危機(jī)公關(guān)管理分享課件

1、BlueFocusBMW Crisis Management 1直面媒體直擊案例直梳佳績直視危機(jī)2直面媒體直擊案例直梳佳績直視危機(jī)3什么是危機(jī)4對企業(yè)的正常經(jīng)營活動造成重大干擾導(dǎo)致媒體大量報道引起公眾關(guān)注從政府干預(yù)/法律糾紛/財務(wù)損失等多方面對企業(yè)產(chǎn)生影響注：參考美國危機(jī)管理機(jī)構(gòu)ICM對危機(jī)概念的界定危機(jī)5成都商報50輛CR-V堵門 東風(fēng)本田承認(rèn)有問題濟(jì)南時報 奔馳車撞倒自行車 車主不道歉遭圍堵浙江在線、山東衛(wèi)視 500萬豪車頻出故障 車主雇人拉車游街討說法 網(wǎng)易、新浪 奔馳車故障頻出3年維修超20次車主貼標(biāo)語抗議 危機(jī)管理最重要的是輿論傳播的管理。如果沒有輿論參與，危機(jī)對企業(yè)的聲譽(yù)、運(yùn)營的影

2、響是非常有限的。6注：參考美國危機(jī)管理機(jī)構(gòu)ICM對積發(fā)危機(jī)與突發(fā)危機(jī)的分析報告65%的危機(jī)屬于積發(fā)危機(jī)，且可避免，問題是它們被組織所忽視，或其影響被低估了72008年3月：三鹿接到消費(fèi)者投訴 ，南京出現(xiàn)全國首例腎結(jié)石嬰兒病例 （第1個重要征兆）6月：國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴（第2個重要征兆）6月-8月：各地出現(xiàn)多起病例（越來越多的征兆積累）9月8日前后：媒體曝光甘肅14名嬰兒疑似因食用某品牌奶粉而致腎結(jié)石癥狀，其他媒體在轉(zhuǎn)載時均使用“某品牌”的稱謂（非點(diǎn)名報道）9月11日：東方早報“甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病”（危機(jī)爆發(fā)?。?月11日：衛(wèi)生部提醒停止使用該品種2009年2月1

3、2日：三鹿宣告破產(chǎn)8事發(fā)后，“奔馳公司認(rèn)為，本次事故的撞擊力并不足以打開任何氣囊”，雙方多次協(xié)調(diào)，未果，失去第一次解決爭端的機(jī)會。5個月后（2007年11月），奔馳公司宣稱不屬質(zhì)量問題，拒絕賠償，失去第二次解決爭端的機(jī)會。隨后半個月的無效作為，失去第三次解決爭端的機(jī)會，致使危機(jī)爆發(fā)。2007年12月，車主帶車來到黃河岸邊，拉起寫有“百年奔馳，徒有虛名，突發(fā)事故，氣囊不開”白底黑字條幅，引發(fā)人群圍觀和媒體報道。（危機(jī)爆發(fā)）同日，河南商報報道此事，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載超過100家。9據(jù)美國危機(jī)管理機(jī)構(gòu)ICM近年來發(fā)布的年度危機(jī)報告提供的數(shù)據(jù)，80%的危機(jī)源自企業(yè)各級管理層、內(nèi)部員工和經(jīng)銷商體系，其余20%

4、源自外部。注：參考美國危機(jī)管理機(jī)構(gòu)ICM對積發(fā)危機(jī)與突發(fā)危機(jī)的分析報告10導(dǎo)致危機(jī)的內(nèi)部原因 研發(fā)、采購、生產(chǎn)造成的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷 銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)引發(fā)的消費(fèi)者過激行為 管理沖突 違法違規(guī)行為 價值觀沖突 117次投訴11次維修 沃爾沃S40到底怎么了 內(nèi)部原因?qū)е挛C(jī)爆發(fā)總部未解決11次維修2次協(xié)商4次調(diào)解不予解決相會推脫媒體關(guān)注客戶投訴12危機(jī)處理危機(jī)管理委員會決策者+發(fā)言人 保持聲音一致性一個小組一個領(lǐng)袖一個聲音三一定律態(tài)度速度尺度三度法則132011年4月，網(wǎng)民爆料中石化廣東石油分公司購買幾百萬高檔酒供私人支配，涉及高層收受賄賂。新聞發(fā)言人稱：公司確實(shí)采購了數(shù)批酒，但酒是公司正常的商品購進(jìn)

