產(chǎn)品差異化理論介紹

1、第八章 產(chǎn)品差異化引言:完全競爭市場和完全壟斷市場對產(chǎn)品替代性的假設(shè)與現(xiàn)實市場相 差甚遠(yuǎn). 導(dǎo)致產(chǎn)品不完全替代的原因在于產(chǎn)品之間存在差異. 產(chǎn)品差異理論模型一般分為兩類： 一類是代表性消費者模型, 另一類是區(qū)位模型. 兩者主要區(qū)別在于：在前者中, 所有的消費者從消費各種產(chǎn)品中 獲得效用, 因此購買各種品牌; 在后者中, 每個消費者只買一種品 牌, 但消費者對其最喜歡的品牌有不同的偏好. 如, 即便在家電等競爭性很強的行業(yè)中, 企業(yè)也具有定價 能力, 企業(yè)改變價格的結(jié)果不像完全競爭理論所預(yù)測的那樣極端; 即使行業(yè)內(nèi)只有一家企業(yè), 其定價也會受到一定的限制, 如果定價太高, 除了吸引其他企業(yè)進(jìn)入該

2、市場之外, 也可能導(dǎo)致消費者選擇其他的替代品.1第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡單模型第三節(jié) 區(qū)位模型第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本第五節(jié) 壟斷競爭模型第八章 產(chǎn)品差異化2第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義1. 產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有不完 全替代性. (2) 心理差異 是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段造成的消費者主觀認(rèn)識上的差異. 廣告宣傳在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力. 2. 產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素 (1) 物理差異 是指產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能等方面的差異. 通過改變產(chǎn)品設(shè)計、結(jié)構(gòu)、外觀、售后服務(wù)等,爭取購買者的偏好,是 企業(yè)非價格競爭的主要內(nèi)容.

3、 其主要方式有: 一是在不增加成本開支的情況下改變設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、外觀和服務(wù)等; 二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料以及不斷投入新的設(shè)計和服務(wù)來改進(jìn) 產(chǎn)品. 3(4) 空間差異 生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點, 導(dǎo)致了產(chǎn)品間的差別.2. 產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1) 物理差異(2) 心理差異(3) 服務(wù)差異 是指企業(yè)在售前和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面存在的差異.注 (1) 產(chǎn)品差異化因素不一定在一個產(chǎn)品上同時存在, 且各因素對購買活 動的影響也不同. 一般來說, 這些因素在耐用消費品中表現(xiàn)得更為 明顯.(2) 從經(jīng)濟(jì)分析的角度看, 產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費者認(rèn)為它們 不同. “消

4、費者總是正確的”.(3) 從消費者選擇的角度看, 產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.4 縱向差異化 所有的消費者都偏好某一種特征的產(chǎn)品, 即便不是所有的消費者都 這樣認(rèn)為, 至少絕大多數(shù)都會同意這一點, 我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為縱向差異化. 如汽車省油. (3) 從消費者選擇的角度看, 產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差 異化. 橫向差異化 是指在同類產(chǎn)品中, 一部分消費者喜歡某種特征的產(chǎn)品, 而另一部 分消費者喜歡另外某種特征的產(chǎn)品. “蘿卜白菜各有所愛”3. 橫向差異化和縱向差異化是研究產(chǎn)品差異的重要的概念. 本章主要 研究在橫向差異化條件下, 產(chǎn)品的需求、定價、市場勢力等問題.5

5、第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡單模型 本節(jié)首先討論差異產(chǎn)品的需求曲線, 然后研究在產(chǎn)品存在差異條件下企業(yè)古諾競爭和伯特蘭競爭問題.一、差異產(chǎn)品的需求曲線所有企業(yè)索取相同的價格p, 該價格由市場總產(chǎn)出Y=y1+y2+yN決定, 同質(zhì)產(chǎn)品的市場需求函數(shù)可表示為：p=D(y1+y2+yN).如p=a-b(y1+y2). 回顧無差異產(chǎn)品(同質(zhì)產(chǎn)品)的需求曲線：1. 差異產(chǎn)品情況(以兩企業(yè)為例) 企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2 企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2 其中a0, 且b1 b20. 注 b1 b20說明企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對企業(yè)1產(chǎn) 品的價格產(chǎn)生的影響要

