庫； 2、領導后備箱工程； 3、選擇10-15名核心消費者以每月免費贈酒或品鑒卡（每次兩張）等形式 4、利用端午、中秋、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費者生日或其家庭有升學升遷喬遷等喜事時贈送主推產(chǎn)品2瓶； 5、政府部分、企事業(yè)單位舉辦大型活動時，贈酒作為招待用酒。公關贈酒時間： 各主要目標單位重要會議或行業(yè)/協(xié)會重要會議； 端午節(jié)前30天左右，目標：各單位的端午節(jié)旅游等； 中秋節(jié)前20天左右：目標：各單位聚會或旅游等； 元旦

27、節(jié)前15天左右，目標：政府機關團拜會等； 春節(jié)前一個多月左右，目標：各大單位年終總結(jié)會、領導探親拜年等； 各核心消費者生日，根據(jù)生日時間提前1周。58婚宴市場促銷細分渠道促銷促銷意義：利用五一、十一婚慶高峰期，采取促銷方式，提升銷量。促銷建議方式：贈酒：消費者一次性購買婚慶用酒5件，即贈送1件；折扣：消費者一次性購買600元產(chǎn)品，抵扣50元現(xiàn)金；贈禮：消費者一次性購買婚慶用酒3件，即贈送飲料一箱或者婚慶用品 一件?；檠绱黉N形式由片區(qū)自行生動化設計；婚宴用酒關鍵人物的公關：婚姻登記人員；婚慶公司、婚紗影樓；廚師【部分縣以下區(qū)域風俗為婚宴在家舉辦，當天的主廚對婚宴用酒有 相當?shù)慕ㄗh權(quán)】59細分渠道

28、促銷縣級市場升學宴、謝師宴的優(yōu)越性：區(qū)域小，學生、家長、老師等目標群集中，目標明確對升學成功的希望值與重視度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重慶賀；縣級市場酒店規(guī)模小、數(shù)量少，目標酒店明確；區(qū)域裙帶關系復雜而且線路短，獲取資訊機會容易，便于針對性引導；針對以上人群采取活動方式：按照市場產(chǎn)品相應力度進行優(yōu)勢設計；個性化關懷，比如贈送機場接送、贈送老師當日紀念照；升學宴、謝師宴60細分渠道促銷戰(zhàn)友聚會的機會點：建軍節(jié)、新老兵入伍/退役，春節(jié)探親是主要的時間點；與當?shù)匚渚?、公安、武裝部進行長期公關接觸，獲取相關資訊；與當?shù)匚渚⒐?、武裝部相關活動結(jié)合VIP公關進行意見領袖培育；針對以上人群采取活動方

29、式：按照市場產(chǎn)品相應力度進行優(yōu)勢設計；贈送革命小酒或團結(jié)裝；個性化關懷，比如贈送當日紀念照、贈送團圓菜品、戰(zhàn)友情主題菜品；戰(zhàn)友聚會61鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：1、目的：整合分銷商、意見領袖、零售商、廣告宣傳；2、基本要點： 1個駐點業(yè)務代表； 1個分銷商； 1個父母官； 2家門頭店 3家形象酒樓； 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域規(guī)模較小，核心消費點明確、數(shù)量少、維護方便。核心消費點包括：鎮(zhèn)政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、幾個核心酒店、有限餐飲小店、有限批零店。因此，對于重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)務必要求經(jīng)銷商派駐1-2年長期業(yè)務代表，使市場工作落到實處，并接受廠家縣級城市責任主管的檢核；4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的要求：既有具有相對規(guī)模優(yōu)勢，且在當?shù)?/p>

30、有較好的政府背景；如果發(fā)展新客戶，優(yōu)先在當?shù)卣箮шP系中遴選社會資源型分銷商；5、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，在1年內(nèi)原則要求縣城經(jīng)銷商直供，以利于對縣鎮(zhèn)市場的定期拜訪、信息溝通、督促檢核，并可以減輕新的分銷商的壓力；62鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場培育工作要把對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公關放在最重要的日常安排中。包括分銷商政府資源的挖掘、對政府會議或活動的贊助、定期品鑒等方式；7、在鎮(zhèn)政府中發(fā)展具有話語權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導作為本品的意見領袖，是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關打開市場缺口的首要工作。8、門頭店必須具備條件： 規(guī)模較大、在當?shù)刈钣杏绊懥Φ呐愕昊虺校?門頭廣告發(fā)布位置干凈、開闊，執(zhí)行統(tǒng)一的門頭制作，優(yōu)先考慮在門頭

