品牌建設(shè)成功案例分析-PowerPointPresen

1、品牌建設(shè)成功案例分析 海爾的品牌成功之路2005-6-251 海爾的發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：1984-1991，青島電冰箱總廠(chǎng) ，琴島-利勃海爾牌電冰箱1991年由青島電冰箱總廠(chǎng)、電冰柜總廠(chǎng)和青島空調(diào)器廠(chǎng)組建琴島-海爾集團(tuán)1992年導(dǎo)入CIS1993年9月更名為海爾集團(tuán) 1995年，兼并青島紅星電器，海爾牌洗衣機(jī)1996年，西湖電子，進(jìn)入黑色家電，海爾牌電視機(jī)1997年以后，快速發(fā)展進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，108億2000年以后，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，2001年實(shí)現(xiàn)602億 真正發(fā)展僅僅十年的時(shí)間2海爾的品牌核心價(jià)值：品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 核心價(jià)值： “真誠(chéng)、人性化、卓越科技”。品牌聯(lián)想：高質(zhì)量、服務(wù)好、技術(shù)先進(jìn)、人性

2、化、現(xiàn)代化管理、國(guó)際化的、廣告多、綜合家電品類(lèi).3海爾的品牌發(fā)展：1991年組建松散型集團(tuán)，1992年導(dǎo)入CIS實(shí)施名牌戰(zhàn)略。1、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（VI）的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，三步到位，同國(guó)際接軌；2、統(tǒng)一品牌定位，海爾總商標(biāo)下名牌產(chǎn)品群的大名牌戰(zhàn)略；3、產(chǎn)品形象追求個(gè)性化、人格化、系統(tǒng)化、注入高附加值；4、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念傳播5、CIS的管理創(chuàng)新，OEC管理模式建立；6、無(wú)形資產(chǎn)兼并盤(pán)活有形資產(chǎn)，迅速擴(kuò)大集約化經(jīng)營(yíng)規(guī)模；7、“三個(gè)三分之一”的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略；8、完整豐富的理念識(shí)別與價(jià)值觀(guān)體系；9、CIS統(tǒng)籌下的廣告運(yùn)動(dòng)與形象推廣。 4幾個(gè)階段：1、高質(zhì)量的產(chǎn)品真誠(chéng)2、星級(jí)服務(wù)真誠(chéng)3、人性化設(shè)計(jì)真誠(chéng)4、

3、卓越的科技、5、現(xiàn)代化管理真誠(chéng)6、國(guó)際化 5海爾的品牌戰(zhàn)略之一：高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略：背景：市場(chǎng)、技術(shù)、行業(yè)、消費(fèi)者消費(fèi)者的核心利益：高質(zhì)量、穩(wěn)定品牌目標(biāo)：高質(zhì)量、穩(wěn)定質(zhì)量口號(hào)：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品事件：A、張瑞敏砸冰箱 B、質(zhì)量金牌 C、外協(xié)廠(chǎng)的不合格配件當(dāng)場(chǎng)砸掉 D、出口德國(guó) 61985年，張瑞敏剛到海爾，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車(chē)間，問(wèn)大家怎么辦？這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。1988年，海爾獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。1990年，海爾就把運(yùn)過(guò)去的4臺(tái)冰箱跟德國(guó)冰箱放在一起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)

4、銷(xiāo)商認(rèn)哪是海爾的，哪是德國(guó)的。結(jié)果，沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題的，大都是海爾的。一下子，德國(guó)人服氣了，紛紛訂貨。89年，冰箱市場(chǎng)發(fā)生“雪崩”的時(shí)候，冰箱廠(chǎng)紛紛降價(jià)以求生存，海爾反而做出了將價(jià)格提高10的大膽決策，結(jié)果消息公布以后，海爾冰箱廠(chǎng)門(mén)前車(chē)水馬龍。 ISO9001等各種質(zhì)量認(rèn)證7ABC品品品CBA品 牌 形 象品牌直通車(chē)案例：海爾的高質(zhì)量出口德國(guó)砸外協(xié)配件事件一砸冰箱的故事質(zhì)量好事件二事件三質(zhì)量好質(zhì)量好目標(biāo)：高質(zhì)量路徑：企業(yè)的要求、國(guó)家的認(rèn)可、國(guó)外認(rèn)可、消費(fèi)者的認(rèn)可、對(duì)外協(xié)廠(chǎng)家的要求.推動(dòng)：事件A、事件B、事件C、事件D.8海爾名牌戰(zhàn)略的成功還在于它注重提高產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量，即把產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過(guò)各