6、大(?).6一、差異產(chǎn)品的需求曲線1. 差異產(chǎn)品情況 企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2 企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2 其中a0, 且b1 b20.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得：企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2其中, =a(b1-b2)/(b12-b22) )0, =b1/( b12-b22)0, =b2/( b12-b22)0注 品牌差異衡量標(biāo)準(zhǔn)：=b22/b12 (1) 如果越接近0, 代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大. 當(dāng)=0時, 則為壟斷; (2) 如果越接近1, 代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小. 當(dāng)=1時, 產(chǎn)品完全

7、同質(zhì).7二、差異產(chǎn)品的古諾競爭1. 基本假設(shè)：(1) 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè): 企業(yè)1、企業(yè)2, 每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2) 產(chǎn)品存在差異, 企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2, 企業(yè)2面 臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2, 其中a0, 且b1 b2;(3) 企業(yè)之間關(guān)于產(chǎn)量同時進(jìn)行決策;(4) 市場信息是完全的.企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2. 模型建立與求解企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡價格為企業(yè) i 的均衡利潤為8二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為

8、y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2. 模型建立與求解企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡價格為企業(yè) i 的均衡利潤為注 (1) 如果b2=0, 即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性, 則企業(yè)1的最 優(yōu)產(chǎn)量為壟斷產(chǎn)量; (2) 如果b1=b2, 即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全替代性, 則結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn) 品情況下古諾模型相同. (3) 隨著b2不斷變小, 產(chǎn)品差異不斷變大, 兩家企業(yè)的市場價格在不 斷提高, 利潤水平也不斷增加.9二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為y2=(

9、a-c-b2y1)/(2b1)2. 模型建立與求解企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡價格為企業(yè) i 的均衡利潤為注 (3) 隨著b2不斷變小, 產(chǎn)品差異不斷變大, 兩家企業(yè)的市場價格在不 斷提高, 利潤水平也不斷增加.(4) 該模型可以解釋為什么企業(yè)常常花費大量的金錢為它們的產(chǎn)品 做廣告. 因為廣告是造成產(chǎn)品差異的一個重要措施, 企業(yè)通過做 廣告來使得消費者相信它們的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間存在很 大的差異, 從而企業(yè)擁有更大的市場壟斷勢力, 獲得更高的利潤.10三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為p1=( + c+ p2)/(2)企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為p2=( + c+ p1)/

10、(2)2. 模型建立與求解1. 基本假設(shè)：(1) 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè): 企業(yè)1、企業(yè)2, 每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2) 產(chǎn)品存在差異, 企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2, 企業(yè)2面 臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2, 其中a0, 且b1 b2;(3) 企業(yè)之間關(guān)于價格同時進(jìn)行決策;(4) 市場信息是完全的.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得, 企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2,企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2 , 其中=a(b1-b2)/(b12-b22), =b1/( b12-b22, =b2/( b12-b22).11三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭2. 模

11、型建立與求解企業(yè) i 的均衡價格為企業(yè) i 的均衡產(chǎn)量為企業(yè) i 的均衡利潤為注 (1) 產(chǎn)品差異越大(即b2越小), 企業(yè)的均衡價格越高. 因為均衡價格關(guān)于b2的導(dǎo)數(shù)為-(a-c)b1/(2b1- b2)20.這解決了“伯特蘭悖論”. 12(2) 隨著b2不斷變大, 兩個企業(yè)的市場價格不斷下降, 利潤也不 斷減少, 直到b1=b2時, 產(chǎn)品完全同質(zhì), 價格為c, 利潤為0. (3) 和古諾模型一樣, 通過放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間的價格競爭, 產(chǎn)品差異會增強品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢力, 從而獲得更高 的利潤.注 (1) 產(chǎn)品差異越大(即b2越小), 企業(yè)的均衡價格越高. 因為均衡價格關(guān)于b2的導(dǎo)數(shù)為-

12、(a-c)b1/(2b1- b2)20.3. 兩模型之比較(1) 若b1不變, b2逐漸變小, 則p1N-p1B就越小;若b2 趨于0 , 則p1N-p1B趨 于零.(2) 在一個差異產(chǎn)品市場中, 古諾市場結(jié)構(gòu)中的市場價格高于伯特蘭 市場結(jié)構(gòu). 而產(chǎn)品差異越大, 二者價格之間差異就越小, 當(dāng)產(chǎn)品之 間變得完全不可替代時(即b2 = 0), 價格差異為0.13第三節(jié) 區(qū)位模型引例1: 在海灘的兩端有出售同種冷飲的小販, 如果兩個小販的售價 相同, 則消費者會就近購買.引例2: 如果兩種冷飲不同質(zhì), 消費者也許會選擇就近購買,也許會選 擇遠(yuǎn)距離購買, 這要看消費者對口味的偏好程度.問題: 在上述兩