31、做產(chǎn)品模型異型包裝，達到視覺聚焦目標； 店內(nèi)進行產(chǎn)品堆頭陳列、排面優(yōu)勢陳列，并張貼POP、Kt板等多種適宜物料，依據(jù)實際情況進行陳列獎勵； 提前預算，確保及時跟進： 如：門頭費：50元/平米 4平米 3個=600元； 陳列獎勵：2瓶喜字壇/月（60元） 3個 12個月=2160元639、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場餐飲點數(shù)量少，一方面要對酒樓進行形象重點包裝，一方面要通過多種物料平面物料或贈品對餐飲小店加強氛圍營造，以達到增加產(chǎn)品知名度，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。餐飲小店氛圍標配： 個性化幽默標語式墻貼； 招貼畫或老酒坊財神年歷畫； 桌牌； 牙簽盒； 10、縣鎮(zhèn)市場有條件低成本運用密集的廣告投放，配合大規(guī)模的終端促銷陳

32、列，甚至買斷酒店等方式，營造短期內(nèi)濃郁的品牌氛圍，每走200米就能看到老酒坊廣告，比如橫幅、路牌、燈箱，再配合店招、門頭，藉此高密度的廣告投放，希望達成產(chǎn)品知名度迅速上升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：64廣告宣傳與氛圍營造65品牌宣傳策略原則關鍵詞：熱銷關鍵詞：密度關鍵詞：低成本、實用化縣級市場的區(qū)域規(guī)模小，無論城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳造勢能夠較充分調(diào)動當?shù)孛襟w資源，達成媒體投放密度上的保障，容易營造品牌氛圍，配合終端的生動化與產(chǎn)品活動，可以有條件達成消費者對產(chǎn)品“熱銷”的“錯覺”引導，而在中心城市很難做到?？h級市場媒體投放成本相對便宜，如果通過當?shù)厝嗣}資源的調(diào)動在密度構(gòu)造的同時盡可能降低單位成本，也是相

33、對城市市場更容易實現(xiàn)。縣級市場媒體投放形式要堅持低成本、實用化的原則，盡可能采用當?shù)剌^成熟、通用的媒體形式。比如在城市市場不能使用的過街、豎旗、燈籠、POP在縣級市場就比較普遍，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應該廣泛、大量使用橫幅與POP等傳統(tǒng)宣傳形式。在低成本前提下，努力實現(xiàn)個性化、差異化媒體設計，達成聚焦度、關注度的速成。縣級市場的媒體組合投放本質(zhì)上是打造知名度，在戰(zhàn)術(shù)上要為產(chǎn)品動銷營造熱銷氛圍，以充分調(diào)動縣級市場消費跟風的這一特征資源。66要求1：集中化要點：1、訴求產(chǎn)品集中化，不要產(chǎn)品扎堆，高中低檔全部上，產(chǎn)品以地字壇為主。革命小酒的產(chǎn)品宣傳限制投放室內(nèi)與邊緣餐飲小店的門頭（不是店招）。應該堅持產(chǎn)品聚

34、焦策略，將主導產(chǎn)品做大做強，切勿探求拉長戰(zhàn)線獲取短期機會，避免資源分散、目標分散造成資源拖累與消費者迷茫。2、在追求整體投放密度的原則下，要選擇集中投放區(qū)域，或重點投放區(qū)域，建議選擇三個目標區(qū)域進行重點投放： （1）縣府等六大班子集中的主干道大街 （2）連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道（汽車站一般在這條道上） （3）縣城核心商業(yè)街 或購物休閑廣場；3、媒體投放形式集中化，選擇能實現(xiàn)密度投放的1-2種，不超過3種媒體形式。（戶外大牌除外）4、集中到一批形象店： 包括BC類旺銷酒店、黃金網(wǎng)點、核心商超、黃金街道、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)5、集中到一批核心物料 x展架、海報、DM單、臺卡、桌牌、桌號貼、掛畫、撲克

35、牌、酒榖子等宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)67宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)要求2：標準化要點：1、所有涉及品牌VI的符號、圖形、色彩以及相關用于及元素組合，嚴格老酒坊VI體系執(zhí)行；2、雖然備選促銷物料、宣傳物料的設計儲備多樣化，但在一個具體的市場要選擇最適合的少數(shù)幾種，原則上： 終端陳列物料：2種（從促銷臺卡、桌牌、桌號貼及其他中選?。?終端張貼物料：2種（從掛畫、公益牌、招貼畫等物料中選取） 落地陳列物料：X展架或易拉寶中選取1種； 貨架告知物料：1種（主要指促銷插卡、促銷跳跳卡）； 輔助物料： 2種（從牙簽盒、撲克牌、酒榖子、花插等選?。?68宣傳造勢戰(zhàn)術(shù) 要求3：個性化要點： 1、在標準化、規(guī)范化基礎上，針對區(qū)域市場可能

