家電市場半年度總結

1、尋找中國家電市場的“源頭活水”2022H1中國家電市場盤點及未來展望一、復盤上半年：市場徹底進入“用戶決勝”時代外部環(huán)境持續(xù)惡化，零售渠道深度碎片化，中國家電市場徹底進入“用戶決勝”時代外部環(huán)境持續(xù)惡化，消費者需求不足和信心不足最為致命數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、Wind-6.93.14.86.418.37.94.94.04.80.420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q21/12/13/14/15/16/1當日新增本土確診病例數(shù)2022-062022-042022-022021-122021-102021-082021-062021-042021-02202

2、0-122020-102020-082020-062020-042020-02社會消費品零售總額：當月同比2022-052022-032022-012021-112021-092021-072021-052021-032021-012020-112020-092020-072020-052020-032020-01消費者信心指數(shù):消費意愿 消費者信心指數(shù):收入消費者信心指數(shù):就業(yè)疫情嚴重影響3-4月Q2經(jīng)濟增速再次探底消費連滑3月后現(xiàn)轉機消費者信心降至冰點2022-062022-042022-022021-122021-102021-082021-062021-042021-022020-12

3、2020-102020-082020-062020-042020-022019-122019-102019-082019-062019-042019-022018-122018-102018-082018-062018-042018-02商品房銷售面積:累計同比 商品房銷售額:累計同比包含全國范圍內(nèi)全部地級以上城市商品房銷售持續(xù)下滑二手房市場持續(xù)低迷數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù) -4-注ww：w包.a含v品c類-m彩r電.c、o冰m箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調(diào)、廚電（煙灶消）、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨、電蒸燉鍋、煎烤機、養(yǎng)生壺）、洗碗機、微波爐、電烤

4、箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風扇、電暖器歷年中國家電市場全品類零售額規(guī)模及變化（不含3C）疫情散發(fā)+618滑鐵盧，市場重現(xiàn)“最慘”上半年3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6688 6799 7184 8021 8458 8208 7347 7603 3389 608 302 541 433 580 925%10.7 10.2%9.810.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6% 1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-9.3%-11.6%6.2%-11.0%-15.0%-

5、2.8%-11.6%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0640853290373933892019H12020H12021H12022H1歷年上半年家電市場零售額單位：億元人民幣疫情深度干擾市場需求釋放疫情催發(fā)冷柜需求上漲，傳統(tǒng)品類V.S.新興品類冰火兩重天2022年1-6月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)-6.2%-5.5%3.1%-10.3%33.2%-20.9-15.1

6、-0.8%-18.4%-13.1%-19.1%2.3%-23.3-4.7蒸 功合 蒸烤 能機 烤-29.5%1,6721,5075321,528542,1542,1141368815599,64296899751293401,2002,793736彩冰冷洗干空廚集電燃小洗微 單復 微凈凈清電電-23.6-11.8-12.0-19.1%電箱柜衣 機衣 機調(diào)電成 灶熱熱家 電碗 機化 器水 器器 潔 電風 扇暖 器零售量（萬臺）同比-10.5%-3.4%3.8-10.1%31.3%-15.3-8.49.6%-17.1%-14.2%-12.8%11.4%-13.5-0.7-17.47.0-12.6蒸

7、 功合 蒸烤 能機 烤-24.4%-21.5%531456713093372724212410711621952463321841465419彩冰冷洗干空廚集電燃小洗微 單復 微凈凈清電電電箱柜衣 機衣 機調(diào)電成 灶熱熱家 電碗 機化 器水 器器 潔 電風 扇暖 器零售額（億元）同比線上市場亦現(xiàn)下滑，最后的增長引擎啞火數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，CNNIC、公開資料整理從關注“大促”到關注“日銷”平峰培養(yǎng)用戶認知大促提高降價額度， 激發(fā)購買從粗放沖量 到精耕細作從低端沖量 到高端養(yǎng)成從成交平臺到成 交+內(nèi)容平臺抖音、快手、微信停止向電商平臺導流，過路費高昂，電 商平臺終將走向自

8、己造血電線上市場零售額規(guī)模占比中國家電線上市場零售額同比17.323.629.334.238.848.051.153.820152016201720182019202020212022YTD53.044.638.722.810.110.710.3-5.320152016201720182019202020212022H170.060.050.040.030.020.010.00.0-10.0-20.0-30.0201820192020202120220.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0電視空調(diào)冰箱冷柜洗衣機近5年618期間各品類線上零售額規(guī)模同比

