消費者行為分析概論(51p)課件

1、消費者行為分析概論消費者透視莉莉要告別大學生活開始工作了她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！不同消費者的行為對比謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹三星的一款手機他走出店內忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款聯(lián)想手機800

2、元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細觀察，他注意到三星的一款手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機自我行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機知覺記憶學習消費者行為之心理行為分析工具自我的表達行為消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。本書所要分析研究的則是生活消費。 消 費消費是作為社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)而存在的，消費既是生產(chǎn)的終點，又是下一個生產(chǎn)

3、循環(huán)的起點。消費可以分為：生產(chǎn)性消費和生活性消費。 生產(chǎn)性消費在生產(chǎn)過程中，對勞動力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質產(chǎn)品和非物質產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。 消 費 者消費者是指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集團。消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。 狹義的消費者：是指購買、使用各種消費品或服務的個人與家庭 ； 廣義的消費者：是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。 本課程主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。 .從消費過程考察消費者，指參與消費者購買過程和使用過程的人，包括購買決策者、購買者、使用者（三者不一定完全統(tǒng)一，可

4、以分離），可以是倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。不同類型的購買行為角色對消費者分析（一）從消費過程分析消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者 （二）從消費品角度分析現(xiàn)實消費者、潛在消費者 、永不消費者 （三）從消費單位角度分析個體消費者、家庭消費者和集團消費者（四）從消費者扮演角色分析發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者（本書主要研究家庭和個人消費者 ）消費品消費品是人們用來使用或消費，以滿足某種欲望和需要的產(chǎn)品。通常是用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品，它可以是一種有形的產(chǎn)品，如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等，也可以是一種服務，如理發(fā)。對消費品分析（一）根據(jù)商品的購買方式分：簡便品

5、包括日用品、沖動型商品和應急商品選購品分為同質品和異質品兩種 特殊品有所偏愛的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品 根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分：耐用品長期使用的有形物品 非耐用品易消耗的有形物品 服務以勞務的形式提供的無形商品 根據(jù)消費者的購買態(tài)度分：熱門商品高度偏愛并排隊競購的商品和服務 冷淡商品很少問津或感情上根本不追求甚至忌諱但必要時又十分需要的商品和服務 消費者行為消費者行為：是指消費者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。 消 費 者 行 為早期（狹義的觀點）購買者行為，強調的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互影響；現(xiàn)在（廣義的觀點）整

6、個消費過程，包括購買前、購買時和購買后消費者的所有問題。 消費者行為學消費者行為學：是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。 .經(jīng)濟學中的消費者行為實際指消費者選擇行為，包括2個層次：1，消費與儲蓄之間選擇，2，消費者要獲得效用最大化，所做的最佳商品組合的選擇消費者消費者在既定收入的約束下，是一個跨時間和空間的最優(yōu)化者，即在時間上選擇當前消費和未來消費（儲蓄），在空間上選擇各種消費和增值手段，以期獲得最大效用。消費者行為包括消費行為，儲蓄行為和投資行為三種方式。儲蓄的形態(tài)分為金融儲蓄和實物儲蓄兩部分。金融儲蓄包括現(xiàn)金，存款，有價證券實物儲蓄包括

7、耐用消費品，能帶來資產(chǎn)升值的商品（投資）消費資本化：由消費行為向投資行為轉變。消費者一生的收入可以分為兩個來源，即財產(chǎn)收入和勞動收入。從心理學角度來講，現(xiàn)實生活中每個消費者的行為都是由動機引發(fā)的，而動機又是由消費者的需要而產(chǎn)生的，需要是人類的原動力。消費者行為要素消費主體-消費者消費對象-生活費用消費目的-效用最大話消費者行為分析邏輯前提理性經(jīng)濟人假設效用最大化假設穩(wěn)定偏好假設經(jīng)紀人假設“理性經(jīng)濟人”的來源可以追溯到經(jīng)濟學鼻祖亞當.斯密在國富論中所闡述的觀點，之后經(jīng)濟學不斷完善和充實，并逐漸將“理性經(jīng)濟人”作為西方經(jīng)濟學的一個基本假設，即假定人都是利己的，而且在面臨兩種以上選擇時，總會選擇對自