36、存在的消費品宣傳同質(zhì)化、白熱化環(huán)境進行差異化的設計； 2、主要個性化方向在于氛圍營造的戶外設施/物料，尤其是店招、門頭面墻、商超堆頭要進行差異化、個性化的設計制作，比如采用產(chǎn)品模型裝的異性店招、采用產(chǎn)品充氣模型的門頭陳列等，總部將配合實施設計儲備； 3、尋求宣傳公關機會的差異化，也是塑造產(chǎn)品個性、吸引消費者眼球的手段，需要市場一線人員“捕風捉影”。 69宣傳造勢戰(zhàn)術(shù) 要求4：精細原則要點： 1、時間進度嚴格執(zhí)行，確保按時按質(zhì)按量到位： 2、所有發(fā)布的廣告要求制作精細，要求套色準確、調(diào)色精確、文字規(guī)范、尺寸正確、材質(zhì)達標； 3、宣傳通用物料設計標準化，質(zhì)量制作要求精細，并有提前庫存； 4、終端氛

37、圍營造談判要在堅持原則的前提下確保效率，并且一旦協(xié)調(diào)成功，必須確保終端生動化包裝做到時間精細化，質(zhì)量精細化；堅決禁止久拖不決，造成終端毀約； 5、模式執(zhí)行精細化，不同市場首先嚴格按照本案手冊的框架執(zhí)行，同時在細節(jié)上依據(jù)當?shù)貙嶋H情況做進一步細化，形成該市場精細化執(zhí)行手冊，一旦形成嚴格執(zhí)行； 70戶外大型廣告投放原則：補充性投放與時段性投放，不作主體媒介形式 戶外廣告時機： （1）與其他氛圍營造動作一樣，必須在核心終端已經(jīng)成功控盤之后投放； （2）如果進行短期大型廣告補充，可選擇8-9月或11月；戶外廣告地點： 1、地標性投放：在縣級市場選擇核心區(qū)域、核心地段進行地標性投放，有利于迅速提升品牌的知

38、名度，并提高費效比. 參考區(qū)域： 縣政府所在街區(qū)的政府大樓對面； 橫跨縣城城區(qū)的橋梁； 縣城商業(yè)中心區(qū)； 2、其他具有輻射影響地段進行補充性投放，參考路段 區(qū)域高速公路出口處戶外； 連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道； 3、每個縣級市場戶外廣告數(shù)量不少于3塊。 4、縣級市場戶外資源有限，先搶先得，占用資源； 5、對于核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)在論證后方可進行投放；71宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動作 項目1：樣板街要點：1、選擇縣城城區(qū)餐飲酒店集中、消費影響力大、消費量高的餐飲一條街，實施樣板街的打造；2、對這條街上對餐飲店的門頭、戶外宣傳支點（比如路燈桿、休閑島）進行包裝，包裝的形式包括：黃金路口明顯位置制作戶外大牌1塊；在

39、BC類酒店門口放置X展架；為餐飲小店制作店招，連續(xù)不低于3個，以最高協(xié)議率為目標；.依照縣城占道特點，為餐飲小店制作道旁落地燈箱，連續(xù)不低于5個；為樣板街上名煙名酒店制作店招；適當使用海報作為氛圍營造；投放其他公用宣傳設施（如產(chǎn)品模型、道旗、路燈牌等）3、在店內(nèi)開展產(chǎn)品生動化工作：對BC類酒店按照形象酒店標準實施；對餐飲小店投放臺卡、桌牌貼、餐巾紙、掛畫、公益提示牌；4、對這條街的餐飲店開展統(tǒng)一的促銷拉動：72宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動作 項目2：形象酒店1、選擇要點： （1）氛圍酒店必須遵循集中、有效原則；生意好的旺銷店或者客源廣泛的風味特色店盡可能在一條街或一個區(qū)的集中式操作； （2）各類型店選擇，原

40、則10-15家，通過市場考察，根據(jù)區(qū)域市場特點，制定適當?shù)臄?shù)量；2、形象店氛圍營造：（1）店外： 1塊店招（建議部分核心的黃金網(wǎng)點做全包店） 展示助銷物料的最低要求： 門廳外：放置1個X展架（促銷信息）； 在條件允許下，進行pop張貼，其中海報張貼不少于4張海報、KT板不少于2塊； （2）店內(nèi)： 大廳：KT板4塊以上，放置2個X展架（形象宣傳或促銷信息） 文化墻或吧臺邊：放置2個X展架（形象宣傳或促銷信息）； 收銀臺（酒水臺）： （1）產(chǎn)品陳列，要求SKU齊全，有至少有2瓶地字壇、2瓶喜字壇、5-8瓶革命小酒（產(chǎn)品帶盒集中陳列） （2）促銷臺卡陳列：借鑒快消品收銀臺產(chǎn)品陳列架，設計老酒坊專用促