9、走勢近5年618期間各品類線上零售額規(guī)模占比情況20222021202020192018電視空調(diào)冰箱冰柜洗衣機用戶流量紅利徹底耗盡010203連年網(wǎng)批下沉需求飽和消費者信心被疫情拖垮京東活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.72 ，新增用戶中的70來自于下沉市場阿里巴巴全球年度活躍消費者達到約12.8億，同比增長64.3 ，新增用戶主要來源于淘特;拼多多年活躍買家數(shù)達8.6億，同比增長10 ， 用戶從農(nóng)村市場拓展到一、二線城市；抖音日活用戶6億，快手日活用戶3.08億，月 活用戶5.44億；中心化電商平臺獲客成本的不斷攀升，讓其增長潛力見頂；抖音、快手、微信停止向電商平臺導流；大多企業(yè)都對高

10、昂的“過路費” 與流量費“望洋興嘆”消費者信心指數(shù)走勢向下沉渠道壓貨走向終點線上市場下滑的根本原因流量耗盡、下沉飽和、消費緊縮數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究整理、奧維云網(wǎng)估算、公開資料新用戶增量觸頂傳統(tǒng)營銷手段失靈，中國家電市場的渠道結構徹底碎片化數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）2022年1-5月推總數(shù)據(jù)、監(jiān)測數(shù)據(jù)、奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理渠道結構再遇分化，TOP渠道逆勢發(fā)展迎來新起點-26-35-1132-14911-10158361-21965627-4柜洗衣機干衣機電視空調(diào)大連鎖零售額同比冰箱TOP零售額同比其他零售額同比線上零售額同比2022年618促銷期分渠道零售額同

11、比0150%占比約半，流量紅利退卻，增 長動力下滑電商平臺（含下沉）023%監(jiān)管政策接連不斷，頭部主播 停播，面臨拐點社交、直播電商055%前端截流用戶，向全品類拓展，符合行業(yè)高端、套系趨勢精裝、家裝0314-15%憑借本地化和會員制等優(yōu)勢， 不斷跟隨行業(yè)自我變革TOP渠道0617-18%各自面臨各自的問題，有的是強 弩之末，有的仍在蓄力其他渠道0410%面臨挑戰(zhàn)，市場份額被擠壓全國連鎖01需求紅利02人口紅利03城鎮(zhèn)化紅利04政策紅利05流量紅利各項紅利退卻，家電市場陷入嚴重需求不足泥潭市場階段不同，用戶需求發(fā)生顛覆性變化疫情加碼進一步催生線上渠道碎片化渠道碎片化背后的本質(zhì)原因是用戶需求的嚴

12、重不足數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)、研究整理、QuestMobile-9-家電普及期更新?lián)Q代期進店顧客多數(shù)具有較 為明確的需求，渠道 要做的是以對的產(chǎn)品 去吸引他們用戶圈層化、個性化，消費 者呈現(xiàn)節(jié)點和觸點分散，大 市場走向瓦解。如何吸引需 求并不明確的人流，并提高 轉化率是最艱難的課題需求嚴重不足，流量入口上升至戰(zhàn)略性高度更新?lián)Q代期的需求特征使特定渠道和流量高地變身碎片化渠道成為可能傳統(tǒng)電商直播電商購物體驗類似于大型商場類似于有專業(yè)耐心的導購互動性互動性相對較低主播和粉絲、粉絲和粉絲可以互動價格傳統(tǒng)電商價格適中主播一般要求全網(wǎng)低價質(zhì)量保證由于平臺的風控，質(zhì)量一般有保證根據(jù)具體的主播與

13、MCN銷售鏈條相對較長相對較短直播帶貨興起固然有其內(nèi)生的原因，但是疫情催化 導致的居家辦公、可支配時間充裕、消費信心下降、 消費降級等因素也功不可沒VS疫情反復，留下的最嚴重的后 遺癥就是消費者信心不足疫情反復加碼促進直播渠道興起9.810.710.210.213.118.57.612.00.61.75.711.75.43.6-2.4-5.3-3.0-10.5-9.32004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022H1家電市場零售 額同比走勢2022年5月 BAT TOP100小程序行業(yè)分類