5、，屬于公司非油品經(jīng)營項(xiàng)目（在加油站賣）工作人員在受訪時表示：從未經(jīng)營過酒類項(xiàng)目（沒賣過）網(wǎng)友公眾負(fù)面輿論熱議最終引發(fā)媒體多次報道分析：誠懇表態(tài)：我們會核查此事件，并給大家一個說法。員工應(yīng)遵守新聞發(fā)言人制度，接受采訪時表示對此事不了解，并上報領(lǐng)導(dǎo)核查后的情況全員通報，統(tǒng)一口徑依據(jù)事實(shí)合理的發(fā)布聲明各層級聲音的統(tǒng)一142011年315晚會報雙匯遭遇“瘦肉精”事件，令其一夜之間從“香餑餑“變成了“雞肋”。雙匯集團(tuán)第一時間召開集團(tuán)萬人職工大會，安排記者到訪。各地經(jīng)銷商即興進(jìn)行了慷慨激昂的演講，一位經(jīng)銷商高呼“雙匯萬歲，萬隆萬歲”廣大媒體和公眾不滿最終雙匯召開新聞會致歉分析：及時對事件進(jìn)行道歉，切忌置于

6、公眾的對立面發(fā)表聲明：核查內(nèi)部原因，給消費(fèi)者補(bǔ)償召回所有產(chǎn)品，整頓并請相關(guān)部門進(jìn)行檢查指定新聞發(fā)言人，統(tǒng)一對外口徑，一致的聲音向公眾報道進(jìn)展關(guān)鍵時期的態(tài)度與尺度15豐田“霸道”廣告事件16172011年5月9日晚，高曉松因酒后駕駛，造成四車追尾，被判拘役六個月，罰款四千元。這也是目前為止醉駕入刑判決最重的案例。 積極主動認(rèn)罪，寫下悔過書 拒絕 代理律師上訴建議 ，要求最重刑罰，徹底反思 在看守所里進(jìn)行普法宣傳，向媒體表示將從事公益 負(fù)面形象的傷害降至最小分析： 認(rèn)識錯誤、態(tài)度誠懇，不逃避責(zé)任反而為其形象加分 善于運(yùn)用 與媒體的溝通技巧 妥善的將自己的浪子回頭形象與公益結(jié)合，現(xiàn)身說法、親力親為，

7、吸引媒體尋覓新聞點(diǎn) 高曉松酒駕門事件危機(jī) = 危險 + 機(jī)會擺脫困境 + 尋求機(jī)遇18總結(jié)應(yīng)用化流程化制度化危機(jī)管理危機(jī)是有輿論參與被媒體報道后對企業(yè)產(chǎn)生影響的事件，它65%是有征兆的，80%來自于內(nèi)部。那么，它可以通過一些手段被管理 。19直面媒體直擊案例直梳佳績直視危機(jī)20BMW 危機(jī)管理體系（預(yù)防和處理）資源BMW, BMW Region及BMW經(jīng)銷商對媒體進(jìn)行分級管理，制定區(qū)別化維護(hù)策略定制并組織媒體高層俱樂部，有針對性的實(shí)施媒體維護(hù)通過引入媒體參與市場部現(xiàn)有活動，創(chuàng)造更多的交流平臺流程建立和完善經(jīng)銷商4級危機(jī)預(yù)警流程經(jīng)銷商危機(jī)管理白皮書經(jīng)銷商危機(jī)管理培訓(xùn) 經(jīng)銷商案例分享經(jīng)銷商深度溝通

