國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)第3章

1、1第3章 國際市場營銷調(diào)研 第3章 國際市場營銷調(diào)研【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解國際市場營銷調(diào)研的廣度和范圍，熟悉國際市場營銷調(diào)研的程序、步驟，掌握國際市場調(diào)研的方法及其應(yīng)用，學(xué)會(huì)如何進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研。理解建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成作用【重點(diǎn)難點(diǎn)】理解國際市場營銷調(diào)研的概念把握國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的程序和方法國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成國際市場信息的主要來源和收集渠道33.1 國際市場營銷調(diào)研概述3.1.1 國際營銷調(diào)研的概念和內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的概念所謂國際市場營銷調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使開展國際營銷

2、的企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場環(huán)境,評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其制定國際營銷決策提供充分依據(jù)的活動(dòng)。 International marketing research is an activity of applying the scientific approach purposefully and systematically collect and analysis international market information in order to let those companies recognize the market correctly and evaluate themselves

3、and then they can provide enough information with the company to make a international marketing strategy.4（二） 國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1市場需求容量調(diào)研 The Market Needs Research. 2可控因素調(diào)研 The Controllable Factor Research.3不可控制因素調(diào)研 The Uncontrollable Factor Research.（1）政治環(huán)境調(diào)研。 （2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。 （3）社會(huì)文化因素調(diào)研。 （4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研。 （

4、5）競爭對(duì)手調(diào)研。 5調(diào)研總結(jié)階段 調(diào)研實(shí)施階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段 3.2.1 國際營銷調(diào)研的程序與方法國際市場營銷調(diào)研的程序63.2.2 國際市場營銷調(diào)研的基本方法 （一）案頭調(diào)研1案頭調(diào)研的過程 案頭調(diào)研又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研，是對(duì)現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進(jìn)行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對(duì)自己有用的信息并加以利用的活動(dòng)。其主要過程有：（1）制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）具體化信息需求；（3）詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計(jì)并確定資料來源；（4）調(diào)研內(nèi)部二手資料；（5）調(diào)研外部二手資料；（6）整理和編輯二手資料；（7）統(tǒng)計(jì)和分析二手資料；（8）

5、撰寫調(diào)研報(bào)告。2案頭調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)分析 案頭調(diào)研具有相當(dāng)?shù)暮锰帲海?）節(jié)省費(fèi)用；（2）縮短調(diào)研時(shí)間；（3）超越時(shí)空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。 案頭調(diào)研也具有一定的局限性，主要是：（1）時(shí)效性差；（2）某些市場資料匱乏；（3）可靠性不穩(wěn)定等。 7 （二）實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。實(shí)地調(diào)研與案頭調(diào)研的主要區(qū)別在于：一個(gè)是直接資料，一個(gè)是間接資料。實(shí)地調(diào)研所得到的直接資料來源于兩種方式：一種是調(diào)研人員親自到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查從而收集到資料，另外一種方式是通過調(diào)查問卷方式等直接從被調(diào)查者處獲得資料。1調(diào)查方法 調(diào)查方法一般分為三類，即訪問

6、法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。 （1）訪問法。Interview method. 訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。 （2）觀察法。Observation method. 觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

7、的發(fā)展，人們設(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法 可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。 （3）實(shí)驗(yàn)法。Experiment method. 實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)正好相反，內(nèi)部效度易于

8、保持但難于維持外部有效度。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。8商場如戰(zhàn)場 2問卷設(shè)計(jì) 一般說來有以下幾個(gè)步驟： （1）確定需要的信息。 （2）確定問題的內(nèi)容。 （3）確定問題的類型 （4）確定問題的詞句 （5）確定問題的順序 （6）問卷的試答。 9商場如戰(zhàn)場 3抽樣方法 大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 （1）隨機(jī)抽樣方法。Random sampling method 隨機(jī)抽樣就是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個(gè)

9、個(gè)體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣，等距抽樣，分層抽樣，和分群抽樣。 （2）非隨機(jī)抽樣方法。Non random sampling method 常用的非隨機(jī)抽樣主要有： 10商場如戰(zhàn)場 任意抽樣。Free sampling. 任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠。一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用。 判斷抽樣。Judgement sampling. 判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設(shè)計(jì)者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計(jì)者對(duì)母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?。在利?/p>

10、判斷抽樣選取樣本時(shí)，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個(gè)體作為樣本，以增加樣本的代表性。 配額抽樣。Quota sampling. 配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機(jī)的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強(qiáng)，因此實(shí)際上應(yīng)用較多。11 （三）委托調(diào)研 1委托調(diào)研的含義 Entrust research. 在國際市場營銷中，委托調(diào)研又稱為國際市場營銷調(diào)研代理業(yè)務(wù)，是指企業(yè)通過委托有關(guān)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)為之進(jìn)行情報(bào)收集與分析而開展的市場調(diào)研活動(dòng)。 委托調(diào)

11、研與企業(yè)自行開展國際市場調(diào)研相比較，具有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）具有調(diào)研方面的特長； （2）熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?，在語言等方面溝通障礙??； （3）由調(diào)研機(jī)構(gòu)承辦的調(diào)研項(xiàng)目所提出的調(diào)研結(jié)論往往比較客觀、中立，有利于進(jìn)行科學(xué)決策； （4）與企業(yè)組織現(xiàn)場調(diào)研相比，成本低。 同時(shí)委托調(diào)研也存在著一定的不足之處，比如在委托調(diào)研之前首先要對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。12 2國際市場營銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)及其職責(zé) 目前市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)可以分為兩類：一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，二是專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通常包括以下幾種類型：（1）市場調(diào)研公司； （2）廣告公司的調(diào)研部門； （3）咨詢公司。 另外還有一些國家政府機(jī)構(gòu)設(shè)