14、占比ww注w.：a1v、cB-AmTr小.程c序om選取占比TOP10行業(yè)；2、小程序月活躍用戶規(guī)模指微信小程序、支付寶小程序及百度只能小程序加總去重后得月活躍用戶規(guī)模增長動力切換，中國家電市場徹底進入“用戶決勝時代”歷年房地產(chǎn)行業(yè)&家電市場全品類零售額規(guī)模變化情況（不含3C）數(shù)據(jù)來源：Wind，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)-20-100102030405004 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19商品房（住宅）銷售面積同比家電零售額規(guī)模同比逐漸解綁-60-40-20020406080010000200003000040000500006000

15、07000020.01 20.04 20.07 20.10 21.01 21.04 21.07 21.10 22.01 22.04本土新增確診病例數(shù)家電零售額規(guī)模同比渠道決勝時代疫情巨大干擾用戶決勝時代產(chǎn)能決勝時代【行程卡“摘星”】【改變隔離政策】【全國統(tǒng)一大市場】“用戶決勝”時代，也是第二+第三+第四消費的疊加時代資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理第一消費時代（1949-1978年）社會背景：物資短缺，通脹老齡化率：5消費取向：溫飽、控制消費 消費主題：生活必需品第二消費時代（1979-1999年）社會背景：改革開放、城市化老齡化率：5-7消費取向：家庭、逐漸大眾化 消費主題：耐用品、大家

16、電第三消費時代（2000-2016年）社會背景：加入WTO、科技創(chuàng)新 老齡化率：7-16.7消費取向：品質(zhì)化、品牌化消費主題：私家車、住房、網(wǎng)購第四消費時代（2017-至今）社會背景：共享興起、年輕中產(chǎn) 老齡化率：17-25（2030年） 消費取向：健康、共享、個性化消費主題：共享經(jīng)濟、文娛、康養(yǎng)、 快時尚品牌中國各消費時期的消費特征就我國社會整體上的消費觀來看，我國還主要處在第三消費時代，有的地方已經(jīng)漸漸開始進入到第四消費時代。因為區(qū)域經(jīng)濟之間的發(fā)展不同步以及人口結構的區(qū)別，在一二線城市既有對品牌和時尚的追求，也有理性消費的出現(xiàn)。是第三和第四消費時代的共存。而在三四線城市追求性價比的消費中開

17、始出現(xiàn)了對品質(zhì)和個性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標志著這些城市的消費已經(jīng)在邁入第三消費時代。二、如何在“疊加”的時代，激活市場的“源頭活水”直面消費升級，激活“用戶”這泓“源頭活水”用戶消費升級是不變的主趨勢，高端化、品質(zhì)化一直在推進數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)本年累計中國家電市場分品類高端品零售額占比及同比情況集成灶：15000+；電熱、高ww端w定.義a：vc彩-電m：r.15c0o00m+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣機、獨立式干衣機：10000+；空調(diào)：8000+；油煙機：7000+；洗碗機：8000+； 燃熱：5000+；小家電：2000+；凈化器、凈水器：

18、6000+；掃地機器人：3500+線上市場高端占比同比增幅34.3-0.3-0.2-0.9-0.4-1.70.70.12.92.2-0.61.8-0.13.8-0.13.13.84.31.34.73.41.410.45.20.57.13.210.93.067.1彩冰冰洗獨空油洗集電燃小凈凈掃電箱柜衣立調(diào)煙碗成儲氣家化水地機式機機灶水熱電器器機干熱水器衣水器人機器線下市場63.3高端占比1.111.6油 煙 機同比增幅4.07.10.82.73.61.26.63.20.92.2-0.63.62.121.236.29.711.639.017.736.313.111.733.35.422.428.9

19、82.5彩 電冰 箱冰 柜洗 衣 機獨 立 式 干 衣機空 調(diào)洗 碗 機集 成 灶電燃儲氣水熱熱水水器器小 家 電凈 化 器凈 水 器掃 地 機 器 人近年來居民收入支出水平情況2014201520162017201820192020202135,000.0030,000.0025,000.0020,000.0015,000.0010,000.005,000.000.00年年年年年年年年 全國居民人均消費支出:累計值（元）全國居民人均可支配收入:累計值（元）資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理【直面用戶消費升級】低端用戶幾乎全部轉向線上，中高端用戶靜默式潛水低端市場從多邊競爭到單邊競爭低端多渠

