受眾分析(反饋與調(diào)查)概要課件

1、受眾分析受眾反饋與受眾調(diào)查一、反饋的含義反饋的含義：反饋是指受傳者對(duì)傳者所輸出信息的一種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的意見(jiàn)信息。受眾反饋的意見(jiàn)性信息直接或間接地反映了受眾的接受動(dòng)機(jī)、需求和心態(tài)。人際傳播中，比較及時(shí)而明顯。大眾傳播中，多是無(wú)效的反饋。只有當(dāng)受眾采取行動(dòng)使傳播者得知他們的反應(yīng)，才能構(gòu)成有效反饋。二、受眾反饋的作用：1. 有助于檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果非誠(chéng)勿擾首批觀眾評(píng)價(jià)電影臺(tái)詞再成經(jīng)典2.有助于改進(jìn)和優(yōu)化下一步傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為。武林外傳觀影調(diào)查 觀眾遺憾臺(tái)詞重復(fù) 3.能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情白巖松2009中國(guó)電視榜獲獎(jiǎng) 2010白巖松獲獎(jiǎng)感言李靜獲獎(jiǎng)“最佳脫口秀主持人”

2、4.有助于檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度。三、受眾反饋的類型（1）反饋結(jié)果 - 正反饋 負(fù)反饋（2）反饋形式 - 前饋 后饋（3）反饋發(fā)出者 - 內(nèi)反饋 外反饋（4）反饋真實(shí)性 - 真性反饋 假性反饋（5）反饋速度 - 及時(shí)反饋 延遲反饋小悅悅事件“救與不救討論”中國(guó)道德與倫理的淪陷二、受眾調(diào)查（一）受眾調(diào)查的目的： 了解受眾的構(gòu)成、受眾的需要和興趣、受眾對(duì)傳播內(nèi)容和形式的反應(yīng)等，以便媒介信息單位提供有用參考，及時(shí)地改進(jìn)傳播工作，提高傳播質(zhì)量，加強(qiáng)傳播者與受眾的相互聯(lián)系。（二） 受眾調(diào)查的重要性： 受眾調(diào)查 較之于 受眾自發(fā)地、零散的向媒介提供反饋信息相比。通過(guò)系統(tǒng)的科學(xué)調(diào)查方法以

3、隨機(jī)抽樣的形式調(diào)查一定的受眾樣本所獲得的反饋信息能夠較好地反映出受眾總體對(duì)媒介傳播信息的反應(yīng)和要求。受眾調(diào)查：電視劇版風(fēng)聲年后開機(jī)觀眾觀點(diǎn)（三）受眾調(diào)查的分類讀者概況（以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法）對(duì)報(bào)刊信息選擇行為的調(diào)查對(duì)讀者和非讀者的調(diào)查（是否讀過(guò)報(bào)、讀報(bào)頻率）對(duì)讀報(bào)用途和讀者滿足的研究（對(duì)讀報(bào)的可能用途及其可能帶來(lái)的滿足進(jìn)行調(diào)查）對(duì)編輯與讀者的比較研究 傳者意圖與受者觀念（研究某一問(wèn)題編輯與讀者對(duì)問(wèn)題的意見(jiàn)的差別）（三）受眾調(diào)查的分類+視聽調(diào)查（一）電視收視率開機(jī)家庭數(shù)=打開的電視機(jī)/擁有電視機(jī)的家庭數(shù)100收視率=收看電視的家庭數(shù)/擁有電視機(jī)的家庭數(shù)100 宏觀-偏小份額=收看電視的家庭數(shù)/開機(jī)

4、家庭數(shù)100 直接評(píng)估（二）廣播收聽率收聽率=收聽一家電臺(tái)的人數(shù)/該市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)100 收聽份額=收聽一家電臺(tái)的人數(shù)/收聽廣播的總?cè)藬?shù)100視聽率的獲得：界定市場(chǎng)、抽取樣本、收集數(shù)據(jù)、分析評(píng)估。索福瑞調(diào)查公司受眾的視聽行為十分復(fù)雜，調(diào)查時(shí)往往只涉及最簡(jiǎn)單的行為：開機(jī)、選臺(tái)、關(guān)機(jī)等。開機(jī)：每25分鐘內(nèi)有3-6分鐘保持電視機(jī)或收音機(jī)開著，即認(rèn)為“在使用”。( 四 )受眾調(diào)查的方法（1）面對(duì)面調(diào)查 電視劇節(jié)目喜好街拍調(diào)查（2）電話調(diào)查法（3）日記法（調(diào)查對(duì)象逐日記錄收聽廣播和收看電視的日志，按期寄回調(diào)查公司，通常為一周）（4）記錄儀法（與抽樣對(duì)象簽約，在其家中的收音機(jī)或電視機(jī)上裝上記錄儀）（5）無(wú)線