8、寶馬 寶馬經(jīng)銷商寶馬區(qū)域通過對寶馬負(fù)面信息和寶馬內(nèi)部體系的分析，我們在2009年建立了寶馬危機(jī)管理體系，用于指導(dǎo)寶馬經(jīng)銷商進(jìn)行危機(jī)的預(yù)防和處理。21消費(fèi)者打客服電話詢問、登門詢問消費(fèi)者情緒激動，投訴頻次加大消費(fèi)者有過激行為，有可能引發(fā)媒體曝光或公眾曝光媒體介入，處理不當(dāng)，導(dǎo)致曝光，轉(zhuǎn)化為公關(guān)危機(jī)消費(fèi)者有過激行為消費(fèi)者一般投訴階段消費(fèi)者憤怒階段媒體介入以消費(fèi)者和媒體為危機(jī)管理主線亮起預(yù)警紅燈流程：我們從消費(fèi)者及媒體的介入情況總結(jié)了經(jīng)銷商面臨的危機(jī)發(fā)展四級路徑，建立了4級預(yù)警流程。22危機(jī)管理小組23I級預(yù)警流程24II級預(yù)警流程25III級預(yù)警流程26IV級預(yù)警流程27白皮書/培訓(xùn)2009年危機(jī)

9、管理培訓(xùn)20場，覆蓋31個省，涉及89家經(jīng)銷商，342人2010年危機(jī)管理高級培訓(xùn)4場，覆蓋東南西北4大區(qū)域，涉及81家經(jīng)銷商，96人28資源：四級金字塔型的媒體資源管理體系控制重大的國家級危機(jī)協(xié)調(diào)重大企業(yè)級危機(jī)作用處理日?？蛻敉对V危機(jī)協(xié)調(diào)日常區(qū)域媒體危機(jī)政府國家、區(qū)域媒體總編國家、區(qū)域社會新聞版、汽車版總編區(qū)域媒體分工及合作BMWBMW + Dealer GMBMW + Dealer MMBMW + Dealer MKT29* 數(shù)據(jù)更新至2011年4月展開形式多樣的媒體俱樂部，先后開拓總計(jì)310人媒體關(guān)系，其中政府及媒體高層182人，區(qū)域媒體關(guān)系128人。媒體高層俱樂部/以寶馬現(xiàn)有市場活動為

10、平臺的媒體拓展302010年2009年2008年23.7%84%2008，2009， 2010 三年寶馬經(jīng)銷商相關(guān)負(fù)面新聞比較（篇次）5004504003503002502001501005002009年建立危機(jī)管理體系，2010體系逐步成熟并顯見成效。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看與經(jīng)銷商相關(guān)的負(fù)面報道自2008年以來持續(xù)下降。與經(jīng)銷商相關(guān)的負(fù)面報道量2009年較2008年下降84%，2010年較2009年下降23.7%取得成效587646231直面媒體直擊案例直梳佳績直視危機(jī)32車主J女士反映昨天在快速公路上車輛爆胎，打?qū)汃R救援電話后等待4個小時拖車才到，且拖車公司在現(xiàn)場就價格問題與其發(fā)生爭執(zhí)，令客戶對寶

11、馬品牌及服務(wù)深感不滿，故向媒體投訴。售后同事了解到車主真正的不滿原因。拖車公司態(tài)度和價格問題。及時安撫并提供解決方案。市場經(jīng)理預(yù)警后及時與媒體溝通，獲得媒體認(rèn)可，報道角度轉(zhuǎn)為“政府不修高速公路”。在節(jié)目播出前市場部再次確認(rèn)，危機(jī)圓滿化解。分析：售后部門同事細(xì)心了解客戶真實(shí)不滿，及時解決。為市場部與媒體的及時溝通起到了推動作用。友好的媒體溝通，正面的信息引導(dǎo)是危機(jī)處理的有效方式。事件：輪胎問題解決好客戶的問題是關(guān)鍵33客戶孔先生在J經(jīng)銷商修理車輛（X5 35i）時，經(jīng)銷商更換了一個“翻新”變速箱總程，客戶聯(lián)系了媒體和律師介入此事。售后部及時通知市場部經(jīng)理，并將此事向?qū)汃R匯報，尋求技術(shù)部統(tǒng)一對外口