12、立的調(diào)研部門。調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個(gè)方面： 針對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場信息； 開展專項(xiàng)研究； 監(jiān)測和評(píng)估市場計(jì)劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果； 對(duì)市場調(diào)研過程進(jìn)行控制和管理。 13 3委托調(diào)研實(shí)務(wù) 委托調(diào)研主要有以下工作：（1）調(diào)研代理的選擇。Research agent selection.（2）調(diào)研代理合同。Research agency contract.（3）與調(diào)研代理的合作。The cooperation with research agency.143.3 國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)3.3.1 國際市場營銷信息系統(tǒng)的組成 營銷信息系統(tǒng)是指人、機(jī)（以計(jì)算機(jī)為核心）和程序三個(gè)方面有機(jī)組合

13、，對(duì)與營銷相關(guān)的內(nèi)部信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析、評(píng)價(jià)，目的是為營銷決策提供可靠的依據(jù)。 從信息開發(fā)的角度，一般可以將營銷信息系統(tǒng)分為： （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)Internal report system. （2）國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)International marketing intelligence system. （3）國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)International marketing research system. （4）國際市場營銷決策支持系統(tǒng)International marketing decision support system.15 3.3.2 國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用

14、（1）可以滿足營銷人員對(duì)國際市場營銷信息的越來越多的需求。（2）可以適應(yīng)顧客的要求越來越高的需要。（3）可以適應(yīng)國際市場營銷活動(dòng)地域范圍不斷擴(kuò)大的需要。（4）可以適應(yīng)國際市場營銷活動(dòng)內(nèi)容不斷豐富的需要。16 3.3.2 國際市場信息的來源和收集渠道 1.國際市場直接信息的來源 國際市場信息的來源分為兩大類：一類是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，即主要靠實(shí)地考察得來的直接信息；另一類是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即第二手信息資料。 國際市場直接信息主要有六種來源： (1)企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進(jìn)行實(shí)地考察、搜集市場信息； (2)委托

15、本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息； (3)委托本國出國人員(特別是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)訪問團(tuán))對(duì)有關(guān)國際市場進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查； (4)企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷從市場上反饋得到的信息資料； (5)委托市場所在國的代理商、零售商、進(jìn)口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息； (6)網(wǎng)絡(luò)信息：在收集信息時(shí)，一定要注意通過便宜、不受地理位置及時(shí)間約束的因特網(wǎng)收集信息，既可以保證信息的正確性和直接性，同時(shí)保證信息的時(shí)效性，比如通過因特網(wǎng)可以同時(shí)了解世界網(wǎng)上公布的實(shí)時(shí)金融、商品、價(jià)格等市場信息。17 2.國際市場間接信息的來源 間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個(gè)方面。

16、與國際市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的國際市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在國際市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報(bào)告、客戶和中間商的通訊、信件等。18商場如戰(zhàn)場 企業(yè)外部的國際市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共信息機(jī)構(gòu)。（1）本國政府機(jī)構(gòu) （2）外國政府機(jī)構(gòu) （3）圖書館 （4）國際組織 （5）商會(huì)。商會(huì)分為若干級(jí) （6）同業(yè)公會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì) （7）各國外交使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu) （8）銀行 （9）商情調(diào)研機(jī)構(gòu) （10）消費(fèi)組織或協(xié)會(huì) （11）相關(guān)競爭企業(yè) （12）出版物 19 一、問答題1.國際市場營銷調(diào)研的主要任務(wù)是什么？2.國際市場營銷

17、調(diào)研主要包括哪些調(diào)研內(nèi)容？3.一個(gè)完整的國際市場營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4.實(shí)地調(diào)研常用方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？5.如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？6.美國、日本、西歐等國別市場各有哪些主要特點(diǎn)？7.中東海灣地區(qū)、東盟國家、非洲等國別市場各有哪些主要特點(diǎn)？8.世界各國消費(fèi)者行為特征有哪些主要差異？試分析引起這些差異的主要原因。9.試舉例說明如何進(jìn)行抽樣調(diào)查？21思考與練習(xí)肯德基成功營銷中國：市場調(diào)研先行 20世紀(jì)80年代后期，肯德基開始考慮如何打入人口做多的中國市場，發(fā)掘這個(gè)巨大市場中蘊(yùn)含的巨大潛力。雖然前景樂觀，但是諸多現(xiàn)實(shí)問題也是的肯德基的決策者們倍感頭疼，猶豫不決，因?yàn)?/p>

18、，進(jìn)入中國市場前，肯德基對(duì)市場是完全陌生的。 在情況不明朗時(shí)，肯德基對(duì)中國市場進(jìn)行了更全面徹底的調(diào)查。地點(diǎn)是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對(duì)選址是非常重視的。選址決策一般是兩級(jí)審批制。其選址成功率幾乎是百分之百，是指成為肯德基的核心競爭力之一?？系禄x址按以下步驟進(jìn)行。 1.商圈的劃分與選擇（1）商圈劃分。肯德基計(jì)劃進(jìn)入某個(gè)城市，就先通過有關(guān)部門或調(diào)查公司收集這個(gè)片區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料備齊了，就開始規(guī)劃商圈。通過打分把商圈分成好幾大類。以北京為例，有高級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)消費(fèi)性，還有社區(qū)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等等。（2）選擇商圈。選擇商圈即確定目前在那個(gè)商圈開店？主要目標(biāo)是哪些？在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，決定了商圈的選擇也不同。222.聚客點(diǎn)的測算與選擇（1）要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪兒。肯德基開店的原則是努力爭取在最聚客的地方及其附近