5、電的全面受眾調(diào)查 預(yù)約合適時(shí)間、正式調(diào)查，了解前一天的視聽行為， 確定第二天的調(diào)查時(shí)間。自前一次調(diào)查截至?xí)r間始，調(diào)查者需按每一刻鐘的間隔記下回答者的視聽情況，在裝有監(jiān)督設(shè)備的調(diào)查中心進(jìn)行，任何偏差都能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并更正。 弊端在于報(bào)告周期長(zhǎng)達(dá)三月，且成本較高。受眾調(diào)查應(yīng)用練習(xí)面對(duì)面訪談問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查團(tuán)隊(duì)作業(yè)要求團(tuán)隊(duì)角色：假設(shè)你們是某家電視臺(tái)策劃團(tuán)隊(duì)，想要?jiǎng)?chuàng)辦某個(gè)受眾感興趣的欄目。題材不限（文化、娛樂(lè)、體育、新聞）。在前期開展一次了解受眾需求與興趣方面的調(diào)查，并根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，策劃你的欄目?jī)?nèi)容。團(tuán)隊(duì)任務(wù):1. 每組一份完整的受眾調(diào)查報(bào)告，附問(wèn)卷。（5分）11月25日2. 根據(jù)調(diào)查，每組形成一份節(jié)目策

6、劃書（5分） 、ppt（10分）12月9日任務(wù)評(píng)估: 兩節(jié)課做專門的幻燈片演示，展示團(tuán)隊(duì)調(diào)查與策劃的結(jié)果,公開評(píng)比，作為團(tuán)隊(duì)得分。傳播學(xué)綜合作業(yè)示例示例： 本地報(bào)紙調(diào)查與策劃 體育節(jié)目調(diào)查與策劃 微博節(jié)目調(diào)查與策劃 娛樂(lè)節(jié)目調(diào)查與策劃調(diào)查問(wèn)卷-調(diào)查報(bào)告結(jié)果-策劃方案文本、PPT策劃提案PPT易調(diào)網(wǎng)-網(wǎng)絡(luò)調(diào)查_調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷星 - 在線問(wèn)卷調(diào)查受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)群體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問(wèn)卷又稱調(diào)查表或詢問(wèn)表，它是社會(huì)調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項(xiàng)目的表式。 一、問(wèn)卷的功能能正確反映調(diào)查目的，突出重點(diǎn)，能使被調(diào)查者樂(lè)意合作，協(xié)助達(dá)到調(diào)查目的。能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實(shí)，

7、提供正確的情報(bào)。統(tǒng)一的問(wèn)卷還便于資料的統(tǒng)計(jì)和整理。一份正式的調(diào)查問(wèn)卷一般包括以下三個(gè)組成部分：第一部分： 前言。主要說(shuō)明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。 第二部分：正文。這是調(diào)查問(wèn)卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干問(wèn)題要求被調(diào)查者回答。 第三部分：附錄。這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析收集資料。二、問(wèn)卷的組成部分三、調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)的方式調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)的方式可以分為以下兩種形式： (1)封閉式提問(wèn) 也就是在每個(gè)問(wèn)題后面給出若干個(gè)選擇答案，被調(diào)查者只能在這些被選答案中選擇自己的答案。 (2)開放式提問(wèn) 就是允許被調(diào)查者用自己的話來(lái)回答問(wèn)題。由于采取這種方

8、式提問(wèn)會(huì)得到各種不同的答案，不利于資料統(tǒng)計(jì)分析，因此在調(diào)查問(wèn)卷中不宜過(guò)多。四、問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1、問(wèn)卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān) 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。如：“調(diào)查某化妝品的用戶消費(fèi)感受”-這里并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問(wèn)題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)知識(shí)，要素是能夠被尋找出來(lái)的：一是使用者(可認(rèn)定為購(gòu)買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過(guò)該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等)；二是購(gòu)買力和購(gòu)買欲。包括她(他)的社會(huì)狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費(fèi)特點(diǎn)(品牌、包裝、價(jià)位、產(chǎn)品外