5、種途徑傳遞給消費(fèi)者，變成消費(fèi)者的品牌形象。他們首先從產(chǎn)品特點(diǎn)和附加功能等方面作為宣傳海爾產(chǎn)品質(zhì)量高的依據(jù)，如ISO9001國(guó)際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，以提高宣傳的可信性，使消費(fèi)者容易接受對(duì)海爾的宣傳。海爾每得到一種認(rèn)證，特別是在拿到了進(jìn)入美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的各種認(rèn)證時(shí)，都及時(shí)告訴消費(fèi)者，因?yàn)槟苣玫竭@種認(rèn)證，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者肯定是一種鼓舞和支持。 9服務(wù)戰(zhàn)略：服務(wù)名稱(chēng)：五星級(jí)服務(wù)服務(wù)口號(hào)：用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的品牌目標(biāo)：最優(yōu)質(zhì)的星級(jí)服務(wù)路徑：消費(fèi)者的認(rèn)可、國(guó)家的認(rèn)可、國(guó)外的認(rèn)可推動(dòng)：事件A、B、C、D海爾的名牌戰(zhàn)略之二：真誠(chéng)的服務(wù)服務(wù)品牌形象ABCDX整合傳播傳 播傳 播傳 播傳 播消費(fèi)者認(rèn)可的最優(yōu)

6、質(zhì)服務(wù)10A、青島的一位老太太，在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)后，被出租車(chē)司機(jī)拉跑，海爾得知些事，導(dǎo)出服務(wù)的理念。B、1996年，海爾的服務(wù)榮獲“美國(guó)金規(guī)五星鉆石獎(jiǎng)”。C、海爾的送貨人員毛宗良，送貨時(shí)因出租車(chē)被查，把一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)背了二公里，按送到用戶(hù)家。D、海爾的服務(wù)人員為了及時(shí)到用戶(hù)家服務(wù)，在風(fēng)雨中步行了一夜。 .11“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，則體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點(diǎn)由單一的產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向全方位的服務(wù)，體現(xiàn)其服務(wù)理念:海爾=產(chǎn)品+服務(wù)。 “海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，”賦予海爾品牌獨(dú)特的個(gè)性?！耙粋€(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值文化和個(gè)性，它是確定品牌的基礎(chǔ)”。“海爾是賣(mài)信譽(yù)，而不是賣(mài)產(chǎn)品”，在海爾人看來(lái)“用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的?！?

7、12品牌虛化，擴(kuò)大化，海爾=真誠(chéng)、高質(zhì)量、服務(wù)好.不斷開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提供快速的全方位的服務(wù)使海爾產(chǎn)品有了提高的美譽(yù)度，這就為海爾品牌成功延伸打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于海爾名稱(chēng)的虛化，擴(kuò)大化，有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性，人們一談到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一種與進(jìn)口名牌家電具有相同質(zhì)量，而價(jià)格卻低于進(jìn)口家電的國(guó)產(chǎn)品牌。這就為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電諸領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)造了前提條件。 海爾的品牌戰(zhàn)略之三：品牌延伸 （卓越科技、人性化設(shè)計(jì)）13品牌延伸時(shí)的卓越科技： 先高后低、先難后易海爾首家推出烘干型滾筒洗衣機(jī)、數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)

8、、防輻射手機(jī)等高科技產(chǎn)品，其獨(dú)特的、明確的定位，賦予海爾品牌高質(zhì)量、高品位、高科技含量的品牌特色。1998年7月， “海爾空調(diào)公司向歐洲輸出變頻技術(shù)”。高新技術(shù)的運(yùn)用標(biāo)志著海爾已進(jìn)入影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性技術(shù)領(lǐng)域。14ABC品品品CBA品 牌 形 象海爾空調(diào)海爾彩電事件一海爾洗衣機(jī)高科技事件二事件三品牌直通車(chē)功能圖解案例：海爾的卓越科技高科技高科技海爾-最好的、高科技含量15海爾冰箱 為您著想海爾洗衣機(jī) 專(zhuān)為您設(shè)計(jì)海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 .品牌延伸時(shí)的人性化設(shè)計(jì)： 16品牌直通車(chē)功能圖解案例：海爾的人性化設(shè)計(jì)海爾-人性化設(shè)計(jì)ABC品品品CBA品 牌 形 象三角的冰箱事件一人性化設(shè)計(jì)事件二事件三人性化