13、種情況下, 企業(yè)如何展開競爭呢？本節(jié)通過建立區(qū)位模型研究上述問題.區(qū)位有兩種解釋:(1) 特定的物理位置. 在此情形下,消費者知道所有商店的價格,并選擇 從價格加上交通成本最小的商店購買;(2) 位置解釋為一個特定消費者理想品牌特征與現(xiàn)實品牌特征之間的 差異. 消費者根據(jù)不同產(chǎn)品的價格加上“誤配”的成本, 選擇不同品 牌的產(chǎn)品.一、線性城市模型區(qū)位模型源于豪特林(Hotelling)的貢獻(xiàn). 下面首先研究具有一次交通成本的模型, 然后討論具有二次交通成本的模型.141. 基本假設(shè)：(1)消費者住在長度為1的“線形城市”中,消費者以密度1均勻地分布 在這一區(qū)間;(2)有兩家企業(yè)或商店, 它們銷售

14、同質(zhì)產(chǎn)品;(3)這兩家企業(yè)位于城市的兩端: 企業(yè)1位于x=0, 企業(yè)2位于x=1, 每家 企業(yè)的單位成本為c;(4)消費者為每個單位長度支付運輸費用t;(5)每個消費者均購買1個單位的商品;(6)賣者同時定價.一、線性城市模型(一) 一次交通成本情形2. 模型建立與求解企業(yè)1的需求函數(shù)為企業(yè)2的需求函數(shù)為15企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)為企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為結(jié)論：交通成本相當(dāng)于產(chǎn)品存在差異. 產(chǎn)品差異化的程度越大, 市場勢力越大, 價格越高, 利潤越大.產(chǎn)品差異的區(qū)位模型解決了“伯特蘭悖論”.(二) 二次交通成本情形(與一次類同, 不講)1617第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成

15、本產(chǎn)品差異分為客觀與主觀差異, 由于研究市場勢力的目的, 產(chǎn)品是否存在客觀差異并不太重要, 關(guān)鍵在于消費者的態(tài)度. 例如名牌商標(biāo)的藥品與普通品牌的藥品, 盡管客觀上無很大差異, 但主觀上存在很大差異.本節(jié)考慮這樣一種情形：消費者對價格信息的掌握是不完全的或不同賣者之間的轉(zhuǎn)換需要一定的成本. 此時, 即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品, 消費者對待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別的.一、不完全信息1. 基本假設(shè)： (1)一個由N家相互競爭的商店和大量消費者組成的零售市場,N家商店 經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品, 它們之間進(jìn)行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求, 且每個消費者愿意為這一單位產(chǎn)品 最高支付U;(3)消費者不

16、可能先驗地知道每家商店制定的價格;(4)為了知道每家商店的價格,消費者要付出一定的搜尋成本s.18結(jié)論：即使企業(yè)之間進(jìn)行價格競爭, 而且產(chǎn)品都是同質(zhì)的, 搜尋成本的存 在仍將導(dǎo)致壟斷定價. 且搜尋成本越高, 賣者的市場勢力就越大.消費者方面:由于每家企業(yè)都把價格制定在p=U上, 消費者認(rèn)為商品都 相同,又有搜尋成本s存在, 那么消費者的最優(yōu)反應(yīng)就是不搜尋.企業(yè)方面: 企業(yè)知道消費者不進(jìn)行搜尋活動的情況下, 單獨的降價并不能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售量, 只能造成利潤損失.企業(yè)也沒有降價的動機.一、不完全信息1. 基本假設(shè)： (1)一個由N家相互競爭的商店和大量消費者組成的零售市場,N家商店 經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)

17、品, 它們之間進(jìn)行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求, 且每個消費者愿意為這一單位產(chǎn)品 最高支付U;(3)消費者不可能先驗地知道每家商店制定的價格;(4)為了知道每家商店的價格,消費者要付出一定的搜尋成本s.19二、轉(zhuǎn)換成本在許多行業(yè)中,消費者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成本.包括：學(xué)習(xí)與熟悉新產(chǎn)品、購買相應(yīng)的產(chǎn)品、累計消費量打折等成本。轉(zhuǎn)換成本的作用與搜尋成本相似.如果轉(zhuǎn)換成本足夠大,消費者會停留在原來的產(chǎn)品上,而難以在價格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去. 所以其均衡狀態(tài)是每個企業(yè)都按自己的壟斷價格定價,只有當(dāng)價格差別大于轉(zhuǎn)換成本時才會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換.結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越高, 賣者的市場勢力越大.20