9、觀等)；使用該化妝晶的效果(如價(jià)格； 使用效果； 心理滿足等)；三是產(chǎn)品本身。包括對(duì)包裝與商標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告等促銷手段的影響力、與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的橫向比較、等 2、問(wèn)題設(shè)置應(yīng)具普遍意義這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩?wèn)卷中發(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識(shí)性的錯(cuò)誤。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如一個(gè)“居民廣告接受度”的調(diào)查： 問(wèn)題：你通常選擇哪一種廣告媒體： 答案：a、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它 而如果答案是另一種形式： a、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告； e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、避免常識(shí)性錯(cuò)誤在一般性的問(wèn)卷技

10、巧中，需要注意的是：不能犯問(wèn)題內(nèi)容上的錯(cuò)誤。如： 問(wèn)題：你擁有哪一種信用卡? 答案：a、長(zhǎng)城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡， -其中d的設(shè)置是錯(cuò)誤的，應(yīng)該避免。 避免內(nèi)容上的錯(cuò)誤3、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感問(wèn)題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問(wèn)卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如： 問(wèn)題： 1、你通常每日讀幾份報(bào)紙? a、不讀報(bào)；b、l 份；c、2 份；d、3 份以上； 2、你通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)? a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；c、l小時(shí)；d、 l小時(shí)以上； 3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類) 報(bào)紙? a、市晚報(bào)；b、省日?qǐng)?bào)；c、人民日?qǐng)?bào)；d、參考消息

11、；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球 以上的幾個(gè)問(wèn)題由于設(shè)置緊密相關(guān)，能夠獲得比較完整 的信息。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問(wèn)題集中、提問(wèn)有章法。相反，假如問(wèn)題是發(fā)散的、隨意性的。那么，將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)科學(xué)過(guò)程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心! 4、問(wèn)題要清晰明確、便于回答 問(wèn)題設(shè)置應(yīng)清晰、能明確說(shuō)明問(wèn)題、便于回答，而且令被訪問(wèn)者容易找到相符答案。 再則，問(wèn)卷中常有“是”或“否”一類的是非式命題。應(yīng)注重能否涵蓋問(wèn)題，設(shè)置“其他”項(xiàng)，如： 問(wèn)題：您的婚姻狀況： 答案： I、已婚； 、未婚； 顯而易見(jiàn)，此題還有第三種答案(離婚喪偶分居)。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失。 癥結(jié)即

12、在于問(wèn)卷違背了明確性的原則。 5、問(wèn)題應(yīng)客觀中立不參與提示或主觀臆斷如：?jiǎn)栴}：你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里? 答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價(jià)格； f、 這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置： a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝 這樣一種設(shè)置則具有了誘導(dǎo)和提示性，從而在不自覺(jué)中掩蓋了事物的真實(shí)性。 6、便于整理、分析 成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力。這就需要考慮到問(wèn)卷在調(diào)查后的整理與分析工作。 Thank You !不同時(shí)期受眾理論早期: 魔彈論中期：(1)

13、個(gè)人差異論；(2)社會(huì)分類論；(3)社會(huì)關(guān)系論；(4)文化規(guī)范論 后期：社會(huì)參與論、使用與滿足論受眾相關(guān)理論 一、個(gè)人差異論最早由卡爾*霍夫蘭于1946年提出來(lái)的， 德佛勒在1970年做出了某些修正以心理學(xué)的 “刺激-反應(yīng)”模式為依據(jù)，從行為主義心理學(xué)派的角度研究受眾。媒介信息的特定刺激性 與 受眾個(gè)性相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生特定的作用個(gè)人所處的環(huán)境和經(jīng)歷不同，脾氣、性格、心理結(jié)構(gòu)等方面差異會(huì)在接收大眾傳播的信息方面作出不同的 選擇和理解 -態(tài)度-行為 改變二、社會(huì)類型論 又稱社會(huì)范疇論，這一理論最先是由約翰*賴?yán)c馬蔕爾達(dá)*懷特*賴?yán)岢觥?受眾所屬的社會(huì)群體的特性差異。 這一理論認(rèn)為，盡管受眾成員存在

