如何培育國際強勢品牌

1、如 何 培 育 國 際 強 勢 品 牌北 京 盛 勢 品 牌 戰(zhàn) 略 研 究 所 清 華 大 學(xué)二 零 零 三 年 七 月 1 一、學(xué)好理論 （一）什么是品牌？(What) 企業(yè)只有創(chuàng)造具有市場意義的價值才有可能生存和發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)造的價值可分為物質(zhì)價值和精神價值；物質(zhì)價值主要是體力勞動的結(jié)果，產(chǎn)品和服務(wù)等是其載體，精神價值主要是腦力勞動的結(jié)果，名稱和標志等是其載體。 品牌是企業(yè)創(chuàng)造的具有市場意義的物質(zhì)價值和精神價值的有機統(tǒng)一體。 現(xiàn)代品牌必須能夠受到市場歡迎并得到社會認同；必須同時以物質(zhì)價值和精神價值為基礎(chǔ)培育強勢品牌；必須確保物質(zhì)價值與精神價值之擁有一種內(nèi)在的、市場認可的邏輯因果關(guān)系。盛勢品

2、牌2（二）為什么要培育品牌？(Why) 1、培育國際強勢品牌的背景： 世界經(jīng)濟已經(jīng)進入全新的發(fā)展階段 從一般意義上看： 供不應(yīng)求：賣方市場、資本經(jīng)濟、相對短缺經(jīng)濟時代 供過于求：買方市場、知識經(jīng)濟、相對過剩經(jīng)濟時代 從品牌戰(zhàn)略的角度來看： 供不應(yīng)求：產(chǎn)品消費、產(chǎn)品競爭時代 供過于求：品牌消費、品牌競爭時代盛勢品牌32、對供過于求的深入分析 供過于求實際上主要是物質(zhì)價值的供過于求；就精神價值而言，巨大的市場需求還遠遠沒有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業(yè)如果能夠充分認識到滿足消費者精神需求的重要性，同時努力培育具有市場意義的精神價值，必將在激烈的市場競爭中取得理想的競爭優(yōu)勢。盛勢品牌4推論1：

3、只有培育強勢品牌，才能滿足 已經(jīng)發(fā)生變化的市場需要 在產(chǎn)品消費時代，消費者對精神價值的追求處于壓抑狀態(tài)，在消費方面主要表現(xiàn)為注重物質(zhì)價值，產(chǎn)品質(zhì)量和性能是消費行為決策的主要依據(jù)； 在品牌消費時代，消費者在沒有放棄追求物質(zhì)價值的同時，更傾向于追求精神價值，品牌形象和定位是消費行為決策的主要依據(jù)。 盛勢品牌5推論2：只有培育強勢品牌，才能有效 應(yīng)對競爭對手的嚴峻挑戰(zhàn) 在產(chǎn)品競爭時代，企業(yè)只要滿足消費者對物質(zhì)價值的一般要求即通過提供合格產(chǎn)品就可以生存發(fā)展； 在品牌競爭時代，企業(yè)必須同時滿足消費者對物質(zhì)價值和精神價值的雙重要求；即只有在提供產(chǎn)品的同時為消費者創(chuàng)造精神價值，才能戰(zhàn)勝競爭對手進而實現(xiàn)生存和

4、發(fā)展； 在經(jīng)濟發(fā)展的全新階段，能夠創(chuàng)造物質(zhì)價值的肢體企業(yè)只能取得進入市場的資格標準；而能夠同時創(chuàng)造物質(zhì)價值和精神價值的頭腦企業(yè)才能同時取得資格標準和獲勝標準。盛勢品牌6推論3：只有培育強勢品牌，才能順利 實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益 1、精神價值是知識、經(jīng)驗、智慧等要素的結(jié)晶，具有再生性； 2、精神價值主要在管理人員的頭腦中得以創(chuàng)造，具有擴展性； 3、精神價值的消費過程是某種無形的心理體驗，具有重復(fù)性； 4、精神價值與相應(yīng)的物質(zhì)價值實現(xiàn)有機結(jié)合后，具有倍增性。 盛勢品牌7二、練好內(nèi)功 （一）重中之重： 實施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策 1、科學(xué)的品牌形象測評是實施品牌戰(zhàn)略決策的出發(fā)點； 2、應(yīng)該針對盡可能多的對象