12、徑。同時，通知市場部同事。市場經(jīng)理與寶馬公關(guān)部和公關(guān)公司進(jìn)行溝通。當(dāng)天，寶馬公關(guān)部及時向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報，并聯(lián)合技術(shù)部售后服務(wù)等部門共同召開緊急會議，商討對外口徑。經(jīng)銷商及公關(guān)公司區(qū)域同事在本地了解媒體內(nèi)部架構(gòu)并保持與媒體溝通，媒體同意等待寶馬的回復(fù)。次日通知友好溝通， 媒體理解“翻新”件其實(shí)是再制造件且保養(yǎng)手冊有相關(guān)說明。最終未報道。分析：保持良好的新聞敏感度是防范重大危機(jī)發(fā)生的重要因素。售后、技術(shù)、市場、客戶關(guān)系等相關(guān)部門的協(xié)作配合，及寶馬總部的大力支持非常重要。事件：更換“翻新”變速箱良好的新聞敏感度規(guī)范專業(yè)用語統(tǒng)一口徑34客戶家人反映，其兒子車輛起火，被燒死在 730車內(nèi)，公安機(jī)關(guān)排除他殺

13、，要求給說法。及時向?qū)汃R總部匯報，尋求技術(shù)支持。售后部、客戶關(guān)系部、技術(shù)部及總經(jīng)理成立專項(xiàng)小組及時趕到現(xiàn)場，協(xié)助公安部門。多次派出工作人員上門慰問家屬，安撫家人情緒。監(jiān)測本地網(wǎng)絡(luò)情況 ，保持內(nèi)部信息及寶馬公關(guān)部信息暢通。最終安撫了客戶家人，除2個網(wǎng)絡(luò)論壇以外，無任何媒體報道。分析：對此事件足夠重視，及時成立專項(xiàng)小組，多次與客戶家人接觸安撫保持多方信息暢通，起到了關(guān)鍵作用。隨時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)情況 ，及時處理論壇內(nèi)容避免了其它媒體的報道。事件：車輛起火人員傷亡安撫好客戶情緒內(nèi)部共同協(xié)作35李女士向媒體投訴其2008年10月20日購買的寶馬523Li行程大概1萬公里時(購買一年內(nèi))，發(fā)動機(jī)出現(xiàn)“燒機(jī)油”問

14、題且多次維修未能解決問題，要求退車，但經(jīng)銷商未能解決。媒體采訪后對此事進(jìn)行了連續(xù)負(fù)面報道。經(jīng)銷商多次溝通但未能與客戶達(dá)成一致未能及時預(yù)警結(jié)果被媒體連續(xù)刊發(fā)負(fù)面報道報道后未能及時與媒體溝通分析：在接觸媒體或被采訪后及時預(yù)警對預(yù)防負(fù)面報道起關(guān)鍵作用負(fù)面報道后與媒體做后續(xù)報道的溝通，對預(yù)防連續(xù)報道有決定性作用出現(xiàn)媒體報道后，及時了解媒體真正意圖、梳理媒體關(guān)系是媒體關(guān)系管理的有效途徑事件：機(jī)油消耗風(fēng)險評估及時溝通預(yù)警36張先生向媒體投訴關(guān)于經(jīng)銷商修車工時費(fèi)報價不同的問題，記者隨后聯(lián)系了4S店售后經(jīng)理。售后經(jīng)理解釋原因是保險公司與4S有折扣協(xié)議，而個人維修無折扣，所以雙方得到的報價不同。記者表示理解，溝

15、通比較愉快。但隨后記者對此事進(jìn)行了報道。售后經(jīng)理清楚的向記者解釋了原因，但之后未與市場部同事預(yù)警。結(jié)果第二天被報道分析：在接觸媒體或被采訪后及時預(yù)警非常重要媒體是否報道并不取決于我們對問題解釋的是否清楚，也不在于經(jīng)銷商是否占理，而與媒體對事件的新聞性判斷和版面情況有關(guān)。所以需要堅(jiān)持新聞發(fā)言人制度。事件：維修工時費(fèi)問題新聞發(fā)言人制度內(nèi)部信息的共享37事件：論壇版主投訴“白手帕”先生向經(jīng)銷商反映機(jī)油消耗問題，要求更換發(fā)動機(jī)。但多次溝通未能達(dá)成一致。最終在論壇及媒體上被報道?！鞍资峙痢北尘埃耗持搲瘜汃R車主俱樂部版主售后、客戶關(guān)系經(jīng)理不斷與“白手帕”溝通，但一直未能滿足其要求。與此人簽訂了保密協(xié)議