14、著個(gè)人差異，但由于某些方面的共同特征，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。 大致相同的經(jīng)歷，持有相似的社會(huì)觀和價(jià)值觀，因而對(duì)于媒介信息的選擇和接收也會(huì)做出相同或相近的反應(yīng)。針對(duì)不同的社會(huì)群體接受傾向 和 選擇性理解，選擇和制作傳播內(nèi)容，以增強(qiáng)自身傳媒的特色和吸引力，提高傳播效果。三、社會(huì)關(guān)系論 由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人提出 強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，關(guān)注受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對(duì)其個(gè)人接收傳播信息的影響上。 受眾都有自己特定的生活圈，并受到其制約和影響。1.大眾傳媒的信息與團(tuán)體意見(jiàn)相反或有損于團(tuán)體利益時(shí)。團(tuán)體的中堅(jiān)分子就會(huì)起來(lái)攻擊媒介以加強(qiáng)原有觀點(diǎn)，或?qū)髅降牟煌庖?jiàn)進(jìn)行解釋、修正，

15、消弱媒介的作用與力量。2.否定了大眾媒介的效果是直接的、一致的和無(wú)比強(qiáng)大的。 受眾接收的很多信息來(lái)自于生活圈子比較活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而這種二次傳播的信息并非不偏不倚。意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖(OpinionIader，又譯為輿論領(lǐng)袖)，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。 “意見(jiàn)領(lǐng)袖” 最早出現(xiàn)于美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等三人的人民的選擇(1944)一書中。這三位學(xué)者通過(guò)對(duì)美國(guó)1940年總統(tǒng)選舉時(shí)選民投票意向的研究，從而提出了兩極傳播模式：即“觀念常常是從大眾

16、媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分?！币庖?jiàn)領(lǐng)袖的中介功能 1加工與解釋的功能 2擴(kuò)散與傳播的功能 3支配與引導(dǎo)的功能 4協(xié)調(diào)或干擾的功能韓寒：八零后的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”正確對(duì)待意見(jiàn)領(lǐng)袖1正確認(rèn)識(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力瞭望：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“顯性化” 2建立親近的情感關(guān)系3信息公開，引導(dǎo)參與 4建立反映民意的機(jī)制 5發(fā)揮輿論權(quán)威的作用四、文化規(guī)范論 受眾不僅可以從傳播媒介獲得新的見(jiàn)解，也可以加強(qiáng)原有的價(jià)值觀念，或是改變其原來(lái)的看法或態(tài)度，甚至引起觀念上的變化。肯定了大眾傳播媒介具有樹立文化規(guī)范的功能 ，且指出了傳播內(nèi)容對(duì)人們累積性的影響。五、社會(huì)參與論 受眾介入論，源于美國(guó)憲法中有關(guān)公民

17、權(quán)利的一種傳播理論，美國(guó)學(xué)者 J A 巴倫在1967年發(fā)表的對(duì)報(bào)紙的參與權(quán)利一文中提出。 民眾既是信息傳播中的受傳者，也是信息交流中的傳播者，有權(quán)利用大眾傳播媒介積極反應(yīng)自己的處境，發(fā)表自己的見(jiàn)解和主張。 大眾傳播媒介影視公眾的講壇 ，而不是少數(shù)人的傳聲筒。 六、使用與滿足論 使用與滿足理論以受者為立足點(diǎn)。效果不再是“媒介能使受者發(fā)生什么變化”，而被理解為“受者能通過(guò)媒介得到什么滿足”，正因?yàn)槿绱耍死碚摬欧Q之為使用與滿足理論。/v_playlist/f3858421o1p1.html郭振璽介紹成功秘訣-考慮受眾需求_ 1974年E卡茨在其著作個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸

18、行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足” 的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。“使用與滿足”的過(guò)程：（1）人們接觸使用傳媒是為滿足自己的需要,這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件： a 接觸媒介的可能性 b媒介印象 （即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的）對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià) 40年代的“使用與滿足”理論的研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意味深長(zhǎng)的重要事實(shí)：受者是在多種多樣的動(dòng)機(jī)支配下，接觸大眾媒介的。顯然這也是對(duì)“槍彈論”的極有力的批判和否定，它與前面的流程研究、勸服研究一道，構(gòu)筑了“有限效果論”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 同時(shí)，它又獨(dú)樹一幟，為促進(jìn)效果研究乃至整個(gè)傳播學(xué)研究從傳者中心觀向受者中心觀的轉(zhuǎn)變提供了理論視角，有重要的意義?！笆褂门c滿足”研究的意義“使用與