20、 道競爭低端全量 轉入電商平臺無價 格競爭的 必要企業(yè)內(nèi)卷 爭份額守住價格、著眼長遠從渠道競爭轉為企業(yè)內(nèi)卷高端市場從單邊競爭到多邊競爭同款不同配保留剛性配置，減少電商無法演示的隱性配置合理價差線下與線上的合理價差維持在1:0.8左右（線下無投訴）雙線發(fā)力、互不影響、合理盈利空間線下零售渠道：高端化 轉型與場景化展示的最 佳場所精裝渠道：高端 樓盤的高端家電 同比配置建材渠道：尤其是高端 建材商場，不僅是單品 的高端選擇，還有套系 的高端化設計師渠道：設計師帶 單，尤其是面對高端用 戶時積極推薦高端品下沉渠道：下沉市場用戶 也有高端化需求，目前的 下沉商品以低端化為主，難以滿足需求。品牌體驗店：

21、高端品牌 體驗店，成交單價高，以套成單【直面用戶消費升級】重塑下沉市場系統(tǒng)化能力，激發(fā)用戶升級需求資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理下沉渠道的下一站：提高客單價目前下一站專賣店：改善結構，做好下沉店的榜樣無論怎樣摒棄低價競爭，爆款的特征一定是超高性價比， 超高性價比低價格投資源、 低價格， 搶奪份額轉變理念，下沉低價轉變產(chǎn)品，適合下沉的產(chǎn)品設計培訓到位，提升下沉店賣高端的能力低端+中高端捆綁提貨從專賣店開始改善結構熟人扎堆、 熟人口碑、 熟人給面 子消費升級 不變趨勢生活方式 不斷向一 二線靠攏不存在“花高 溢價、購買偏 體驗和服務類 商品”的主流 消費意識價格敏感不是 目的，滿足生 活需要

22、才是真 實的目的，其 他是加分項企業(yè)固有思維中下沉渠 道就是低端企業(yè)只給低端產(chǎn)品，高端不給政策下沉渠道進入更新?lián)Q代 周期重新定義下沉市場下沉渠道的店主 有賣中高端的意 愿，但缺少支持下沉渠道對品牌的重要性被低估如何做好下沉市場海 爾美 的格 力目前只有三家企業(yè)的下沉專賣體 系相對完善，其他品牌主要靠借 船出海成功案例：松下，增量空白市場，差異型號策略頁面To C標低價C端走量，做流量系統(tǒng)To B做優(yōu)惠B端搶中高端（高配低價）系統(tǒng) 化能 力針對下沉市場的系統(tǒng)化能力建設差異 化針對性中高 品質(zhì)性價 比借船 與造 船【直面用戶消費升級】通過場景體驗刺激用戶冰山下的需求釋放資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）

23、研究整理固定搭配套購半固定搭配套購自由搭配套購零售渠道保證小場景打造建材渠道致力全場景打造客廳場景陽臺場景臥室場景衛(wèi)浴場景安防場景家居場景家電企業(yè)已經(jīng)從過去的分子行業(yè)的不同賽道競爭逐漸轉變?yōu)榉謭鼍?套系的同一賽道競爭。 莫問出處 賽道歸一零售渠道的用戶更多還是更新?lián)Q代和局部場景改造購買的用戶，場景打造時應 保證局部小場景的完善。建材渠道的用戶相對比較聚焦，基本上都是要進行整體或者局部裝修的用戶。因 此建材渠道應更側重全場景的打造。廚房場景【直面用戶消費升級】深化圍繞用戶的需求定制，馭感體驗官上線數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究整理，知萌咨詢2022中國消費趨勢報告,QuestMobile TRUTH 中

24、國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2022年5月產(chǎn)品研發(fā)細節(jié)化我需要對產(chǎn)品的所有細節(jié)都了如指掌“細節(jié)控”67.9我非常關注產(chǎn)品標注的成分說明“成分黨”68.1我非常關注APP以及智能穿戴提供的應用動態(tài)和數(shù)據(jù)“量化自我”67.2網(wǎng)購或者點外賣，我希望產(chǎn)品到達時 間清晰可見“實時掌控”66.1去餐廳吃飯我希望可以看到廚房的工作“透明可見”66.5我非常關注我的信息隱私安全“隱私保護”69.1附圖 您在購買一個產(chǎn)品之前，通常 對商品做哪些工作？（多選）貨比三家，確保性價比最優(yōu)32.3比較（多方求證）對比多個品牌，確保購買到最好的28.4仔細瀏覽產(chǎn)品的詳情頁（圖文/視頻等）29.5了解（從淺至深）對產(chǎn)品和相關知識做