16、，但被放到論壇上公示。論壇的內(nèi)容被電臺、電視臺、平面媒體報道，引起了不小的影響。最終通過后續(xù)的正面?zhèn)鞑硗旎赜绊?，付出了較大的代價。分析：車主屬于意見領(lǐng)袖，應(yīng)充分評估其媒體風(fēng)險高于普通人。由于未能及時處理好客戶問題，最終還是滿足了客戶的要求，并付出了幾倍的代價來挽回影響。遞進(jìn)風(fēng)險評估加強(qiáng)內(nèi)部溝通充分評估車主背景了解車主實(shí)際意圖38危機(jī)管理的關(guān)鍵要素結(jié)合以上幾個案例來看，危機(jī)受多方面的影響，是多個要素綜合作用的結(jié)果。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)60%20%20%高效的執(zhí)行系統(tǒng)強(qiáng)大的運(yùn)作資源豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)39直面媒體直擊案例直梳佳績直視危機(jī)40 XinjiangTibetQinghaiSichuanGansuI

17、nner MongoliaNingxiaChongqingGuizhouHunanFujianJiangxiAnhuiHenanHubeiShanxiiShanxiiHebeiShandongTianjinYunnanGuangxiHainanGuangdongZhejiangJiangsuBeijingShanghaiHeilongjiangLiaoningJilin媒體的市場化程度在逐步增加，媒體環(huán)境也將會愈來越復(fù)雜。政府針對媒體的指導(dǎo)思想：“善待、善用、善管”在市場化大趨勢下，媒體對利潤的追逐，有可能導(dǎo)致報道負(fù)面信息的傾向性增強(qiáng)媒體集團(tuán)化趨勢增強(qiáng)，形成跨平臺、跨區(qū)域、跨行業(yè)的態(tài)勢媒體環(huán)境

18、 41什么是頭條新聞？有時候，新聞有沒有價值，在于放大。如果事情不放大，沒有被報導(dǎo)，可能就是生活當(dāng)中普通的新聞，但是放大后就會成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。白巖松媒體態(tài)度 -我說頭條就是頭條42實(shí)際上對寶馬也不是特別感興趣，除了那次水牛拉車的報道外，對寶馬一無所知，車輛的問題從沒考慮過，倒是對那頭牛更感興趣。-南方日報社會新聞記者 趙佳月寶馬知名度高，容易吸引眼球。報道中強(qiáng)化寶馬品牌，這是市場化媒體的屬性決定的。-三湘都市報 總編輯 楊山青如何報道類似事件，要看事件本身新聞價值的大小，具體說是讀者的關(guān)注程度如何，不會因?yàn)橛袑汃R品牌的出現(xiàn)故意怎么樣。-江南時報總編輯 石家友大部分記者在報道過程中，并不是為

19、了針對“寶馬”，而只是因?yàn)椤皩汃R”作為國際知名品牌，本身即是新聞“眼球效應(yīng)”的保證媒體的看法 43寶馬的相關(guān)較負(fù)面的新聞較多出現(xiàn)在版面：社會新聞版內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)投訴、車主形象原因：BMW的危機(jī)事件高度契合媒體眼中的新聞標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)：突發(fā)性強(qiáng)、地域覆蓋廣、發(fā)生頻次高、主觀過錯小媒體的看法 44社會新聞版情況及記者特點(diǎn)在媒體中的地位：非常重要素材來源：熱線、政府特別關(guān)注：具備“人咬狗”之類新聞要素的事件記者的特點(diǎn)：清水衙門、較真，追求強(qiáng)大的新聞效應(yīng)是其職業(yè)發(fā)展的主要動力尊重很重要45一般稿件見刊的完整流程：社會新聞部主任是關(guān)鍵熱線投訴社會新聞部主任篩選記者采訪分管主任批簽社會新聞部主任審稿下