5、實施科學(xué)的品牌形象測評； 3、如何取得真實的數(shù)據(jù)是科學(xué)實施品牌形象測評、做好品牌戰(zhàn)略決策的難點，解決這個問題必須引入心理實驗等更加科學(xué)、先進的研究技術(shù)。盛勢品牌8（二）真誠貫徹人本哲學(xué) 真正意義上的人本管理，其重要特征表現(xiàn)為科學(xué)的人性假設(shè)、對員工的真誠態(tài)度以及管理角色的變化等三個方面； 真誠貫徹人本哲學(xué)的企業(yè)，在人性假設(shè)方面，以理性的態(tài)度尊重管理者同時追求物質(zhì)和精神價值的從業(yè)動機；承認管理者是善與惡、強與弱等綜合要素的對立統(tǒng)一并以此為基礎(chǔ)建立內(nèi)部管理模式； 通過這種模式，企業(yè)內(nèi)部管理團隊成員的要求和企業(yè)外部的市場需求得以實現(xiàn)最大限度和最為有效地對接、傳遞和共鳴，進而建立和形成穩(wěn)定的品牌忠誠關(guān)系

6、； 因此，真正意義上的人本管理是企業(yè)能夠培育強勢品牌的深層的、內(nèi)在的、持久的原因和動力。盛勢品牌9（三）調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)決定功能”是系統(tǒng)論的基本原理之一；實施強勢品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要選擇適宜的管理組織結(jié)構(gòu)和職能模式。 貫徹人本哲學(xué)、調(diào)整品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和職能模式，必然直接引發(fā)調(diào)整人力資源管理方面的客觀要求。盛勢品牌10（四）科學(xué)實施品牌定位 1、科學(xué)地實施品牌定位是現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的明智選擇；品牌定位包括界定品牌精神價值和設(shè)計品牌形象兩個部分。 2、必須科學(xué)地識別界定精神價值的主要標準并依據(jù)多種標準界定品牌精神價值。 3、品牌形象主要由名稱、標識、商標、符號、識別語、

7、標準字、標準色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音樂旋律、產(chǎn)品包裝等要素系統(tǒng)地、有機地構(gòu)成。 4、注意力經(jīng)濟時代的品牌形象設(shè)必須滿足以下基本要求： A、感覺獨特與聯(lián)想美好 B、價值穩(wěn)定與表現(xiàn)創(chuàng)新 C、抽象要素與形象要素 D、藝術(shù)標準與市場標準 5、正確處理品牌精神價值與品牌形象的關(guān)系。盛勢品牌11三、用好策略（一）運用整合營銷傳播(IMC) 1、 整合營銷傳播必須對傳播的基本要素A、主體（誰說）； B、內(nèi)容（說什么）；C、渠道和方式（在哪說、怎么說）；D、對象（向誰說）進行全方位的系統(tǒng)整合，其理想目標是實現(xiàn)對傳播基本要素的科學(xué)管理進而有效控制傳播的過程和結(jié)果。盛勢品牌12A、必須整合傳播主體 A）

8、企業(yè)內(nèi)部主體 各職能部門、決策機構(gòu)及所有者、管理者（員工）等 B）企業(yè)外部主體 消費者、準投資者、政府、社區(qū)、媒體、輿論領(lǐng)袖、 社團、 供應(yīng)商、代理商、服務(wù)商、合作者、競爭者、 金融機構(gòu)等 理想境界： 內(nèi)外統(tǒng)一，異口同聲盛勢品牌13B、必須整合傳播主題和內(nèi)容運用品牌的整體形象和構(gòu)成要素 名稱、標識、商標、符號、造型、識別語、標準字、標準色、吉祥物、卡通人物、音樂旋律、商業(yè)包裝、店面裝飾以及形象代言人等。 理想境界： 內(nèi)容簡捷、主題鮮明、信息確切盛勢品牌14C、必須整合傳播的渠道和方式（A）過剩的傳播時代的傳播渠道和方式 渠道：電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際、 戶外媒體、宣傳資料、 消費體