9、設(shè)計(jì)人性化設(shè)計(jì)給用戶(hù)頒設(shè)計(jì)獎(jiǎng)人性化設(shè)計(jì)邁克冷柜洗地瓜的洗衣機(jī)事件四17根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開(kāi)發(fā)出了“小小神童”洗衣機(jī)，“畫(huà)王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機(jī)等。1998年10月28日，海爾舉行了首屆用戶(hù)難題獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)大會(huì)，5位用戶(hù)成為第一批獲獎(jiǎng)?wù)摺?181、OEC管理2、企業(yè)文化管理3、 1998年3月25日，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏應(yīng)邀登上哈佛大學(xué)講壇，“海爾文化激活休克魚(yú)”的案例正式寫(xiě)進(jìn)哈佛大學(xué)教材。4、斜坡球理論 海爾的品牌戰(zhàn)略之四：品牌的現(xiàn)代化 （美譽(yù)度的提高）19海爾的品牌戰(zhàn)略之五：品牌的國(guó)際化 1、出口創(chuàng)牌2、國(guó)外分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)3、美國(guó)建工業(yè)園4、在拿到了進(jìn)入美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的各種認(rèn)

10、證。5、在某國(guó)成立研究中心201998年11月30日，英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道：在亞太地區(qū)聲譽(yù)最佳的公司評(píng)比中，海爾位居第七，是唯一進(jìn)入前十名的中國(guó)企業(yè)。1999年12月7日，英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)出全球30位最受尊重的企業(yè)家，張瑞敏榮居第26位。 在2001年8月6日出版的美國(guó)福布斯雜志中，青島海爾集團(tuán)榮獲剛剛評(píng)選出的全球第六大家電業(yè)巨頭，評(píng)選根據(jù)2000年全球廚房家電銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率，對(duì)全球廚房家電品牌進(jìn)行排名，海爾以834.6萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量，占全球2.8%的市場(chǎng)，成為僅次于惠而浦、伊萊克斯、通用電氣、西門(mén)子以及三星的全球第6大家電業(yè)者。21海信的品牌的品牌之路：青島無(wú)線(xiàn)電二廠(chǎng)，到青島電視機(jī)廠(chǎng)、海信電器公司

11、1994年，從原“青島”更名為“海信HISENSE”，引進(jìn)CI系統(tǒng)并第一次詮釋品牌的內(nèi)涵為“海納百川、信誠(chéng)無(wú)限”。1997年，形成文化和行為相得益彰的品牌運(yùn)作體系，海信逐漸進(jìn)入品牌管理的代。自1999年9月起，確定“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語(yǔ)，開(kāi)始快速發(fā)展。2001年完成銷(xiāo)售收入180億。22核心價(jià)值：創(chuàng)新“創(chuàng)新就是生活”外在表現(xiàn)：1999的全新表現(xiàn)推廣途徑：產(chǎn)品：1、變頻空調(diào)創(chuàng)新就是生活2、純平彩電創(chuàng)新就是生活3、CDMA手機(jī)創(chuàng)新就是生活4、互動(dòng)電視創(chuàng)新就是生活 .23事件： 1、 1999年5月22日，在北京上市數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，象社會(huì)拋出進(jìn)軍3c的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)借“維納斯”計(jì)劃的東風(fēng)，賺足了媒體和消費(fèi)者的眼球。2、1999年8月，海信以“科技進(jìn)一步，價(jià)格退一步”的宣傳主題掀起“純平彩電低價(jià)入市風(fēng)暴” 3、2000年2月26日，素以變頻技術(shù)領(lǐng)先對(duì)手的海信空調(diào)在北京宣布，其兩款新變頻機(jī)分別以3880和3680的價(jià)格入市，推出面向工薪階層的“工薪變頻”空調(diào)。4、2000年6月15日，海信在北京設(shè)擂檢測(cè)自己的新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)防火墻，引起百萬(wàn)計(jì)黑客和網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者的關(guān)注。 5、2001年8月，海信在北京再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，海信宣布生產(chǎn)銷(xiāo)售和美國(guó)高通、日本日立合