8、己更有利的方案。經(jīng)濟學認為，無論是個人還是人格化的組織，都是在利己主義的動機中，理性的選擇那些被認為對自己最有利的方案。因此，消費者具有理性經(jīng)濟人的基本特征效用最大化當無差異曲線與預算線相切時效用為最大。消費者對若干消費品的選擇，在達到每一種消費品的單位貨幣支付所得的邊際效用相等時，實現(xiàn)最大總效用即稱之為效用最大化原則消費者效用最大化原則是表示消費者選擇最優(yōu)的商品組合，使得自己花費在各種商品上最后一元錢所帶來的邊際效用相等（即購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等），且等于貨幣的邊際效用。穩(wěn)定偏好假設消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據(jù)自己的意愿對可供消費的商品

9、或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。 由于消費者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，。這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。消 費 者 行 為 研 究 的 意 義 （一）企業(yè)營銷活動的市場基礎與決策依據(jù)市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位營銷組合策略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略.（二）有助于正確引導

10、消費，保護消費者權益限制房地產(chǎn)過熱禁止和取締名人做藥效廣告有助于消費者自身作出更明智的購買決策（三）為制定宏觀經(jīng)濟政策提供依據(jù)研究發(fā)現(xiàn) 購物單A 1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜 購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進行描述。被調查者對購物單A的婦女的描述這個女人不是單身就是一個人住。我猜她在辦公室工作。從她購買的商品來看，她似乎是很懶惰.我覺得這個女人是那種沒有長遠目光的人這個女孩可能是在辦公室工作的女孩，屬于那種過一天算一天，生活雜亂無章的

11、人。被調查者對購物單B的婦女的描述我想說她是一個很實際、很節(jié)儉的女人。她一定很喜歡烹調和烤面包.她大概是一個生活很有規(guī)律的人她很喜歡她所做的飯能夠令自己或她家人滿意。她大概是一個節(jié)儉的、切合實際的家庭主婦。研究發(fā)現(xiàn) 購物單A 1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜 購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調的人。包含三層重要含義： （一）消費者行為是動態(tài)的（二）消費者行為具有互動作用（三）消費者行為涉及交易行為消費者行為

12、的特點期望性一致性多樣性不確定性時代性可誘導性消費者行為分析消費者行為分析是指研究各類消費者的消費行為現(xiàn)象及其產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。分析消費者行為有助于： 第一，加強企業(yè)經(jīng)營管理 第二，合理實現(xiàn)消費需求 第三，促進社會經(jīng)濟發(fā)展第三節(jié) 消費者行為分析的內容與方法一、消費者行為分析的內容二、消費者行為分析的方法三、消費者行為分析的原則一、消費者行為分析的內容1研究消費者為什么購買分析消費者的需求與動機2研究消費者怎樣購買分析消費者的購買決策過程3研究影響消費者購買行為的各種因素分析消費的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素二、消費者行為分析的方法1觀察分析法是消費者行為分析中的一種最基本的研究方法，主要是指對人

13、們的行為作直接觀察。觀察分析法的運行操作：（1）在分析研究消費者消費行為時，可以觀察消費者在做什么，他們是怎樣互相作用的；注意購買者與營銷人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費者是怎樣了解商品的，眼部表情如何；記錄購買時的身體姿態(tài)以及使用哪些言詞等。（2）觀察分析法又分自然觀察和實驗室觀察兩種。采用何種觀察方法主要依據(jù)被觀察者所處的情境特點而定。（3）若以觀察者與被觀察者的關系為標準，觀察分析法又可分為參與觀察與非參與觀察兩種。觀察者如需要直接參與被觀察者的活動，并在參與活動中同時進行觀察，需要采用參與觀察分析法；觀察者如不參與被觀察者的活動，以旁觀者的身份所進行的觀察，需要采用非參與觀

14、察分析法。運用觀察分析法注意的事項：首先，必須建立一個記錄各種行為的等級量表，以便使記錄迅速、準確。同時必須清楚，觀察并不是要記錄每一樣事情。其次，記錄行為的方法和層次必須預先設計好。最后，它也存在一定的缺陷。它僅能了解大量的一般現(xiàn)象和表面現(xiàn)象，而且只能被動地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。二、消費者行為分析的方法2實驗分析法是指有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定條件來引起某種心理或行為現(xiàn)象進行分析研究的方法。可分為實驗室實驗法和自然（市場）實驗法兩種形式。實驗分析法的具體運行操作和注意事項：（1）實驗室實驗法的運用強調在實驗室里借助各種儀器進行研究，也可在實驗室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。運用時，