18、三、價格離散 同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長期穩(wěn)定價格. 產(chǎn)生這種情況的原因可能是價格 歧視, 例如由關(guān)稅和規(guī)制造成的, 但也會有其他原因.1. 旅行者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ?1) 對旅行者來說, 在觀光地的搜尋成本很高, 一方面不了解情況, 另一方 面存在不能重復(fù)購買而攤銷搜尋成本的情況. (2) 當(dāng)?shù)厝艘灿兴褜こ杀? 但多次購買以后, 搜尋成本被平均, 變得很低. (3) 前者可以稱為高搜尋成本, 后者可以視其搜尋成本為零.高搜尋成本者遇到可以接受的商品會立即購買, 因為他們預(yù)期尋到低價格的收益不足以彌補其搜尋成本.2. 均衡狀態(tài): 一些企業(yè)制定高價, 而另一些企業(yè)制定低價. 均衡意味著: 制定高價的商店只能銷

19、售給存在實際搜尋成本的一 部 分消費者; 制定低價的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存 在實際搜尋成本的消費者, 也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費者.212. 均衡狀態(tài): 一些企業(yè)制定高價, 而另一些企業(yè)制定低價. 均衡意味著: 制定高價的商店只能銷售給存在實際搜尋成本的一 部 分消費者; 制定低價的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存 在實際搜尋成本的消費者, 也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費者.3. 價格離散是均衡結(jié)果的前提是: 制定高價的商店不愿意降價, 制定低 價的商店不愿意提價. 這可能是因為在較低的價格上出售時, 可以賣 得更多, 從而利潤不會減少; 而在較高的價格上出售

20、時, 雖然賣得較 少, 但價格較高, 從而使得其和制定低價的商店得到同樣的利潤.22第五節(jié) 壟斷競爭模型引言壟斷競爭概念是1933年由張伯倫在壟斷競爭理論中提出.壟斷競爭市場的基本特點 由產(chǎn)品差異帶來的壟斷因素和競爭因素是該市場的基本特點.壟斷競爭市場是一個市場中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種 產(chǎn)品的市場組織, 是處于完全壟斷和完全競爭之間的市場類型, 它 既有壟斷因素又有競爭因素. 壟斷競爭市場一個重要的特征是產(chǎn)品差異, 包括客觀的差異和心理 的差異等.231. 基本假設(shè)(1)所有企業(yè)的成本是相同的;(2)壟斷競爭企業(yè)面臨兩條需求曲線: 跟隨需求曲線 (亦稱等比例需求曲線, DD) , 表

21、示當(dāng)所有企業(yè)賣同樣的價格時, 對某特定企業(yè)的需求量. 假如有N個規(guī) 模相同的企業(yè), 則這條等比例需求曲線 是由每一種價格下的市場總需求量1/N的構(gòu)成. 非跟隨需求曲線(dd), 表示當(dāng)某個企業(yè)改變價格時其它企業(yè)并不跟隨時的需求曲線. dd曲線比DD曲線更平坦, 即需求彈性更大, 價格下降導(dǎo)致更多銷量增加量.一、壟斷競爭企業(yè)的需求曲線241. 壟斷競爭廠商在短期內(nèi)按照MR=SMC的原則來確定自己的最優(yōu)產(chǎn) 量和最優(yōu)價格, 這也是壟斷競爭廠商實現(xiàn)短期均衡的必要條件. (見p210之圖8-10)二、壟斷競爭的短期均衡 短期內(nèi)盈利的壟斷競爭廠商 短期內(nèi)虧損的壟斷競爭廠商QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe25 短期均衡中,如果企業(yè)存在正的經(jīng)濟(jì)利潤, 新的企業(yè)在利潤的誘使下進(jìn)入該行業(yè),由 于行業(yè)中企業(yè)數(shù)目的增多,等比例需求曲 線就會向原點移動, 從而使得短期均衡的 利潤不斷減小, 直到dd曲線和長期平均成 本LAC曲線相切，此時每個企業(yè)的均衡 利潤為零, 新的企