25、深度了解26.6去社交媒體平臺看種草內(nèi)容24.9佐證（多方種草）看消費者評論是積極正向的28.5“馭感”成為消費新偏好用戶反向驅動產(chǎn)品創(chuàng)新馭感體驗官上線，激發(fā)用戶反向驅動行業(yè)創(chuàng)新的勢能2022年5月31日 綜合電商典型APP用戶重合情況淘寶京東拼多多淘寶&京東 重合用戶規(guī)模 9724萬 同比增長3777萬三者重合用戶規(guī)模 2773萬 同比增長1001萬京東&拼多多 重合用戶規(guī)模 6120萬 同比增長2788萬淘寶&拼多多 重合用戶規(guī)模 17366萬 同比增長6629萬第一波尾款日，用戶跨平臺比較和下單行為更趨明顯，平臺對用戶爭奪加劇【占領用戶心智】場景渠道，前裝建材、設計師渠道已成為趨勢-18

26、-資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理【占領用戶心智】主動出擊，走進老舊小區(qū)改造用戶生活圈兒數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理，艾瑞咨詢,N=3000,2021年6月?lián)闲^(qū)的定義，“城市建成區(qū)使用20年以上的小區(qū)”即為 老小區(qū)；據(jù)悉，全國老舊小區(qū)有17萬個，其中，2000年前的老小區(qū)有16萬個，均己滿20年，牽涉居民0.42億戶，家庭人數(shù)過億人；這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北京、上海、廣州、天津、成 都、武漢、鄭州、西安等大城市，也包含不少縣城的老城區(qū)。老房改造需求通過體驗對比方式最容易被激發(fā)舊房改造家裝動機逐漸顯現(xiàn)10.28.27.66.55.41.61.50.1新家裝修34.2房屋過舊1

27、4.6審美變化疫情后想改善居住 改善租房環(huán)境新婚用房為下一代教育布局 擴大家庭收納 新生兒出生 老人同住其他10.229.836.635.913.514.914.511.310.25.914.68.38.69.97.47.15.18.311.97.26.06.88.68.39.3新一線及二線城市消費者其他線城市消費者一線城市消費者新家裝修 審美變化改善租房環(huán)境為下一代教育布局房屋過舊疫情后想改善居住環(huán)境 新婚用房其他改善舊有住房的家裝動機在高線城市具有更高的滲透率中國各線城市2013年與2020年對比存量房成交量占比變化一線城市北京：57.9069.86深圳：64.3967.55二線城市杭州：

28、36.0847.56廈門：39.4960.58三線城市揚州：28.7132.62數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理【占領用戶心智】廣開流量入口，打造一脈相承的內(nèi)容種草+成交收割平臺組全面打造流量陣地、成交陣地，企業(yè)往往忽視流量陣地，在營銷陣地過多投入資源，站內(nèi)投放屬于重復觸達，ROI明顯不達標；重新定義直播：直播屬于種草平臺，企業(yè)對直播的成交過于看重，會忽略種草的價值，只看到了直接成交沒有看到給站內(nèi)的引流；成功案例：XX品牌在2020年引流費用1000萬（其中站內(nèi)800萬，站外200萬），營收4000萬；2021年引流費用1000萬（站內(nèi)200萬，站外800萬），營收8000萬；站內(nèi)的投放下

29、降但流量依然增加，增加的流量站外引流比重大幅提升！站外種草、站內(nèi)轉化流量陣地抖音、快手、小紅書等成交陣地天貓、京東等電商平臺分享、裂變、用戶被教育后直接到成交平臺 靜默下單物流、配送、退換貨保障、客服等等被企業(yè)忽略企業(yè)重點關注內(nèi)容種草、新客戶、新流量池單點思維，容易引致價格內(nèi)卷互補【占領用戶心智】洞悉種草平臺特點，做好用戶從“私域”到“心域”的轉化興趣/直播電商：從“交易場”到“內(nèi)容場”各項直播監(jiān)管政策 落地直播從業(yè)者意識到“噱 頭式”的直播并不具備 長期價值行業(yè)進入冷靜沉淀和監(jiān) 管規(guī)范期公域流量私域流量心域流量隨著社交媒體成為用戶獲取各種信息的首要渠道，信息過載問題日益嚴重，用戶期待在更多互