9、驗、社會交往等； 方式：廣告和新聞、優(yōu)惠和公關(guān)、直銷和代理、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的、 常 規(guī)的和高科技的、正式的和非正式的、作為的與不作為的等；（B）過多的渠道和方式帶來的困惑和基于優(yōu)劣比較 基礎(chǔ)上的解決方案 理想境界：揚長避短、提高效率、 增加信度、節(jié)約預(yù)算。盛勢品牌15D、必須整合傳播對象（A）企業(yè)內(nèi)部主體 所有者（大小股東）、管理者（高層、中層和基層）（B）企業(yè)外部主體 消費者、準投資者、政府（巨人）、社區(qū)、媒體、 輿論領(lǐng)袖、社團、 供應(yīng)商、代理商、服務(wù)商、合作 者、 競爭者、 金融機構(gòu)等 理想境界： 抓住重點，兼顧其他 區(qū)別對待，預(yù)防危機盛勢品牌162、培育出協(xié)調(diào)發(fā)展的完美品牌形象品牌五角星知

10、名度美譽度知曉度聯(lián)想度其他資產(chǎn)盛勢品牌17 提示： 努力實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的整合營銷傳播3-1 應(yīng)對消費者和競爭者的必然選擇；3-2 技術(shù)上提供了現(xiàn)實的可能性；3-3 可以借此建立一個可控的傳播體系； 3-4 最為穩(wěn)定、最為持久的投資回報。盛勢品牌18（二）謹慎運營品牌資產(chǎn) 1、科學(xué)理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵 1-1 品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，是一個財務(wù)概念； 1-2 品牌資產(chǎn)與品牌形象有對應(yīng)的因果關(guān)系。 盛勢品牌19提示1：必須適時評估品牌資產(chǎn) V=PS V=品牌資產(chǎn)價值 P=品牌帶來的凈利潤； S=品牌領(lǐng)導(dǎo)力+穩(wěn)定力+市場力+國際力+趨勢力+支持力+保護力 盛勢品牌20提示2：評估品牌資產(chǎn)的權(quán)威機

11、構(gòu)（1）英國英特品牌集團 （INTER BRAND GROUP）（2）美國金融世界 （FINANCIAL WORLD）（3）北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所盛勢品牌212、選擇適宜的品牌資產(chǎn)運營方式（1）關(guān)于利用品牌資產(chǎn)進行融資 A、向大投資者融資 B、向小投資者融資 C、向金融機構(gòu)融資 盛勢品牌22（2）關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃（連鎖） 1）成熟管理模式的形成品牌出租成功的前題條件； 2）加盟企業(yè)的較好基礎(chǔ)品牌出租成功的重要保證； 3）以法律手段實現(xiàn)品牌出租者和承租者之間的相互制約關(guān)系； 4）培訓(xùn)對品牌租賃系統(tǒng)的順利啟動和持續(xù)支持。盛勢品牌23（3）關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸 1）品牌延伸是指原有成功品牌在新品牌上

12、的運用，其好處是可以有效控制成本并提高效率； 2）延伸前題條件是市場認同的、原有品牌與新品牌之間的一種非理性邏輯關(guān)系； 3）避免延伸的陷阱。盛勢品牌24（4）關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購 1）品牌資產(chǎn)在并購中所占比例越來越大，80中期，8-10倍，后來有26和35倍； 2）并購要充分考慮品牌的無形資產(chǎn)價值； 3）謹慎處理并購過程中原有品牌的去留問題。 租賃、延伸和并購過程中合作企業(yè)的文化因素是品牌資產(chǎn)運營成功與否的關(guān)鍵因素。盛勢品牌25（5）關(guān)于品牌資產(chǎn)的聯(lián)盟 1）戰(zhàn)略聯(lián)盟是品牌資產(chǎn)運營的高級形式； 2）必然性和互補性是戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的決定性因素； 3）利用先進的理念可以實現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者之間的理性競爭進而實現(xiàn)實質(zhì)意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。盛勢品牌26特別提示：及時防范品牌危機1、基本理解和重要性；2、危機隨時可能出現(xiàn)；3、危機預(yù)防和應(yīng)對；4、危機的兩重性；5、迅速提高預(yù)防和應(yīng)對 品牌危機的總體水平。盛勢品牌27總 體 結(jié) 論 跨國企業(yè)的實踐經(jīng)驗和有關(guān)專家的理論研究表明，隨著消費需要結(jié)構(gòu)的根本變化，品牌已經(jīng)成為企業(yè)開展市場競爭特別是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點；不占領(lǐng)這個戰(zhàn)略