41、銷臺卡，臺卡上可放置6瓶品鑒酒； 包廂：放置桌牌、促銷臺卡（可放置2瓶品鑒酒）、KT板2塊以上 門店處可利用的空間，在保持美觀整潔的原則下，盡可能用物料布置滿73項目3 ：形象商超/批零店選點要求： 1、選擇影響力前幾位的超市3-5個； 2、選擇配合意愿高、位置好、形象干凈、門頭可利用面大、具有相對規(guī)模的批零兼營店，數(shù)量建議3-5個，具體依據(jù)城區(qū)范圍與街區(qū)分布做數(shù)量的實地確認；生動化氛圍營造： 1、商超或批零店門頭與戶外包裝： （1）門面立柱、店招、門面排墻等機會點，可做寫真、噴繪、塑形或大量POP張貼； （2）商超店招按照老酒坊店招VI規(guī)范實施；批零店店招在此原則上增加產(chǎn)品塑性設計，做異型店

42、招； （3）門面立柱或門面排墻制作老酒坊形象大面積寫真； 2、堆頭陳列： 中央?yún)^(qū)域或顯眼處，要求合理設置堆頭,尺寸不少于1X0.8米，裙角采用KT板； 主要陳列地字壇、喜字壇、區(qū)域特殊機會； 3、端架陳列： 主要陳列地字壇、喜字壇；端架區(qū)域盡可能要求整體端架面，不少于50%端架面； 要求嚴格分品種分區(qū)陳列（上下分區(qū)或左右分區(qū)）、促銷卡置于清晰位置； 4、貨架排面陳列： 要求SKU盡可能齊全，占大排面，增加無指向性購買機會； 天地喜或區(qū)域機會產(chǎn)品，每種不低于2瓶；革命小酒不低于10瓶； 5、導購系統(tǒng)要求： 盡可能爭取在店內(nèi)商品區(qū)設置導購牌、出入口指示牌、空中懸掛導購KT板宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動作74特色

43、化終端氛圍營造度假/休閑區(qū)酒店賓館氛圍營造執(zhí)行標準高速路服務區(qū)餐飲店大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面；產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶； 革命小酒5-6瓶；目標點： 政府/機關療養(yǎng)處所、旅游景點度假村/特色菜品店、城郊農(nóng)家樂執(zhí)行標準： 店招1塊； 明顯位置的墻體廣告宣傳牌1塊 大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面； 每個包廂一塊KT板 產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶； 其他：臺卡、老酒坊餐巾紙、桌號牌751、對市場氛圍與終端生動化打造要提前調(diào)研，以專案形式予以規(guī)劃并形成預算；2、專案須報總部市場部；3、要組織包括總部市場部派員、片區(qū)經(jīng)理、

44、區(qū)域主管、縣城業(yè)務、縣城經(jīng)銷商在內(nèi)的人員對專案要組織專題會議討論，形成最終執(zhí)行案；4、組織對業(yè)務人員、經(jīng)銷客戶的培訓，落實項目與進度到人頭；5、對區(qū)域內(nèi)大型戶外（主要指大牌廣告）以外的媒體形式，包括終端生動化（形象酒店、形象商超、形象批零店、餐飲小店、樣板街）的執(zhí)行協(xié)調(diào)，與縣級經(jīng)銷商簽訂專門協(xié)議，確保對各終端的協(xié)調(diào)、進度，并進行獎懲約束；6、確保有足夠的業(yè)務人員負責終端氛圍營造推進 ,協(xié)助經(jīng)銷商終端維護、政策執(zhí)行；7、對完成市場氛圍營造的縣城市場，由片區(qū)經(jīng)理組織督導部門、縣城經(jīng)銷商評分驗收；8、對完成市場氛圍營造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由督導部門組織縣城經(jīng)銷商、區(qū)域主管評分驗收（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的氛圍營造參照鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程）；9、各市場的市場氛圍營造進行過程監(jiān)控和最終的評分驗收；氛圍營造執(zhí)行說明76氛圍營造考核77氛圍營造考核表續(xù)：78市場節(jié)點協(xié)同79縣級市場方案實施預算80縣級市場方案實施預算年度銷售預估：81縣級市場方案實施預算銷售進度跟蹤：82縣級市場方案實施預算產(chǎn)品銷售跟蹤：83年度費用預算：84縣級市