15、要充分發(fā)揮其比較準確的優(yōu)點，同時也要關注它的不足，它只適宜分析研究比較簡單的心理現(xiàn)象。（2）自然（市場）實驗法的運用強調在各類消費環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給被研究者的心理和行為活動施加某些刺激和誘導，從中了解消費者的消費心理和行為的方法。運用時，要注意的是由于這種方法是人們有目的創(chuàng)設或變更條件，因而更具有主動性的特點，即雖然是在各類消費環(huán)境中進行的，卻又不是純自然，而是人們主動地、有目的地施加影響。所以，這種方法能夠按照一定的研究目的取得比較準確的材料，是一種應用范圍比較廣泛的方法。二、消費者行為分析的方法3調查分析法是指在消費活動中，通過各種手段（主要是文獻、訪談和問卷）獲取有關

16、資料，通過整理分析，間接地了解各類消費者的消費行為的方法。調查分析法的運行操作：（1）調查分析法可以采用各種方法。如訪談法、文獻法、問卷法。至于采取什么樣的具體方法進行調查，要根據(jù)調查目的靈活運用。（2）調查分析法適用范圍。調查分析法運用中的缺點是因其具有間接性的一面，有時不能提供消費者個體或消費者個體與群體之間的一些微妙關系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情況下消費者行為分析研究必須運用調查技術，特別是在研究環(huán)境、職業(yè)對消費心理和行為的影響時運用得更多。此外，在了解公眾對某一問題、某一事件的態(tài)度時，也常采用調查分析法。運用調查分析法注意的事項：（1）采用調查分析法時，收集資料的方法

17、很多，如普查法、典型調查法、個案調查法、抽樣調查法等。要注意通過一些量表的設計和分析，力求能夠真實地反映出消費者的想法和消費者行為。（2）注意調查的效率。（3）采用問卷法時注意答卷者可能由于種種原因，填寫的某些項目不是真實想法。所以要求采用問卷調查時，一要科學地設計問卷，二要注意與其他方法（如深度訪談法）結合使用，以便對調查結果進行科學驗證。二、消費者行為分析的方法4案例分析法又稱個案研究法，是指利用圖書資料或影片，將實際或想象的情況，用相當詳細的方式描述出來的方法。案例分析中的案例，按案例內容的性質，可分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。按案例內容的全面性，可分為專題性案例

18、和綜合性案例兩大類。按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例三大類。按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。案例分析法的重點是對過去所發(fā)生的事情作診斷或解決特別的問題，它比較適合靜態(tài)地解決問題。案例分析法的運行操作：（1）案例分析法可以采用各種方法。分析案例常見的方法有：系統(tǒng)法、行為法、決策法。（2）案例分析強調從兩個基本角度進行分析。一是從當事者的角度。二是全面綜合的角度。必須從全局出發(fā)，全面系統(tǒng)地考慮分析問題。（3）案例分析不僅要求通過從不同的角度考慮問題，還要求選用恰當?shù)睦碚撝R來分析案例。（4）在案例分析中要認真做好分析記錄，對所撰寫的案例分析

19、報告要簡明扼要，一針見血，開門見山，要用一句話把案例分析的主要成果概括出來，并成為報告的主題。運用案例分析法注意的事項： 案例分析法的優(yōu)點是直觀、生動、形象，可以便于進行實戰(zhàn)演習。但該方法的缺點是所選的案例過于概念化并會帶有明顯的傾向性，且案例的來源往往不能滿足研究者的需要。為此，案例分析法由于主觀性很強，仁者見仁，智者見智，沒有固定統(tǒng)一的答案，需要發(fā)揮自我分析的主觀能動作用。二、消費者行為分析的方法5自我體驗法是指研究者通過對自己的消費心理和行為的反思和分析，來了解消費者心理活動和購買現(xiàn)象的研究方法。因為研究者本身也是消費者，雖然不同消費者的心理和行為現(xiàn)象千姿百態(tài)、五花八門，但消費者的特征總

20、有許多相似之處，即共性。尤其是在一般的購買心理和購買行為過程上，基本趨于一致。運用自我體驗法，通過自身的實踐體驗，一方面會了解消費者的一般購買過程和行為原因，另一方面，也會使研究比一般的外部研究更為深刻、生動。激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出