30、聯(lián)網(wǎng)觸點上的內(nèi)容有“獲得感”，而“意義消費”成為了新的趨勢。小紅書、嗶哩嗶哩、知乎的內(nèi)容及轉化鏈路對比數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理、公開資料MoonFox雖然小紅書、嗶哩嗶哩和知乎均設有自營電商，但平臺主要承擔種草功能， 為第三方電商引流、在站外完成轉化傳統(tǒng)電商平臺用戶安裝小紅書、嗶哩嗶哩、知乎APP的比例16.116.7 16.018.810.2 11.725.123.415.634.729.720.6小紅書嗶哩嗶哩知乎2019.052020.052021.052022.05內(nèi)容筆記生產(chǎn)模式關鍵角色筆記UGC數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容KOL KOC內(nèi)容邏輯內(nèi)容調(diào)性轉化鏈路分享生活的How精致、潮流

31、站內(nèi)&站外內(nèi)容筆記生產(chǎn)模式關鍵角色視頻UGC/PUGCUP主內(nèi)容邏輯內(nèi)容調(diào)性轉化鏈路解讀現(xiàn)象是What趣味、搞笑站外為主內(nèi)容筆記生產(chǎn)模式關鍵角色問答PUGC/PGC官方主導方向專家 KOL內(nèi)容邏輯內(nèi)容調(diào)性轉化鏈路分析背后的Why理性、客觀站內(nèi)&站外【占領用戶心智】平臺定位與用戶分布不同導致各平臺內(nèi)容的滲透程度不同數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 新媒體數(shù)據(jù)，2022年4月六大內(nèi)容平臺用戶活躍滲透率TOP5內(nèi)容類型（2022年4月為例）40.723.715.08.98.3大V明星 影視娛樂 時政資訊搞笑 運動健身88.474.171.466.455.6時政資訊 音樂舞蹈 影視娛樂 生活方式搞笑9

32、9.898.798.298.097.8創(chuàng)意劇情 影視娛樂 音樂舞蹈情感搞笑82.980.676.275.767.6游戲 影視娛樂 二次元 生活方式搞笑73.370.766.365.353.8美食 美妝時尚穿搭種草 創(chuàng)意劇情35.315.915.08.78.5時政資訊 金融財經(jīng) 生活方式健康 美食w注ww：.數(shù)a據(jù)vc范-圍m為r統(tǒng).c計o周m期內(nèi)活躍用戶數(shù)大于2萬的KOL賬號；活躍滲透率，指某類內(nèi)容的受眾占平臺整體活躍用戶的比例；上述內(nèi)容平臺KOL中，不含企業(yè)類KOL。微博社會熱點、娛樂資訊第一聚集地興趣與輿論社交屬性突出抖音輕松、潮流的傳播內(nèi)容逐步成為用戶日常社交工具快手親民路線讓原創(chuàng)內(nèi)容熱

33、度依舊高漲 擁抱每一種生活嗶哩嗶哩游戲圈層的高滲透率極具獨特性去二次元化帶來用戶更迭小紅書專業(yè)性、精致性向內(nèi)容輸出貢獻重要粉絲力量微信公眾號微信生態(tài)為時政資訊、金融財經(jīng)、生活方式 類賬號提供巨大流量池【占領用戶心智】深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗(跟蹤投放)直播是針對固定粉絲的生意（培養(yǎng)企業(yè)主播）主播的粉絲基本上是固定的一批用戶家電低頻消費屬性， 決定購買后短期內(nèi) 不會再買注意 去重更換主播更換品類家電典型KOL投放矩陣美食美食KOL受眾與家電品牌關聯(lián)度高生活方式生活類場景與家 電試用場景高度 契合房產(chǎn)家居精準篩選潛在群 體，直通圈層打 開銷售通路科技科普專業(yè)性產(chǎn)品科普 打造品牌差異化， 塑

34、造品牌口碑數(shù)據(jù)來源： QuestMobile、奧維云網(wǎng)研究整理【占領用戶心智】深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗(跟蹤投放)數(shù)據(jù)來源： QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年5月、奧維云網(wǎng)媒體聲量監(jiān)測典型新媒體平臺 KOL活躍受眾規(guī)模（單位：億）8.106.043.943.231.601.42微信公眾號抖音微博快手嗶哩嗶哩小紅書重曝光重互動是內(nèi)容營銷在社區(qū)平臺的正確打開方式注：1、典型新媒體平臺選取微信公眾號、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書六大KOL平臺；2、KOL活躍受w眾ww：.統(tǒng)a計v周c-期m內(nèi)r，.c在o指m定新媒體平臺中，瀏覽過KOL發(fā)布內(nèi)容的活躍用