20、發(fā)做版出樣送社領(lǐng)導(dǎo)批審11:00-12:00部門導(dǎo)讀會投訴篩選 24:00截版?zhèn)髦劣∷鲩_始印刷14:00各版主任碰頭會19:00-20:00社會新聞主任審稿17:00:定稿會各部門主編負(fù)責(zé)人參加確定上版內(nèi)容社會新聞版工作流程 -以京華時報為例時效很重要24小時熱線隨時電話分派任務(wù) 15:00部門編前會16:00報社編前會21:00-22:00報社領(lǐng)導(dǎo)審批46小標(biāo)題內(nèi)容面對媒體策略態(tài)度明確信息明朗思路明晰公司對待危機(jī)的態(tài)度要明確，且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。內(nèi)部信息保持順暢，預(yù)警及時、有效。公司發(fā)出的信息 不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或

21、猜想，只會讓人加深對危機(jī)的猜想。站在對方立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度做好善后工作，以安慰對方，化解危機(jī)，同時也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，避免危機(jī)再發(fā)生。47副總編朱建財經(jīng)新聞張軍（分管）浙江新聞?？行牧朱希ǚ止埽└笨偩幦沃蘧幬瘡堒妵鴥?nèi)/國際本地新聞胡紅斌(分管)梵一彪（編輯主任）江武（編輯主任）徐杭（主任/本地本省經(jīng)濟(jì)）編委胡紅斌總編楊星文體新聞朱建（分管）任洲（分管）胡紅斌（分管）周潔瓊（編輯主任）李師禮（編輯主任）沈麗（主任/娛樂）張路紅（編輯主任）王桂珍（主任/證券）馬恩（編輯主任）趙敏（編輯主任）趙敏（編輯主任）朱曉東（主任/體育）徐奕琳（編輯主任）副總編 林煜張曉清

22、（編輯記者）朱紅欣（健康記者）方政、張瑜（汽車編輯、記者）晨兮（編輯）鐘松君（編輯記者）厲於敏（編輯）朱枚（記者）于清（時尚記者）朱文科（記者）崔博（記者）張盛（記者）魏柯嘉（編輯記者/體育）趙松（編輯記者/體育）王家屏（編輯記者）葛輝（記者）岳海智（編輯記者）全悅敏（交通記者）嚴(yán)峰、殷志艷（政法記者）秦峰（醫(yī)院、法醫(yī)記者）媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)-以都市快報為例被采訪后：獲得媒體的姓名、版面、聯(lián)系方式很重要48相互理解溝通很重要只是經(jīng)營者我們也在不斷改進(jìn)經(jīng)銷商三角關(guān)系只是一份工作只是追求一個新聞素材媒體只是希望解決車輛問題只是希望得到更好的服務(wù)車主49怎樣進(jìn)行媒體溝通50記者也是人嘛【原則1】 自然自信地直面媒體，避免緊張恐懼或慢待不屑51接受采訪的唯一原因是你有話要說堅(jiān)持新聞發(fā)言人制度【原則2】 三“不”情況（不知道媒體、記者或采訪意圖，不是授權(quán)的發(fā)言人，不掌握口徑）下，決不接受采訪?？偨?jīng)理或市場部經(jīng)理是授權(quán)的新聞發(fā)言人；總經(jīng)理或市場部經(jīng)理也可以指定各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人回答媒體問題，但總經(jīng)理或市場部經(jīng)理必須在場52采訪不是在考驗(yàn)?zāi)慊卮饐栴}的能力，而是傳播你的關(guān)鍵信息的機(jī)會【原則3】準(zhǔn)備好關(guān)鍵信息，采訪中以我為主，引領(lǐng)和控制采訪過程53說你可以說的，而不是你知道的【原則4】參照公司已經(jīng)制定的媒體問題標(biāo)準(zhǔn)口徑；超出口徑之外