35、戶；3、總體KOL活躍受眾規(guī)模：指微信公眾號、抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書六大平臺KOL活躍受眾規(guī)模加總去重。400003000020000100000海爾統(tǒng)帥美的Colmo海爾統(tǒng)帥美的Colmo海爾統(tǒng)帥美的Colmo卡薩帝22Q1卡薩帝22Q2卡薩帝22H12022年H1各品牌冰箱品類聲量數(shù)據(jù)（單位：條）抖音快手小紅書B站今日頭條貼吧曝光傳播社交互動品牌認知銷售轉化社會化營銷效果判斷的四個維度對于社區(qū)型平臺的內(nèi)容營銷，最主要的 評判指標【占領用戶心智】深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗(量化產(chǎn)出)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究整理、MoonFox調(diào)研曝光傳播廣告或植入的傳播情況和曝光量， 一般通

36、過PV、UV、Click等數(shù)據(jù)指 標來體現(xiàn)01社交互動用戶對營銷內(nèi)容的認可程度、好感 度、互動程度，一般結合點贊、評 論、轉發(fā)及粉絲規(guī)模等數(shù)據(jù)指標和 輿情分析等定性指標02銷售轉化廣告帶來的實際銷售業(yè)績轉化，如 訂單量、咨詢量、注冊量，轉化率， 一般通過定量數(shù)據(jù)在指標體現(xiàn)04品牌認知消費者對品牌態(tài)度、口碑的轉變，如 忠誠度、滿意度等，難以完全依靠數(shù) 據(jù)監(jiān)測，需通過消費者調(diào)研實現(xiàn)03定性方法：網(wǎng)絡輿論分析，如正面、負 面評論的情況；以及影響力分析，如名 人媒體的傳播定量方法：曝光次數(shù)、廣告總量、CPC、CPM、轉化率等針對不同平臺，對產(chǎn)出的定義有所不同，例如在小紅書更看重品牌曝光 和銷售轉化，在

37、B站則會考慮用戶互動情況【占領用戶心智】深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗(量化產(chǎn)出)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）社交電商監(jiān)測數(shù)據(jù)抖 音快 手38.117.612.911.32.92.32.01.61.5海爾容聲美的康佳小吉TCL云米志高新飛海信1.06.92.52.41.41.41.21.0小天鵝海爾揚子美的揚子潔佳統(tǒng)帥巧妻松下soseki南極人23.7美的25.7華帝15.118.0華凌19.8方太13.0TCL5.0匠者4.1SNIVXUNG3.2蘇泊爾3.2康佳3.0櫻普3.0海爾2.9志高2.4云米2.3萬菲達2.4奧克斯2.2藍銳2.2小米1.9先喜2.037.021.117.115

38、.92.21.6海爾A.O.史密斯美的康佳萬家樂志高云米0.9史密斯.勞倫0.8帥康0.7萬和0.535.516.410.67.56.85.44.84.62.9林內(nèi)萬家樂海爾華帝能率萬和A.O.史密斯美的方太志高1.448.830.69.55.32.3澳柯瑪海爾南極人美的海信TCL1.2容聲1.0創(chuàng)維0.3奧馬0.2云米0.220.019.210.79.22.71.11.0海爾小天鵝南極人海信DEBOLAITCL澳柯瑪美的0.7志高0.5威力0.448.143.82.51.9TCL海爾海信美的云米1.4三菱0.4格力0.3奧克斯0.1小米0.1榮事達0.050.510.89.16.64.63.73.41.41.4老板華帝方太金立匠者新飛潔得毅勝廚妃集夏1.237.530.711.36.03.12.72.51.3飛利浦海爾萬和金立新飛華帝康佳美的佳歐1.0匯迪威1.031.327.823.68.82.62.41.00.9萬和華帝海爾老板姿味方太康佳潔得新飛0.6匠者0.4冰箱2022年上半年抖音、快手分品類TOP品牌零售額份額洗衣機空調(diào)煙機+灶具+套餐25.0格力26.8老板18.3電熱水器燃氣熱水器【占領用戶心智】深度管控ROI，優(yōu)化用戶流量漏斗(量化產(chǎn)出)數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）集鋪銷客22.05.19-22.6.18電視